文＞全會 中央廣播電視總臺總編室編輯

在增強國際傳播效能、爭奪國際話語權(quán)的背景下，“媒體外交”成為被廣泛提及的熱詞，在學界和業(yè)界不同層面使用，在豐富概念內(nèi)涵和外延的同時，也造成了概念的模糊和泛化。筆者在廣泛閱讀相關研究文獻的基礎上，結(jié)合國際傳播工作實際，擬從托馬斯·庫恩的“范式”理論為研究視角，對“媒體外交”這個關鍵概念進行厘清，還原其經(jīng)過不同范式?jīng)_刷，實現(xiàn)意義消隱和增殖的過程和實質(zhì)。

作為理論視域的“范式”

“范式”理論是托馬斯·庫恩最重要的學術貢獻，他在《科學革命的結(jié)構(gòu)》中認為：“范式是一個成熟的科學共同體在某段時間內(nèi)所接納的研究方法，問題領域和解題標準的源頭活水”作為科學研究的地基，范式革命意味著認識論上的顛覆和新時期的到來。“范式”理論提出后，很快被人文社會科學諸學科引入，如傳播學界將“經(jīng)驗功能學派”、“批判學派”、“媒介環(huán)境學”并稱為相并列的三大范式，以解決不同研究體系之間的沖突和張力。從范式嬗變的角度剖析概念，就是將概念還原進因時代變遷和認識論轉(zhuǎn)換所形成的不同范式層，探究其在時空“旅行”中的損耗與添加，揭示其“聯(lián)系中的斷裂”及演變至今的路徑。

“媒體外交”的實踐早已有之，但概念史并不久遠。國際上的相關研究興起于20世紀90年代，在國際關系、國際傳播、網(wǎng)絡外交、公共外交等領域，學者們展開了一系列探索，但未形成獨立的學術領域，同時在概念使用上存在一定的模糊性和寬泛性。從范式革命的視角看，“媒體外交”的概念使用主要經(jīng)過對外宣傳、公共外交、多元公共外交三個范式層，形成以國際輿論為基礎，傳播渠道、行為主體等新的含義持續(xù)附著的豐富語義。

對外宣傳范式下的“媒體外交”

宣傳行為廣泛潛在于人類社會，創(chuàng)作于西晉年間的《三國志》中已有“宣傳軍事”的用法，在西方，羅馬教廷于1622年創(chuàng)立“信仰宣傳委員會”以宣傳教義。隨著報紙、廣播、影視等大眾媒體的崛起，宣傳行為如虎添翼，被賦予如“皮下注射”、“槍彈”的魔力。因其巨大威力，在現(xiàn)代世界體系中，對外宣傳成為國與國之間互相影響的重要手段。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中將宣傳定義為“以操縱表述來影響人們行動的技巧?！眱纱问澜绱髴?zhàn)期間，大規(guī)模的對外宣傳潛藏在硝煙彌漫的戰(zhàn)場背后，如美國的克里爾委員會、英國的北巖子爵委員會、二戰(zhàn)中德國的戈培爾宣傳部等，都在影響他國輿論方面立下汗馬功勞。

在對外宣傳范式影響下，大眾媒體被視為重磅輿論武器，具有強大的“象征符號操縱”和“擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)”功能。“媒體外交”主要研究一國政府利用境內(nèi)外的媒體宣傳來影響對象國輿論，進而影響其外交政策的實踐活動。相關定義如尼爾·加德納認為，“媒體外交”是“政府利用國際傳媒將本國的外交政策、文化價值觀、意識形態(tài)等傳送到他國，通過報紙、廣播、電視等多種媒體形態(tài)天長日久地滲透，使他國民眾逐步接受本國觀點，達到不戰(zhàn)而屈人之兵的功效?！敝袊鴮W者趙可金將“媒體外交”定義為：“由政府幕后操縱、運用大眾傳媒的力量，在特定的領域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強聯(lián)系，進而間接影響他國政府行為的活動。”李敢和熊曙光將其定義為：“一國運用大眾傳媒在海外施展、增加、擴大其說服力、對外影響力、威望、認同力的過程，從而得以實現(xiàn)國家既定的外交戰(zhàn)略意圖”等。

對外宣傳范式下的“媒體外交”有豐富的實踐案例，如在一戰(zhàn)初期，英、德兩國均開展了積極的對美宣傳，德國希望美國保持中立，而英國則以理想主義為口號鼓動美國參與戰(zhàn)爭，美國的外交政策最終受到了英國宣傳的影響，于1917年正式宣布參戰(zhàn)。在20世紀30年代中期，中國共產(chǎn)黨也曾成功利用“媒體外交”促進羅斯福政府調(diào)整對華政策，毛澤東、朱德、周恩來等領導人通過與斯諾、史沫特萊、斯特朗等美歐左翼新聞界人士的接觸，成功突破國民黨的新聞封鎖，《西行漫記》《人類的五分之一》等紀實作品在國際上宣傳了黨的形象和主張，最終促成美國總統(tǒng)羅斯福將對華政策由“扶蔣”調(diào)整為“扶蔣聯(lián)共”。此外，在冷戰(zhàn)期間，媒體又先后在“蘇伊士運河危機”、“古巴導彈危機”、“越南戰(zhàn)爭”等重大國際事件中扮演了重要角色。

公共外交范式下的“媒體外交”

正是因為對戰(zhàn)時宣傳的恐懼，尤其是二戰(zhàn)時期納粹德國“臭名昭著”的宣傳活動，使得宣傳一詞漸漸披上了負面色彩，傳播、交流、信息等更為中性的表述被廣泛接受，新聞管理、政治營銷、公眾外交等新概念、新詞匯應運而生，尤其是立足文化和信息交流的公共外交概念逐漸受到各國政府青睞。1987年，美國國務院《國際關系術語詞典》把公共外交定義為：“由政府發(fā)起的、意在引導或影響其他國家公眾輿論的項目，利用出版物、電影、文化交流、電視和電臺等信息傳播手段……提高美國在國外公眾中的形象和影響力，進而增加美國國家利益的活動?！?997年，中共中央宣傳部發(fā)文，明確“宣傳”一詞的英譯由“propaganda”改為“publicity”，標志著中國“日益擺脫傳統(tǒng)的宣傳觀念影響，愈來愈認同、接近現(xiàn)代公共外交理念?！?/p>

在公共外交范式下，政府是傳播行為的授權(quán)方和主體，在大眾傳媒作為輿論擴散器的基礎上，更凸顯“媒體外交”作為傳播工具和交流渠道的功能。例如，博薩·埃博將“媒體外交”定義為“利用新聞媒介來闡述和推進外交政策的方式。”國際傳播學者羅伯特·福特納詳細考察了在1990年布什和戈爾巴喬夫華盛頓峰會中的媒體工具使用情況，將其定義為“利用本國廣播直接向外國公眾解釋本國政府的外交政策或觀點?！币陨袑W者伊坦· 吉阿博認為，“媒體外交”是指“決策者在特定情況下利用大眾媒體發(fā)出信號，向國家政府和非國家政府行為主體施加壓力，建立信任關系、推動談判，動員公眾支持協(xié)議的簽訂?！彼J為“媒體外交”實踐包括新聞發(fā)布、接受采訪、故意“泄密”、制造“媒體事件”等多種方式。

隨著網(wǎng)絡社會的崛起和社交媒體的廣泛使用，公共外交進入2.0時代，一國政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道直接面向?qū)ο髧鼙娺M行信息發(fā)布、交流互動、政治動員等活動，極大的拓寬了“媒體外交”的行為實踐和研究領域。如“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬推行的“E外交”計劃，廣泛通過臉書、推特、優(yōu)兔等社交媒體與各國公眾互動，促進其對美國外交政策和價值理念的認同。據(jù)海勒·戴爾2009年的研究，“臉書上最經(jīng)常被公眾點擊的前五個政府網(wǎng)站是：白宮、美國海軍陸戰(zhàn)隊、美國軍隊、美國疾病控制中心和國務院。”此外，美國還致力于“登陸”所在國的社交媒體，如在新浪微博上就曾開設“美國駐華大使館”、“美國駐成都總領事館”、“美國使館簽證處”等12個官方賬號，直接面向中國公眾進行信息傳播和交流互動，從而傳輸其價值觀和意識形態(tài)。同時，中國、印度等發(fā)展中國家也普遍通過互聯(lián)網(wǎng)“媒體外交”實踐，力爭打破西方傳統(tǒng)媒體的話語壟斷，如華春瑩、趙立堅等人的推特賬號在推特上擁有巨大的影響力，中國外交部發(fā)言人辦公室也于2019年12月開通了官方推特賬號，以便更好地對外溝通和介紹中國的外交政策。

多元公共外交范式下的“媒體外交”

進入21世紀以來，國際格局深刻變化，全球化、信息化發(fā)展迅猛，民間交流日益頻繁，在主權(quán)國家之外，跨國公司、國際非政府組織、智庫、媒體、高校等行為主體，甚至普通民眾皆廣泛參與公共外交。在這一背景下，趙啟正等學者提出新公共外交理念，將其定義為“一個國家的政府和民間團體、社會組織對其他國家公眾（包括其政府成員）所開展的，旨在提升本國形象或聲譽，增加國家間關系的友好活動?！迸c傳統(tǒng)公共外交相比，最大的變化在行為主體的多元化、傳播渠道的多樣化、外交理念的多維化，因此又被稱為多元公共外交。

在多元公共外交范式中，媒體承擔了極其重要的角色，除了輿論功能、工具功能和渠道功能外，也是重要的外交行為主體，新聞機構(gòu)的主動、主導行為被納入“媒體外交”研究范疇。如帕特里克·赫夫曼認為“媒體外交”是“新聞媒介積極參與并發(fā)揮影響的外交方式”。任琳提出，在新的傳播語境下，媒體已經(jīng)“由國際關系的觀察者、記錄者變成參與者和協(xié)助者?！?/p>

近年來，中國主流媒體秉持守正創(chuàng)新、主動作為的理念，開展了豐富的“媒體外交”實踐。例如，人民日報先后于2014年、2015年、2016年舉辦了絲綢之路經(jīng)濟帶媒體合作論壇和“一帶一路”媒體合作論壇。自2009年起，新華社陸續(xù)發(fā)起4屆世界媒體峰會，在2021年的峰會上，全球240家媒體共同發(fā)布了《第四屆世界媒體峰會北京共識》。中央廣播電視總臺先后主辦了博鰲亞洲論壇“亞洲媒體合作會議”和“歐洲伙伴”、“東盟伙伴”、“非洲伙伴”等媒體合作論壇，與世界主要國家和地區(qū)的媒體機構(gòu)建立高端合作機制，發(fā)布合作共同宣言，攜手構(gòu)建全媒體國際傳播新格局。2022年1月，總臺又以冬奧會為契機，發(fā)起“共享科技冬奧”首屆全球媒體創(chuàng)新論壇，全球78個國家和地區(qū)的145家媒體機構(gòu)和國際組織負責人參會。媒體機構(gòu)主動開展的“媒體外交”，極大促進了各國人民的交流互鑒和民心相通。

余論

圍繞媒體與外交之間的互動關系，從對外宣傳、公共外交到多元公共外交，范式不斷變革，“媒體外交”的概念和實踐也不斷豐富延伸。在輿論影響力的基礎上，媒體不斷從幕后走到臺前，從“魔彈”化作“橋梁”，從傳播渠道演變?yōu)樾袨橹黧w，在國際格局中發(fā)揮越來越重要的作用。在提升國際傳播能力這項系統(tǒng)工程中，業(yè)界可以創(chuàng)新開展更豐富、更立體的“媒體外交”實踐，學界可以對“媒體外交”的概念、歷史、類型、功能等開展更深入的研究。通過研究與實踐的互相促進，不斷加深對“媒體外交”的理解和運用，為撼動“西強東弱”的國際輿論格局，增強中國的國際話語權(quán)和國家軟實力，促進世界交流交往、民心相通貢獻更大力量。

1.托馬斯·庫恩:《科學革命的結(jié)構(gòu)》，金吾倫譯，北京：北京大學出版社，2003年，第49頁

2.拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張浩譯，北京：中國人民大學出版社，2003年，第11頁

3.劉偉：《試析美國媒介外交》，南京師范大學碩士學位論文，2006年

4.趙可金：《媒體外交及其運作機制》，《世界經(jīng)濟與政治》2004年第4期

5.李敢、熊曙光：《論美國媒體及媒體外交》，《江南社會學院學報》2007年第3期

6.大連理工大學習近平外交思想與中國國際戰(zhàn)略課題組：《中國共產(chǎn)黨早期媒體外交的經(jīng)驗和啟示》，《對外傳播》2021年第6期

7.任海、徐慶超：《媒體外交初探》，《中國人民大學學報》2011年第5期

8.唐小松、王義桅：《美國公共外交研究的興起及其對美國對外政策的反思》，《世界經(jīng)濟與政治》2003年第4期

9.鐘龍彪、王俊：《中國公共外交的演進：內(nèi)容與形式》，《外交評論》2006年第3期

10.Bosah Ebo，“Media Diplomacy and Foreign Policy:Toward aTheoretical Framework”，News Media and Foreign Relations:AMultifaceted Perspective，1997，p.44.

11.Rober t S.For t ner，“Pu bl ic Diplomacy and International Politics:The Symbolic Constructs of Sum-mits and International Radio News”，Westport,CT:Praeger Publishers，1994，pp.1-35.

12.陸佳怡：《媒體外交：一種傳播學視角的解讀》，《國際新聞界》2015年第4期

13.Helle C.Dale，“Public Diplomacy 2.0:Where the U.S.Government Meets New Media”，The Heritage Foundation，December 8，2009

14.全會：《國家形象的想象與再生產(chǎn)——對美國駐華大使館新浪微博的框架分析》，南京師范大學碩士學位論文，2014年

15.趙啟正：《公共外交戰(zhàn)略》，北京：學習出版社，2014年，第1頁

16.Patrick Hefferman，“Mass Media and American ForeignPolicy”，NJ:Ablex Publishing House，1991，pp.53.

17.任琳：《公共外交、媒體與戰(zhàn)爭》，《學理論》2011年第16期