肖劍鋒

摘 要：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的助推器，針對國內(nèi)當前鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中存在的問題，提出運用大市場營銷理論邏輯框架進行科學(xué)規(guī)劃的思路和要點：堅持以“人”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，從政府有為的“講政治”和市場有效的“公共關(guān)系”方面建立保障戰(zhàn)略，并通過科學(xué)的營銷戰(zhàn)略滿足游客需求和實現(xiàn)讓“人”滿意。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;大市場營銷;戰(zhàn)略;規(guī)劃

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--05

1 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的助推器

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方案的提出

中共十九大作出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，并明確提出按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄螅⒔∪青l(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

為了響應(yīng)這一國家戰(zhàn)略部署，國務(wù)院及相關(guān)部門先后出臺支持引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級的政策方案，反映了國家政府層面對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在加快城鄉(xiāng)融合、解放農(nóng)村生產(chǎn)力、激活城鄉(xiāng)資源互通、落實高質(zhì)量發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕等方面作用的深刻認識與深切期盼。

1.2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口

我國廣大鄉(xiāng)村受到自然資源、交通、資本、人才等因素的制約，產(chǎn)業(yè)多呈現(xiàn)分散弱小、自給自足、結(jié)構(gòu)單一、附加值低、多依賴第一產(chǎn)業(yè)的特點，從而與城市拉開貧富差距。

習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)委員會第十次會議上強調(diào)：“促進共同富裕，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村?！币獙崿F(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕，就要跳出對“三農(nóng)”問題的傳統(tǒng)封閉思維，采納通過加大城鄉(xiāng)居民的交往、投資和消費促進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)，推動一二三產(chǎn)業(yè)和城鄉(xiāng)兩個“融合”的新發(fā)展思維。

（1）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺”要求的重要方法：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目，就要解決食、住、行、賞、玩、買、產(chǎn)等系列問題，并引來資金流、信息流、人才流、商業(yè)物資流，可以綜合促進第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加快消費經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)，并使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理健全，實現(xiàn)人與自然和諧共處的生態(tài)文明。

（2）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村“生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效”要求的主要抓手：一方面，在網(wǎng)絡(luò)信息、直播和自媒體高度發(fā)達的年代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目只有在弘揚地方文化、統(tǒng)籌自然資源、建設(shè)優(yōu)美環(huán)境、提高體驗價值、維護文明秩序、營造良好風(fēng)氣上下功夫，才能打出品牌創(chuàng)造口碑，持續(xù)吸引到游客，才能把綠水青山變成金山銀山。另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于鄉(xiāng)村居民在家門口就業(yè)創(chuàng)業(yè)，減輕留守兒童教育、留守夫妻交流、留守老人養(yǎng)老等深層次社會問題，增強獲得感、幸福感、安全感，提高基層治理效果。

（3）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村“生活富?！币蟮谋匾緩剑喊l(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)附加值，提供更多經(jīng)營和就業(yè)機會，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效益和效率，增加農(nóng)民收入，進一步提升農(nóng)村居民生活水平、生活質(zhì)量，為農(nóng)村居民邁向共同富裕打下堅實的基礎(chǔ)。

正因如此，鄉(xiāng)村旅游對于推動共同富裕、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、帶動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、推進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、實現(xiàn)生態(tài)文明、提高人民生活品質(zhì)所表現(xiàn)出來的突出意義，使其成為諸多國家戰(zhàn)略和政策的交匯點。

2 鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃問題的提出

2.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，主要呈現(xiàn)出以下特點：總體規(guī)模大，分布范圍遍及全國，旅游產(chǎn)品種類繁多，旅游模式豐富多樣，帶動農(nóng)村發(fā)展作用突出等。國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年（2020年受新冠疫情影響較大，數(shù)據(jù)未采用），我國休閑農(nóng)莊、觀光農(nóng)園各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達到30多萬家，營業(yè)收入達8500億元，鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為中國人節(jié)假日的重要出游項目。

根據(jù)文獻和實地調(diào)研，當前我國鄉(xiāng)村旅游大致可劃分為九種開發(fā)模式：美食農(nóng)家樂、休閑度假、拓展運動、新農(nóng)村農(nóng)業(yè)觀光、古村落、健康療養(yǎng)、土特產(chǎn)購物、自然勝景、經(jīng)歷體驗。隨著我國交通基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善和家庭汽車的逐漸普及，鄉(xiāng)村旅游正在蓬勃興起，新的鄉(xiāng)村旅游模式不斷涌現(xiàn)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游存在的問題

我國鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展快，成果豐碩，但也存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在：一是鄉(xiāng)村旅游項目多帶有地方政府或部門援建性質(zhì)。在建設(shè)過程中，過于重視形象和硬件，帶有明顯的“標準化”建設(shè)痕跡，沒能站在長期經(jīng)營發(fā)展角度進行頂層戰(zhàn)略規(guī)劃。二是直接跳過經(jīng)營戰(zhàn)略頂層規(guī)劃，將鄉(xiāng)村旅游項目全盤交由建筑規(guī)劃工程師或美學(xué)大師操刀進行整體策劃，他們習(xí)慣于站在傳統(tǒng)的城市建設(shè)規(guī)劃或美學(xué)角度進行設(shè)計，偏重區(qū)位、交通及配套等“硬”規(guī)劃或視覺效果規(guī)劃。三是旅游產(chǎn)品盲目模仿現(xiàn)象突出，經(jīng)營項目單一雷同，呈現(xiàn)“多村一面”現(xiàn)象。四是規(guī)劃中沒有將顧客滿意這個核心理念厘清，以賺錢為中心，對供需波動性大特征重視不充分，需求管理水平差，服務(wù)水平長期跟不上或過度開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施。五是在規(guī)劃中沒有涉及營銷戰(zhàn)術(shù)方面的內(nèi)容，缺乏有效的現(xiàn)代宣傳促銷手段，知名度低，吸引力不夠。六是規(guī)劃中沒有有效的營銷管理措施，監(jiān)管不到位，亂定價和亂收費現(xiàn)象比較普遍， 強買強賣、宰客和坑客事件時有發(fā)生，口碑營銷差。七是由于規(guī)劃不周導(dǎo)致的管理缺失， 環(huán)境破壞嚴重，設(shè)施簡陋且維護不到位，臟、亂、差現(xiàn)象突出。以上問題的產(chǎn)生，總而言之，就是缺乏系統(tǒng)的、整體的、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃所致。

2.3 運用大市場營銷邏輯科學(xué)規(guī)劃

根據(jù)美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒的大市場營銷邏輯——11P，在企業(yè)（鄉(xiāng)村、項目、產(chǎn)品等）市場營銷過程中，要圍繞人員（People）需求這個中心發(fā)展目標，籌劃保障戰(zhàn)略——運作好“政府權(quán)力”（Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations）這2P以加強保障，同時進行“戰(zhàn)略4P”競爭戰(zhàn)略謀劃和“戰(zhàn)術(shù)4P”營銷戰(zhàn)略策劃，以滿足顧客需求?！皯?zhàn)略4P”，即探查（Probe），市場調(diào)研;分割（Partition），市場細分;優(yōu)先（Priorition），選定目標市場;定位（Position），樹立形象?！皯?zhàn)術(shù)4P”包括產(chǎn)品（Product）策略，價格（Price）策略，促銷（Promotion）策略，分銷（Place）策略。

科學(xué)規(guī)劃既是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目的前提，又是搞好后續(xù)建設(shè)和運營工作的基礎(chǔ)和保障。鄉(xiāng)村旅游項目本質(zhì)上是特定地方“生產(chǎn)”的產(chǎn)品，需要用市場營銷的思路進行規(guī)劃設(shè)計。本文通過近十年來每年均自駕萬公里以上深入全國鄉(xiāng)村，實地考察和探究我國鄉(xiāng)村旅游項目呈現(xiàn)出的成敗得失原因，總結(jié)出地方政府和企業(yè)資本在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目時，是否先行運用大市場營銷邏輯來科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游項目，是鄉(xiāng)村旅游項目在投入運營后能否健康與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

3 鄉(xiāng)村旅游項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

3.1 以“人”為中心

要做好鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)劃，一開始就要找到項目可持續(xù)發(fā)展的根本，所有的后期規(guī)劃都緊緊圍繞這個根本進行，按照大市場營銷邏輯，這個根本就是以“人”為中心?！叭恕卑▎T工和顧客，他們貫穿于營銷活動的全過程：要想市場需求持續(xù)旺盛，就需要在研究顧客需求特征的基礎(chǔ)上，全力滿足顧客需求，而這個過程要靠全體員工去實現(xiàn)。所以，鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)劃要抓住營銷本質(zhì)，即以“人”為中心，先要研究透旅游顧客的需求特征，再評估自身能力找準目標顧客，在這個基礎(chǔ)上圍繞怎樣能更好地滿足目標顧客的需求來設(shè)計配套建設(shè)和運營方案，同時要研究鄉(xiāng)村村民及旅游從業(yè)人員的素質(zhì)特征，做好村民和從業(yè)人員如何滿足游客需求的教育培訓(xùn)工作。

3.2 發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求

“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，在我國全面建成小康社會后，互聯(lián)網(wǎng)資訊、現(xiàn)代立體交通體系、鄉(xiāng)村公路網(wǎng)、北斗導(dǎo)航、異地租車、家庭自駕、房車等前所未有地縮小了城鄉(xiāng)之間的時空距離。按照馬斯洛需求層次理論，人們對美好生活的追求已經(jīng)提高到社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求和求知求美需求層次，出門旅行已從過去的公共交通、跟團、名勝古跡、走馬觀花式打卡等被動式旅游發(fā)展到現(xiàn)在的個性化、體驗式、探索式等主動式出行：走進鄉(xiāng)村悠游，漫步田園吸氧，放松身心靜處，享受天倫之樂，品嘗農(nóng)家美食，體驗農(nóng)事勞動，記錄美妙光影，追求健康生活，開展社交活動，感受廣闊天地，探訪獨特勝景，欣賞特色文化，尋找綠色食材，挑戰(zhàn)運動項目，拍攝主題故事，觀摩高新農(nóng)業(yè)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝……逐漸成為鄉(xiāng)村旅游新風(fēng)尚，這些就是新時代顧客對鄉(xiāng)村旅游的主要需求點。

3.3 顧客滿足，員工滿意

新時代鄉(xiāng)村旅游要以滿足目標顧客的美好生活需求為出發(fā)點和落腳點，就要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，破除“贏利至上、交易第一”的傳統(tǒng)旅游觀念，樹立“滿足人的需求”的“雙贏雙發(fā)展”理念，悟透“顧客滿意”理論，懂得“顧客滿意才能樹立口碑、建立忠誠度”和“沒有滿意的員工，就很難有滿意的顧客”的道理，以“人”為本，充分考慮顧客與服務(wù)者雙方的利益和發(fā)展，只有做好顧客（游客）外部營銷（滿足、滿意）和員工（村民及鄉(xiāng)村旅游項目職員）內(nèi)部營銷（收益、教育、培訓(xùn)和管理）工作，才能迎合顧客和服務(wù)者的內(nèi)心訴求，煥發(fā)生機形成強勁動力，減少或消除鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的各種負面影響，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走上高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的道路。

許多鄉(xiāng)村旅游項目盡管投入巨大，但建成后運營效能很差，癥結(jié)就是在規(guī)劃時沒有做到以“人”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，出發(fā)點只片面考慮地方政府的政績或投資方的利益，沒有考慮顧客需求如何被有效滿足及當?shù)卮迕袢绾卧敢馀浜献龊梅?wù)體系建設(shè)的問題。

4 鄉(xiāng)村旅游保障戰(zhàn)略規(guī)劃

4.1 政府有為，權(quán)為民所用，主導(dǎo)人與鄉(xiāng)村生命共同體頂層規(guī)劃

在共同富裕、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和加強經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游爭奪客源的競爭日趨激烈。習(xí)近平總書記提出：“我們不能吃祖宗飯、斷子孫路，用破壞性方式搞發(fā)展?！薄拔覀儜?yīng)該遵循天人合一、道法自然的理念，尋求永續(xù)發(fā)展之路?！编l(xiāng)村規(guī)劃旅游項目，需要當?shù)卣疇款^，用全局眼光長遠地考慮全體人民的未來與整體福祉，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

當?shù)攸h組織和政府應(yīng)該主動有為地承擔起鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃工作，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化和精神文明發(fā)展高度結(jié)合起來，使旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)中重要的組成或催化劑，構(gòu)建人與鄉(xiāng)村生命共同體。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)中，要注意扛起保障國家糧食安全的一份責任，嚴防死守耕地紅線，落實最嚴格的耕地保護制度;要注意資源開發(fā)與環(huán)境保護協(xié)調(diào)的問題，堅持在旅游資源開發(fā)中“保護第一，開發(fā)第二”的原則，堅決防止再走過去“先污染再治理”的老路;要與區(qū)域內(nèi)其他旅游資源和旅游主題的開發(fā)既結(jié)合又錯位互補，實現(xiàn)集聚和規(guī)模效應(yīng)，形成資源共享、優(yōu)勢互補，創(chuàng)立特色品牌，增加市場競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展;當?shù)卣獜捻攲又贫认率?，統(tǒng)一規(guī)劃當?shù)赝恋亍⒔ㄖ?、資源、交通、利益分配機制，要堅持“權(quán)為民所用，利為民所謀，情為民所系，事為民所做”，尊重當?shù)鼐用駨耐恋睾蛣趧恿Y源應(yīng)得的正當權(quán)益，并充分協(xié)調(diào)好當?shù)鼐用竦睦娣峙錂C制，讓民眾從鄉(xiāng)村旅游中有獲得感、幸福感，成為鄉(xiāng)村旅游項目的積極參與者、建設(shè)者和支持者。

4.2 市場有效，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和生態(tài)文明，建立和維護好公共關(guān)系

“萬物并育而不相害，道并行而不相悖?！痹卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的偉大征程中，習(xí)近平生態(tài)文明思想不斷豐富、發(fā)展、升華，為中國大地帶來一場變革性實踐，已經(jīng)取得了舉世矚目的突破性進展和標志性成就。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目要大力引進資本和人才，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律走系統(tǒng)化、特色化、規(guī)范化、規(guī)?；推放苹犬a(chǎn)業(yè)一體化的道路，實現(xiàn)物質(zhì)富裕。但是要注意，無論引進何種資本和人才資源，都要堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，懂得良好生態(tài)環(huán)境是最普惠的民生福祉的道理，讀懂美麗中國的“綠色密碼”建設(shè)生態(tài)文明，以增加當?shù)剞r(nóng)民收入為核心，以建設(shè)生態(tài)文明為目標，以促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，一定會涉及土地等資源的規(guī)劃調(diào)整和重新開發(fā)，也一定會牽涉資本投資方、地方政府、鄉(xiāng)村集體、旅游從業(yè)者、農(nóng)民、游客多方利益的分配和調(diào)整，甚至?xí)鹈芗m紛。因此，在機制規(guī)劃和建設(shè)管理中，一定要注重充分發(fā)揮市場經(jīng)濟調(diào)節(jié)機制作用，最大限度地刺激各利益主體的能動性，做到多方共贏下的利益長遠化、最大化。要加大對各利益主體的公關(guān)溝通力度，加強農(nóng)村精神文明建設(shè)，強化共同目標，化解利益矛盾，建立和諧共同體;要加強對當?shù)剞r(nóng)民的政策規(guī)劃解釋、培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，持續(xù)推進鄉(xiāng)村移風(fēng)易俗，激發(fā)農(nóng)民參與旅游業(yè)經(jīng)營的積極性和提高農(nóng)民從事旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，提高各方收益和增加社會效益，形成良性輿論、干事創(chuàng)業(yè)和游玩氛圍，建設(shè)良好商風(fēng)、文明鄉(xiāng)風(fēng)、淳樸民風(fēng)，實現(xiàn)精神富足。

5 鄉(xiāng)村旅游競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

5.1 知己知人，調(diào)查與評估發(fā)展環(huán)境

在找到鄉(xiāng)村旅游項目可持續(xù)發(fā)展的根本之后，接下來就要規(guī)劃項目如何生存和發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，要對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行認真調(diào)查研究和分析評估，確立自己的競爭優(yōu)勢。宏觀環(huán)境的調(diào)查分析可以采用PEST（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）模型，通過對這四個因素的調(diào)查分析鄉(xiāng)村旅游所面臨的總體局面。微觀環(huán)境的調(diào)查主要涉及對合作建設(shè)者、顧客、合作旅游方、競爭者、社會公眾、鄉(xiāng)村內(nèi)部資源及能力等信息的采集、把握和分析，以做到知己知彼。在進行微觀環(huán)境的調(diào)查時，重點要調(diào)查顧客分類需求特征、區(qū)位規(guī)劃、地方產(chǎn)業(yè)政策、自然環(huán)境資源、交通狀況、鄉(xiāng)村經(jīng)濟及人力資源構(gòu)成、鄉(xiāng)村文化特色、競爭者戰(zhàn)略、競爭者資源狀況、投資及旅游合作方資源狀況等信息。

總體來說，新時代鄉(xiāng)村旅游所處宏微觀環(huán)境是比較有利的，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目關(guān)鍵是抓住國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策背景，通過建設(shè)良好的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和文明，摸準新時代城鄉(xiāng)居民的需求升級，利用先進的現(xiàn)代高新農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)智能、現(xiàn)代物流、現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)技術(shù)，吸引投資、引進和留住人才，認清和結(jié)合自身的特色優(yōu)勢，在區(qū)別于競爭對手的基礎(chǔ)上，明確村莊應(yīng)該從事何種鄉(xiāng)村旅游項目，將鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)同步進行規(guī)劃，避免短期利益導(dǎo)向、一哄而上和低水平重復(fù)建設(shè)。

5.2 找準目標顧客，建立競爭優(yōu)勢

調(diào)研完成后，就要在游客需求分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)鄉(xiāng)村自身的資源和能力決定滿足哪些類別游客的需求，這個過程就是確定目標市場。

在找準自己的目標游客后，接下來基于宏微觀環(huán)境和自身競爭條件，運用波特五力模型（供應(yīng)商的討價還價能力、游客的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力）找出自身在行業(yè)及供應(yīng)鏈中的優(yōu)劣勢，再利用SWOT（內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，環(huán)境機會、威脅）分析方法確定鄉(xiāng)村旅游項目的競爭戰(zhàn)略。要將與鄉(xiāng)村旅游項目密切相關(guān)的通過調(diào)查所匯集提煉總結(jié)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅等資料，依照矩陣形式排列出來，再用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以綜合分析，從中得出一系列相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略選項，在這些結(jié)論中選定某項當作決策。

5.3 突出鄉(xiāng)土特色，精準定位

目標顧客和競爭戰(zhàn)略都確定好后，接著要做的就是市場定位：研究鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有競爭項目在游客心目中所處的位置，并針對目標游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品某種特征、屬性和核心利益的重視程度，結(jié)合自身條件和優(yōu)劣勢，找準自己合適的在游客心目中應(yīng)處的位置，然后以此位置為靶標強有力的塑造和傳遞鄉(xiāng)村旅游項目產(chǎn)品與眾不同的、給目標游客印象深刻的鮮明個性或形象。鄉(xiāng)村旅游項目較適合差異化競爭戰(zhàn)略：一方面，鄉(xiāng)村旅游項目主要吸引城市居民來體驗，其主題和賣點必須通過濃郁的鄉(xiāng)村氛圍體現(xiàn)出與城市生活的差異，切忌簡單地走高大上路線，讓游客感覺與城市沒啥區(qū)別。另一方面，全國鄉(xiāng)村旅游項目非常多，必須充分考量同類景區(qū)的主題定位，形成獨特的鄉(xiāng)土風(fēng)，體現(xiàn)出與同類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的差異。

在這個階段，鄉(xiāng)村旅游項目一定要認真調(diào)研，結(jié)合自身資源能力瞄準某些類別需求特征的游客，做到精準營銷，做到看已透、知彼深、目標清、定位準、特色明，讓供需對路對眼對位。

6 鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游的競爭戰(zhàn)略確立后，在建設(shè)人與自然生命共同體的理念下，對鄉(xiāng)村旅游項目營銷組合（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）進行整體戰(zhàn)術(shù)策劃，通過對游客形成強大的吸引力，人與自然和諧共生，花香蝶自來，建立拉引式營銷戰(zhàn)略。

6.1 產(chǎn)品策略——青山與人兩不負

在規(guī)劃時要注意七個方面：第一，核心產(chǎn)品要在生態(tài)文明建設(shè)的大旗下定準主題，主題要符合目標顧客的核心需求和品位，并且主題不宜超過三個，否則就不能有效聚焦和對焦。第二，品牌要IP化，要挖掘鄉(xiāng)村旅游項目品牌的人性，從價值觀、情緒、情感乃至情節(jié)層面同旅游消費者產(chǎn)生深度溝通，讓游客產(chǎn)生更多的精神共鳴和心靈依附。第三，充分考慮和論證產(chǎn)品的生命周期，切忌僅以一招鮮式的人造景點為主導(dǎo)產(chǎn)品，要抓住人類需求深層次中相對恒久的人性設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品。第四，附加產(chǎn)品要充分考慮到配套建設(shè)，既要考慮到如交通、路標、民宿、農(nóng)家樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)、廁所、公共場所、游樂設(shè)施等硬件，尤其要考慮到近年來自駕游、房車游所帶來的停車場、營地、進村道路等建設(shè)問題，又要考慮到如環(huán)保教育、衛(wèi)生意識、服務(wù)態(tài)度、體驗參與感受等軟件。第五，挖掘鄉(xiāng)村特色文化元素，尤其要重視將一些土特產(chǎn)的收種與制作、地方藝術(shù)、地方節(jié)慶、地方風(fēng)俗、地方特長等通過舉辦文化節(jié)的方式讓游客集體參與，增強鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。第六，認真設(shè)計產(chǎn)品組合，盡量考慮一年四季都有吸引力的產(chǎn)品的主題和元素，保證資源的季節(jié)性分布比較均勻。第七，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過親身體驗、游戲、團隊拓展、健身體育等活動，將鄉(xiāng)村變成一個場所和服務(wù)的提供者，而游客自己是旅游產(chǎn)品中的主角。

6.2 定價策略——公道實惠兩相依

在規(guī)劃時要注意四個方面：第一，善用系統(tǒng)思維進行整體利潤測算，要用發(fā)散的做總增量的思維進行一攬子商品和服務(wù)的定價，通過吃喝玩樂住行購賞每項都比較實惠的價格來提高總體消費，以增加收入，既注意防止片面依靠景點門票收入來創(chuàng)收的簡單封閉定價思維，又注意防止簡單地通過計算投資成本回報來定價的僵化思維。第二，因為鄉(xiāng)村旅游的需求波動很大，要想辦法靈活利用需求強度差別定價策略來燙平波動，保證在旺季不會因游客太多造成游客體驗劇烈下降和在淡季不會因門可羅雀而致大量旅游資源閑置。第三，鄉(xiāng)村旅游由于提供吃喝住行玩賞購各類產(chǎn)品的農(nóng)戶多，加上農(nóng)民自給自足自主意識較強，政府要注意對各類產(chǎn)品的定價做好指導(dǎo)、教育和公約之類的工作，做到公道公開，防止由于價格混亂而對游客利益造成侵害。第四，由于需求不平衡，各商家容易在旺季有待價而沽或坐地起價等行為，嚴重影響鄉(xiāng)村的形象，甚至造成與游客的沖突，造成品牌崩塌等后果，當?shù)卣欢ㄒ浅９貙r格問題嚴格監(jiān)管和執(zhí)法。

6.3 渠道策略——擁抱網(wǎng)絡(luò)、扁平化、社交化

在規(guī)劃時要注意兩個方面：第一，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目由于本身資金就不雄厚，不太可能在渠道建設(shè)方面投入太多資金，也沒有能力管理太多渠道伙伴，因而應(yīng)抓住以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、數(shù)據(jù)支撐、智能匹配、多邊市場為基本特征的平臺經(jīng)濟快速崛起的機遇，借助網(wǎng)絡(luò)平臺縮短渠道長度，盡量縮到零級渠道，可以建立鄉(xiāng)村自己的宣傳網(wǎng)站，也可化整為零讓鄉(xiāng)村中的各個商家自行進駐天貓、京東、美團、攜程等平臺，還可通過第三方服務(wù)商的商城系統(tǒng)開設(shè)獨立網(wǎng)店或開展網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷等，讓渠道模式扁平化、多樣化。第二，培訓(xùn)鄉(xiāng)村中各類商家善于通過各種網(wǎng)絡(luò)電信社交工具，如論壇、微信、QQ、電話、社交群、朋友圈、直播、短視頻等直面游客推廣業(yè)務(wù)，減少對各類中間商的依賴。

6.4 促銷策略——金杯銀杯不如口碑

在進行促銷內(nèi)容規(guī)劃時要注意五個方面：第一，設(shè)計鄉(xiāng)村旅游形象系統(tǒng)，通過理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)統(tǒng)一樹立獨特服務(wù)文化，并對所有從業(yè)人員進行銷售知識的培訓(xùn)，養(yǎng)成自我推銷的意識和能力。第二，所有的宣傳推廣活動要圍繞鄉(xiāng)村旅游面向的目標市場的特征和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位進行，做好精準營銷推廣。 第三，運用宣傳造勢工具提高知名度，抓住熱點鄉(xiāng)村政策，結(jié)合鄉(xiāng)村成果主動聯(lián)系媒體采訪和進行新聞報道。第四，策劃一些與當?shù)靥禺a(chǎn)、風(fēng)俗、活動、文化等相關(guān)的節(jié)慶，開展旅游促銷。第五，運用網(wǎng)絡(luò)新媒體，如公眾號、自媒體、直播、網(wǎng)紅達人、頭條、網(wǎng)絡(luò)軟文等進行宣傳推廣鄉(xiāng)村美景美情美人美事，在當今網(wǎng)絡(luò)社交活躍的時代中，有關(guān)美好事物的信息會呈現(xiàn)一種裂變式傳播，有助于建立美譽度。

當今全媒體營銷時代，信息傳播得特別快，在進行促銷管理方案規(guī)劃時，要特別注意以下幾點：第一，注意做好教育引導(dǎo)工作，保證鄉(xiāng)村旅游所有產(chǎn)品和服務(wù)提供者堅守誠信的商業(yè)底線，懂得做回頭客生意的道理。第二，成立危機公關(guān)組織，時刻注意進行輿情監(jiān)控，對可能出現(xiàn)的負面新聞和消息要第一時間把握，保證及時做出有效的應(yīng)對和處置。第三，對于自媒體傳播者進行有效指導(dǎo)和監(jiān)控，引導(dǎo)其深入挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的賣點，合理策劃創(chuàng)作具有“正”“美”“特”“奇”“新”等特征的內(nèi)容進行傳播，防止出現(xiàn)格調(diào)低下或過于媚俗的內(nèi)容，并謹防出現(xiàn)人設(shè)崩塌的情況。第四，地方政府要根據(jù)相關(guān)法規(guī)制定管理規(guī)定，并引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者制定管理公約，對于違法違規(guī)的經(jīng)商行為堅決查處，對傳播不良宣傳廣告信息等及時制止和做出相應(yīng)懲處。第五，建立統(tǒng)一的監(jiān)督評價制度，設(shè)立專門的監(jiān)督熱線電話、舉報信箱，并開通網(wǎng)絡(luò)渠道評價，根據(jù)監(jiān)督評價結(jié)果對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者進行評級評比，保證在“推”和“銷”的各個環(huán)節(jié)合法合規(guī)，形成風(fēng)清氣正的鄉(xiāng)村旅游文化，真正把握促銷工作的精髓。

總之，作為中國旅游業(yè)最具活力的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，在鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃上，必須中心明確、思維邏輯清晰，順應(yīng)時代發(fā)展，建設(shè)具有生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資源整合、文化傳承、農(nóng)民增收、城鄉(xiāng)融合等核心特征的鄉(xiāng)村旅游。

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Research on Rural Tourism Planning Based on the Logical Theory

of Mega Marketing

Guangdong Finance & Trade Vocational College Guangzhou， Guangdong 510445

XIAO Jianfeng

Abstract： The development of rural tourism is the booster of rural revitalization strategy. In view of the current problems in the planning of rural tourism in China， it proposes the following ideas and points for scientific planning by using the logical framework of mega marketing theory， including insisting on the development strategy centering on people， establishing the guarantee strategy in terms of “politics” of the promising government and “public relations” of effective markets， meeting tourists’ demands and satisfying people through scientific marketing strategy.

Keywords： rural revitalization; rural tourism; mega marketing; strategy; planning