文 別昊 晏昱凌

2022年3月，正值第4個(gè)近視防控宣傳教育月，全國各地相繼啟動(dòng)了“科學(xué)防控近視，共筑光明未來”主題教育活動(dòng)，助力兒童青少年近視防控工作的穩(wěn)步推進(jìn)。與此同時(shí)，各地的市場(chǎng)監(jiān)管部門也加大了對(duì)于兒童青少年近視防控市場(chǎng)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊并查處違規(guī)使用宣傳用語的行為。其中，部分企業(yè)因夸大或虛假宣傳而受到處罰的相關(guān)報(bào)道，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注與討論。

相關(guān)報(bào)道

·天津市某眼鏡店因使用了“十秒緩解視疲勞”“八大措施有效護(hù)脊防近視”“輕松控制近視發(fā)展”等宣傳用語，并涉嫌使用國家機(jī)關(guān)工作人員的名義進(jìn)行廣告宣傳的違法行為被天津市南開區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)立案查處。

（來源：中國食品安全網(wǎng)）

·四川省攀枝花市東區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局東華市場(chǎng)監(jiān)管所發(fā)現(xiàn)有使用“光明補(bǔ)光儀”的眼鏡店利用廣告宣傳“每天六分鐘，近視不再漲”，其宣傳的內(nèi)容與產(chǎn)品說明書不一致；有經(jīng)營日戴型軟性親水角膜接觸鏡的眼鏡店宣傳其產(chǎn)品具備比夜用角膜塑形鏡（OK鏡）更佳的近視控制效果，卻不能提供證明材料，并利用廣告宣傳貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品。

（來源：九派新聞）

·四川省成都市新都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在執(zhí)法行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)某視力健康咨詢有限公司的廣告中利用“王某某”等人名義及形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比，利用所謂的“SRS國際視力五步矯正訓(xùn)練系統(tǒng)”“成功為20000多名青少年摘掉眼鏡”等誤導(dǎo)性表述對(duì)兒童青少年近視防控產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

（來源：市場(chǎng)觀察）

事實(shí)上，早在2021年底，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就在官網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于開展兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》中指出，要依法從嚴(yán)查處使用“康復(fù)”“恢復(fù)”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復(fù)”等誤導(dǎo)性表述對(duì)兒童青少年近視防控產(chǎn)品進(jìn)行營銷宣傳的行為；今年2月，教育部、國家衛(wèi)生健康委、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范校園視力檢測(cè)與近視防控相關(guān)服務(wù)工作的通知》，進(jìn)一步規(guī)范了對(duì)相關(guān)宣傳用語的要求，嚴(yán)厲打擊在中小學(xué)校、幼兒園發(fā)布或變相發(fā)布商業(yè)廣告的行為。

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范校園視力檢測(cè)與近視防控相關(guān)服務(wù)工作的通知》

《關(guān)于開展兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》

隨著近期各地市場(chǎng)監(jiān)管部門審查行動(dòng)的逐步展開，為規(guī)避市場(chǎng)專項(xiàng)檢查中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，有的企業(yè)對(duì)涉及風(fēng)險(xiǎn)字樣的產(chǎn)品宣傳進(jìn)行處理；有的企業(yè)則針對(duì)產(chǎn)品宣傳物料進(jìn)行了排查……對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士也感到疑惑：除市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)明確指出的違規(guī)表述用語外，關(guān)于物料審查并沒有發(fā)布通知細(xì)則，嚴(yán)打虛假宣傳的依據(jù)從何而來？

由于我國兒童青少年的近視問題突出，近視防控市場(chǎng)需求潛力大，用戶群體較為特殊，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不健全，兒童青少年近視防控產(chǎn)品營銷廣告令人眼花繚亂，貨品良莠不齊、真假難辨的現(xiàn)象較為普遍。筆者認(rèn)為，眼鏡零售企業(yè)及廠家方除遵循市場(chǎng)監(jiān)管總局的要求以外，還要遵守《廣告法》的法律法規(guī)，尤其需要注意在廣告宣傳用語中的措辭嚴(yán)謹(jǐn)及數(shù)據(jù)佐證。

1 措辭嚴(yán)謹(jǐn)

長期以來，龐大的青少年近視人群數(shù)量，催生出不少商機(jī)。在快節(jié)奏的競(jìng)爭(zhēng)下，部分企業(yè)為了快速推廣產(chǎn)品、快速盈利，出現(xiàn)了跑偏現(xiàn)象：部分產(chǎn)品效果不實(shí)、資質(zhì)不明、缺乏臨床數(shù)據(jù)支持，但在宣傳中卻夸大其辭。而《廣告法》中第12條規(guī)定“廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告?！钡?7條規(guī)定“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。”第16條規(guī)定“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容?！笨梢钥闯?，即便是醫(yī)療器械，也不得在宣傳中使用治愈率或者有效率的宣傳，更何況鏡片與鏡架產(chǎn)品，目前均不屬于醫(yī)療器械范疇?？浯笮麄?、證據(jù)不充分或措辭不嚴(yán)謹(jǐn)，除了違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定以外，還可能觸發(fā)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)擾亂兒童青少年近視防控市場(chǎng)，所以，企業(yè)必須規(guī)范銷售行為，不得借近視防控之名“搭便車”，借機(jī)謀利。

2 數(shù)據(jù)佐證

面對(duì)嚴(yán)厲打擊兒童青少年近視防控產(chǎn)品營銷宣傳的行為，企業(yè)不僅要做到規(guī)范化經(jīng)營，更要立足長遠(yuǎn)，扎扎實(shí)實(shí)地在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。只有大量真實(shí)可靠的臨床數(shù)據(jù)才能為產(chǎn)品功能提供重要支撐，讓消費(fèi)者看得見產(chǎn)品效果。

涉及產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，《廣告法》第11條第二款規(guī)定“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示?！比绻麃碓春翢o依據(jù)，屬于違反《廣告法》的情形，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；如果需使用該表述的，應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)作為佐證，并保證該數(shù)據(jù)是真實(shí)、合法、有效的，否則會(huì)有涉及虛假宣傳的可能。

一些企業(yè)發(fā)文要求避免使用“近視防控”“延緩近視”等宣傳用語

整體而言，相關(guān)通知的出臺(tái)以及市場(chǎng)監(jiān)管的趨嚴(yán)對(duì)于行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面國家對(duì)兒童青少年近視防控領(lǐng)域重拳出擊，說明國家對(duì)兒童青少年視力健康的重視，這對(duì)視光產(chǎn)業(yè)來說是重大利好，未來發(fā)展可期；另一方面，嚴(yán)格的監(jiān)管也有利于規(guī)范視光產(chǎn)品市場(chǎng)，督促視光企業(yè)堅(jiān)守規(guī)范經(jīng)營底線。因此，筆者認(rèn)為，眼鏡企業(yè)的經(jīng)營者在學(xué)習(xí)相關(guān)法律規(guī)定后，要積極展開企業(yè)自查，并配合相關(guān)部門的審查工作，如果遇到部分存在爭(zhēng)議的，可與當(dāng)?shù)貐f(xié)（商）會(huì)溝通，主動(dòng)與當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門對(duì)爭(zhēng)議部分進(jìn)行解釋說明，積極維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。