李玉元

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)直播作為文化審美表達(dá)的新范式，繼“央視BOYS”“央視GIRLS”率先組團(tuán)下場(chǎng)直播之后，地方廣電也紛紛“借船出海”聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)，在助力提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，逐漸融入網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)。本文以主流媒體如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容價(jià)值再造為切入點(diǎn)，通過對(duì)現(xiàn)階段內(nèi)容平臺(tái)布局網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，以及對(duì)MCN模式下廣電媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑的研究，進(jìn)一步探討主流媒體內(nèi)容平臺(tái)賬號(hào)流量高效轉(zhuǎn)化的有效策略。

【關(guān)鍵詞】文化帶貨；內(nèi)容電商；MCN；流量變現(xiàn)；慢直播

“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。”沒有簡(jiǎn)單直白地吆喝賣貨，而是通過分享生活閱歷來引起用戶共情，促成商品交易。直播間里，能說會(huì)道的雙語主播、知識(shí)性極強(qiáng)的產(chǎn)品介紹、細(xì)致和緩的直播節(jié)奏，讓千萬量級(jí)的用戶停留并完成從“種草”到下單的動(dòng)作轉(zhuǎn)換。2021年，類似新東方俞敏洪的這種“東方甄選”模式成功出圈并獲得良好效果。那么，廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)如何借鑒其經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮主流媒體的達(dá)人效應(yīng)，在延伸流量觸達(dá)的同時(shí)，開辟社交新窗口，突破用戶圈層、矩陣布局等多維度壁壘，盤活主流媒體的內(nèi)容平臺(tái)賬號(hào)，拓展流量變現(xiàn)新路徑，值得認(rèn)真思考。

一、內(nèi)容平臺(tái)布局網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

自2016年國(guó)家廣電總局制定首個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門相繼出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等多個(gè)文件，凸顯了網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管的復(fù)雜性以及業(yè)內(nèi)去頭部化的趨勢(shì)。超級(jí)主播強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”長(zhǎng)期影響著行業(yè)的生態(tài)發(fā)展，此時(shí)注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“東方甄選”成功出圈，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整。

（一）強(qiáng)知識(shí)屬性賦能直播出圈

2021年下半年，“東方甄選”開播，半年后，其以強(qiáng)知識(shí)屬性俘獲大批觀眾，成為現(xiàn)象級(jí)直播間。2022年的“6·18”年中消費(fèi)大促，抖音電商加大了對(duì)直播內(nèi)容體驗(yàn)的重視程度。其最新的廣告系統(tǒng)將直播間的用戶停留時(shí)長(zhǎng)、成交等方面數(shù)據(jù)作為競(jìng)價(jià)排名，影響直播間投流效果的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這也意味著打造內(nèi)容生態(tài)或?qū)⒊蔀槎兑綦娚探窈鬄橹辈ラg引流的重要因素。作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間的典型案例，“東方甄選”健康正向的調(diào)性與抖音電商最新推薦規(guī)則相適應(yīng)。它的出圈絕非偶然，是政策及平臺(tái)機(jī)制調(diào)整等多方因素共同作用的結(jié)果。

“東方甄選”通過打造與興趣電商相符的高知IP形象，催生了“文化帶貨”內(nèi)容呈現(xiàn)新模式。其知識(shí)化、情感化的直播場(chǎng)景搭建，正是當(dāng)下同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)所缺少的。這種通過主播情緒價(jià)值和商品文化屬性有機(jī)結(jié)合，驅(qū)動(dòng)商品高效變現(xiàn)的銷售方式，提高了電商直播的內(nèi)容深度，讓用戶停留與轉(zhuǎn)化得到了進(jìn)一步提升。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)直播為行業(yè)未來轉(zhuǎn)型提供了更多可能，以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和用戶相連，是“東方甄選”鯰魚效應(yīng)的重要啟示。

（二）內(nèi)容平臺(tái)重新定義“電商直播”

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下，早期布局的電商直播逐漸成為內(nèi)容平臺(tái)的第二條增長(zhǎng)曲線。2021年，抖音推出“品牌激勵(lì)計(jì)劃”，超額完成7300億元GMV（商品交易總額），實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，國(guó)內(nèi)電商直播商業(yè)形態(tài)已向3.0文化營(yíng)銷階段邁進(jìn)，即除了傳統(tǒng)的商品銷售，更看重的是多元文化符號(hào)和主播情緒價(jià)值的表達(dá)。內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)在都在有針對(duì)性地深耕存量，試圖打造各領(lǐng)域電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿，形成榜樣效應(yīng)。

隨著電商帶貨常態(tài)化和政策監(jiān)管強(qiáng)化，內(nèi)容平臺(tái)需要尋找新的網(wǎng)絡(luò)直播價(jià)值方向。其中，知識(shí)垂類表現(xiàn)尤為突出。知識(shí)直播領(lǐng)域已成功吸引百度、知乎、B站等商業(yè)品牌的市場(chǎng)布局，關(guān)注用戶持續(xù)上漲。值得注意的是，快手直播推出的“快招工”月活用戶已超1億人次。這種內(nèi)容平臺(tái)為企業(yè)進(jìn)行“直播帶崗”的形式，在創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)和入職轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，有效助力了實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢?，內(nèi)容平臺(tái)正將網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)域無限延展。

（三）“慢直播”或成為網(wǎng)絡(luò)直播流量新風(fēng)口

除了短視頻和電商帶貨，內(nèi)容平臺(tái)另一個(gè)熱門形態(tài)是慢直播。國(guó)內(nèi)較早的慢直播賬號(hào)是ipanda熊貓頻道，隨著2020年初火神山、雷神山“云監(jiān)工”直播的爆火，內(nèi)容平臺(tái)及部分主流媒體開始推出城市或特色景區(qū)的全天候不間斷直播，如丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)五一推出的“丹寨八景慢直播”，24小時(shí)內(nèi)吸引近300萬人次在線觀看，讓觀眾在觀景期間完成“種草”變現(xiàn)。

作為“看得見的白噪聲”，慢直播采用與快節(jié)奏生活相悖的“叛逆”形式，為受眾提供了長(zhǎng)時(shí)段、伴隨式的內(nèi)容補(bǔ)給。在內(nèi)容走向融合的當(dāng)下，其內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值逐步顯現(xiàn)。

二、內(nèi)容電商平臺(tái)賦能主流媒體文化輸出的正向價(jià)值

內(nèi)容平臺(tái)搶占電商市場(chǎng)的本質(zhì)是流量入口與用戶時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)。賣貨只是他們對(duì)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的補(bǔ)充。加上算法的精準(zhǔn)推薦，內(nèi)容平臺(tái)更注重把內(nèi)部公私域的流量?jī)r(jià)值、人群定位與貨品銷售融為一體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草的商業(yè)內(nèi)循環(huán)閉環(huán)，創(chuàng)造平臺(tái)市場(chǎng)增量。而主流媒體電商直播的實(shí)質(zhì)，是打通與受眾互動(dòng)交流的新媒體渠道。內(nèi)容電商平臺(tái)既有相對(duì)完整的供應(yīng)鏈等配套服務(wù)體系，又有打造網(wǎng)紅和爆款短視頻的內(nèi)容生態(tài)，廣電機(jī)構(gòu)與其合作，更有益于短視頻賬號(hào)的引流和直播賬號(hào)的孵化。最重要的是，通過這種“短視頻”/“直播+”的融合形式，一定程度上可以助力主流媒體重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的表達(dá)形式，回歸內(nèi)容創(chuàng)新與公共服務(wù)的本源，完成小屏話語體系和商業(yè)模式的迭代和再造。

萬物智聯(lián)時(shí)代，傳播方式從信息生產(chǎn)向信息消費(fèi)轉(zhuǎn)換，廣電媒體機(jī)構(gòu)已無法完全壟斷信息傳播渠道和話語權(quán)。相較于傳統(tǒng)電商的“資本護(hù)航”，肩負(fù)著打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的新型主流媒體重任的廣電媒體，依托強(qiáng)大的公信力背書，在利用內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播為自身聚集流量和人氣、提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，更多的是希望以鮮活生動(dòng)、可視性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，塑造“文化出圈”的直播氣質(zhì)，不斷強(qiáng)化主流媒體的社會(huì)賦能和正向傳播價(jià)值，做到“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)潛移默化、潤(rùn)物無聲的有效傳播，讓主流價(jià)值觀引領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。

三、探索MCN模式下廣電媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑

MCN是一種垂直化內(nèi)容的社交化表達(dá)與場(chǎng)景化應(yīng)用，是平臺(tái)深度商業(yè)化的體現(xiàn)，它以形成圈層化信息消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)為目標(biāo)。從2018年開始，廣電機(jī)構(gòu)就在MCN領(lǐng)域，特別是全媒體主播方向布局。廣電MCN模式為持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)廣電體制變革，形成內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制和新消費(fèi)閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)重構(gòu)和協(xié)同創(chuàng)新提供了可行的轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑。

廣電MCN與商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)同賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于主流媒體如何在做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流輿論陣地的同時(shí)，規(guī)避自身運(yùn)營(yíng)體系缺乏流量傍身和持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)能力的短板，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化，這也是廣電機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型嘗試中的核心問題。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，開啟廣電MCN“造船+借船”自適應(yīng)模式

過度依賴第三方平臺(tái)的資源側(cè)供給，容易造成主流媒體直播賬號(hào)“有爆款沒用戶，有流量沒平臺(tái)”的困境。如果說“中央廚房”側(cè)重于內(nèi)容生產(chǎn)端的一站式整合分發(fā)，那么“廣電MCN”則側(cè)重于構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈。無論自建或合建，廣電MCN都設(shè)有企業(yè)化運(yùn)營(yíng)主體，由“一套班子，兩套體系”的組織架構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作。至于這種小切口、輕投入的媒體融合轉(zhuǎn)型新嘗試，是采用“廣電原生”還是“嵌入式合作”，廣電機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身實(shí)際情況靈活選擇。實(shí)力雄厚的，做系統(tǒng)、建平臺(tái)，大開大合，構(gòu)建全面競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)力弱的，依托第三方平臺(tái)，水滴石穿，形成區(qū)域傳播矩陣，提升局部影響力（見圖1）。

（二）拓展變現(xiàn)通路，打破主流媒體融合轉(zhuǎn)型困局

廣電MCN在市場(chǎng)化運(yùn)作中，應(yīng)該注意直播內(nèi)容與市場(chǎng)需求的有效接軌，聚合優(yōu)質(zhì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），才有機(jī)會(huì)與平臺(tái)、商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)議價(jià)，再利用平臺(tái)千人千面的算法分析預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生爆款的直播領(lǐng)域，為主流媒體的賬號(hào)引流帶來幫助。而這一系列運(yùn)作，都離不開穩(wěn)定的資金鏈支持，以保障有充足的成本投入。

傳統(tǒng)廣電的盈利模式較為單一，除了與第三方平臺(tái)合作獲得的平臺(tái)補(bǔ)貼、作者扶持，廣電機(jī)構(gòu)也在努力拓展變現(xiàn)通路，推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)分賬、內(nèi)容賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)等。整體來看，廣電機(jī)構(gòu)以“內(nèi)容/達(dá)人效應(yīng)+電商直播+孵化分成”的多樣商業(yè)變現(xiàn)途徑，打破了主流媒體“兩微一端”的融合轉(zhuǎn)型困局，補(bǔ)充了既有的廣告盈利模式，為優(yōu)化私域流量運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容價(jià)值再造提供了強(qiáng)有力的資金保障。

四、主流媒體內(nèi)容價(jià)值再造的有效策略

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播趨向細(xì)分化、垂直化，國(guó)家政策的利好、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善等因素成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著用戶對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)形式敏感度、審美閾值不斷提高，廣電機(jī)構(gòu)如何善用主流媒體存量?jī)?nèi)容，挖掘內(nèi)容輸出背后的主播情緒價(jià)值，完成賬號(hào)內(nèi)容價(jià)值再造，至關(guān)重要。

（一）垂直化資源整合，孵化廣電主播達(dá)人

個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，垂直細(xì)分市場(chǎng)需求激增?；诠餐瑯?biāo)簽的文化內(nèi)容社群有利于聚集用戶并建立信任感，其價(jià)值遠(yuǎn)超一般流量場(chǎng)景。目前，農(nóng)資、電競(jìng)和寵物賽道依舊具備良好的發(fā)掘潛力，主流媒體想要在避免同質(zhì)化的前提下脫穎而出，就必須在占有政務(wù)信息、社會(huì)大數(shù)據(jù)等剛性核心資源的同時(shí)，敏銳地把握舊平臺(tái)新賽道或新切口，快速搶占新的細(xì)分領(lǐng)域，縮短頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)品從IP價(jià)值到商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化時(shí)間。

與此同時(shí)，具有專業(yè)控場(chǎng)能力和粉絲基礎(chǔ)的廣電系主播是深度黏合粉絲、形成圈層流量的重要因素。廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)遵循集聚效應(yīng)，對(duì)現(xiàn)有主持人和記者資源進(jìn)行個(gè)性化IP孵化。把用戶需求按照垂類細(xì)分，再將符合主題設(shè)定的主播置于場(chǎng)景中。同時(shí)，廣電系主播也應(yīng)該掌握基本的受眾心理轉(zhuǎn)化理論（見圖2），讓用戶的心理訴求合理轉(zhuǎn)化成為其內(nèi)容消費(fèi)的互動(dòng)行為，通過構(gòu)建特定場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與移動(dòng)端用戶重新建立社交連接，成為內(nèi)容平臺(tái)KOL（關(guān)鍵意見達(dá)人），進(jìn)而擴(kuò)大廣電達(dá)人的集群社交圈。

（二）借力內(nèi)容平臺(tái)扶持計(jì)劃，順勢(shì)而為

網(wǎng)絡(luò)直播，特別是電商直播最重要的兩端是可觀的平臺(tái)流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，而這些并不是廣電機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。許多內(nèi)容平臺(tái)專門成立了廣電合作部，負(fù)責(zé)與各省級(jí)衛(wèi)視和知名欄目對(duì)接，提供針對(duì)腰部廣電系主播的重點(diǎn)扶持，通過充分傾斜精品流量資源，幫助主流媒體認(rèn)證賬號(hào)獲得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力。而抖音、快手與B站的扶持方向又略有不同，抖音、快手注重國(guó)民化興趣內(nèi)容的推薦，B站更愿意將流量分給對(duì)小眾領(lǐng)域深度挖掘的垂類賬號(hào)。主流媒體可依據(jù)賬號(hào)輸出內(nèi)容的屬性選擇合作平臺(tái)，縮短磨合期。

（三）美學(xué)筑基，完善主流媒體慢直播差異化場(chǎng)景設(shè)定

慢直播作為線上社交的參與式場(chǎng)景，其興起的背后是人們對(duì)于群體社交的渴望，而這也是內(nèi)容平臺(tái)努力打造社交生態(tài)圈的目的所在。極具社交價(jià)值的慢直播，在滿足受眾互動(dòng)社交需求的同時(shí)，受眾在無人干預(yù)的狀態(tài)下，被賦予了集觀察者、報(bào)道者、參與者于一身的前所未有的話語權(quán)，彈幕也可以讓受眾在慢直播場(chǎng)景中充分表達(dá)自己的想法和情感。未來，廣電機(jī)構(gòu)如果能在自有品牌節(jié)目或特色主題活動(dòng)的慢直播場(chǎng)景設(shè)定中（見圖3）植入品牌價(jià)值，或可成為新的內(nèi)容出路。

五、多維度構(gòu)建高效的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)作體系

廣電機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)需要兼具內(nèi)容與商業(yè)兩個(gè)邏輯，因此，能否做到文化輸出與商業(yè)變現(xiàn)的有效融合，也決定了主流媒體的未來能否更好地發(fā)展。作為正向價(jià)值的傳播渠道，廣電機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播過程中應(yīng)盡量避免過度商業(yè)化和突出盈利傾向，否則會(huì)透支自身公信力，得不償失。而這個(gè)“度”的把握，對(duì)廣電機(jī)構(gòu)而言將是不小的考驗(yàn)。

首先，在內(nèi)部生態(tài)維度，要加強(qiáng)對(duì)廣電系主播的行為管理；其次，廣電機(jī)構(gòu)需要與內(nèi)容平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)共同建立快速、高效和全面的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。在外部推動(dòng)維度，監(jiān)管部門應(yīng)該進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷合理性規(guī)范等方面提出明確要求，量化業(yè)內(nèi)流程。同時(shí)，地方政府也應(yīng)推出相應(yīng)的扶持政策，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播特別是電商直播助力提振地方經(jīng)濟(jì)的積極作用，促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)作體系的建立和運(yùn)轉(zhuǎn)。

六、結(jié)語

視聽新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展正在深刻改變廣電產(chǎn)業(yè)模式和生態(tài)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，廣電媒體機(jī)構(gòu)也正努力實(shí)踐著“廣電+網(wǎng)絡(luò)直播”的創(chuàng)新之路。未來，隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、元宇宙等新一代科技應(yīng)用的不斷賦能，“圈層共融”將成為主流媒體雙向融合、多領(lǐng)域跨界合作的新思路。廣電媒體在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)賬號(hào)過程中，要注重多元化社交場(chǎng)景的開發(fā)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)邊界，與受眾建立深層次情感連接，形成同頻共振效應(yīng)。守正創(chuàng)新、擁抱變革，讓主流媒體真正成為輿論生態(tài)的構(gòu)建者和引領(lǐng)者，推動(dòng)大視聽產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）