文/別昊

近年來(lái)，隨著眾多新品牌的入局“廝殺”，眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)已成為一個(gè)“肉多狼更多”的角斗場(chǎng)。一方面，外來(lái)資本的入局讓新生品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，導(dǎo)致老牌企業(yè)危機(jī)感與緊迫感叢生，急需以新的營(yíng)銷(xiāo)方式“保住江山”；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)需以更新的玩法去適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代下的新消費(fèi)模式。

面對(duì)市場(chǎng)中大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，想要搶占用戶(hù)心智、增強(qiáng)自身品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)不得不在營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷創(chuàng)新。回顧2021年，眼鏡企業(yè)在各種營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷探索，不再盲目地追求品牌曝光度，而是更加務(wù)實(shí)地想要看到營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的銷(xiāo)量反饋，甚至是品牌影響力。

直播帶貨——全新的起跑線(xiàn)

對(duì)于曾經(jīng)錯(cuò)失電商紅利的眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨無(wú)疑是又一次全新的機(jī)會(huì)。自2020年“直播元年”開(kāi)啟全民直播以來(lái)，直播帶貨便扶搖直上，根據(jù)國(guó)金證券的研究報(bào)告顯示，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)從2018年的1.74%飆升至2021年上半年的17.9%，換句話(huà)說(shuō)，2021年已有接近五分之一的網(wǎng)購(gòu)行為都在直播間發(fā)生。

面對(duì)全新的起跑線(xiàn)，除鏡片產(chǎn)品很難作為單獨(dú)商品售賣(mài)以外，鏡架、老視鏡、太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡以及各類(lèi)眼保健用品均已在直播間露面。各大品牌賣(mài)貨的方式無(wú)非兩種：第一，投放頭部主播，如木九十、LOHO、Gentle Monster等品牌紛紛在李佳琦等大V的直播間上線(xiàn)，一個(gè)名為“美莉思源”的眼鏡品牌更是在上線(xiàn)后直接賣(mài)斷貨，一鏡難求。第二，品牌自建直播間帶貨，如暴龍、優(yōu)能、高特、普萊斯以及可瞳、Moody等品牌，乃至全國(guó)大大小小的零售企業(yè)的不斷加入，猶如星星之火，在2021年全面開(kāi)花。令人印象深刻的是，邀請(qǐng)肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人后，陌森眼鏡的直播間剛開(kāi)播便售罄2.8萬(wàn)余件產(chǎn)品。

對(duì)比上述兩種直播帶貨方式，投放頭部主播雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的流量以及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的提升，但面對(duì)主播的不確定性、高漲的退貨率、不可控的排期等痛點(diǎn)，品牌最終還是需要搭建自身的直播平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，這也成為2021年不少眼鏡企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

短視頻——既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

從熱潮爆發(fā)到幾乎家喻戶(hù)曉，日益增多的不僅只有短視頻用戶(hù)，還有大量看中短視頻紅利的從業(yè)者。如今，經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，短視頻的流量增長(zhǎng)也逐漸進(jìn)入到了瓶頸期，但在出現(xiàn)下一個(gè)“流量級(jí)現(xiàn)象”之前，短視頻依舊是當(dāng)前最大的流量風(fēng)口。2021年，眼鏡行業(yè)的從業(yè)者也逐漸從短視頻的觀看者變成短視頻內(nèi)容的發(fā)布者，讓眼鏡這個(gè)很難走進(jìn)娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)以更具記憶點(diǎn)的方式展現(xiàn)在了公眾面前。

在各大短視頻平臺(tái)中，以個(gè)人或品牌名義出現(xiàn)的行業(yè)身影越來(lái)越頻繁。以“眼鏡”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)中進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量已通過(guò)認(rèn)證的“+V”賬號(hào)，粉絲數(shù)較多的賬號(hào)其粉絲量大致集中在10～30萬(wàn)，發(fā)布的內(nèi)容主要為產(chǎn)品展示和品牌宣傳。

由于在營(yíng)銷(xiāo)方式上相對(duì)滯后，眼鏡行業(yè)進(jìn)入短視頻行業(yè)發(fā)展的“下半場(chǎng)”，想要獲取流量紅利，還需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。尤其是在內(nèi)容監(jiān)管政策趨嚴(yán)、用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容愈發(fā)挑剔的趨勢(shì)之下，將行業(yè)特性或品牌調(diào)性融入內(nèi)容創(chuàng)作正是當(dāng)前眼鏡行業(yè)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)?？v觀2021年在業(yè)內(nèi)興起的短視頻賬號(hào)，在內(nèi)容創(chuàng)作上，“大明眼鏡”“寶島眼鏡”以及部分眼視光機(jī)構(gòu)制作的用眼科普類(lèi)視頻比較引人注目；此外，如“地球是圓的”等新興眼鏡企業(yè)則通過(guò)故事性?xún)?nèi)容打造人物IP等方式吸引用戶(hù)。整體來(lái)看，對(duì)于如何通過(guò)創(chuàng)作不同方向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻以讓大眾關(guān)注、了解、喜歡這個(gè)行業(yè)或品牌，似乎還有待行業(yè)未來(lái)進(jìn)一步的探索。

社群營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)困境的破局之道

品牌企業(yè)往往希望以最小的投入準(zhǔn)確地鏈接目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)而擁有強(qiáng)大的口碑影響更多的客戶(hù)，在此背景下，社群營(yíng)銷(xiāo)被不少眼鏡企業(yè)視作是營(yíng)銷(xiāo)困境的破局之選。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多眼鏡企業(yè)連目標(biāo)客戶(hù)在哪都不清楚，更不用提鏈接客戶(hù)了。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，期待顧客的自然增長(zhǎng)無(wú)異于“等死”，而在眾多營(yíng)銷(xiāo)手段中，社群營(yíng)銷(xiāo)可以讓顧客帶來(lái)顧客，讓口碑影響口碑，且其看似低門(mén)檻、易上手的特點(diǎn)讓其成為了不少品牌企業(yè)在2021年重點(diǎn)關(guān)注的一大營(yíng)銷(xiāo)模式。

提起社群營(yíng)銷(xiāo)，最被業(yè)內(nèi)廣泛熟知的當(dāng)數(shù)寶島眼鏡，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶島眼鏡目前擁有3000萬(wàn)私域用戶(hù)，企業(yè)微信每月新增用戶(hù)數(shù)達(dá)40萬(wàn)以上，企業(yè)微信總用戶(hù)數(shù)達(dá)400萬(wàn)以上，社群數(shù)1100+，單日私域社群聯(lián)動(dòng)直播交易量達(dá)520萬(wàn)以上，且寶島眼鏡擁有7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)。與此同時(shí)，寶島眼鏡選擇將每年2000萬(wàn)的市場(chǎng)預(yù)算花在員工技能培訓(xùn)上，讓員工掌握私域相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略，并將其往行業(yè)專(zhuān)家方向培養(yǎng)。此外，無(wú)界眼鏡以及各類(lèi)彩色隱形眼鏡品牌等眾多社群營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，似乎都在向整個(gè)行業(yè)宣示社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。然而，嘗試過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便套用成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段卻并不一定能夠成功，因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷(xiāo)并非只是加微信、辦會(huì)員卡那么簡(jiǎn)單。觀察那些社群營(yíng)銷(xiāo)的成功案例則會(huì)發(fā)現(xiàn)，其大多在幾年前就已開(kāi)始布局，且與用戶(hù)鏈接后如何提供后續(xù)服務(wù)進(jìn)行綁定才是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)而言，更重要的不是提供你以為顧客需要的服務(wù)，而是提供顧客所需要甚至超出其預(yù)期的服務(wù)，正如星創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)陸雯靜所說(shuō)的那樣：“社群營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，核心在于用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

回首2021，眼鏡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式既有突破，又有沉淀，雖然不少品牌對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)感到焦慮，但最終都以實(shí)際行動(dòng)迎接著市場(chǎng)的變化。面對(duì)大環(huán)境中的不確定以及褪去的渠道紅利，眼鏡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式還需要更多的創(chuàng)新與思考，我們也期待在未來(lái)的行業(yè)發(fā)展中能夠涌現(xiàn)更多的標(biāo)桿案例，為行業(yè)品牌的發(fā)展帶來(lái)更多的生機(jī)與活力。