倪妮

不出意外，即將到來的2022年雙11，將提前鎖定一條“熱搜”：成交額（GMV）首次突破萬億元—去年雙11，全網(wǎng)成交額實現(xiàn)9520億元人民幣，離萬億元其實只有一步之遙。

看似光鮮的數(shù)字背后，卻是以雙11為代表的大型電商購物節(jié)正不可避免地陷入增長放緩的事實。2021年的雙11，GMV同比增長13%，增長幅度創(chuàng)歷史新低，遠低于2014年至2019年平均35%的復合年增長率—這已是加上10余天預熱促銷的結果。

規(guī)模僅次于雙11的另一大電商購物節(jié)“6·18”的境況也類似，甚至更為慘淡：2022年“6·18”預熱和大促期間，總體GMV為5830億元人民幣，同比僅增長1%。

隨著各種電商大促活動愈加頻繁和常態(tài)化，加之新冠疫情不斷反復、全球宏觀經濟持續(xù)震蕩，消費者信心低迷，今年雙11的增長很有可能將進一步趨緩。

雙11的影響力是否已不復存在？對于品牌、零售商以及電商平臺來說，如何在雙11中找到新的增長點？國際咨詢公司貝恩在雙11前夕發(fā)布的《2022年雙11：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告（以下簡稱“《報告》”），通過對近3000位消費者展開調查，試圖勾勒已經14歲的雙11—或許

價格不再是差異化競爭的核心

2021年雙11前夕，貝恩其實就曾預測雙11商品成交額將難以延續(xù)往年的強勢增長。

在參加了去年雙11且今年打算繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費者計劃在2022年減少雙11期間線上和線下的總消費支出，僅有24%的受訪者表示會增加消費支出，而去年，預計增加支出的比例達51%。

此外，《報告》還顯示，低線市場有待轉化的增量人群正逐步減少。在低線城市受訪人群中，2021年有12%的消費者表示他們將首次參加雙11，而今年，這個數(shù)字降到8%。

同時，雖然雙11由天貓（淘寶）發(fā)起，但越來越多的消費者選擇在多平臺購物。2021年，有近56%的受訪者表示，他們計劃在雙11期間在3個或以上的平臺購物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計劃在5個及以上的平臺購物。這也顯示出，大多數(shù)消費者認為零售商的雙11優(yōu)惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。

近幾年還涌現(xiàn)了越來越多的電商購物節(jié)，尤其以抖音和快手這類掀起直播帶貨風潮的短視頻平臺為代表：抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節(jié)”和“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，快手則在6月啟動了“快手616實在購物節(jié)”—如此密集的促銷活動，或許會讓消費者感到疲勞甚至厭倦。

可見，提供大幅折扣并非與消費者建立長期穩(wěn)固關系的唯一要素。貝恩在2021年的雙11趨勢展望報告里就曾提到，零售商應該關注GMV以外的其他所謂“成功標準”。而今年，貝恩選取了國內凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對其消費者展開調研。NPS通常用以評估受訪者向朋友推薦產品或服務的可能性，是衡量客戶忠誠度的指標。

01 大型購物節(jié)的成交額增速已明顯放緩

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、貝恩分析 注：商品成交總額（GMV）僅包括綜合電商平臺，不包括直播平臺；2020年至2021年雙11 GMV同比增速經過調整，與上年同期（11月1日至11日）的銷售情況比較得出；“6·18”GMV包括自6月1日起的節(jié)前促銷

02 電商購物節(jié)越來越多，或導致出現(xiàn)促銷疲勞

資料來源：貝恩分析、根據(jù)公開資料整理

03今年雙11活動中，打算減少消費支出的消費者增多

數(shù)據(jù)來源：貝恩分析

盡管產品定價始終是消費者選擇零售商的主要原因之一，貝恩的調查也顯示，排名前五的零售商的忠實用戶（即NPS評分達到9分或10分的消費者）提及率最高的前三大推薦理由分別是“產品質量”“產品種類”“會員計劃”，至于產品價格，他們對此的關注度低于行業(yè)平均水平。

中國正發(fā)展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居全球前列，而已然演變?yōu)橹袊畲筚徫锕?jié)的雙11，也早就告別了通過“拉新”提高線上滲透率的初級階段。隨著促銷常態(tài)化與理性消費數(shù)據(jù)來源：貝恩分析回歸，如今的品牌方更應看重的是復購率，而非拉新。

比如《報告》顯示，消費者如今更偏愛熟悉的品牌。66%參與2021年雙11的消費者沒有購買任何新品牌。促銷疲勞導致雙11消費信心下滑危機的同時，也讓曾經疲于追求高成交額的品牌和零售商們，開始正視客戶忠誠度的重要性。

重新看待雙11

當追求大促不再是雙11的特定符號，市場也在重新看待雙11。

中國零售市場的新一輪爭奪戰(zhàn)正圍繞客戶忠誠度展開。“未來參加雙11的品牌會更加聚焦于核心客群，重視用戶體驗?！必惗鞔笾腥A區(qū)零售業(yè)務主席劉洋對《第一財經》雜志表示。

其實，完全可以正面看待雙11成交額增速逐步回落這一現(xiàn)實，本質上，這也意味著品牌的品質和長期價值將會是未來雙11發(fā)展的方向。在此背景之下，零售商們迎來的是邁向行業(yè)轉型的新階段—將戰(zhàn)略重心從保持銷售增長，調整為提高客戶留存率和業(yè)務盈利能力，而把握好這一契機，便能為公司業(yè)務奠定可持續(xù)的差異化優(yōu)勢，創(chuàng)造巨大價值。

04今年雙11，多數(shù)消費者仍選擇在多平臺購物

數(shù)據(jù)來源：貝恩分析

05對于領先的銷售商來說，如今價格已不是吸引消費者的最重要手段

數(shù)據(jù)來源：貝恩分析計算方法：排名前五的線上線下零售商推薦者中將此要素選為三大主要因素的人員占比-所有零售商推薦者中將此要素選為三大主要因素的人員占比

06 雙11的4個發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來源：貝恩分析

客戶忠誠度可能短期內不會帶來成交額的激增，但最終會促進品牌和零售商的可持續(xù)性增長。高忠誠度意味著不用花費太多的營銷費用就能吸引老客戶復購，由此帶來的低履約成本，能幫助品牌實現(xiàn)更高也更持久的價值。

在貝恩的調研中，客戶忠誠度領先的企業(yè)已經提供了不少提高留存率的方法論，比如會員計劃、提供獨特產品，或是營造良好的用戶體驗，部分線上零售商還憑借豐富的內容和社區(qū)互動吸引消費者。

至于雙11等購物節(jié)帶給線上和線下門店的流量紅利逐步消退的現(xiàn)實，零售商們則應該明晰流量對于公司的作用到底是什么，從而結合整體平臺價值作出更好地選擇和取舍，思考如何更有針對性地參與這類購物節(jié)。劉洋建議，在雙11這種可能必須參加的促銷活動中，零售商們其實不必面面俱到地兼顧所有客戶互動觸點。例如，零售商的折扣不必覆蓋所有應用程序，也可考慮精準定位某一特定消費群體。

另外，零售商還需作出適當調整，兼顧短期促銷活動和長期高質量增長之間的平衡，以及密集的折扣促銷如何與品牌的總體價格定位保持統(tǒng)一。

不僅是品牌和零售商，其實推出雙11的阿里巴巴也在重新審視這一購物節(jié)的價值，它同樣面臨著如何留住更多消費者和入駐商家的“客戶忠誠度”問題。

阿里巴巴已經開始淡化對GMV的追求，并大力推進以客戶忠誠度為主導的模式轉型。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日的12個月中，它已將去年同期在平臺上消費過萬元的消費者留存率保持在98%。本身就可看作“忠誠度項目”的88VIP，其會員已超過2500萬，人均年消費額超過5.7萬元人民幣。消費者所購買的產品種類也日漸豐富，客均消費品類數(shù)量從5年前的7個增加到目前的19個。

劉洋認為，作為平臺，阿里巴巴有幾點用戶體驗改進措施值得推廣。它不斷為平臺商戶推出多樣化的內容和營銷工具，幫助他們激發(fā)用戶活躍度；推進跨境電商履約基礎設施建設（目前已擁有六個全球直采中心），力求為商戶提供流暢、統(tǒng)一的體驗，覆蓋售前、履約、退貨等一系列售后環(huán)節(jié)。

如今，雙11之于阿里巴巴的作用也不僅僅停留在銷售額貢獻上，它還在通過這一購物節(jié)識別新興消費趨勢和新消費品牌，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，試圖撬動新的商機。

多元策略占領全渠道

無論是零售商還是平臺，都在加速推進線上線下一體化。

今年的貝恩雙11消費者前瞻調研，除了提出凈推薦值（NPS）的概念，也再次強調了“全渠道”的趨勢。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2/3的受訪者早已習慣了全渠道的購物體驗。絕大多數(shù)消費場景中，他們既會使用線上渠道，也會使用線下渠道。

隨著品牌和零售商愈發(fā)看重線上，參與各類購物節(jié)的平臺數(shù)量不斷增多，全渠道的消費趨勢也愈發(fā)明顯，這也造成成交額逐步分散，并加劇了各平臺競爭的激烈程度。在這種情況下，平臺和零售商也不應再僅僅看重成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻等數(shù)字指標，而應關注更廣闊的維度。

以大型倉儲式超市麥德龍為例，在線上線下融合的過程中，其門店已經開始圍繞消費者NPS做跟蹤調研，摒棄追求利潤等財務指標先行的做法，通過精細化的數(shù)據(jù)驅動，找到了適合自身的發(fā)展路徑，將消費者轉化為推薦者。

麥德龍從以往優(yōu)先考慮運營便利度的策略，轉變?yōu)閺南M者購物體驗出發(fā)，將門店改造為客戶中心正是其購物體驗重塑戰(zhàn)略的一部分。這也幫助麥德龍中國將門店購物環(huán)境變成差異化競爭中的一大優(yōu)勢。

此外，它還從商品組合入手，除了不斷加碼自有品牌產品，發(fā)揮它們的最大潛力，麥德龍還通過精簡庫存量單位（SKU）等措施，將更多精力聚焦在能彰顯其價值的優(yōu)勢產品上，以提高用戶忠誠度?！傲闶凵瘫仨毴胬斫庾约旱哪繕丝蛻?，找到符合自身業(yè)務模式的忠誠度‘抓手?！眲⒀笤u價道。

雙11更多地已經開始為零售商們的終極目標—把客戶忠誠度戰(zhàn)略做強做深服務，試圖通過線上線下的客戶忠誠度投資，產生更高的長期利潤。至于今年雙11是否能突破萬億元大關，對于零售商以及平臺來說，或許已經不那么重要了。