文 龍文達 洪玉桂

編者按：

一直以來，坪效被認為是線下業(yè)態(tài)最好的經營效率工具，也是衡量實體零售業(yè)成功與否的一個標準。尤其是在寸土寸金的核心地段，在門店收入指標角度下，如何實現更高的營業(yè)額，本質上是既定面積下經營效率的問題。隨著眼鏡零售品牌紛紛將門店布局在購物中心/商場，如何與購物中心博弈，獲得更加有利的租金條件，提升品牌經營效率，成為了眼鏡零售企業(yè)經營者亟待思考的問題。本文作者通過調研北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州等國內24 座城市的購物中心，以LV、蘋果零售店、小米之家、Lululemon、山姆會員店、喜茶、優(yōu)衣庫、湊湊火鍋和太二酸菜魚9 個高坪效品牌為例，探究高坪效品牌線下布局購物中心的奧秘。相信對于眼鏡品牌布局購物中心同樣具有參考意義。

據華創(chuàng)證券研究，如果品牌租在一線城市核心商圈首層（假設最高租金為100元/m2/天），一年需要3.6萬元的租金；若想把租金費用率控制在窒息線30%以內，則坪效要達到12萬元/m2/年；控制在20%，則坪效要達到18萬元/m2/年。

按照上述坪效范圍，可將購物中心高坪效品牌分為3個層級：超強效品牌（大于18萬元/m2/年）、強效品牌（12～18萬元/m2/年）和次強效品牌（4～12萬元/m2/年）。因具有強品牌、高客單、快周轉的業(yè)態(tài)特征，能吸引大量客流，被購物中心青睞的同時，這些品牌又有哪些布局特征？

一、高坪效品牌特點

線下商業(yè)場景中，品牌與購物中心是雙向選擇、競合博弈的關系。研究和理解高坪效品牌線下布局特征，需先了解受購物中心青睞的高坪效品牌的特點。

1.強議價：長租約、高裝補、低提成

常見的高坪效業(yè)態(tài)可分為兩類：一是擁有超高調性的強品牌業(yè)態(tài)（如奢侈品、蘋果等）；二是超高周轉、可吸引大量客群的引流業(yè)態(tài)（如喜茶、優(yōu)衣庫、太二等）。

在與商場進行租金談判時，上述兩種高效業(yè)態(tài)的品牌占據主導權——或租金提成比例低，或擁有更長租約、更長免租、更多裝補、提成與底租孰低等被動條款。以強品牌、高客單的品牌為例，商場為了引入它們需要耗費大量的人力財力和時間。面對高坪效品牌，購物中心雖在租金談判上處于被動地位，可一旦留住這些品牌，隨之而來的高熱度，以及大批相關聯品牌入駐，會讓購物中心獲得良好的經營效率。

2.強粘性：綁定連鎖購物中心

連鎖購物中心的發(fā)展加速了連鎖品牌成長。反過來，品牌一旦建立起自身影響力，便會形成一定的壁壘，并隨著商場的擴張，享受復制紅利。目前，一些高坪效品牌已然與連鎖購物中心達成默契合作關系。其中，優(yōu)衣庫、小米之家、喜茶、太二酸菜魚、湊湊火鍋與多個連鎖購物中心合作超過10次。

在高坪效品牌與購物中心的競合博弈中，雙方達到了“最優(yōu)解”：高坪效品牌具有強租金議價能力，能夠降低剛性成本，而購物中心因高坪效品牌的入駐，帶來了更好的經營效率。購物中心為了加速擴張，需要高坪效品牌助力，而高坪效品牌與之捆綁后也能具有先發(fā)優(yōu)勢，兩者相互借勢創(chuàng)造雙贏。

二、高坪效品牌如何布局

高坪效品牌固然具有強引流這一共同特征，但因自身檔次、業(yè)態(tài)、調性不同，選擇落位的商場以及具體樓層亦有所不同。

1.偏愛中高檔、高檔購物中心

通常，品牌調性與購物中心檔次是相匹配的。據贏商大數據統計，高坪效中的“高端”品牌對應“高檔”購物中心，“中高端”品牌對應“中高檔”購物中心，基本上“門當戶對”，但這一規(guī)律在高坪效的大眾化品牌中并不完全適用。

數據顯示，大眾化高坪效品牌小米之家、優(yōu)衣庫、太二入駐的中高端及高端的項目檔次的占比分別高達95.68%、94.96%、97.39%。其背后的邏輯不難理解，這些大眾化品牌正是憑借著高坪效的特征——較高客單、超快周轉，在入駐購物中心時，能夠探到高于自身檔次的商場。換句話說，購物中心愿意選擇此類品牌，一方面是品牌本身的調性與其相符；另一方面，這些品牌的高客流、高坪效、高熱度等，讓項目方可以在一定程度上忽視品牌本身的定位。

2.高坪效零售品牌占據首層，餐飲品牌青睞高層

高坪效品牌不分層級和檔次均可入駐中高、高檔購物中心，但因品牌業(yè)態(tài)的差異，落位呈現出一定的個性差異。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃中，品牌具體落位既要考慮引流效果，亦要衡量承租力：低樓層多設置奢侈品、服飾數碼等高利潤、高承租力的零售業(yè)態(tài)，而高樓層則設置租金承受能力相對較差、引流效果佳的餐飲等業(yè)態(tài)。

上述規(guī)律同樣適用于高坪效品牌。即使是高坪效餐飲（如湊湊火鍋、太二），在購物中心的落位也基本不會占據購物中心首層。目前的餐飲業(yè)面臨著高升級換代率、高人工成本、高材料成本等問題，凈利潤率空間受限。即使是餐飲行業(yè)龍頭標桿的海底撈，2019年全國整體翻臺率高達4.8次/天，坪效4.2萬元（數據來源：國泰君安），也依然達不到強效品牌的層級（12萬元以上）。

9 個高坪效品牌在購物中心的首層占比

除了業(yè)態(tài)差異外，同一業(yè)態(tài)的高坪效品牌落位也會因為品牌調性而大相徑庭。如同屬數碼品牌的蘋果和小米之家，蘋果往往因極高的品牌露出價值占據商場門面位置，成為“高調性”的代名詞；小米之家雖有著高達27萬元的坪效，但是其在購物中心非首層的占比高達40%以上。

3.精準匹配中高端人群

高客單是高坪效品牌的特征之一，這意味著，即使是能為商場引流的高坪效品牌，也需要精準對標的客群來支撐品牌盈利。贏商云智庫分析了上述9個高坪效品牌入駐的購物中心的消費客群特征發(fā)現：中產以及高端消費人群的占比均高達75%以上，成為消費主力軍，與高坪效品牌高客單特征基本吻合。

三、高坪效品牌選址特征

探索完高坪效品牌在購物中心內的分布特征后，可將視線拉至更宏觀的區(qū)域選址。高坪效品牌有成熟的選址網絡，即以超強效品牌為中心，強效與次強效品牌層層鑲嵌。從微觀（購物中心）至宏觀（城市及區(qū)域）的門店布局規(guī)律探究，高坪效品牌的選址特征一目了然：強品牌業(yè)態(tài)（如LV、蘋果等）具有優(yōu)先選擇權，錨定黃金地段，只選址城市核心地段；高周轉的引流業(yè)態(tài)（如喜茶、優(yōu)衣庫等）鐘愛中高檔購物中心，與知名運營商形成“綁定”，達成雙贏，二者在與購物中心的博弈中，均呈現出強議價能力。

總的來說，購物中心與高坪效品牌之間的關系是既“共生”又“博弈”：“共生”，購物中心為高坪效品牌提供“場”，高坪效品牌賦予購物中心“調性”；“博弈”，指線下業(yè)態(tài)不會被淘汰，但市場的變化是動態(tài)的，購物中心與同一品牌的不同階段的博弈，與不斷更迭的品牌的博弈都將不止。