鄭晶晶

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350119）

習(xí)近平總書記指出，“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”?？倳洀?qiáng)調(diào)，“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要堅(jiān)持精準(zhǔn)發(fā)力，立足特色資源，關(guān)注市場(chǎng)需求，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民”。茶產(chǎn)業(yè)既是實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的支柱產(chǎn)業(yè)，也將成為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)承接著中華千年的傳統(tǒng)茶文化，為鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)興旺創(chuàng)造了深厚支撐，為人民未來美好生活提供了重要的契機(jī)（周國(guó)文，蔡昕佚，王虹媛，2021）。促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，通過優(yōu)化電子商務(wù)模式等升級(jí)茶葉貿(mào)易，構(gòu)筑穩(wěn)健的茶產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，具有積極而深刻的影響（薛小飛，2020；冷楊等，2021）。茶葉電子商務(wù)打通茶葉供需對(duì)接，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)比較并鎖定目標(biāo)商品，生產(chǎn)者也可以在第一時(shí)間響應(yīng)市場(chǎng)的需求，以更優(yōu)惠的線上價(jià)格提供茶葉，達(dá)到供需平衡、實(shí)現(xiàn)交易的要求，提升茶葉電子商務(wù)效率，激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)主體活力，釋放鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力，降低疫情、地理因素對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的制約，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。因此，對(duì)茶葉電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析、查找制約因素、提出有價(jià)值的對(duì)策，有利于提升茶葉電子商務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村全面振興、農(nóng)民共同富裕。

1 茶葉電子商務(wù)發(fā)展的主要特點(diǎn)

1.1 茶葉電子商務(wù)規(guī)模穩(wěn)步提升

“十三五”期間，國(guó)內(nèi)茶葉電子商務(wù)交易規(guī)模從2016年148億元，增長(zhǎng)到2020年280億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到17.84%（數(shù)據(jù)來源中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)網(wǎng)站，見圖1），估計(jì)2021年將突破300億元。

圖1 “十三五”期間國(guó)內(nèi)茶葉電子商務(wù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)

疫情期間，茶葉電子商務(wù)銷售量快速增長(zhǎng)，有效地培養(yǎng)了茶葉消費(fèi)者線上購茶習(xí)慣，也吸引電商平臺(tái)更多關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，人員流動(dòng)仍沒有完全放開，使得形成的消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)，茶葉市場(chǎng)線上份額持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)艾媒網(wǎng)研究報(bào)告顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(49%)。同時(shí)，直播電商、社交電商的出現(xiàn)和發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)茶葉消費(fèi)升級(jí)，也促使電商平臺(tái)在消費(fèi)者選購茶葉的途徑中占比逐漸增大。另外，新式茶飲電子商務(wù)也得到快速發(fā)展，如2021年在港交所上市的“新式茶飲第一股”—奈雪的茶，在其發(fā)布的《2021年報(bào)告》，線上點(diǎn)單占比超7成，線上訂單數(shù)相比2020年增加64%。

1.2 農(nóng)村電子商務(wù)政策支持不斷強(qiáng)化

黨的十九大提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，每年的中央一號(hào)文件都對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)做出全面部署。2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“大力建設(shè)具有廣泛性的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”；2019年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》推進(jìn)“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)’”；2020年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作 確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》要求“有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面”；2021年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》“加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程”；2021年6月起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興法》也對(duì)電子商務(wù)、冷鏈物流、電子商務(wù)企業(yè)、數(shù)字基礎(chǔ)等方面進(jìn)行規(guī)定。三年來，中央、國(guó)家相關(guān)部委和各地相繼出臺(tái)扶持農(nóng)村電子商務(wù)的政策保持了較好的延續(xù)性和穩(wěn)定性，圍繞服務(wù)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，提升農(nóng)村電子商務(wù)效率，進(jìn)一步有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、完善服務(wù)體系，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

1.3 茶葉電子商務(wù)模式持續(xù)變化

互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域深度應(yīng)用，茶葉電商從業(yè)者可以借助大數(shù)據(jù)分析，掌握和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，可以較為精準(zhǔn)提供個(gè)性化的茶葉，滿足線上不同消費(fèi)群體的差異化的需求。茶葉電商平臺(tái)利用線上主推差異化產(chǎn)品來甄選和滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，如京東主打“品質(zhì)認(rèn)證”，嚴(yán)控品牌入駐與產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)，推出茗茶無憂險(xiǎn)等方式，讓消費(fèi)者在線上放心購茶，大益、八馬、小罐茶等線下高端品牌在線上也是受消費(fèi)者歡迎的頭部品牌。在疫情防控的大環(huán)境下，茶葉電子商模式呈現(xiàn)多元化，自營(yíng)平臺(tái)、社交小程序、直播平臺(tái)、外賣平臺(tái)等第三方應(yīng)用也廣泛使用。

1.4 茶葉電子商務(wù)消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)張

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入水平的提升，消費(fèi)升級(jí)及疫情的影響，茶葉健康、免疫的特點(diǎn)為人所接受，茶葉消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨向，茶葉電子商務(wù)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。艾維網(wǎng)2021年茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：從茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者年齡分布來看，26-40歲用戶占比超過6成，其中31-40歲用戶占比最高為37.60%，26-30歲用戶占比為29.40%。此外，19-25歲用戶也不在少數(shù)，占比為17.4%（見圖2，數(shù)據(jù)來源：艾維咨詢）。

圖2 2021年茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者年齡分布

同時(shí)，根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)2021年相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，茶葉電子商務(wù)在下沉市場(chǎng)的潛力逐步釋放，2021年相比2020年，茶葉電子商務(wù)在五、六線及以下城市快速增長(zhǎng)，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%。特征多元、體量巨大的下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為茶葉電子商務(wù)成長(zhǎng)的新陣地（見圖3，數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)網(wǎng)站）。

圖3 2020-2021年茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者城市層級(jí)分布

2 制約茶葉電子商務(wù)發(fā)展的主要因素

2.1 供應(yīng)鏈體系尚不完善

茶葉種植的地理環(huán)境以丘陵為主，受制于地理、氣候等自然條件，采摘和銷售具有明顯的季節(jié)性，生產(chǎn)銷售成本較高，導(dǎo)致電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系建設(shè)滯后、產(chǎn)銷銜接不暢問題尤為突出。一是茶葉標(biāo)準(zhǔn)化程度低。茶葉生產(chǎn)受自然條件影響，可使用的機(jī)械有限，主要依靠人力完成，在目前條件下標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)很難實(shí)現(xiàn)，從而造成茶葉產(chǎn)量、品質(zhì)、成本和消費(fèi)體驗(yàn)等存在不確定性，直接影響消費(fèi)者在網(wǎng)上甄別和選購茶葉。二是茶葉供貨能力不足。茶葉分揀、倉儲(chǔ)、冷鏈物流體系建設(shè)成本高，分散的茶農(nóng)較少能按照電商平臺(tái)要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)包裝上線交易，主要是將茶葉出售給批發(fā)商，經(jīng)過繁瑣的中間環(huán)節(jié)，最終銷售給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者購買成本、降低茶農(nóng)的利潤(rùn)率，影響其生產(chǎn)積極性。三是茶葉品牌同質(zhì)化問題突出。目前，茶葉電子商務(wù)面臨產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、促銷和廣告手段趨向同質(zhì)化的困境，商家在提供茶葉種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送等方面創(chuàng)新沒有什么有效進(jìn)展，不約而同的將價(jià)格戰(zhàn)視為相互競(jìng)爭(zhēng)最常用、最有效的手段，從而在茶葉線上交易時(shí)發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象”，導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票、挫傷茶農(nóng)民生產(chǎn)積極性，制約茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。

2.2 服務(wù)體系有待健全

茶葉電子商務(wù)健康發(fā)展離不開完備的交易體系、物流倉儲(chǔ)加工配套和健全的產(chǎn)業(yè)體系支持。但在大多數(shù)茶葉產(chǎn)區(qū)，還沒有形成適應(yīng)電商發(fā)展需要的服務(wù)休系，在軟件開發(fā)、倉儲(chǔ)物流、銷售運(yùn)營(yíng)、攝影美工、溯源防偽、人才培訓(xùn)、交易支持等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺乏為茶葉電子商務(wù)提供支撐的服務(wù)商。另外，目前國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)區(qū)多數(shù)山高路遠(yuǎn)，“最后一公里”的運(yùn)輸成本很高，多數(shù)快遞企業(yè)不愿意將營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)延伸到這里，只愿意將布置在縣（區(qū)），至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的快遞服務(wù)覆蓋面還不到一半。無力建設(shè)成本昂貴的完整冷鏈物流，造成需要通過冷藏運(yùn)輸?shù)木G茶和青茶很難保證高品質(zhì)和好口感，從而使茶葉線上交易的消費(fèi)體驗(yàn)不佳，也制約了茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。

2.3 人才瓶頸尚未突破

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)深刻變化，大量青壯年勞動(dòng)力向城市流動(dòng)，在城市扎根下來，農(nóng)村人口呈現(xiàn)老年化、空心化。加上鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)與城市還有很大差距，電商人才“培養(yǎng)難、引進(jìn)難、留住難”問題暫時(shí)無法解決。而且，在實(shí)施“科技特派員”等支農(nóng)扶農(nóng)的一系列優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)和指導(dǎo)的情況下，由于從事茶葉種植的農(nóng)戶個(gè)體差異比較大，面對(duì)大同小異的培訓(xùn)專題，知識(shí)性的培訓(xùn)方式、碎片化的培訓(xùn)內(nèi)容，加上其接受能力和理解能力有限，導(dǎo)致茶農(nóng)未能有效地使用電腦、智能手機(jī)等終端，也不能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，順利開展茶葉電子商務(wù)。

3 提升茶葉電子商務(wù)效率的對(duì)策建議

3.1 健全供應(yīng)鏈，補(bǔ)齊茶葉電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的短板

一是強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。支持茶葉生產(chǎn)加工基地項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、信息網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)村公路等基礎(chǔ)及配套設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。引導(dǎo)淘寶、京東、拼多多等頭部電商企業(yè)投入農(nóng)村電商“新基建”，加快茶葉物流配送、分揀加工等電子商務(wù)基礎(chǔ)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化建設(shè)，發(fā)展智慧供應(yīng)鏈，打通茶葉線上“最后一公里”。

二是強(qiáng)化銷售渠道建設(shè)。以“832平臺(tái)”“供銷e家”為載體，積極整合茶葉生產(chǎn)者、合作社和電商企業(yè)等資源，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)功能，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，完成交易，提高茶葉電子商務(wù)效率。組建茶葉產(chǎn)區(qū)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)主體，主動(dòng)與產(chǎn)區(qū)政府和企業(yè)開展合作，提供撮合交易、質(zhì)量管控、金融支持、人才支撐等服務(wù)，打造產(chǎn)、供、銷全鏈條可溯源的綜合茶葉電子商務(wù)平臺(tái)。

三是強(qiáng)化服務(wù)體系建設(shè)。加快鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)站建設(shè)，借助農(nóng)村電子商務(wù)的推動(dòng)所形成的新的商機(jī)，吸引各類專業(yè)服務(wù)商進(jìn)入茶葉產(chǎn)區(qū)，提供第三方運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)物流、拍照攝影、圖像處理、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)店裝修、品牌推廣、法律咨詢、售后服務(wù)等系列配套服務(wù)。鼓勵(lì)有條件的茶葉產(chǎn)區(qū)出臺(tái)優(yōu)惠政策、設(shè)立電子商務(wù)服務(wù)基金，鼓勵(lì)社會(huì)力量興建茶葉電子商務(wù)服務(wù)設(shè)施或服務(wù)實(shí)體，適時(shí)組織開展業(yè)務(wù)交流、跨區(qū)域協(xié)作，提升服務(wù)能力和水平。

3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升茶葉電子商務(wù)的品質(zhì)與效率

一是健全標(biāo)準(zhǔn)體系。充分發(fā)揮國(guó)家茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的作用，建立產(chǎn)學(xué)研定期研討機(jī)制，推進(jìn)我國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。嚴(yán)格對(duì)照現(xiàn)有的茶葉國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地區(qū)實(shí)際，建立質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等茶葉產(chǎn)區(qū)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值體系。鼓勵(lì)茶葉龍頭企業(yè)牽頭制定茶葉電子商務(wù)的分等分級(jí)、分揀包裝等全流程標(biāo)準(zhǔn)、開展茶葉地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證等工作。

二是豐富品牌內(nèi)涵。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)以2022年茶葉品牌年為契機(jī)，開展豐富多彩的品牌評(píng)價(jià)、宣傳、推廣。茶葉產(chǎn)區(qū)企業(yè)通過國(guó)際茶文化研討會(huì)、海絲國(guó)際茶文化論壇等交流活動(dòng)，加大茶葉品牌的宣傳和推廣力度，擴(kuò)大茶葉品牌的知名度。茶葉電商利用產(chǎn)區(qū)地理優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)，將茶產(chǎn)業(yè)、茶文化與生態(tài)旅游融合發(fā)展，打造集旅游、文化、采摘、品茗一體線上線下結(jié)合的茶葉體驗(yàn)活動(dòng)，提高茶葉品牌價(jià)值，豐富茶業(yè)品牌內(nèi)涵。

3.3 建設(shè)人才體系，夯實(shí)茶葉電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)

一是堅(jiān)持人才聚集。推進(jìn)統(tǒng)一銜接的城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)供給制度，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，營(yíng)造優(yōu)良的農(nóng)村發(fā)展環(huán)境，讓智力、技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)之間自由流動(dòng)，讓各類人才回得來、聚得起、留得住，為茶葉電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展提供深厚的人力資本儲(chǔ)備。出臺(tái)各類人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，搭建支持茶葉電子商務(wù)人才的服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)解決小微茶葉電商創(chuàng)業(yè)初期所面臨的資金、技術(shù)、土地等問題。

二是堅(jiān)持人才培育。按照培育全方位立體式農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才的要求，依托數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等項(xiàng)目，開展茶葉電子商務(wù)專業(yè)培訓(xùn)，培育職業(yè)農(nóng)民，孵化茶葉電商達(dá)人和直播帶貨網(wǎng)紅。發(fā)揮農(nóng)業(yè)院校、科研單位教育優(yōu)勢(shì)，開展茶葉產(chǎn)區(qū)農(nóng)民定向?qū)W歷教育和電子商務(wù)技能培訓(xùn)，緊扣實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)安排學(xué)習(xí)培訓(xùn)課程，緊盯實(shí)效、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤反饋學(xué)習(xí)培訓(xùn)效果，將學(xué)習(xí)培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)力。茶葉產(chǎn)區(qū)政府應(yīng)組織專家舉辦電商創(chuàng)業(yè)研討、座談、實(shí)訓(xùn)等活動(dòng)，引導(dǎo)茶農(nóng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、增強(qiáng)品牌意識(shí)，培養(yǎng)一批茶葉電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者，樹立一批厚植于本鄉(xiāng)木土的茶葉電子商務(wù)品牌。

三是堅(jiān)持人才回引。繼續(xù)實(shí)施科技特派員制度，按照茶葉電子商務(wù)“訂單式”需求對(duì)接，科技特派員團(tuán)隊(duì)“菜單式”服務(wù)供給，幫助鄉(xiāng)村電商人才提升科技素質(zhì)和能力，及時(shí)解決發(fā)展中出現(xiàn)的各種難題。充分發(fā)揮“科技特派員+”模式作用，加快茶葉電子商務(wù)與科技特派員有機(jī)融合，支持科技特派員創(chuàng)辦電商企業(yè)，或與茶葉電商結(jié)成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享”利益共同體。探索建立風(fēng)險(xiǎn)基金、專項(xiàng)貸款服務(wù)等金融服務(wù)，支持科技特派員成果轉(zhuǎn)化和示范項(xiàng)目建設(shè)，提高茶葉電子商務(wù)效率，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。積極吸納新鄉(xiāng)賢開展茶葉電子商務(wù)，依托其帶回來的資金、項(xiàng)目、理念，有效地促進(jìn)茶葉三產(chǎn)融合發(fā)展，提高茶葉電子商務(wù)效率，幫助茶農(nóng)增加收入，從而吸引更多的人才、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素回流鄉(xiāng)村，為茶葉電子商務(wù)健康發(fā)展注入新動(dòng)力。