王海忠

2022年2月28日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深改第二十四次會議，審議通過《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》（簡稱《指導(dǎo)意見》），為如何加快建設(shè)世界一流企業(yè)指明了方向?！吨笇?dǎo)意見》強調(diào)“品牌卓著”是世界一流企業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌如同產(chǎn)品走向市場的名片，能反映產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，是世界一流企業(yè)的載體。

缺少世界一流品牌，世界一流企業(yè)就成為空中樓閣。中國已有一批世界級規(guī)模的企業(yè)，2021年入選《財富》全球500強排行榜的中國企業(yè)數(shù)量居世界第一，達135家，占27%。但中國企業(yè)在創(chuàng)建世界一流品牌方面還存在相當大的差距，國際權(quán)威機構(gòu)Interbrand頒布的2021年世界品牌百強榜，中國只有華為上榜，僅占1%。與世界一流企業(yè)相比，中國企業(yè)存在大而不強、全而不優(yōu)、散而不精等問題，“品牌影響力不強”成為建設(shè)世界一流企業(yè)的瓶頸。如何創(chuàng)建世界一流品牌？筆者認為，建設(shè)世界一流品牌，中國企業(yè)需要跨越“四道坎”。

自主品牌是企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的商標品牌，以此商標品牌在市場銷售產(chǎn)品，并直接掌控面向顧客的營銷活動，這是世界一流品牌建設(shè)的起點。很多《財富》全球500強中國企業(yè)，在國際市場上缺少自主品牌產(chǎn)品，尚未建成世界一流品牌。如美的、海爾、格力等《財富》500強企業(yè)，其品牌均未入圍Interbrand世界品牌百強榜。要跨越自主品牌坎，中國企業(yè)需要從產(chǎn)品出口觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷觀念。

首先，要創(chuàng)建辨識度高、含義豐富的品牌名稱、標識等商標系統(tǒng)。央企品牌的市場辨識度不高，企業(yè)名稱在國際市場容易造成混淆。傳統(tǒng)上出口創(chuàng)匯貢獻突出的制造企業(yè)（如家電、紡織、機械等）在國際市場缺少自主品牌產(chǎn)品。但新興數(shù)字技術(shù)企業(yè)在邁向國際市場之初就走上自主品牌道路，TikTok、大疆、一加、安克等都以自主品牌行銷海外，在發(fā)達市場贏得消費者認可，品牌形象鮮明、個性突出，他們?yōu)橹袊髽I(yè)自主品牌建設(shè)提供了寶貴經(jīng)驗。

其次，要為品牌賦予人格特征。品牌本質(zhì)上是企業(yè)派往市場的使者，其重要任務(wù)是通過與市場重要利益相關(guān)者建立關(guān)系，將產(chǎn)品傳遞給消費者。米其林輪胎是世界三大輪胎巨頭之一，品牌人物“米其林輪胎先生”，形象生動、個性鮮明。一個多世紀以來，他以迷人的微笑、可愛的形象，把歡樂和幸福帶到了世界各個角落，成為家喻戶曉的公司親善大使。為品牌賦予人格形象，對中國企業(yè)來說有些生疏。但中國企業(yè)經(jīng)營管理者通過學(xué)習(xí)來提升品牌培育能力。如騰訊公司旗下QQ設(shè)計的企鵝標識展示了萌與可愛的形象，傳達了網(wǎng)絡(luò)無處不在、溝通隨心隨意的含義。當越來越多的中國企業(yè)創(chuàng)造出世界一流品牌，他們以清新、鮮明的形象暢銷于國際市場，就擔當起國家的經(jīng)濟大使，傳遞大國形象。

逆全球化浪潮本質(zhì)上是已經(jīng)實現(xiàn)了全球市場滲透的發(fā)達國家阻擋新崛起國家的企業(yè)走向全球。創(chuàng)建世界一流品牌，必須提高自主品牌在海外市場的滲透率和占有率。世界一流品牌的標準是自主品牌名下產(chǎn)品在全球市場擁有領(lǐng)先的市場占有率。如國際權(quán)威品牌評價機構(gòu)Interbrand將世界一流品牌的入門標準確定為品牌在海外市場的營業(yè)收入占比達到25%及以上?？缭饺蚴袌隹玻枰诎l(fā)展中兼顧安全。

首先，針對不同海外市場，實施差異化戰(zhàn)略。中國企業(yè)應(yīng)結(jié)合海外市場對品牌的感知價值和親善感，實施差異化戰(zhàn)略。例如，華為要持續(xù)提升品牌的全球影響力，就要針對不同海外市場實施差異化戰(zhàn)略。歐洲對華為的感知價值較高、親善感也較高，可定義為“包容性市場”，華為的戰(zhàn)略重點應(yīng)該是從品質(zhì)、功能、形象、聲望等方面將品牌提升為消費者或公眾追逐的卓越品牌，讓品牌在當?shù)卮硐冗M生活方式，富有文化象征意義。實施品牌并購，甚至將海外市場總部設(shè)立在包容性市場，都是合理的戰(zhàn)略考量。但華為在美國和日本就要采取不同的戰(zhàn)略。美國和日本對華為品牌的感知價值和親善感都較低，可定義為“陷阱性市場”。當海外陷阱性市場成為提升中國品牌全球影響力的絆腳石時，就要運用智慧和勇氣進入并贏得競爭。技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)過硬是撬開陷阱性市場的硬核手段；此外，還需要有計劃推廣企業(yè)公民形象，推動品牌參與當?shù)厣鐣媸聵I(yè)，提升當?shù)毓妼ζ放频牡赖抡J同。

其次，發(fā)揮兼容并包的中國文化優(yōu)勢，實施品牌并購戰(zhàn)略。中國企業(yè)在海外市場會遇到政治、宗教和文化等宏觀風險，以及經(jīng)營管理風險。并購當?shù)刂放撇⒊掷m(xù)做大做強，是更為安全可行的世界一流品牌戰(zhàn)略。吉利汽車是成長于中國的全球大型汽車集團，在2020年《財富》世界500強排行榜中以478.85億美元的營業(yè)收入排名第243位。但吉利1997年才進入汽車產(chǎn)業(yè)，僅僅20多年時間就成長為《財富》500強世界知名企業(yè)。這與李書福收購世界名牌沃爾沃并運用“合而共生”的中國管理文化密不可分。吉利2010年收購沃爾沃之后的戰(zhàn)略重點是如何讓沃爾沃原管理團隊繼續(xù)發(fā)揮作用，讓沃爾沃品牌無形資產(chǎn)發(fā)揚光大。李書福在收購之后堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”。同時，給歷史悠久但創(chuàng)業(yè)精神不足的沃爾沃注入創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)。這種“合而不同”“合而共生”的中國管理智慧為吉利汽車和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預(yù)期的價值。

再次，領(lǐng)導(dǎo)治理創(chuàng)新，筑牢海外安全防線。從企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)團隊和人力資源方面推動企業(yè)全球治理創(chuàng)新，對世界一流品牌兼顧發(fā)展與安全尤為重要。中國知名跨國集團浙江萬向集團通過在美國注冊成立萬向美國公司，由它全權(quán)代表在美國實施自主品牌經(jīng)營。萬向很早在美國市場成功實施系列品牌收購，如1998年1月萬向美國公司出面成功收購位于美國密執(zhí)根州的草原河高爾夫球場，1999年收購美國同行QA1公司200萬美元的股權(quán)，2000年對美國舍勒公司等多家同行企業(yè)實施成功收購。萬向集團在美國市場持續(xù)安全經(jīng)營，與其獨特的領(lǐng)導(dǎo)治理模式密不可分。此外，在東道國招募當?shù)馗邔庸芾砘蚨聲蓡T同樣有利于兼顧發(fā)展與安全。2020年6月，抖音國際版招募迪士尼流媒體前業(yè)務(wù)高管Kevin Mayer擔任美國市場CEO，這對后來Tik Tok在美國市場持續(xù)經(jīng)營發(fā)揮了積極作用。

世界一流品牌的創(chuàng)新不只著眼于國內(nèi)市場，而是面向全球市場。首先，實現(xiàn)海外市場的當?shù)鼗夹g(shù)創(chuàng)新。世界一流品牌不能簡單將國內(nèi)市場現(xiàn)成產(chǎn)品、技術(shù)照搬到海外市場，而要針對當?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)創(chuàng)新，促進當?shù)亟?jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這樣中國品牌所到之處能帶富一方，有助于人類命運共同體理念在海外市場落地執(zhí)行。例如，華為早在1998年就踏入非洲，在非洲大陸建設(shè)的4G網(wǎng)絡(luò)占到總數(shù)的70%，已在54個非洲國家中的40個國家建立了業(yè)務(wù)；如今華為又將5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入非洲國家。

其次，要根據(jù)當?shù)赜脩袅?xí)慣進行產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，傳音在2006年，當時非洲國家基站等通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很落后，手機市場前景尚不明朗條件下，深入這塊手機“新大陸”。傳音堅持為非洲而生的理念，尊重當?shù)厥袌龊陀脩魣?zhí)行了極致的本土化創(chuàng)新?！爸悄苊篮凇薄八目ㄋ拇薄笆謾C低音炮”是深植非洲用戶需求的本土化創(chuàng)新的代表，是傳音成就非洲第一、全球第四手機品牌地位的殺手锏。“智能美黑”指針對一般手機自拍對黑膚色的非洲消費者不太友好的癥結(jié)，傳音專門研發(fā)了基于眼睛和牙齒來定位的拍照技術(shù)并加強曝光，讓非洲人拍出了滿意的自拍照?！八目ㄋ拇笔轻槍ν粋€國家有著為數(shù)眾多運營商，不同運營商之間通話資費貴的痛點，破天荒地開發(fā)了“四卡四待”機型，一個手機配備四個卡槽，能放四張電話卡。針對非洲人民熱愛音樂和跳舞，傳音專門開發(fā)了“Boom J8”等機型，把手機音響變成低音炮，即使嘈雜的大街上也能讓他們隨著手機的樂曲起舞。傳音在非洲市場總結(jié)出“別嫌棄市場，別低看用戶”的營銷定律，向國際商業(yè)貢獻了中國品牌的智慧。

再次，推動全球創(chuàng)新集成，實現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。世界一流品牌一般在多個重要海外市場設(shè)立研發(fā)中心，既推動當?shù)厥袌鰟?chuàng)新，又將不同市場的創(chuàng)新加以集成，促進全球知識共享，實現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。老牌世界一流企業(yè)（如英特爾、可口可樂、寶潔、西門子、愛立信、聯(lián)合利華等）深入世界多個重要海外市場（如亞太區(qū)、歐洲區(qū)、北美區(qū)等）并實施當?shù)鼗瘎?chuàng)新和全球創(chuàng)新集成，這有助于掌控全球市場。我們在全球創(chuàng)新集成、創(chuàng)新引領(lǐng)和掌控全球市場方面，與老牌世界一流企業(yè)還有相當大差距。迄今，中國只有極少數(shù)企業(yè)（如華為等）做到了這一點。中國企業(yè)急需補上這一課。

市場上有豐富的產(chǎn)品任消費者選擇。除了品質(zhì)、價格之外，人們傾向于選擇與自己生活態(tài)度、價值觀相符的品牌。所以，世界一流品牌要在精神風貌上既彰顯民族的精神內(nèi)核，又要能反映國際市場消費者的價值觀和生活方式，這樣才能贏得國際消費者的喜愛、追隨。例如，華為手機品牌2015年1月面向全球市場推出廣告，畫面中模特兒的一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；而另一只腳卻赤裸著，滿是傷痕。這幅廣告反映了華為品牌什么樣的精神內(nèi)涵呢？《人民日報》2015年3月19日為此評論：“這其中（芭蕾腳）有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業(yè)文化，也折射了中國品牌在海外篳路藍縷、努力開拓的不懈精神。”華為手機品牌的這則廣告?zhèn)鬟f了自強不息的精神，這既是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)價值觀寫照，也反映了國際市場消費者對主流精神的追求。同樣，大疆品牌追求創(chuàng)新、完美和工匠精神等主張，是新時代中國倡導(dǎo)的主流價值觀，贏得全球消費級無人機市場70%的市場份額，深受世界無人機愛好者的喜歡，是行業(yè)當之無愧的全球第一。

當中國企業(yè)創(chuàng)造一個又一個類似的世界一流品牌，他們會帶著積極的精神風貌深入國際市場消費者或社會公眾的內(nèi)心世界，這自然就傳達了中國精神，講好了中國故事，也為世界商業(yè)文明貢獻了中國智慧，與國際社會一道共同推進了世界商業(yè)文明史。

（作者系品牌戰(zhàn)略管理專家，中山大學(xué)中國品牌研究中心主任、教授、博導(dǎo)）（編輯/呂天驕）