文 李豐

回顧過去兩年，不僅消費投資異常熱鬧，細分品類更是涌現了大量產品創(chuàng)新，線下零售似乎有被大幅翻新的可能性。然而，其中絕大多數被視為疫情等因素帶來的短期現象，換言之，消費領域絕大多數的變化，幾乎都是特殊情況造成的短期變化，如流量結構調整對消費品品牌的影響、疫情對大公司以及對消費行為產生的影響等。

那么，長期來看，中國的消費市場將如何呢？毋庸置疑，中國會成為全世界最大的消費市場。隨著第三次財富分配的進行，消費的主要人群——中產階級的規(guī)模將不斷擴大，圍繞這一市場，消費和零售領域也將出現一些新的趨勢。

1.長期vs 短期：如何判斷該做什么

如果從今天開始在消費領域創(chuàng)業(yè)，等到公司上市時，可能需要8、9年的時間。這時，可以站在9年后的角度往回看：應該從哪兒開始，面向誰來做，解決什么問題，能有多大的市場規(guī)模。我們要關注一些長期問題，對中國9年后的描述就是個確定的改變，瞄準它做則是一個相對確定的過程。

2.便宜vs 貴：消費持續(xù)升級

第一個消費階段，是耐用品加必選消費品的消費；第二個消費階段，則是可選消費品的消費。這兩個階段基本上都在強調產品“便宜”的特性。因為所有國家處于這個階段時，都是制造業(yè)快速發(fā)展的時期，需要積累社會財富，提高社會生產率，所以把東西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三個消費階段，當人們的可支配收入增加、實現了消費升級時，很多消費品就不再只以“便宜”為做產品的目標了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。這時，消費品可以有便宜的特征，但絕不是只以便宜為特征，甚至很多人還不愿意讓便宜成為產品的主要特點。

3.線下vs 線上：只線上不夠大，只線下也不夠大

10年前，人們的消費方式是線下搜索想體驗、購買的商品后，再到線上比價；今天，人們的消費行為大多變成了在線上被種草，到線下進行體驗。小紅書、抖音、微博等平臺的不斷發(fā)展，使得獲取商品信息的途徑已經轉移到線上。這是線上和線下結合的第一件事。

2015年，中國社會消費品零售總額里增加了一個參數，即電商占社會消費品零售總額的比例，當時這個比例約是15%；2020年，這一比例增加到了27%。曾經線下占社會消費品零售總額的85%，2020年只占到70%左右，比例降低了很多。這意味著，對商家來說，只做線上不夠大；只做線下跟用戶的接觸不夠多，也不夠大。這是線上和線下結合的第二件事。

那么，到底如何同時做線上和線下呢？雖然線上線下的用戶可能重疊，但這兩個流通渠道的形態(tài)卻完全不一樣。首先，線上線下的生意形態(tài)不一樣：以三只松鼠為例，其剛開始拓展線下零售時，所有的包裝上都沒有可以掛在貨架上的小孔，而這在線上渠道根本不成問題。其次，用戶購買方式不一樣：線下用戶是零售購買，即沖動性購買，買零食很少一次性買一大箱；線上則會制定各種各樣的組合裝，供消費者計劃性地購買。第三，貨物流轉不一樣：線下的物流需要經銷商、零售商之手，線上則是出了倉庫直接把商品派送到客戶手中。第四，品牌的效率、價格、產品、銷售策略不一樣，商家把線上線下的銷售變成一件事來做，對所有中型公司構成了一個巨大無比的挑戰(zhàn)。

當前，中國已經發(fā)展到了線上占3分、線下占7分的階段，在其他國家沒有可以借鑒的經驗，線上線下融合發(fā)展需要摸索著進行。值得一提的是，互聯網帶來的數字化效率，可以讓消費者獲得的信息和消費行為保持一致性，看到就可購買，完成購買就可以較快收到商品，同時，今天商場普及到了各線城市，線下也開始變得相對成熟和發(fā)達。商家誰能把線上線下的融合做好，誰就能擁有世界級高零售效率。

4.效率vs 規(guī)模：先做好才能做大

以往，在消費第一階段、第二階段，即線上線下零售發(fā)展剛起步時，如果有好的商品資源，或者有好的生產模式，或者獲得了流量紅利，只要抓住任何一個部分就可以迅速擴張，發(fā)展到一定的規(guī)模。如今，市場競爭發(fā)展到了一定程度，只靠單一的優(yōu)勢已經不足以支撐了。

以服裝品類為例，2010～2014年，每年“雙11”天貓服裝品類銷售榜單的前10名中，至少有30%～50%的互聯網品牌。但從2014、2015年開始到過去的一兩年，這些榜單（尤其是女裝）排名前10的品牌中就已經很少出現互聯網品牌了。究其原因，大概從2017年以后，服裝就進入了存量市場，開始了效率競爭。在存量市場上講究誰好誰大，誰能在這個鏈條上把效率做到最高誰就厲害，這時拼的就是誰更懂整個鏈條。誰的全鏈條相對效率高，誰就會有相對好的表現。

5.零售vs 服務：服務零售化，零售服務化

服務行業(yè)的瓶頸在提高生產率上。過往很多有意思的商業(yè)模式背后，都是服務行業(yè)零售化。星巴克的Drill，替代了咖啡師一系列手動操作的過程；三頓半的凍干咖啡，某種意義上也是想替代咖啡師傅。這些都屬于服務行業(yè)零售化，外賣則是最典型的服務行業(yè)零售化。

瑞幸和喜茶，兩者在本質上都可以算服務業(yè)，因為它們都是現沖即飲。但一般來說，瑞幸被認為是零售業(yè)，喜茶則更像服務業(yè)。這是因為，瑞幸?guī)缀醢俜种俚挠唵味际且酝赓u的形式完成的，讓人覺得更偏零售業(yè)；喜茶70%多的訂單也是通過外賣完成，但因有堂食的概念，門店環(huán)境里的服務和體驗讓客戶覺得這是服務業(yè)。很多人想通過各種方法來解決服務行業(yè)的效率瓶頸問題，但挑戰(zhàn)仍然存在，一旦涉及需要體驗的過程，效率就很難控制。

以前，效率進化都是把服務行業(yè)零售化，如今有些品牌選擇把零售行業(yè)服務化，雖然效率可能有瓶頸，但是提升了零售的體驗度和品牌力。當客戶用服務行業(yè)的標準來對品牌進行權衡時，若零售產品給人帶來的體驗感很好，品牌度也會逐漸提高。

6.品牌創(chuàng)新vs 品類創(chuàng)新：產品創(chuàng)新、老品牌翻新更常見

簡單來講，品牌創(chuàng)新就是真正創(chuàng)造消費者的認知。很多新消費品牌會根據某個特定人群的需求做出小的產品創(chuàng)新，但產品創(chuàng)新還不是品類和品牌創(chuàng)新，想要真正能代表一個品類，再到能成為消費者認知中的出色品牌，還有好幾個大臺階要邁。同樣以服裝行業(yè)為例，運動休閑類是唯一一個正增長且年化在20%左右的服裝品類，最近幾年崛起的安踏、李寧、特步等國潮品牌在中國運動休閑品牌里增長較好，屬于老品牌翻新而非創(chuàng)造新品牌。

7.年輕消費者：不只看性價比，也要看價值觀

年輕消費者獲取信息的效率和獨立思考的能力很好，會收集足夠多的信息進行辨別和判斷，其在選擇產品時，不只看性價比，還要看價值觀。此外，新消費者要求有共創(chuàng)的空間，需要參與創(chuàng)造的滿足感，情感訴求居多。他們對精神屬性的要求更高，要求商家不僅要對社會負責，還要滿足對文化歷史的情感表達，如注重環(huán)保、保護動物、足夠公平等。

8.深度互聯互通：要求更強的品牌力和產品力

隨著反壟斷、個人數據隱私保護等要求的趨嚴，品牌不能向特定的人群精準投放廣告，這就要求品牌找出更強的、影響用戶、讓用戶記住自己的方法。在互聯互通的背景下，平臺和平臺間的隔閡消除，抖音、天貓、微信等平臺連通起來，各平臺專注做平臺的事，這意味著A只干A的事，只有用戶真正記住了你的品牌，才會主動去某平臺購買你的產品，因而品牌力和產品力反而變得比以前更重要了。