李家啟，鄭箐舟，詹 璐，丁秋實，蔡元玲，范曉青，吳 平，李深智

（1.重慶市氣象安全技術中心，重慶 401147；2.重慶市氣象服務中心，重慶 401147；3.中國氣象局公共氣象服務中心，北京 100086；4.巫山縣氣象局，重慶巫山 404700）

在農業(yè)供給側結構性改革背景下，大力推動農產品氣候品牌建設，是提升農產品市場競爭力和激發(fā)農業(yè)農村發(fā)展內生動力的重要舉措[1-2]。近年來，浙江、黑龍江、陜西、內蒙等地陸續(xù)開展了農產品氣候品質認證工作，打造了系列優(yōu)質農產品氣候品牌，不僅擴大了特色農產品知名度，還提升了其附加值，大力推動了農產品高質量發(fā)展。好氣候成就好產品，如巫山優(yōu)質的氣候資源稟賦孕育了巫山脆李優(yōu)良的果品品質。巫山脆李優(yōu)質的氣候品質不僅得到了越來越多消費者的推崇[3]，還得到了專家們的肯定和專業(yè)檢測機構的質量檢測保障。2019 年，巫山脆李成為了全國第一個獲得“中國氣候好產品”品牌的農產品。該氣候品牌創(chuàng)建，不僅使得脆李成為了推動當?shù)亟洕l(fā)展的“金果果”，還進一步提升了巫山形象、帶動了當?shù)亟洕鲩L、促進了當?shù)芈糜斡^光、提高了果農的收入等，為三峽庫區(qū)農產品“走出去”做出了良好的示范[4-5]；但是，由于人們對氣候品牌重要性的認識不夠，對其隱形的效益尚未完全挖掘出來。因此，加強對氣候品牌綜合效益分析，客觀地審視品牌發(fā)展中可能存在的問題，對于品牌可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

目前，常用的品牌效益評價的方法包括專家打分法、因子分析法、層次分析法、模糊綜合評價法等[6-7]，其中，層次分析法應用最為廣泛，理論最為成熟的評價方法[7]。為此，擬以巫山脆李為例，運用層次分析法對“中國氣候好產品”品牌（以下簡稱“氣候品牌”）綜合效益進行分析，并提出氣候品牌效益提升途徑的建議。

1 資料來源與方法

1.1 資料來源

采用的巫山脆李的種植、銷售、宣傳等相關資料主要來源于重慶市巫山縣果業(yè)局，評價指標數(shù)據(jù)為專家（主要包括農藝、果業(yè)、農業(yè)氣象、經濟學等領域專家）問卷調查資料。

1.2 采用方法

主要統(tǒng)計學分析和層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。層次分析法是一種將問題層次化的方法。這種方法把一個復雜的多目標決策問題看作整體，按照問題的總目標和性質將此問題分解成不同的層次，再進一步分解為多指標或者是多準則、多約束的若干層次，從而構建一個層次多樣的分析結構模型[8]。

層次分析法的步驟如下：

第一步，構建層次結構模型。篩選出評價指標后，采用目標層、準則層和指標層結構體系對其進行分層處理，構建評價體系。

第二步，構造兩兩判斷矩陣。就同一層次的每兩個要素之間進行重要性比較，根據(jù)評價尺度(見表1)對重要性賦值，確定各指標的重要程度。

表1 重要性標度

第三步，權重計算及一致性檢驗。采用方根法計算各因素的權重W，總效益分值P通過以下公式計算得到：

式（1）中，P為品牌效益分值，Wi為第i項指標相對于上一層目標的權重，Ci為第i項指標的評分值，n為指標數(shù)量。

為了保證構建的判斷矩陣的合理性，需對判斷矩陣進行一致性檢驗。引入隨機一致性比率CR，作為一致性檢驗指標。

式（2）、式（3）中，λmax為判斷矩陣最大特征根，CI為一致性指標，RI為隨機一致性指標，與階數(shù)n的關系見表2。若CR＜0.1，則認為該判斷矩陣具有內在一致性。

表2 RI取值

第四步，參照國內外各種綜合指數(shù)的分級方法[9]，對上述評分模型求得的各指標層權重進行分級評價（見表3）。當指標分值達到1時，表示該項指標已經達到了建立品牌后的最佳效果。

表3 分級標準

2 氣候品牌效益分析

2.1 氣候品牌效益評估

在查閱文獻和咨詢專家之后，針對巫山脆李的“中國氣候好產品”品牌效益評價，篩選了23個指標，并采用目標層、準則層和指標層結構體系對其進行分層處理，構建巫山脆李“中國氣候好產品”品牌效益評價體系（見圖1）。

圖1 巫山脆李“中國氣候好產品”品牌效益評價體系

根據(jù)專家組成員對各層級的評價指標打分，經過檢驗、調整直至所有專家給出的判斷矩陣都通過一致性檢驗，最后計算得到各指標的相對權重值，從而實現(xiàn)對巫山脆李“中國氣候好產品”品牌效益的綜合評價。各因素中影響因子評價指標數(shù)據(jù)見表4～表8，五大因素指標評價數(shù)據(jù)見表9。

表4 品質質量效益中各指標權重計算

表5 品牌帶動效益中各指標權重計算

表6 生態(tài)效益中各指標權重計算

表7 經濟效益中各指標權重計算

表8 傳播效益中各指標權重計算

表9 品牌效益中各指標權重計算

因此，結合表4 至表9，并根據(jù)公式（1）可以算出“中國氣候好產品”品牌總效益分值為0.79分。

2.2 品牌效益分析

巫山脆李“中國氣候好產品”品牌總效益分值達到0.79 分，處于Ⅱ級水平，非常接近Ⅰ級水平，表明“中國氣候好產品”品牌的建立對巫山脆李產業(yè)有著積極影響（表10）。

表10 品牌效益評價結果

從評價的5 個方面來看，生態(tài)效益水平最優(yōu)。其指標層的兩個指標——化肥農藥施用量減少、種植環(huán)境改善均達到了0.9 分以上，處于Ⅰ級水平。這得利于當?shù)乜h政府對脆李產業(yè)的大力支持和對生態(tài)環(huán)境的保護[4,10]，因此當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的優(yōu)勢能有效地轉化為生態(tài)經濟優(yōu)勢，是農產品品牌化的優(yōu)秀案例。

品質質量效益分值為0.789，處于Ⅱ級水平，接近優(yōu)秀水平。其中品質穩(wěn)定性達到了Ⅰ級水平，質量保證能力也達到了一個比較好的水平。一方面，“中國氣候好產品”品牌的成立對巫山脆李品質和當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的循環(huán)發(fā)展形成了約束力，正向激勵了李產業(yè)標準化，倒逼質量興農，也進一步強化了綠色發(fā)展導向這一理念。另一方面，當?shù)卣哟罅藢ξ咨酱嗬钯|量的監(jiān)督管理，避免了以次充好等問題。還有就是氣象部門圍繞巫山脆李開展特色氣象服務，為優(yōu)質氣候品牌農產品的品質質量提供了技術支撐。

品牌帶動效益分值為0.831，達到了Ⅰ級水平。氣候品牌產生的效應促進了巫山脆李生產的規(guī)模運作，極大地帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)、加工業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等其他關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展。另外“中國氣候好產品”品牌深度挖掘了巫山脆李文化、生態(tài)內涵，新品牌形象以符號化、場景化、趣味化形式展示出了巫山脆李的產品和當?shù)刈匀画h(huán)境特點，增加了大眾的文化認同感。

經濟效益分值為0.735，處于Ⅱ級水平。其中有3個指標達到了Ⅰ級水平，表明獲取優(yōu)質氣候品牌對巫山脆李產生了較好的經濟效益，已經成為了貧困戶實現(xiàn)增收的支柱產業(yè)[11]。但是品牌趨勢力指標得分較低，僅0.68 分。在消費者問卷調查過程中，大部分消費者對巫山脆李“中國氣候好產品”包裝和品牌標志并不是很熟悉，有將近一半的消費者認為產品包裝設計不夠精致，缺乏吸引力，這在一定程度上影響了該品牌產品的銷量和市場競爭力。

傳播效益在五項指標中分值最低，為0.68，處于Ⅱ級水平。其中價差效應處于Ⅲ級水平，說明消費者對“中國氣候好產品”品牌溢價的接受程度并不算太高。品牌溢價包含了消費者的情感價值，證明了該品牌沒有給消費者留下清晰的品牌形象，品牌與消費者之間的信任度也不高，自然影響了品牌的傳播效果[1,12]。

3 品牌價值提升途徑建議

“中國氣候好產品”品牌對巫山脆李產業(yè)的發(fā)展起到了較大的推動作用。進一步提高品牌效益，實施品牌帶動戰(zhàn)略，對于提高市場競爭力具有重要意義。為此，提出如下建議。

1）加強農業(yè)氣象精細化服務，推動農產品氣候品質提升。高品質是特色農產品品牌化的基礎，良好的氣候環(huán)境是持續(xù)發(fā)展脆李產業(yè)、增加品牌競爭力及推進農旅資源開發(fā)的關鍵。近年來，由于脆李采摘期持續(xù)降水，導致裂果嚴重，因此，開展關鍵生育期農業(yè)氣象服務顯得極其重要，如在成熟期采用避雨或者排澇等措施，可以有效避免裂果發(fā)生，確保其品質穩(wěn)定。

2）加強品牌運營策劃和宣傳，推動農產品知名度和美譽度提升。首先在產品包裝設計方面，要結合“中國氣候好產品”品牌定位，重點突出巫山優(yōu)質的氣候資源，進行差異化設計，提高包裝標志的識別度，著力提升其在市場上的形象和吸引力，使包裝成為產品的“廣告牌”。其次，要加強品牌宣傳，全方位向大眾展示巫山地區(qū)獨特氣候條件下優(yōu)質的地方特色農產品，讓消費者全面了解巫山脆李“中國氣候好產品”品牌，提升其知名度。最后，要構建與消費者信任橋梁，通過溯源打通消費者、企業(yè)和政府之間的信息壁壘，有利于增加消費者購買忠誠度與消費意識，對推廣品牌、實現(xiàn)品牌溢價有著重要的意義。

3）進一步延伸農產品產業(yè)鏈，推動農氣旅融合?！爸袊鴼夂蚝卯a品”品牌強化了巫山當?shù)鼐G色生態(tài)發(fā)展的形象，因此，以當?shù)貎?yōu)質的氣候資源為依托，通過口碑與故事化的同步營銷加強消費者對該品牌的認識，將“中國氣候好產品”打造為能體現(xiàn)區(qū)域自然、地理、人文等的復合體，對當?shù)剞r業(yè)現(xiàn)代化生產經營體系的形成有促進作用。區(qū)域氣候資源優(yōu)勢與產業(yè)優(yōu)勢的相互轉換，既延長了脆李產業(yè)鏈，又帶動了餐飲、住宿、休閑等三產服務業(yè)發(fā)展，這對當?shù)亟洕陌l(fā)展有著至關重要的作用。如開展巫山脆李花期預報，舉辦巫山脆李賞花節(jié)，是推動農旅有效融合有效途徑。釀造巫山脆李酒，加工生產巫山脆李果脯等產業(yè)，是有效延伸農業(yè)產業(yè)鏈的重要舉措，有利于帶動當?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)制造業(yè)發(fā)展，也是提升巫山脆李價值的有效途徑。