吳良海，衛(wèi)苗苗

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032)

近年來(lái)，企業(yè)公益性捐贈(zèng)成為社會(huì)討論熱點(diǎn)，說(shuō)明人們物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)愈加追求精神層面的需求。司馬遷曾在《史記》中有過(guò)論述：“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，毋庸置疑，企業(yè)作為一個(gè)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)主體，求“利”從始至終都是其最高的使命。那么，到底是什么因素影響了中國(guó)企業(yè)公益性捐贈(zèng)的積極性呢？目前，關(guān)于捐贈(zèng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)研究主要包括減輕政府支出壓力[1]、調(diào)節(jié)社會(huì)資源的再分配[2]，降低企業(yè)資本成本[3]、緩解融資約束[4]、削弱股價(jià)波動(dòng)[5]、建立政治關(guān)系[6]、緩解社會(huì)矛盾等。因此，我們還需要從外部角度探討影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)的治理機(jī)制。

媒體作為外部的一種非正式制度機(jī)制，在降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)、約束企業(yè)和政府行為、改善信息盈余質(zhì)量、解決市場(chǎng)失靈等問(wèn)題上發(fā)揮著重要的作用。既有文獻(xiàn)肯定了媒體的治理效應(yīng)，然而我們發(fā)現(xiàn)主流文獻(xiàn)大多是關(guān)于媒體曝光度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的研究，迄今為止，關(guān)于媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)的研究匱乏。因此，本文對(duì)媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)之間的關(guān)系展開研究，并對(duì)二者關(guān)系的影響機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。代理問(wèn)題作為影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)行為的公司內(nèi)部治理因素，媒體是否可以憑借其廣泛的傳播速度彌補(bǔ)信息不對(duì)稱所引起的內(nèi)部治理不足問(wèn)題，即代理成本的調(diào)節(jié)作用是否存在。

鑒此，選取2013-2020年中國(guó)滬深A(yù)股上市公司樣本，探討媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)二者之間的關(guān)系。其主要貢獻(xiàn)：（1）拓展了媒體在公司治理方面的文獻(xiàn)。迄今為止，關(guān)于媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)的研究匱乏，且已有研究大多是圍繞公益性捐贈(zèng)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)后果展開，因此從法律外制度因素對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行進(jìn)行探究；（2）深入剖析了媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)的影響機(jī)制，豐富了聲譽(yù)衡量指標(biāo)的文獻(xiàn)，并進(jìn)一步考察媒體曝光度對(duì)公益性捐贈(zèng)的影響在正負(fù)面媒體報(bào)道、生命周期、代理成本等方面的差異性；（3）為代理問(wèn)題提供了新的視角。從公司治理和外部制度環(huán)境角度同時(shí)探討企業(yè)公益性捐贈(zèng)問(wèn)題，拓寬了代理成本的實(shí)證研究。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)

媒體曝光度作為法律外的一種替代機(jī)制，理論上具有“監(jiān)督”與“合謀”兩種可能?！坝行ПO(jiān)督假說(shuō)”提出媒體作為一種傳播媒介并將信息披露在公眾的視野進(jìn)而影響了企業(yè)行為，這種影響是因?yàn)槊襟w對(duì)企業(yè)形成了一種潛在的監(jiān)督與規(guī)范，所以公司的治理水平得到提高[7]?！昂现\假說(shuō)”提出媒體會(huì)在利益驅(qū)使下迎合上市公司的訴求，并成為上市公司違規(guī)行為的保護(hù)傘[8]。對(duì)以往的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，我們發(fā)現(xiàn)，媒體曝光對(duì)上市公司的行為更多體現(xiàn)的是監(jiān)督治理職能。根據(jù)媒體治理理論，我們認(rèn)為媒體作為信息傳播的媒介，其主要通過(guò)三種機(jī)制發(fā)揮公司治理功效。

（1）輿論監(jiān)督機(jī)制。一般來(lái)說(shuō)，媒體在危機(jī)事件中扮演著監(jiān)督和問(wèn)責(zé)兩種角色，媒體監(jiān)督發(fā)揮作用主要是在危機(jī)事件發(fā)生之前，通過(guò)媒體對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題的持續(xù)曝光來(lái)體現(xiàn)“社會(huì)公器”功能，而媒體問(wèn)責(zé)是在危機(jī)事件發(fā)生之后，對(duì)企業(yè)和行政機(jī)關(guān)的一種批評(píng)。媒體監(jiān)督能夠使企業(yè)做出符合社會(huì)期望的行為，若企業(yè)仍然進(jìn)行違規(guī)等操作，媒體利用網(wǎng)絡(luò)、新聞等平臺(tái)的輿論壓力進(jìn)行問(wèn)責(zé)，企業(yè)也會(huì)迫于這種輿論采取一系列措施來(lái)平息事件帶來(lái)的影響[9]。比如，公司高管腐敗問(wèn)題。管理層控制權(quán)過(guò)大是引起公司腐敗的原因之一，媒體監(jiān)督可以有效防止高管腐敗，這是因?yàn)槊襟w利用其獨(dú)特的輿論力量，使利益相關(guān)者及時(shí)獲取被曝光公司的管理狀況信息，并進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)管[10]。

（2）聲譽(yù)機(jī)制。Dyck和Zingales（2002）指出，媒體可以通過(guò)影響企業(yè)聲譽(yù)來(lái)發(fā)揮公司治理的作用，具體來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮媒體治理效應(yīng)主要可以通過(guò)三種路徑：第一，媒體曝光影響政府聲譽(yù)。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要想獲得民眾對(duì)自身統(tǒng)治的高度認(rèn)可和擁護(hù)，良好聲譽(yù)的創(chuàng)建是必不可少的。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民主政治的發(fā)展，形成了高效便捷的人民與政府直接溝通對(duì)話的渠道，極大影響了政府聲譽(yù)的管理，所以，政府更有可能通過(guò)推動(dòng)公司法的改革而向媒體塑造積極正向的形象[11]；第二，媒體曝光影響職業(yè)聲譽(yù)。媒體的負(fù)面曝光損害管理者的聲譽(yù)，不僅降低他們?cè)谫Y本市場(chǎng)中的價(jià)值而且加大了社會(huì)成本，所以管理層出于維護(hù)自身形象的目的而抑制在職消費(fèi)行為，提高高管薪酬合理度，達(dá)到制約管理層行為的效果[12]；第三，媒體曝光將會(huì)影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，即社會(huì)聲譽(yù)。一方面，管理層會(huì)出于贏得社會(huì)公眾的信賴和稱贊的目的，而減少違規(guī)行為的發(fā)生并積極投入社會(huì)公益與履行社會(huì)責(zé)任。另一方面，企業(yè)處于大數(shù)據(jù)時(shí)代其任何社會(huì)責(zé)任缺失行為都會(huì)很快暴露在公眾面前，并且這種社會(huì)聲譽(yù)受損很難修復(fù)，因而企業(yè)更傾向從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，給公眾塑造更完美的形象[13]。

（3）行政介入機(jī)制。媒體雖然不能直接對(duì)公司產(chǎn)生治理作用，但是它可以憑借強(qiáng)大的社會(huì)影響力和信息傳播速度吸引公眾和監(jiān)管部門的注意，引起行政部門的介入，進(jìn)而提高公司治理水平，特別是影響力較大的媒體機(jī)構(gòu)的負(fù)面報(bào)道更能彌補(bǔ)行政治理機(jī)制的內(nèi)在不足，提高行政介入效率，有效發(fā)揮監(jiān)管的威懾作用[14]。通常媒體引起行政介入有三個(gè)方面的治理效果：一是媒體曝光度可以降低公司違規(guī)的概率[15]。這主要是因?yàn)槊襟w能夠有效緩解行政部門與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱程度，使企業(yè)所擁有的各類信息不再是私有秘密，進(jìn)而行政部門能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作并進(jìn)行干預(yù)[16]，媒體報(bào)道也會(huì)威脅到企業(yè)的聲譽(yù)和社會(huì)地位，從而起到約束企業(yè)違規(guī)行為的作用。二是媒體輿論可以促進(jìn)司法公正[17]。媒體輿論正逐漸成為法制化進(jìn)程中的重要環(huán)節(jié)，司法審判和網(wǎng)絡(luò)輿論互動(dòng)愈加頻繁，不僅激發(fā)了群眾參與法治社會(huì)建設(shè)的熱情，而且提高了司法活動(dòng)的透明度，所以說(shuō)新媒體的出現(xiàn)可以保障司法公正，增強(qiáng)行政治理效果[18-19]。三是媒體曝光增大了逃避行政監(jiān)管的難度。這是因?yàn)槊襟w曝光有效提升了行政監(jiān)管力度，從而保障行政介入機(jī)制的有效性。

基于以上分析，媒體的治理作用已毋庸置疑，但媒體影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)行為的內(nèi)在機(jī)理究竟為何？從外部環(huán)境因素來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不是一種純粹的利他行為，不僅有內(nèi)部經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，外部制度壓力也是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。媒體作為一種重要的外部監(jiān)督力量，發(fā)揮著信息的匯集、擴(kuò)散和披露的作用，它以監(jiān)督者的身份獨(dú)立存在于人們的日常生活中，企業(yè)任何積極履行社會(huì)責(zé)任和違背投資者的行為都會(huì)在新聞媒體的傳播下公示于眾[20]，所以企業(yè)會(huì)更自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任[21]，企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露程度也就越高[22]。從聲譽(yù)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)聲譽(yù)與履行社會(huì)責(zé)任息息相關(guān)。正面的媒體報(bào)道能夠?qū)ζ髽I(yè)的形象起到潤(rùn)色作用，樹立良好的聲譽(yù)，增強(qiáng)投資者的信心，有效降低融資成本[23]，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造性[24]，而負(fù)面的報(bào)道則有損企業(yè)建立良好的公眾形象，影響投資者對(duì)其信任度，因此企業(yè)會(huì)通過(guò)積極履行社會(huì)責(zé)任的方式維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，而媒體對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的形成發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此我們認(rèn)為，媒體曝光度是通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)行為，并且媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道數(shù)量越多，企業(yè)更可能進(jìn)行公益性捐贈(zèng)。

基于以上分析，提出第一項(xiàng)研究假設(shè)如下：

H1:媒體曝光程度越高，企業(yè)公益性捐贈(zèng)數(shù)額越大，即媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)具有顯著正向作用。

1.2 代理成本、媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)：代理成本的調(diào)節(jié)作用

由于現(xiàn)代企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離的問(wèn)題，代理人和委托人都會(huì)基于自身利益最大化的目標(biāo)考慮，所以企業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程會(huì)逐漸偏離股東利益，從而出現(xiàn)委托代理問(wèn)題[25]，由此產(chǎn)生了難以消除的代理成本。企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)從某種角度來(lái)看是一種占用閑置資源的行為，將企業(yè)用于生產(chǎn)活動(dòng)的支出用于履行社會(huì)責(zé)任，當(dāng)企業(yè)的代理問(wèn)題嚴(yán)重時(shí)，公益性捐贈(zèng)更多是經(jīng)理人開展機(jī)會(huì)主義有利通道的行為選擇，比如為了提高高管薪酬水平[26]和樹立經(jīng)理人個(gè)人聲譽(yù)等，即代理成本越高的企業(yè)，越可能進(jìn)行公益性捐贈(zèng)[27]。但是管理層行為不僅受公司內(nèi)部治理的影響，外部制度因素也起到一定約束作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，企業(yè)和社會(huì)公眾在一夜之間成為了全世界關(guān)注的對(duì)象，企業(yè)各種信息通過(guò)媒體廣泛的傳播變得透明[28]，因此加大了企業(yè)隱瞞機(jī)會(huì)主義行為的難度。媒體的輿論壓力也促使企業(yè)更多地披露經(jīng)營(yíng)狀況[29]，媒體對(duì)企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)交易事項(xiàng)予以披露，公司的股價(jià)短時(shí)間內(nèi)會(huì)受到影響產(chǎn)生波動(dòng)，負(fù)面的媒體曝光會(huì)增大股價(jià)崩盤風(fēng)險(xiǎn)，給管理層帶來(lái)更嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)后果，所以企業(yè)通過(guò)捐贈(zèng)謀私的機(jī)會(huì)主義的可能性降低。當(dāng)以合理高效的公司治理結(jié)構(gòu)使各種代理問(wèn)題得到緩解，即公司治理質(zhì)量較高，代理問(wèn)題程度較低時(shí)，企業(yè)的發(fā)展前景越好，此時(shí)，企業(yè)受到的媒體曝光程度越高。因此，我們認(rèn)為，代理成本對(duì)媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)二者關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

基于以上分析，提出第二項(xiàng)研究假設(shè)如下：

H2:降低代理成本，可以顯著促進(jìn)媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)所具有的正向作用，即代理成本的調(diào)節(jié)作用存在。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 關(guān)鍵變量測(cè)量

2.1.1 公益性捐贈(zèng)的測(cè)量 企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告附注中披露的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，公益性捐贈(zèng)（Lndona）參考杜興強(qiáng)和杜穎潔（2010）[30]的做法，將企業(yè)年報(bào)中披露的對(duì)外捐贈(zèng)的數(shù)值取自然對(duì)數(shù)，若捐贈(zèng)金額為0或未披露，則加上1再取對(duì)數(shù)。

2.1.2 媒體曝光度的測(cè)量 從中國(guó)研究數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)(CNRDS)數(shù)據(jù)庫(kù)中直接下載關(guān)于媒體報(bào)道的有關(guān)數(shù)據(jù)，將報(bào)刊數(shù)據(jù)中按“內(nèi)容出現(xiàn)該公司的總數(shù)”，得到媒體報(bào)道次數(shù)，然后對(duì)媒體報(bào)道次數(shù)加1后取自然對(duì)數(shù)，作為媒體曝光度的代理變量。

2.1.3 代理成本的測(cè)量 借鑒譚維佳和徐莉萍（2015）[31]等有關(guān)代理成本的研究主要運(yùn)用“經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率”，即管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用之和與營(yíng)業(yè)收入的比值”來(lái)衡量。由于代理成本有多種衡量指標(biāo)，本文考慮到代理成本在委托人和受托人具有很強(qiáng)的隱秘性，故采用此衡量方法。該比值越大表示企業(yè)代理成本越高。

2.1.4 生命周期的測(cè)量 借鑒李云鶴（2011）[32]關(guān)于生命周期劃分的方法，根據(jù)銷售收入增長(zhǎng)率、留存收益、資本支出及企業(yè)年齡綜合得分劃分企業(yè)生命周期，并根據(jù)我國(guó)上市企業(yè)已經(jīng)度過(guò)初創(chuàng)期的實(shí)際情況，在考慮行業(yè)之間存在差異的情況下，把企業(yè)生命周期劃分為三個(gè)階段：成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。具體變量名稱定義見表1。

表1 變量定義與測(cè)量方法

2.2 模型設(shè)計(jì)

為檢驗(yàn)假設(shè)1，本文構(gòu)建如下模型（1），研究媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)的關(guān)系：

為檢驗(yàn)假設(shè)2，本文構(gòu)建如下模型（2），研究代理成本、媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)三者之間的關(guān)系：

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選擇

本文以從國(guó)泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫(kù)中選取的2013-2020年滬深A(yù)股上市公司為初始研究樣本，并按以下標(biāo)準(zhǔn)篩選樣本：（1）剔除金融行業(yè)上市企業(yè)；（2）剔除ST、PT企業(yè)樣本；（3）剔除數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失的企業(yè)樣本；（4）為避免極端值影響相關(guān)結(jié)論，對(duì)連續(xù)變量在1%和99%百分位數(shù)處縮尾（Winsorize）處理。所用的指標(biāo)數(shù)據(jù)均來(lái)自CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 回歸變量的描述性統(tǒng)計(jì)

模型各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示，其中：公益性捐贈(zèng)（Lndona）的均值為2.820，標(biāo)準(zhǔn)差為5.734，最大值為17.728，最小值為0，說(shuō)明企業(yè)公益性捐贈(zèng)數(shù)額在不同上市公司存在顯著差異。媒體關(guān)注（Media）的均值為3.500，最大值為7.393，最小值為0，說(shuō)明不同上市公司被媒體關(guān)注程度存在明顯差距。代理成本（Ac）的均值為0.160，中位數(shù)為0.125，分布呈右偏特征，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（Soe）的均值為0.330，說(shuō)明樣本中非國(guó)有企業(yè)數(shù)量高于國(guó)有企業(yè)的數(shù)量，從政治關(guān)聯(lián)的角度來(lái)說(shuō)，非國(guó)有企業(yè)更可能是通過(guò)公益性捐贈(zèng)來(lái)建立起與政府的聯(lián)系，獲得聲譽(yù)資本和戰(zhàn)略資源。其他控制變量取值均處于合理范圍。

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 主要變量相關(guān)系數(shù)分析

表3列出了主要變量之間的相關(guān)系數(shù)。模型主要變量間的相關(guān)系數(shù)最大值為0.388，小于0.5，說(shuō)明模型主要變量間不存在多重共線性，符合回歸模型條件。該表顯示出媒體曝光度（Media）與公益性捐贈(zèng)（Lndona）在Spearman與Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)中均在1%的統(tǒng)計(jì)水平正相關(guān)，初步驗(yàn)證了本文假設(shè)H1。由于相關(guān)系數(shù)表是單變量檢驗(yàn)，并且沒(méi)有控制其他約束變量的影響，上述檢驗(yàn)結(jié)果可能存在偏差，因此，需要通過(guò)多重共線性檢驗(yàn)論定。

表3 主要變量的相關(guān)系數(shù)分析

3.3 多重共線性檢驗(yàn)

從表中可以發(fā)現(xiàn)Roa的方差膨脹因子值最大為1.59，變量的平均方差膨脹因子值為1.23，均小于計(jì)量的臨界值10，因此通過(guò)計(jì)算變量的方差膨脹因子可以最終判定變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

表4 方差膨脹因子

3.4 多元回歸分析

從表5（1）的回歸結(jié)果可以看出，媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)顯著正相關(guān)，說(shuō)明媒體曝光度越高，則企業(yè)的公益性捐贈(zèng)數(shù)額越大，媒體的監(jiān)督治理作用對(duì)上市公司社會(huì)責(zé)任的履行發(fā)揮了積極的影響，假設(shè)H1成立。資產(chǎn)收益率（Roa）在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明盈利能力強(qiáng)的上市公司更有傾向于進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任。在表5模型（2）中，加入了代理成本（Ac）這一調(diào)節(jié)變量，媒體曝光度與代理成本的交乘項(xiàng)與公益性捐贈(zèng)在10%的水平上顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明降低代理成本，可以顯著促進(jìn)媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)所具有的正向作用，即代理成本的調(diào)節(jié)作用存在。

表5 OLS多元回歸分析

4 進(jìn)一步研究

4.1 聲譽(yù)機(jī)制檢驗(yàn)

根據(jù)前文的理論分析，本文認(rèn)為媒體曝光度對(duì)公益性捐贈(zèng)的促進(jìn)作用，可能是基于聲譽(yù)資本的積累實(shí)現(xiàn)的，因此，本文借鑒溫忠麟（2004）所提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑓⒖脊芸祭诤蛷埲铮?019）[33]的研究，綜合考慮各利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，選擇了如下五個(gè)角度：（1）消費(fèi)者和社會(huì)角度：企業(yè)資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的自然對(duì)數(shù)、凈利潤(rùn)、總資產(chǎn)收益率。（2）債權(quán)人角度：資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、長(zhǎng)期負(fù)債比。（3）股東角度：每股收益、每股股利、股東大會(huì)出席率、是否為國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)。（4）企業(yè)角度：董事會(huì)規(guī)模。（5）聲譽(yù)投入角度：無(wú)形資產(chǎn)凈額的自然對(duì)數(shù)。采用因子分析方法計(jì)算出企業(yè)聲譽(yù)得分，限于篇幅省略了因子分析法的處理過(guò)程。表6研究結(jié)果表明，聲譽(yù)資本在媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)之間起到了顯著的部分中介作用。

4.2 正負(fù)面媒體曝光對(duì)公益性捐贈(zèng)的影響

媒體作為法律外的一種替代治理機(jī)制，媒體報(bào)道的好壞，其監(jiān)督治理的效果是存在差異的。媒體在傳播信息過(guò)程中，容易受到利益相關(guān)方的操控和政府的干預(yù)，因此其向社會(huì)公眾釋放的信息存在偏差。表7結(jié)果顯示，正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)，表明無(wú)論是正面的媒體曝光（Posnews）還是負(fù)面的媒體曝光（Negnews）均會(huì)促進(jìn)企業(yè)公益性捐贈(zèng)。這也與本文的分析一致，正面報(bào)道會(huì)通過(guò)建立企業(yè)聲譽(yù)來(lái)影響公益性捐贈(zèng)，負(fù)面報(bào)道更大程度發(fā)揮了監(jiān)督治理的作用，管理層通過(guò)自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行公益性捐贈(zèng)，樹立正面形象分散公眾對(duì)其不好的影響，擺脫企業(yè)面臨的聲譽(yù)受損困境。

表7 正負(fù)面報(bào)道對(duì)公益性捐贈(zèng)的回歸分析

4.3 基于企業(yè)生命周期視角的考察

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alfred Marshall（1890）最早提出企業(yè)有生命周期，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)耦合機(jī)理不同[34]，因此他們對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿會(huì)隨著企業(yè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展而不斷變化，也會(huì)因其而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策。本文創(chuàng)新性基于企業(yè)生命周期的動(dòng)態(tài)性視角考察媒體曝光度對(duì)公益性捐贈(zèng)的影響。企業(yè)處于不同生命周期，其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)理念存在明顯差異。處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，管理者以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，不斷完善內(nèi)部制度和技術(shù)管理水平。企業(yè)發(fā)展的重心在于如何提高穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)內(nèi)部管理水平，且股權(quán)集中度較高，兩權(quán)分離引起的代理成本問(wèn)題不是太突出，管理層通過(guò)捐贈(zèng)來(lái)謀私的可能性較小，企業(yè)更多把資源實(shí)現(xiàn)在提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，所以企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)可能性很小。處于成熟期的企業(yè)，已經(jīng)在產(chǎn)品市場(chǎng)上穩(wěn)定了自身的地位，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較成長(zhǎng)期更大，企業(yè)形成了獨(dú)立而專業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，內(nèi)部組織復(fù)雜化，股權(quán)較成長(zhǎng)期更加分散。企業(yè)各個(gè)方面發(fā)展成熟之后，更有實(shí)力和可能去履行社會(huì)責(zé)任，成熟期較成長(zhǎng)期公益性捐贈(zèng)水平更高，媒體的曝光度更強(qiáng)。此時(shí)當(dāng)媒體曝光度增加時(shí)，更有可能引起企業(yè)的公益性捐贈(zèng)。處于衰退期的企業(yè)，成長(zhǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)一步減少，內(nèi)部組織的管理存在各種各樣的問(wèn)題，企業(yè)面臨被并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品銷量減少致使利潤(rùn)下降，此時(shí)企業(yè)更注重的是如何提高財(cái)務(wù)績(jī)效，破繭成蝶重新占據(jù)市場(chǎng)，但是如果企業(yè)在此時(shí)可以恰到好處的履行社會(huì)責(zé)任，積極捐贈(zèng)，通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制塑造一種正面向上的積極的形象，使員工及利益相關(guān)者愿意與企業(yè)共進(jìn)退，發(fā)揮企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力，就有可能發(fā)生蛻變，因此此時(shí)上市公司更可能通過(guò)公益性捐贈(zèng)短期提高財(cái)務(wù)績(jī)效挽救局面，媒體報(bào)道更有可能對(duì)處于衰退期的企業(yè)的公益性捐贈(zèng)正相關(guān)，媒體的治理作用更加顯著?；谝陨戏治?，本文只研究成熟期和衰退期的企業(yè)媒體曝光度對(duì)公益性捐贈(zèng)的影響。

通過(guò)表8企業(yè)不同生命周期的回歸分析可以得出，成熟期和衰退期的企業(yè)媒體曝光度對(duì)公益性捐贈(zèng)1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)。因此我們可以得出結(jié)論，企業(yè)處于成熟期和衰退期時(shí)，媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)的促進(jìn)無(wú)明顯差異。

表8 企業(yè)生命周期不同階段回歸結(jié)果

5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

5.1 替換媒體曝光度數(shù)據(jù)

以各種網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)為基礎(chǔ)，涵蓋各種主流網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對(duì)上市公司的搜索頻率情況，以股票代碼、公司簡(jiǎn)稱、公司全稱等為關(guān)鍵字的搜索值加總，得到媒體報(bào)道次數(shù)，然后對(duì)媒體報(bào)道次數(shù)加1后取自然對(duì)數(shù)，作為媒體曝光度新的代理變量。表9（1）（2）替換媒體曝光度的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果與前文結(jié)論一致，表明研究結(jié)果不存在媒體曝光度變量衡量標(biāo)準(zhǔn)引起的結(jié)論誤差。

表9 替換媒體曝光度的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

5.2 替換模型

選擇隨機(jī)效應(yīng)和固定效應(yīng)模型來(lái)替換OLS模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。從表10可以發(fā)現(xiàn)，媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)系數(shù)顯著為正，這和前文的回歸結(jié)果一致，說(shuō)明模型穩(wěn)健有效。

表10 替換模型的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

0.1670.341(1.36)(0.94)控制 控制控制 控制Age Industry Year_cons N within_R2-3.816***1.465(-3.40)(0.44)97039703 0.0390.044

5.3 滯后一期

在主檢驗(yàn)中，本文使用的是同期的媒體曝光度和公益性捐贈(zèng)入數(shù)據(jù)。為了避免反向因果問(wèn)題的出現(xiàn)，在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，本文將媒體曝光度滯后一期，回歸結(jié)果如表11所示。從表中結(jié)果可以看出，實(shí)證結(jié)果依然穩(wěn)定。

表11 滯后一期的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

選擇2013-2020年中國(guó)滬深A(yù)股上市公司為研究樣本，實(shí)證研究媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)的影響。結(jié)果表明：媒體曝光度越高，企業(yè)捐贈(zèng)規(guī)模越大；降低代理成本，可以顯著促進(jìn)媒體曝光度對(duì)企業(yè)公益性捐贈(zèng)所具有的正向作用，即代理成本的調(diào)節(jié)作用存在。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：媒體曝光度通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制影響公益性捐贈(zèng)；正面媒體曝光和負(fù)面媒體曝光均顯著促進(jìn)企業(yè)公益性捐贈(zèng)；成熟期和衰退期的企業(yè)，媒體曝光度能夠促進(jìn)企業(yè)公益性捐贈(zèng)。

6.2 特色

本文研究特色具體包括以下兩個(gè)方面：（1）基于聲譽(yù)視角，挖掘媒體曝光度能吸引企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)促使企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原因，為社會(huì)責(zé)任投資領(lǐng)域提供了更加豐富的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)；（2）本文媒體采用的衡量方法有一定的創(chuàng)新，從CNRDS數(shù)據(jù)庫(kù)直接獲取避免了手工收集的誤差性，其次對(duì)聲譽(yù)指標(biāo)從五個(gè)角度使用因子分析法獲得的綜合得分來(lái)衡量，因此本文的數(shù)據(jù)具有一定的新穎性。

6.2 建議

充分發(fā)揮媒體對(duì)企業(yè)的輿論壓力，實(shí)施監(jiān)督治理，督促企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，共建和諧社會(huì)。第二，由于信息不對(duì)稱引起的代理成本問(wèn)題無(wú)可避免，外部治理機(jī)制可以在一定程度上減少企業(yè)利用捐贈(zèng)開展機(jī)會(huì)主義的行為，因此，要充分利用媒體的監(jiān)督治理職能。第三，提高媒體報(bào)道的公信力，政府應(yīng)增強(qiáng)對(duì)不實(shí)報(bào)道的懲戒和監(jiān)管力度。第四，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的生命周期合理配置資源，不能盲目捐贈(zèng)做出有損企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的行為。