張飛相 毛旭鋒

摘要：近幾年來，業(yè)界對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)時代，如何通過媒介創(chuàng)新傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事成為傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域的核心議題。2018年春節(jié)伊始，由中央電視臺綜合頻道推出的《經(jīng)典詠流傳》就是在弘揚(yáng)民族文化，講好中國故事的主流文化價值理念下推出的一檔重要節(jié)目，一經(jīng)播出便受到廣大受眾的追捧與業(yè)界的廣泛關(guān)注，這與節(jié)目本身多內(nèi)容、多形式、多角度建構(gòu)受眾文化認(rèn)同路徑有密切關(guān)系。文章運(yùn)用案例研究法，通過對《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目內(nèi)容、模式、傳播路徑的有效分析，發(fā)現(xiàn)其受眾整體文化認(rèn)同建構(gòu)經(jīng)歷符號設(shè)定、內(nèi)容傳遞、身份識別、場域設(shè)立、文化認(rèn)同這五個步驟，同時提出其在傳播過程中存在的問題與相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化節(jié)目;文化認(rèn)同;認(rèn)同建構(gòu)

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-00-03

0 前言

隨著“文化自信”概念的提出，傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)象越來越頻繁地出現(xiàn)在廣大受眾視野，一大批傳統(tǒng)文化電視節(jié)目也隨即推出，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》《上新了·故宮》等，這些傳統(tǒng)文化節(jié)目通過朗誦、音樂、舞臺劇等多種表現(xiàn)形式向受眾充分展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。2018年春節(jié)伊始，中央電視臺綜合頻道推出了一檔大型文化音樂節(jié)目——《經(jīng)典詠流傳》。節(jié)目一經(jīng)播出，便引起強(qiáng)烈的社會反響與廣泛的受眾討論，首期直播關(guān)注度高達(dá)2.1004%，首播次日節(jié)目豆瓣評分飆升至9.4分，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化類節(jié)目口碑新高?！督?jīng)典詠流傳》的爆紅一方面源于精良的制作內(nèi)容與強(qiáng)大的傳播團(tuán)隊(duì)，另一方面則源于多內(nèi)容、多形式、多角度建構(gòu)受眾文化認(rèn)同。文章即運(yùn)用個案研究法，通過對節(jié)目數(shù)據(jù)、文本資料的分析，試圖探究《經(jīng)典詠流傳》的受眾文化認(rèn)同構(gòu)建路徑，以期深入解析其爆紅背后的傳播因素，最終對傳統(tǒng)文化節(jié)目的未來發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 由符號設(shè)定到內(nèi)容傳遞：情感認(rèn)同的建構(gòu)

德國學(xué)者卡西爾指出：“所有文化形式都是符號形式?！盵1]學(xué)者洛特曼則進(jìn)一步認(rèn)為，“文化被看作符號系統(tǒng)，文化是人類的符號活動”[2]。因此，在文化認(rèn)同建構(gòu)過程中，符號成為一種相對重要的載體。而語言學(xué)家索緒爾曾提出，符號由“能指”和“所指”兩部分組成，所指的就是概念，能指的是聲音的心理印跡，或音響形象。這就揭示了符號不僅僅是可視化的傳播工具，其自身同樣擁有特定的內(nèi)涵與意義，向受眾傳播特定的內(nèi)容。因此，《經(jīng)典詠流傳》在建構(gòu)受眾文化認(rèn)同的第一步即精選典型的文化符號塑造整體節(jié)目調(diào)性。

首先，節(jié)目選取“和詩以歌”的形式，用演唱流行歌曲的方式重新演繹中華古典詩歌[3]。音樂和詩歌成為節(jié)目中最重要的兩大傳播主題符號，其通過受眾喜聞樂見的方式，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時也通過民族情感勾連受眾情感，向受眾傳遞中華傳統(tǒng)詩詞文化知識，進(jìn)一步通過情感共鳴構(gòu)建受眾情感認(rèn)同。

其次，節(jié)目對場景符號的重新設(shè)計(jì)使得整體場景不再是簡單的傳播行為發(fā)生地，而成為傳播意義攜帶者，無論是竹簡樣式的LED屏還是毛筆動畫展示，充滿古韻古意的場景符號背后依舊蘊(yùn)含著對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的贊美與傳承，是對民族記憶與家國情懷的集中表達(dá)。全面創(chuàng)新的場景符號設(shè)計(jì)帶給受眾的不僅是視聽感上的好奇感與新鮮感，更以其豐富而獨(dú)特的所指內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)對受眾的情感喚醒與共鳴，由淺入深逐步構(gòu)筑起受眾的情感認(rèn)同。

最后，對人物符號的重新定義與使用也是《經(jīng)典詠流傳》建構(gòu)受眾情感認(rèn)同過程中重要的一條路徑。節(jié)目邀請北京師范大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師康震，中國音樂學(xué)院院長、中國電影音樂學(xué)會會長、北京市文聯(lián)副主席王黎光，著名節(jié)目主持人曾寶儀，著名男歌手庾澄慶四人組成鑒賞團(tuán)對每首詩詞與歌曲展開深刻解讀[4]，“娛樂+專業(yè)”的解讀形式一改受眾對傳統(tǒng)文化節(jié)目或過于晦澀嚴(yán)謹(jǐn)，或過于輕浮娛樂化的刻板印象，以感性與理性有機(jī)融合的方式向受眾傳遞詩歌文化知識，在內(nèi)容傳遞方式上更貼近受眾情感，也更容易與受眾達(dá)成情感認(rèn)同。而在經(jīng)典傳唱人，即歌曲演繹者的選擇上，《經(jīng)典詠流傳》不再專注于精英文化與精英人群，反而將目光聚焦在生活中的普通人身上。如第一季第一期節(jié)目中在貴州某小學(xué)支教的梁俊老師，中國第一位雙腿殘疾靠假肢登頂珠峰的人——夏伯渝老先生等，這些人物符號背后傳達(dá)的是獨(dú)有的民族精神與國家品質(zhì)，而以小見大的內(nèi)容傳遞方式使得整檔節(jié)目在受眾傳播上更加本土化、平民化與大眾化，以更貼近受眾生活的方式引起受眾的情感共鳴，建構(gòu)情感認(rèn)同。

正是通過對主題、場景、人物三方面符號的精心設(shè)計(jì)與使用，《經(jīng)典詠流傳》能夠運(yùn)用符號背后的強(qiáng)大所指內(nèi)涵不斷向受眾傳遞文化內(nèi)容與節(jié)目情感，從而以更具新意的視聽方式建構(gòu)起受眾情感認(rèn)同，為達(dá)成受眾文化認(rèn)同的最終傳播效果奠定基礎(chǔ)。

2 由內(nèi)容傳遞到身份識別：身份認(rèn)同的建構(gòu)

學(xué)者Akerlof（阿克洛夫）和Kranton（克蘭頓）提出，身份認(rèn)同即個人具有突出的身份或自我意識，將自己歸類為某種關(guān)系中的角色或集體中的一員，即關(guān)系認(rèn)同和集體認(rèn)同。同時，學(xué)者衛(wèi)武等在此基礎(chǔ)上認(rèn)為身份認(rèn)同是一個重要的概念，它能夠在一個社會系統(tǒng)中塑造、維持和指導(dǎo)個人行為[5]。因此，在建構(gòu)受眾文化認(rèn)同的過程中，受眾的身份認(rèn)同過程也是極其重要的環(huán)節(jié)。

《經(jīng)典詠流傳》在保證內(nèi)容全局性與完整性的前提下，致力于實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容傳遞充分的扁平化、地域化、豐富化，如第一季第一期節(jié)目邀請中西合璧樂隊(duì)果敢Duplessy瘋馬樂隊(duì)作為經(jīng)典傳唱嘉賓，第二季第七期節(jié)目邀請加拿大華裔童星王泓翔演唱《回文詩》等，不同文化間的碰撞與融合使受眾突破自我文化認(rèn)知局限，充分感受到了不同文化的美，也通過節(jié)目演繹發(fā)現(xiàn)了文化間交流融合的可能性。

通過對多層次、多地域藝術(shù)文化的充分感知，受眾不僅加強(qiáng)了對自身所屬地域文化的身份歸類與識別，同時形成了對傳遞相同內(nèi)涵的不同文化的共情，即認(rèn)為自己同他人一樣，處于民族文化大交流與融合的關(guān)系中，同屬于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，最終建構(gòu)了身份認(rèn)同。正是通過運(yùn)用不同地域、不同文化環(huán)境下所帶來的不同表現(xiàn)形式與傳播方式傳遞相同的文化內(nèi)涵，《經(jīng)典詠流傳》將受眾標(biāo)簽與身份統(tǒng)一化，最終形成了受眾集體記憶，建構(gòu)起受眾身份認(rèn)同。

3 由身份識別到場域形成：民族認(rèn)同的建構(gòu)

與其余傳統(tǒng)文化節(jié)目不同，《經(jīng)典詠流傳》在打造媒介矩陣上傾注了大量心力。節(jié)目著力打造官方微信公眾平臺、官方微博兩大傳播平臺，同時在節(jié)目表現(xiàn)形式上也運(yùn)用全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)吸引不同年齡段的受眾。截至2019年12月20日，《經(jīng)典詠流傳》官方微博粉絲數(shù)達(dá)340萬，打造了608.5萬討論量，25.9億閱讀量的“經(jīng)典詠流傳”微博話題。同時，B站轉(zhuǎn)載的第一季節(jié)目全系列視頻觀看量達(dá)到12.5萬。這些數(shù)據(jù)都說明了整檔節(jié)目吸引了大量受眾，同時也以媒介矩陣打造的形式形成了多個傳播場域。

學(xué)者布爾迪厄提出，從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或一個構(gòu)型[6]。因此，可以將不同受眾因關(guān)系聯(lián)結(jié)而形成的網(wǎng)絡(luò)群體空間認(rèn)定為一個特定的媒介場域，即特定微博粉絲群體、微博話題、微信公眾平臺粉絲群體等。同時，布爾迪厄在此基礎(chǔ)上認(rèn)為，每個場域都規(guī)定了各自特有的價值觀，擁有各自特有的法則、規(guī)律與權(quán)威形式。這些規(guī)則界定了一個社會構(gòu)建的空間。這就揭示了場域?qū)κ鼙妰r值觀認(rèn)同乃至文化認(rèn)同的重要影響。

《經(jīng)典詠流傳》正是通過打造全方位融媒矩陣聯(lián)結(jié)不同的受眾[7]，使多樣化受眾群體在被聚攏的過程中不斷強(qiáng)化已形成的身份認(rèn)同，逐漸形成集體價值觀，最終形成特定的媒介場域。在這些場域里，受眾的集體感知被強(qiáng)化，對節(jié)目所傳承的中華詩歌文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化達(dá)成一致性的高度認(rèn)同，而伴隨受眾群體的增多和場域的擴(kuò)大，這樣的認(rèn)同程度也會逐漸提高。

實(shí)際上，無論是身份認(rèn)同的確立，還是節(jié)目場域的形成，都體現(xiàn)著民族認(rèn)同的建構(gòu)過程。民族認(rèn)同大多代表了社會成員對自己民族歸屬的認(rèn)知和感情依附[8]，受眾對自身中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)可者與傳承者身份的認(rèn)同即對自我民族歸屬與認(rèn)同的一大表征。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族獨(dú)有的產(chǎn)物，認(rèn)同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，一定程度上即反映出對其背后所代表的中華民族的認(rèn)同，這一較為隱性的認(rèn)同內(nèi)涵在場域交互與聯(lián)結(jié)的過程中被不斷確認(rèn)與強(qiáng)化，最終被受眾察覺并顯露，也就完成了從認(rèn)同節(jié)目所傳達(dá)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容到認(rèn)同這些內(nèi)容背后所代表的中華民族的認(rèn)同轉(zhuǎn)變。在發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程中，受眾認(rèn)同程度更廣更深，也向文化認(rèn)同建構(gòu)邁出了最后一步。

4 由場域形成到文化認(rèn)同：建構(gòu)過程的完成

隨著節(jié)目媒介場域的不斷形成，受眾在不斷交互的過程中逐漸完成了從情感認(rèn)同到身份認(rèn)同，再到民族認(rèn)同的層層遞進(jìn)式轉(zhuǎn)變，最終達(dá)成了對節(jié)目所傳遞的文化內(nèi)核與意義的全面文化認(rèn)同。實(shí)際上，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目受眾的文化認(rèn)同建構(gòu)始終貫穿于三大認(rèn)同維度建構(gòu)中，情感認(rèn)同來源于文化共鳴，身份認(rèn)同來源于文化角色歸屬，民族認(rèn)同來源于民族文化歷史記憶，文化認(rèn)同不僅是節(jié)目傳播的最終目的，更以文化環(huán)境、文化背景等多種形式成為情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、民族認(rèn)同構(gòu)建的影響因素。因此，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目的受眾文化認(rèn)同建構(gòu)是一個多因素互相影響的構(gòu)筑過程，它并不遵循單一的構(gòu)筑鏈條，而是一個循環(huán)加強(qiáng)的建構(gòu)過程。

5 問題與建議

盡管《經(jīng)典詠流傳》在充分建構(gòu)受眾文化認(rèn)同與最終傳播效果上都達(dá)到了一定高度，但其在傳播過程中依舊存在一些不足，內(nèi)容同質(zhì)化、媒介融合困難依然是困擾傳統(tǒng)文化節(jié)目的兩大難題。

5.1 內(nèi)容同質(zhì)化：拓寬內(nèi)容制作思路，多角度多層次精選傳播內(nèi)容

縱觀國內(nèi)絕大部分傳統(tǒng)文化節(jié)目，大多都以詩歌、漢字、館藏等為傳播主題，在節(jié)目呈現(xiàn)形式上也以競賽、嘉賓點(diǎn)評等方式為主，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。無論是《漢字聽寫大會》還是《見字如面》，抑或《國家寶藏》與《上新了·故宮》，在主題闡釋與表現(xiàn)形式上都帶給受眾趨同的感受，這在一定程度上導(dǎo)致審美疲勞，也使得節(jié)目受眾逐漸趨同，不利于節(jié)目及其傳承的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的縱深傳播。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵蓋內(nèi)容廣、元素多，跳出主流選擇舒適圈，拓寬內(nèi)容制作思路，嘗試?yán)眯陆嵌?、新元素、新方式選擇和設(shè)定傳播內(nèi)容，將主題核心聚焦于其他同樣具有傳承價值的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素上，能夠以新奇度與創(chuàng)新性重新引起受眾的好奇與興趣，于趨同化的內(nèi)容中脫穎而出，進(jìn)而幫助節(jié)目取得更好的受眾認(rèn)同與傳播效果，也有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承。

5.2 媒介融合困難：著力打造新媒體傳播矩陣，以新促舊促融合

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體異軍突起，在這樣的傳播場景下，電視作為傳統(tǒng)媒體極難獲得傳播優(yōu)勢與受眾資源，而傳統(tǒng)媒體要想與新媒體達(dá)成相對成熟的媒介融合狀態(tài)卻依然面臨著難以逾越的技術(shù)壁壘。新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作、投放、回饋等方面都有著截然不同的方式方法，而傳統(tǒng)文化節(jié)目仍舊以電視為主要傳播途徑，在新媒體傳播上的不足使得其在擴(kuò)大受眾面方面受到限制，傳播效果大打折扣。這要求傳統(tǒng)文化節(jié)目更加重視對新媒體的運(yùn)用，積極與新媒體技術(shù)接軌，在電視上投放節(jié)目的同時，利用直播、短視頻、粉絲社群、微博話題、微信公眾號等多種新媒體傳播方式投放內(nèi)容，同時通過新媒體傳播渠道社交性強(qiáng)的特點(diǎn)積極與受眾交流，及時獲得受眾反饋，不斷提升節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化傳播效果。

5.3 跨文化傳播功能不足：添加更多跨文化元素，提升民族文化國際傳播影響力

雖然如《經(jīng)典詠流傳》般的傳統(tǒng)文化節(jié)目在創(chuàng)新傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)本民族文化活力與精神面貌層面取得了一定的成功，但民族的就是世界的，世界的就是民族的，傳統(tǒng)文化節(jié)目在發(fā)揮跨文化傳播功能方面仍略有不足。盡管這類節(jié)目的定位與調(diào)性本就是面對國內(nèi)受眾，但開展更多的跨文化交流，有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新性、時代性上取得進(jìn)一步發(fā)展。因此，傳統(tǒng)文化節(jié)目在未來發(fā)展過程中需要更多地考慮使用跨文化傳播元素，如邀請熱愛中國文化的國際友人參加節(jié)目、將節(jié)目錄制場景設(shè)置在國外的某個城市等，這些方式有利于傳統(tǒng)文化節(jié)目更好地發(fā)揮跨文化傳播功能，在充分建構(gòu)國內(nèi)受眾文化認(rèn)同的同時，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，取得更具廣度與深度的傳播效果。

6 結(jié)語

傳統(tǒng)文化電視節(jié)目作為創(chuàng)新傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，在建構(gòu)受眾文化認(rèn)同，激發(fā)民族精神與力量上發(fā)揮著重要作用?！督?jīng)典詠流傳》節(jié)目的成功，為傳統(tǒng)文化節(jié)目提供了“符號設(shè)定—內(nèi)容傳遞—身份識別—場域形成—文化認(rèn)同”這一較為高效的受眾文化認(rèn)同建構(gòu)模式，在內(nèi)容制作、表現(xiàn)形式、受眾交互上發(fā)揮了一定借鑒作用，但如何使每一檔傳統(tǒng)文化節(jié)目都能夠運(yùn)用自身特色更快更好地建構(gòu)受眾文化認(rèn)同，這依然值得整個文化傳播領(lǐng)域思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 恩斯特·卡西爾.人論[M].上海：上海譯文出版社，1985：34.

[2] 郭鴻.文化符號學(xué)評介：文化符號學(xué)的符號學(xué)分析[J].山東外語教學(xué)，2006（3）：3-9.

[3] 邢夢瑩.從《經(jīng)典詠流傳》看優(yōu)秀傳統(tǒng)文化視聽傳播路徑[J].電視研究，2019（4）：47-48.

[4] 陳卓，夏凡.中華古詩詞在文化類綜藝節(jié)目中的創(chuàng)新表達(dá)：以《經(jīng)典詠流傳》為例[J].新聞愛好者，2019（2）：72-74.

[5] 衛(wèi)武，倪慧.工作家庭沖突對員工工作行為的影響：基于資源保存理論和身份認(rèn)同理論的視角[J].管理工程學(xué)報，2020，34（1）：25-33.

[6] 皮埃爾·布爾迪尼.科學(xué)的社會用途：寫給科學(xué)場的臨床社會學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2005：14-15.

[7] 張曉萱.傳承文化 致敬英雄：文化音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》第四季的守正創(chuàng)新[J].視聽，2022（3）：58-60.

[8] 位迎蘇，李新蕾.全球化視野下我國飲食類紀(jì)錄片的文化認(rèn)同建構(gòu)：以《風(fēng)味人間》為例[J].中國電視，2019（9）：45-50.

作者簡介：張飛相（1971—），女，河北張家口人，博士，副教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者行為、廣告效果、品牌建設(shè)。

毛旭鋒（1996—），男，浙江寧波人，碩士在讀，研究方向：傳統(tǒng)文化傳播、品牌傳播。