王玉杰

從西方詞源學(xué)角度來(lái)看，懷舊（nostalgia，又譯作“鄉(xiāng)愁”）一詞源于兩個(gè)希臘詞根nos-tos和algia，前者意為回家、返鄉(xiāng)，后者指一種思慕回家的焦灼感，其基本指向?yàn)槿祟?lèi)與美好過(guò)去的聯(lián)系。在現(xiàn)代科技與社會(huì)行進(jìn)的快速?zèng)_擊下，人們深刻體驗(yàn)著當(dāng)下的快節(jié)奏和舊日的慢生活所帶來(lái)的“割裂感”，繼而漂泊在現(xiàn)代社會(huì)的淺層。人們只能通過(guò)短視頻的形式重溫舊夢(mèng)，懷想兒時(shí)歲月的安逸與美好，排遣現(xiàn)實(shí)的憂(yōu)慮和愁苦，形成自我慰藉。

一、互動(dòng)儀式鏈理論及@張三嫂《懷舊時(shí)光》賬號(hào)簡(jiǎn)介

（一）蘭德?tīng)枴た铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論

儀式是人類(lèi)社會(huì)中一種特有的文化現(xiàn)象，它是“被一個(gè)群體內(nèi)的人們普遍接受的、按照某種既定程序進(jìn)行的身體的活動(dòng)與行為”。蘭德?tīng)枴た铝炙梗≧andall Collins）在法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃米爾·涂爾干（Emile Durkheim）和美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的觀(guān)點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出了完整的互動(dòng)儀式鏈理論（Interaction Ritual Chains，簡(jiǎn)稱(chēng)IRs）。他將互動(dòng)儀式描繪成具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的過(guò)程，并形成了互動(dòng)儀式模型（IR模型）（圖1）。

圖1 柯林斯互動(dòng)儀式模型（IR模型）

上述互動(dòng)儀式模型由輸入端和輸出端構(gòu)成。輸入端的主要內(nèi)容為儀式的四種組成要素，一是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的身體置身同一場(chǎng)所，二是對(duì)局外人設(shè)定界限以明確參與者身份，三是形成共同的關(guān)注對(duì)象和關(guān)注焦點(diǎn)，四是分享共同情緒或情感體驗(yàn)。在這四種要素的共同作用下，“參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感和認(rèn)知體驗(yàn)”，從而形成集體興奮，最終輸出四種儀式結(jié)果，即群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、群體符號(hào)和道德感。

柯林斯還指出物理空間上的身體在場(chǎng)對(duì)儀式互動(dòng)的必要性，并認(rèn)為遠(yuǎn)程儀式的效果整體上是減弱的。但在高度數(shù)字化和虛擬化的今天，時(shí)間和空間的物理局限被打破，公眾已然游移在現(xiàn)實(shí)情境、虛擬情境、虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的情境之中，實(shí)現(xiàn)了虛擬的身體共在。由此，IR模型成為我們進(jìn)行研究的重要工具。

（二）@張三嫂《懷舊時(shí)光》賬號(hào)分析

抖音賬號(hào)@張三嫂《懷舊時(shí)光》以展現(xiàn)東北20世紀(jì)80年代農(nóng)村生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，帶大家回憶再也回不去的童年為核心話(huà)題，其視頻定位清晰，視頻時(shí)長(zhǎng)固定在60秒以上，以劇情演繹為主，以服裝、化妝、道具、布景最大程度還原為輔，通過(guò)展演舊日故事，形成了20世紀(jì)80年代小劇場(chǎng)的既視感，吸粉無(wú)數(shù)。截至2021年12月21日，@張三嫂《懷舊時(shí)光》粉絲達(dá)到420.7萬(wàn)，視頻總獲贊數(shù)為6425.6萬(wàn)，數(shù)據(jù)可觀(guān)。

首先，從視頻內(nèi)容的主題來(lái)看，@張三嫂《懷舊時(shí)光》每期講述一個(gè)特殊故事，如學(xué)自行車(chē)、尿炕、木炭刷牙、烙油餅等。這些瑣碎小事能充分引起觀(guān)看者的記憶共鳴。其次，從粉絲畫(huà)像來(lái)看，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)粉絲增量短期內(nèi)有所波動(dòng)，但總量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。值得關(guān)注的是，該賬號(hào)粉絲的性別分布方面，男性占35.67%，女性占64.33%；年齡分布方面，18～23歲占25.17%，24～30歲占 26.66%，31～40歲占 28.5%，18歲以下占13.27%，其他年齡段占比較少。綜上所述，該賬號(hào)粉絲群體集中于18～40歲的人群，其中女性居多。顯然，該群體成員的童年大多與20世紀(jì)80年代的定位相吻合，這意味著他們具備技術(shù)接觸能力和互動(dòng)心理，是互動(dòng)儀式成功形成的重要前提。

二、@張三嫂《懷舊時(shí)光》短視頻的用戶(hù)互動(dòng)儀式分析

根據(jù)柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，筆者在此構(gòu)建關(guān)于該賬號(hào)的互動(dòng)儀式模型（圖2），詳細(xì)分析互動(dòng)環(huán)節(jié)，得出互動(dòng)結(jié)果。

圖2 ＠張三嫂《懷舊時(shí)光》短視頻的用戶(hù)互動(dòng)儀式模型

（一）@張三嫂《懷舊時(shí)光》的用戶(hù)互動(dòng)要素

根據(jù)柯林斯的觀(guān)點(diǎn)，儀式在發(fā)生之際必滿(mǎn)足以下條件，即共同在場(chǎng)、對(duì)局外人設(shè)限、共同關(guān)注焦點(diǎn)、共享情感狀態(tài)。

1.“虛擬在場(chǎng)”營(yíng)造具身體驗(yàn)?？铝炙箯?qiáng)調(diào)，儀式本質(zhì)上是人們通過(guò)身體在場(chǎng)開(kāi)始儀式的互動(dòng)，但亦認(rèn)為，遠(yuǎn)程媒體中的互動(dòng)儀式效果會(huì)減弱。由于理論的語(yǔ)境變遷和時(shí)代發(fā)展，學(xué)界已對(duì)該模型是否適用于虛擬語(yǔ)境做出研究，并在一定程度上肯定該理論的解釋力。因此，在抖音中，用戶(hù)身體的虛擬在場(chǎng)形成的具身體驗(yàn)會(huì)使人們更易察覺(jué)他人動(dòng)態(tài)并進(jìn)入相同體驗(yàn)環(huán)節(jié)，到達(dá)主體間性狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“虛擬在場(chǎng)”的“共情共景”。

2.“算法機(jī)制”明晰設(shè)局界限。時(shí)移世易，在以技術(shù)為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，通過(guò)抖音算法的推送和匹配后，“局內(nèi)人”和“局外人”的界限逐步明確，感興趣的人群會(huì)被繼續(xù)推送，而不感興趣的人群成為局外人。柯林斯認(rèn)為，對(duì)“局外人”設(shè)限，不僅能夠降低內(nèi)容傳播的噪音，使互動(dòng)更好地進(jìn)行，而且能增強(qiáng)互動(dòng)儀式的連續(xù)性，讓人們從互動(dòng)中知道誰(shuí)參與了這場(chǎng)儀式，而誰(shuí)被排除在外。

3.“懷舊故事”構(gòu)筑共同焦點(diǎn)。該賬號(hào)內(nèi)容依托高度還原的服妝、化妝、道具、布景直觀(guān)展現(xiàn)舊日氛圍，淋漓盡致地演繹兒時(shí)故事，將人們帶入情節(jié)。這種呈現(xiàn)形式勾起觀(guān)看者的共同回憶，使其與視頻展演融為一體?？铝炙挂舱J(rèn)為，共同關(guān)注焦點(diǎn)是儀式運(yùn)作的關(guān)鍵要素。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注在場(chǎng)者的共同行動(dòng)和思想意識(shí)時(shí)，就會(huì)形成更深層次的互動(dòng)交流，共享情緒便得以延伸，群體身份的認(rèn)同感亦會(huì)得到增強(qiáng)。

4.“虛擬互動(dòng)”共享情感體驗(yàn)。情感是成功儀式的核心部分，也是互動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)。在抖音場(chǎng)域中，人們能通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬互動(dòng)機(jī)制與他人達(dá)成循環(huán)往復(fù)的虛擬社會(huì)交往，體驗(yàn)到共同的情感。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)在2021年10—12月這三個(gè)月的平均點(diǎn)贊量達(dá)到22.4萬(wàn)，平均評(píng)論數(shù)量達(dá)到2333條，單個(gè)點(diǎn)贊最高的主題為“釘燈繩”，點(diǎn)贊量達(dá)到140.4萬(wàn)。

（二）@張三嫂《懷舊時(shí)光》的用戶(hù)互動(dòng)結(jié)果

依據(jù)IR模型，當(dāng)輸入的四個(gè)要素經(jīng)過(guò)有效綜合，并積累到一定程度的相互關(guān)注和情感共享時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生四種重要結(jié)果，即個(gè)體的情感能量、群體團(tuán)結(jié)、代表群體的符號(hào)、道德感。

1.故事取材于生活，情感能量升溫。與用戶(hù)記憶中重合的生活情節(jié)最能引發(fā)情感共鳴。正如柯林斯所說(shuō)：“一個(gè)人會(huì)從群體互動(dòng)中得到充分的情感力量，這將使其成為群體的熱情支持者。”以2021年2月8日“帶孩子去置辦年貨”一期為例，該期講述小時(shí)候跟著大人買(mǎi)年貨，提前穿上新衣過(guò)新年等故事，這大概是每個(gè)80后、90后童年生活的寫(xiě)照。正是由于故事的真實(shí)性和生活性，用戶(hù)才會(huì)持續(xù)互動(dòng)和關(guān)注，產(chǎn)生情感黏性。

2.個(gè)體身份認(rèn)同，促成群體團(tuán)結(jié)?？铝炙拐J(rèn)為，一時(shí)建起的群體團(tuán)結(jié)具有不穩(wěn)定性，只有形成代表群體的符號(hào)才能使群體認(rèn)同更持久。這種符號(hào)可通過(guò)兩種方式延續(xù)群體認(rèn)同，一是符號(hào)與成員身份相聯(lián)系，二是符號(hào)由會(huì)話(huà)者與其所談?wù)摰膶?duì)象構(gòu)成。該賬號(hào)的三位固定演員通過(guò)角色展演形成群體象征，每一期的視頻文案及其話(huà)題形成文字符號(hào)。此外，評(píng)論區(qū)會(huì)話(huà)內(nèi)容則成為群體符號(hào)。這些符號(hào)能延續(xù)個(gè)體的身份認(rèn)同。

3.懷舊符號(hào)聚集，形成群體歸屬。代表群體的符號(hào)是參與者因共同的關(guān)注焦點(diǎn)而產(chǎn)生的共同感知情緒，并逐漸形成能代表群體的符號(hào)?？梢允俏淖帧D片，也可以是服裝、道具等，如三哥的軍綠襯衫、三嫂的粗布衣服、“招娣”的花棉襖等服裝符號(hào)，土院子、土路等環(huán)境符號(hào)，以及三位演員故事展演體現(xiàn)的情感符號(hào)等。它們的出現(xiàn)能夠讓群體內(nèi)成員感受到符號(hào)的象征意義，從而增強(qiáng)歸屬感。

4.道德情感凝聚，維護(hù)群體團(tuán)結(jié)?？铝炙拐J(rèn)為，道德感指維護(hù)群體符號(hào)，防止受到違背者侵害。當(dāng)個(gè)體對(duì)群體不尊重時(shí)，他們的正義感會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成正當(dāng)?shù)膽嵟?，?duì)有這種“不得體”行為的人進(jìn)行驅(qū)逐。@張三嫂《懷舊時(shí)光》于2021年12月7日發(fā)布的主題為“笸籮盒”的視頻，其評(píng)論區(qū)大多是正面評(píng)價(jià)，唯獨(dú)一條“不得體”的評(píng)論——“模仿張同學(xué)？”引發(fā)群體內(nèi)成員的憤怒，他們積極發(fā)言“回懟”。通過(guò)一輪輪的“質(zhì)疑”和“維護(hù)”，群體成員的立場(chǎng)更堅(jiān)定，進(jìn)一步維護(hù)了群體團(tuán)結(jié)。

三、@張三嫂《懷舊時(shí)光》儀式互動(dòng)的局限性

柯林斯指出，并不是所有的儀式都能成功，總會(huì)存在失敗的、空洞的、強(qiáng)迫的儀式。該賬號(hào)視頻經(jīng)過(guò)儀式的鏈條式互動(dòng)，雖收獲了忠實(shí)的粉絲群體，但同時(shí)也暴露出一些互動(dòng)中的局限性。

（一）互動(dòng)強(qiáng)度有限：短視頻的分享束縛

如今，短視頻行業(yè)的虛擬互動(dòng)機(jī)制已相當(dāng)成熟。分析該賬號(hào)可知，儀式互動(dòng)主要局限于評(píng)論區(qū)與陌生人的交流或點(diǎn)贊，強(qiáng)感情鏈接的形成需要更長(zhǎng)的時(shí)間跨度，若要實(shí)現(xiàn)熟人分享，需要通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)至其他軟件。這對(duì)于年齡較大的人群有一定難度，對(duì)年輕群體則產(chǎn)生比一般觀(guān)看更大的操作成本。因此，互動(dòng)的強(qiáng)弱程度在一定程度上可能制約用戶(hù)的分享欲望。此外，根據(jù)粉絲畫(huà)像的年齡分布，部分上班族或?qū)W生快節(jié)奏的生活迫使他們追求“短平快”的內(nèi)容，而要他們付出過(guò)多的時(shí)間成本具有現(xiàn)實(shí)困難。

（二）情感延續(xù)受限：消費(fèi)社會(huì)的變現(xiàn)取向

本質(zhì)上，人們借助抖音視頻所進(jìn)行的集體懷舊行為是一場(chǎng)視覺(jué)消費(fèi)的狂歡，創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容并非單純引發(fā)用戶(hù)的懷舊情感，實(shí)質(zhì)上是依托懷舊情懷而形成的一種“情感消費(fèi)”，是一種“存心的懷舊”。仔細(xì)分析該賬號(hào)可知，過(guò)多的廣告植入會(huì)影響人們的觀(guān)看體驗(yàn)。當(dāng)廣告占比越來(lái)越重時(shí)，厭惡感會(huì)蔓延，隨后影響個(gè)體對(duì)視頻內(nèi)容的情感連帶，繼而使得個(gè)體過(guò)去積累的情感能量逐漸降溫，群體成員的情感延續(xù)可能中斷，制約賬號(hào)的良性發(fā)展。

（三）群體紐帶受阻：同類(lèi)化視頻競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)

羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）曾提出這樣的論斷：“顯然，20世紀(jì)后期開(kāi)始的鄉(xiāng)愁是與消費(fèi)至上主義密切聯(lián)系在一起的……現(xiàn)在有著對(duì)鄉(xiāng)愁的明確需求，當(dāng)然也存在著對(duì)鄉(xiāng)愁的大量供應(yīng)?！痹诙兑羝脚_(tái)的“懷舊”話(huà)題下，類(lèi)似賬號(hào)數(shù)不勝數(shù)。個(gè)體雖在此賬號(hào)中產(chǎn)生情感共鳴并找到群體歸屬，但并不影響其繼續(xù)喜歡其他同類(lèi)視頻。如果人們發(fā)現(xiàn)了更符合自己情感的內(nèi)容，便有可能脫離群體而進(jìn)入其他群體中。從現(xiàn)實(shí)意義上講，這是短視頻創(chuàng)作發(fā)展的一個(gè)痛點(diǎn)。

四、@張三嫂《懷舊時(shí)光》儀式互動(dòng)的優(yōu)化思考

針對(duì)上述懷舊短視頻儀式互動(dòng)的三種局限，本文結(jié)合柯林斯的互動(dòng)儀式理論和目前的視頻傳播特征提出三種針對(duì)性的優(yōu)化路徑。

一是注入情感要素，提升分享欲望。依據(jù)柯林斯的觀(guān)點(diǎn)，互動(dòng)儀式是情感的變壓器，缺少情感便無(wú)法產(chǎn)生集體興奮，更無(wú)法形成懷舊儀式。縱觀(guān)現(xiàn)有懷舊類(lèi)短視頻的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，很多賬號(hào)作品已顯現(xiàn)出“虛有其表”的問(wèn)題。它們?nèi)狈φ鎸?shí)情感和懷舊情懷，更多是試圖從服裝、化妝、道具、布景等外在符號(hào)營(yíng)造懷舊氛圍。因此，具備深厚情感和情懷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便分享操作的成本高，也會(huì)被人們高度的情感能量和分享欲望所超越。

二是注重反饋信息，改善用戶(hù)體驗(yàn)。在雙向傳播的新媒介環(huán)境下，傳播者的創(chuàng)作不再局限于個(gè)體的認(rèn)知能力和審美標(biāo)準(zhǔn)，而是在參與者反饋和創(chuàng)作者改進(jìn)之間形成一種有機(jī)的良性循環(huán)。筆者通過(guò)觀(guān)看@張三嫂《懷舊時(shí)光》的作品發(fā)現(xiàn)，情節(jié)演繹不夠細(xì)化、觀(guān)看視頻“出戲”等問(wèn)題經(jīng)常會(huì)被用戶(hù)反饋在評(píng)論區(qū)，但也能看到作者后續(xù)發(fā)布的視頻中類(lèi)似的問(wèn)題在逐漸淡化，其創(chuàng)作的內(nèi)容越來(lái)越符合用戶(hù)的審美需求和觀(guān)看標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提升用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)。

三是培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。懷舊類(lèi)短視頻本質(zhì)上屬于文化產(chǎn)品的一種，故而也應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的導(dǎo)向。實(shí)質(zhì)上，對(duì)于昔日生活的創(chuàng)作相當(dāng)于是對(duì)真實(shí)童年的翻拍。在數(shù)不勝數(shù)的同類(lèi)視頻競(jìng)爭(zhēng)中，要避免“無(wú)機(jī)傳播”，不僅要制作精良，更需要推陳出新，通過(guò)新內(nèi)容鏈接舊故事，講好屬于一代人的往事，產(chǎn)出異于他者并充滿(mǎn)新意的作品。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)觀(guān)看懷舊短視頻所形成的互動(dòng)儀式是一種獲得群體認(rèn)同并積累忠實(shí)粉絲群體的有效儀式，這一點(diǎn)從抖音賬號(hào)@張三嫂《懷舊時(shí)光》的粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量可得到證明。但與此同時(shí)，僅僅依靠用戶(hù)的內(nèi)部互動(dòng)和關(guān)系維護(hù)難以形成持久和長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展。需要關(guān)注的是，視頻創(chuàng)作者才是儀式啟動(dòng)的驅(qū)動(dòng)器，本文提到的互動(dòng)強(qiáng)度和情感延續(xù)上存在的局限正是創(chuàng)作主體的發(fā)展痛點(diǎn)。對(duì)此，創(chuàng)作者只有培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，精耕細(xì)作，緊跟受眾，并注重情感，才能獲得長(zhǎng)效發(fā)展。