龍雙強

新消費浪潮下，絕大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化。

“行業(yè)再升級，實際上是C端消費者的進化帶動供給側(cè)的B端品牌商、零售商的變化。市場領(lǐng)頭羊需要能及時洞察趨勢，并打造高質(zhì)量增長曲線跑贏市場?！币晃婚L期關(guān)注消費領(lǐng)域的投資人告訴我們。

中國3000億元的蛋品市場，也處在新的挑戰(zhàn)階段。值得深思考的是，新消費成主流，將對蛋品行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？什么樣的企業(yè)才能扛起中國蛋品的大旗？中國蛋品還需要具備哪些高維度視野？

從一個事件說起，4月24日，圣迪樂正式簽約成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，并舉辦以“‘蛋’生航天級營養(yǎng)·托起夢想的力量”為主題的中國蛋品行業(yè)營養(yǎng)升級論壇。這標(biāo)志著圣迪樂蛋品與中國航天攜手，進入以“航天級營養(yǎng)”打造世界頂級蛋品的新階段。

航天事業(yè)是我國綜合國力、科技能力的體現(xiàn)，圣迪樂引入航天級零缺陷、零故障的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，融入生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，牽引產(chǎn)品升級，打造世界級蛋品品牌。這對于整個蛋品行業(yè)將會帶來質(zhì)的提升。

“專注于中國人的營養(yǎng)事業(yè)，未來要打造‘蛋品+航天’的高標(biāo)準(zhǔn)?！辫F騎力士集團副董事長、新興業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁雷博表示，圣迪樂想代表中國成就一枚有著世界品質(zhì)的中國好雞蛋，用中國航天精神引領(lǐng)著圣迪樂不斷研發(fā)與創(chuàng)新。

筆者了解到，航天選擇合作伙伴有非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，可謂百里挑一。圣迪樂也是目前唯一一家與航天合作的蛋品企業(yè)。

中國航天基金會副理事長侯秀峰表示，在探索“航天級營養(yǎng)”方面，圣迪樂鮮蛋從純正種源、飼喂環(huán)境、科學(xué)喂養(yǎng)和匠心研發(fā)等各環(huán)節(jié)科技投入來說，都非常符合中國航天對合作伙伴的要求。

對于圣迪樂與航天合作打造航天級蛋品，也標(biāo)志著中國蛋品行業(yè)站上一個新高度。

國民蛋品未來的出路在哪里？

從消費端看。中等收入群體崛起，帶動蛋品行業(yè)升級。新鮮短保、健康消費、極致口味等需求成為主流。

QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》顯示，2億新中產(chǎn)人群正成為帶動消費的重要引擎，在文化消費、健康消費等方面表現(xiàn)出了較高、較穩(wěn)定的需求。

同時根據(jù)天貓之前發(fā)布的食品消費趨勢分析，極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、國潮新風(fēng)等都成了消費主流。特別是年輕消費群對健康的關(guān)注度越來越高。

這些趨勢也成為目前蛋品消費的主要關(guān)注點?！拔覀儾辉僦魂P(guān)心產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而是要求更營養(yǎng)，有更高標(biāo)準(zhǔn)?！薄扒篮芏?，基本上要觸手可及，特別是效率要高。”“最好能看到溯源，看到整個流程，這樣才安心。”一些消費者如是說。

從市場競爭端看。大多數(shù)品牌仍然停留在最基礎(chǔ)的功能競爭層面，中低端形成內(nèi)卷，中高端頭部競爭優(yōu)勢大。

數(shù)據(jù)顯示，目前全國雞蛋行業(yè)擁有14億只蛋雞，整體市場規(guī)模約3000億元，但整個行業(yè)高度分散，品牌化程度不到5%。全國養(yǎng)殖規(guī)模超過50萬只蛋雞的企業(yè)只有近30家，絕大多數(shù)養(yǎng)殖規(guī)模在5萬到10萬只蛋雞之間。這也從側(cè)面反映出，B端參與者大多數(shù)都還停留在中低端水平的市場段競爭。

“國內(nèi)蛋品消費長期來看，中低消費市場已經(jīng)進入紅海，但高品質(zhì)還有很大空間。市場也進入細分化的競爭，不再是一款爆品通吃。而是要滿足多元、多圈層的需求?！币晃恍袠I(yè)分析師表示。

筆者認(rèn)為，蛋品市場需求端在倒逼供給端進化，在B2C的價值鏈條中，要塑造新標(biāo)準(zhǔn)?？梢耘袛?，行業(yè)已經(jīng)進入“價值競爭”。圣迪樂作為國內(nèi)高品質(zhì)雞蛋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在不斷自我升級，并帶動行業(yè)升級。

評判一個好品牌，要從業(yè)績和品牌三度（品牌知名度、美譽度、忠誠度）等多維來看。在業(yè)績和消費市場的認(rèn)可度上，圣迪樂扛起了中國蛋品的大旗。

據(jù)了解，圣迪樂在蛋品行業(yè)21年，從2018年之后銷售額翻了三番，2021全年銷售雞蛋超20億枚。

“目前我們在商超的高端雞蛋市場占有率達到67.9%，并成為天貓、京東等多個電商平臺連續(xù)三年雙十一全網(wǎng)銷售第一的雞蛋品牌。主要是依靠消費者口碑傳播，品牌已經(jīng)成為了高品質(zhì)蛋品代名詞?！崩撞┱f。

但消費端往往只能體現(xiàn)品牌的表現(xiàn)，更重要的是支撐起圣迪樂快速發(fā)展的品牌底盤。

美國知名企業(yè)家高德威在《長期主義》中提到，關(guān)注短期業(yè)績，更要投資長期增長。只有那些關(guān)注長期主義的企業(yè)才能獲得長足的增長和市場競爭力。

那么，蛋品行業(yè)的長期主義是什么？

答案是，站在消費者角度，重塑和升級雞蛋—消費者餐桌的整體價值鏈路。

“零售是系統(tǒng)化工程。我們每年在數(shù)字化和供應(yīng)鏈上都有重投入。同時我們建立了數(shù)百個SKU的產(chǎn)品矩陣，滿足全場景的消費方式?！崩撞┍硎?。

在筆者看來，蛋品企業(yè)必須要在供應(yīng)鏈、技術(shù)、數(shù)字化、全渠道等多維度建立自身的優(yōu)勢競爭力，圣迪樂圍繞“鮮戰(zhàn)略”進行的長期主義，給行業(yè)起到了標(biāo)桿效應(yīng)。

首先，以高標(biāo)準(zhǔn)+全產(chǎn)業(yè)鏈+高技術(shù)打造供應(yīng)鏈和技術(shù)是基石。

一流的企業(yè)建標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，圣迪樂在行業(yè)內(nèi)率先完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，目前其已在全國建立17個生態(tài)養(yǎng)殖基地，蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模逾1300萬只。從好種源、蛋雞的飼糧和飲水到蛋雞生活品質(zhì)等，都采用嚴(yán)格的質(zhì)量控制。

值得重點提的是，其為了一枚好蛋配套了億元級的SDL質(zhì)量控制體系，在4.0標(biāo)準(zhǔn)中共有1185個關(guān)鍵控制節(jié)點。無抗生素和可生食標(biāo)準(zhǔn)僅僅是圣迪樂雞蛋的最低標(biāo)準(zhǔn)，除了監(jiān)測沙門氏菌外，圣迪樂還有34項致病菌監(jiān)測。這樣出來的蛋品標(biāo)準(zhǔn)還要高于北美、歐洲、日本等國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。

從一只雞苗到消費者餐桌，中間的把控流程非常嚴(yán)苛。“比如在源頭為了保證雞蛋營養(yǎng)，我們在上百次的測試后，發(fā)現(xiàn)6：2：2的黃金配方是能夠保證雞蛋新鮮、無腥味、營養(yǎng)價值高?！笔サ蠘樊a(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)齊莎日娜介紹。

其次，是以消費者需求為中心，蛋品創(chuàng)新要滿足C2B的消費升級。

根據(jù)筆者對零售市場的長期觀察，目前市場上真正能做到C2B模式的還是很少。這個要基于消費者信息，及時洞察市場需求并創(chuàng)新改良產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前圣迪樂已經(jīng)有一套完整的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑。其新品上市需要經(jīng)過調(diào)研-產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計-試產(chǎn)-量產(chǎn)等層層管理。

當(dāng)然，其核心還在于洞察消費者需求?！拔覀儠谝粫r間聆聽消費者的心聲，做消費者調(diào)研和需求分析，確保新品上市是消費者喜愛的產(chǎn)品?！笔サ蠘房偛霉膹V表示，圣迪樂的市場部叫“體驗部”，私域叫“用戶體驗全鏈路”?？梢娖涫钦嬲韵M者為中心做產(chǎn)品。

以圣迪樂OMEGA-3雞蛋的創(chuàng)新研發(fā)為例，OMEGA-3是人體必需的營養(yǎng)成分，是兒童大腦和視網(wǎng)膜發(fā)育的重要元素，孕婦及兒童更要保證充足攝入。在天貓生鮮事業(yè)部行業(yè)總監(jiān)程琦看來，天貓平臺有10億用戶，其中相當(dāng)部分是高凈值的母嬰用戶，這部分用戶對OMEGA-3雞蛋有穩(wěn)定的需求。OMEGA-3雞蛋在歐美國家有廣泛的市場需求，圣迪樂此次推出的OMEGA-3鮮蛋以科技內(nèi)核升級雞蛋營養(yǎng)，帶領(lǐng)中國蛋品行業(yè)達到世界水平。

中國營養(yǎng)學(xué)會副秘書長姚魁表示，通過科技為雞蛋賦值，將OMEGA-3營養(yǎng)素融入雞蛋，以高品質(zhì)、高要求讓老百姓受益，才能真正贏得市場、獲得廣大消費者認(rèn)可。

再者，打通全場景+全矩陣產(chǎn)品，形成高效流通。

新零售加速了線上線下融合。各行業(yè)頭部企業(yè)都在重點布局。其重點是滿足消費者各個場景觸點，實現(xiàn)產(chǎn)品在各流通渠道的高效履約。

“我們一枚雞蛋可以做到從剛產(chǎn)下來，再通過全場景的通路，最快按小時送達到消費者餐桌?！笔サ蠘纺壳耙呀?jīng)做到全場景覆蓋。在線下，其已入駐沃爾瑪、麥德龍、永輝、家樂福等全國性零售連鎖企業(yè)對于線上電商，已經(jīng)入駐天貓、京東等電商平臺，以及盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等新零售渠道。

在談及新零售的布局時，雷博這樣看待變化：“新零售已經(jīng)變得非常普適，我們擁抱整個零售端的變化，未來線上和線下的邊界一定會越來越模糊。因為消費者現(xiàn)在選擇的觸點是非常多元的，我們要滿足消費者在多場景下都能快速享用到我們的蛋品。”

最后，數(shù)字化建設(shè)是驅(qū)動升級的長效動力。

著名管理學(xué)家陳春花在《價值共生》里提到：數(shù)字化以“連接”帶來的時效、成本、價值明顯超越“擁有”帶來的獲得感。

尼爾森IQ研究也表明，到2025年，65%的零售消費將發(fā)生在數(shù)字化和鄰里，另外，下一代的電商產(chǎn)品需要更精準(zhǔn)地了解客戶需求，對消費者行為各種數(shù)據(jù)的整合分析。

圣迪樂在數(shù)字化建設(shè)方面是“大手筆”投入，僅2021年就投入將近5億元。雷博表示，圣迪樂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是前中后端的全面建設(shè)，主要包括供應(yīng)鏈、研發(fā)、財務(wù)、HR和銷售等“五大領(lǐng)域”。此前，鐵騎力士集團聯(lián)合美云智數(shù)合作的“533數(shù)字化項目”，也獲得業(yè)內(nèi)口碑。

數(shù)字化建設(shè)不僅讓企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)部降本增效，帶來業(yè)績高增長。同時消費者能更好地通過數(shù)字化體驗了解品牌和產(chǎn)品。

目前，每一枚圣迪樂的雞蛋都能通過數(shù)字化溯源。這在業(yè)內(nèi)是非常難的，但也建立了一條產(chǎn)品與消費者之間更好的信息通道，成為形成口碑傳播的一種方式，對整個蛋品行業(yè)起到了帶頭作用。

北京神飛航天應(yīng)用技術(shù)研究院專家委副主任、中國營養(yǎng)學(xué)會特殊營養(yǎng)專業(yè)委員會副主任委員楊昌林對圣迪樂數(shù)字化建設(shè)表示贊賞。他說：“安全和營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)是食品標(biāo)準(zhǔn)的永恒追求。圣迪樂在全鏈條參與，把現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)、可追溯技術(shù)等都應(yīng)用于產(chǎn)品中，對推動整個行業(yè)的發(fā)展大有裨益?！?/p>

不僅如此，作為中國高品質(zhì)蛋品的領(lǐng)導(dǎo)者，圣迪樂還體現(xiàn)出強烈的社會責(zé)任感。據(jù)了解，圣迪樂在抗疫保供方面表現(xiàn)一直非常積極。比如近期其上海戰(zhàn)區(qū)團隊全力保障上海市民“菜籃子”，上海門店的日均供應(yīng)量達到1000箱以上，是往日供應(yīng)量的數(shù)倍。

綜上來看，圣迪樂已經(jīng)建立了自身在蛋品行業(yè)的品牌高壁壘，而作為中國高品質(zhì)雞蛋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，接下來要考驗的將是如何與國際品牌PK，以及如何進一步完成自我升級挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，未來的中國蛋品會有更多的突破。

中國蛋品可以擁有國際市場。目前已經(jīng)有很多國貨品牌出海走向海外市場，并獲得認(rèn)可。高頻消費的蛋品一樣可以與國際品牌競爭?，F(xiàn)在圣迪樂與中國航天合作，這將進一步提高中國蛋品的國際影響力。

與更多行業(yè)進行互聯(lián)互通。蛋品可與更多國貨國潮行業(yè)進行結(jié)合，不妨大膽設(shè)想，未來的蛋品還可以與漢服、美妝等跨界互動。

形成更多場景、更多元化的消費圈?？梢葬槍Σ煌娜樱纬晌幕扒楦泄缠Q。比如可以細分到寶媽圈層、不同階段的兒童圈層，以及Z世代圈層等，此前圣迪樂就與兒童IP合作，連接更多的兒童圈層。

“我們是一個民族品牌，一定要把中國的產(chǎn)品帶到全球。誰說日本、歐美的雞蛋就比中國的雞蛋好？我們非常自信，會有更多科研人員跟我們一起努力，中國的雞蛋一定會有國際品牌?！崩撞┑倪@段話，也是整個行業(yè)發(fā)出的心聲。

當(dāng)然，這條路仍然長坡厚雪，圣迪樂已經(jīng)走在前頭。