文｜亢姿爽

圖書為引流品，書業(yè)KOL 轉(zhuǎn)型全品類。

表1：出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力排行榜

本文統(tǒng)計了2022 年3 月15 日至4 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機構以及書業(yè)KOL 的抖音賬號短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期共監(jiān)測賬號368 個，其中出版、發(fā)行機構類賬號261 個、書業(yè)KOL 賬號107 個。

短視頻運營出版、發(fā)行機構20 強：圖書公司占據(jù)半壁江山

本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為712，較上期有所上升。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1091 個，平均發(fā)布作品55 個，日均更新1.8個；總互動數(shù)為242 萬，其中，總獲贊數(shù)為218 萬，平均單條視頻點贊2033 次，平均單條評論149 次，平均單條短視頻分享70 次，本期作品更新數(shù)和整體互動數(shù)較上期均有所下滑。

從出版、發(fā)行機構賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書架”“天星教育”等11 個賬號歸屬為民營圖書公司，“浙江文藝出版社”“中信童書”等6 個賬號歸屬為出版社，“文軒讀書”等3 個賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”與“天星教育”?！拌F鐵的書架”本期新增作品數(shù)量高達229 個，數(shù)量為20 強之最，統(tǒng)計周期內(nèi)實現(xiàn)了超123 萬次的互動數(shù)，新增粉絲3.7 萬，累計粉絲達174.8 萬。同樣歸屬于磨鐵圖書的賬號“小玄夜說書”本期排名第二，在統(tǒng)計周期內(nèi)共計新增短視頻作品39 個，累計獲贊24 萬次，其視頻平均點贊數(shù)最高，達6256 次?！疤煨墙逃北酒谛略?1 個作品，新增粉絲1.3 萬，累計粉絲達29 萬。

與上期相比，“安徽少年兒童出版社”“博庫-漫畫說”“中少讀書”“華夏萬卷硬筆書法”替代“光明社教育家”“開心教育”“當當官方賬號”“印象書齋”進入抖音短視頻影響力20 強。

書業(yè)KOL 賬號20 強：新晉頭部達人帶貨5 萬冊

本期書業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門檻為870。在監(jiān)測周期內(nèi)，書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1045 個，平均發(fā)布作品52.5 個，日均更新1.74 個。本期“年糕媽媽”在內(nèi)的6 個賬號跌出書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“人間觀察員”“小樂爸爸玩具繪本”“優(yōu)越文化教育張焱”“人脈書單”“媽媽團”“斯坦福媽媽”。部分書業(yè)KOL 的精力更多被直播牽扯，內(nèi)容質(zhì)量下滑帶來了互動數(shù)下滑。需要說明的是，往期常見的頭部書業(yè)KOL 因轉(zhuǎn)向全品類帶貨，圖書帶貨比低于50%的將不再計入排名，如頭部達人劉媛媛，其圖書帶貨品種占比僅為19.55%，本期暫移出書業(yè)KOL 影響力排名。

位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“元夢媽媽選書”，其在統(tǒng)計周期內(nèi)，共計發(fā)表59 個作品，互動數(shù)達112 萬次，在監(jiān)測周期內(nèi)新增粉絲34.3 萬，累計粉絲超159 萬。“主持人王芳”本期排名第二，該賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)新增作品45 個，總獲贊書最高，為104 萬次，目前累計粉絲超1091 萬。“小嘉啊”本期位列第三，排名較上期上升了1 個位次，本期共計發(fā)布15 個作品，累計粉絲277 萬。

表2：書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

賬號“樊登”在本期漲粉最多，達35 萬；“媽媽團”本期發(fā)布作品254 個，發(fā)布作品數(shù)量在20 強中排名第一。首次進入榜單的“小樂爸爸玩具繪本”本期共計發(fā)布83 個作品，互動量達11 萬次，在統(tǒng)計周期內(nèi)帶貨《奧特曼系列視覺志》（55 周年紀念版）約5 萬冊。

相較上期，本期KOL 抖音短視頻影響力20 強中，“元夢媽媽選書”“俞敏洪”等8 個賬號位次上升，“點閱推書機”“bibi動物園”等5 個賬號位次下降。

表3：出版、發(fā)行機構自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)

在《出版人》雜志監(jiān)測的261 個出版、發(fā)行機構賬號中開設直播的共計有110 個，占比42.21%，較上期有所增加。其中，月累計銷售額超10 萬元的有34 個賬號，超1 萬元的有66 個賬號。

本期出版、發(fā)行機構自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為965，高于上期的947，自播帶貨能力20 強賬號統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播623 場，平均直播場次超31 場，場均直播5 小時，累計銷售額中位數(shù)約61 萬元，場均直播時長4 ～ 5 小時賬號數(shù)量最多，占比40%。本期20 強中，累計銷售額過百萬的賬號有7 個，分別為“鐵鐵的書架”“尋羊書店”“當當童書”“當當官方賬號”“中信童書”“浙江文藝出版社”“文軒讀書”。與上期相比，20 強賬號直播時長與銷售額均有所增加。

從出版、發(fā)行機構賬號主體分布來看，在自播帶貨能力20 強中，以“尋羊書店”為代表的渠道賬號7 個，以“鐵鐵的書架”為代表的圖書公司賬號7 個，以“浙江文藝出版社”為代表的出版社賬號6 個。

本期位列出版、發(fā)行機構帶貨能力榜首為“鐵鐵的書架”。該賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播29 場次，場均直播時長4 ～ 5 小時，場均在線人數(shù)突破700 人次，累計銷售額近330 萬元，場均銷售額超10 萬元。

位列第二的為“尋羊書店”，本期累計銷售額近200 萬元，共計直播場次30 場，場均直播3～4 小時，場均在線人數(shù)近500 人；“當當官方賬號”本期排名第三，與此同時，“當當童書”“當當淘好書”也進入20 強序列，3個賬號累計直播92場，累計銷售額近370萬元。

20 強名單較上期有所調(diào)整，“接力出版社”“童貝學堂”“樂樂趣圖書旗艦店”“北京大學出版社”替代“博庫-漫畫說”等4 個賬號進入出版、發(fā)行機構自播帶貨能力20強。

按出版主體進行劃分，出版社自播帶貨能力10 強指數(shù)門檻為877，其中中信出版集團旗下賬號“中信童書”與“中信讀書會”均進入10 強。本期出版社10 強新增面孔有“北京大學出版社”“商務印書館官方旗艦店”“江蘇教育出版社圖書旗艦店”“二十一世紀出版社集團官方旗艦店”。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“浙江文藝出版社”本期共計直播36 場，場均直播3～4 小時，累計銷售額近140 萬元?！爸行磐瘯北酒谝?6 場直播，超135 萬元的銷售額位列出版社第二位。“外研社官方旗艦店”本期排名第三，直播場次較上期有所增加，其場均在線人數(shù)為50～100 人。

在“北京大學出版社”直播間，《全球通史：從史前到21 世紀（第7 版新校本）》《經(jīng)濟學原理（第7 版）》《中國哲學簡史》三本書在統(tǒng)計周期內(nèi)總計銷售超10萬冊。

“商務印書館官方旗艦店”在統(tǒng)計周期內(nèi)直播20 場，場均直播3～4 小時，累計銷售額近15 萬元，其直播間品類全，重社科，堅持以六五折為折扣底線，最突出的特點是主播不出鏡，只突出書，不突出人。

圖書公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為870。本期“童貝學堂”“樂樂趣圖書旗艦店”“博集天卷圖書旗艦店”“開心圖書旗艦店”“未讀之書”替代“王朝霞試卷”等5個賬號進入圖書公司自播10強。

新增自播帶貨能力10 強賬號“童貝學堂”由杭州童唄電子商務官方賬號打造，本期共計直播65 場，直播場次排名第一，場均直播時長5～6 小時，累計銷售額近40 萬元；“開心圖書旗艦店”的認證主體為廣州智閱圖書發(fā)行有限公司，其本期共計直播32 場，場均直播時長10～11 小時。

從圖書公司自播帶貨能力10 強來看，其累計銷售額均超10 萬元，但有5 家上榜圖書公司場均銷售額低于1 萬元?！?/p>

表4：出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5：圖書公司自播帶貨能力排行榜Top10