楊立冬

摘要：當(dāng)今時(shí)代，微信逐漸成為公眾信息傳播與交流的主要社交媒體平臺(tái)，對(duì)輿論的形成、發(fā)展乃至未來走向都產(chǎn)生了極大的影響。微信一方面給輿論引導(dǎo)主體提供了更多的渠道；另一方面也由于輿論的復(fù)雜性給政府、媒體的輿論引導(dǎo)帶來困難。筆者結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，從政府部門、傳統(tǒng)媒體、微信運(yùn)營(yíng)商、微信用戶四個(gè)角度提出突發(fā)事件中微信輿論引導(dǎo)的具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；微信；輿論引導(dǎo)；對(duì)策

在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，微信成為公眾日常溝通的主要途徑，對(duì)個(gè)人、組織、社會(huì)都起到了橋梁作用，已經(jīng)成為我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及民生熱點(diǎn)事件討論的重要場(chǎng)域，輿論的爆發(fā)與消散越來越多的在微信媒體上呈現(xiàn)出來。因此，發(fā)揮微信在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的作用成為一個(gè)重要命題。

一、政府加強(qiáng)和完善自我建設(shè)，提高微信輿論把控能力

（一）提升駕馭新媒介的能力，借助公眾號(hào)適當(dāng)引導(dǎo)輿論

突發(fā)事件具有時(shí)效性、重大性和不確定性等特征，使用不當(dāng)可能會(huì)帶來公眾的質(zhì)疑和社會(huì)的恐慌。因此，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)需要在第一時(shí)間公布信息，以免謠言、流言借機(jī)大肆傳播，進(jìn)而釀成更棘手的信任危機(jī)和輿論危機(jī)。突發(fā)事件不確定性的表現(xiàn)有兩方面：一方面，突發(fā)事件的處理往往是非程序性的，處理措施要及時(shí)、適當(dāng)；另一方面，在處理突發(fā)事件的過程中，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)新的情況，信息發(fā)布具有隨機(jī)性和突發(fā)性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更加高效，微信在輿論引導(dǎo)中的過程中相當(dāng)于增強(qiáng)器，它能讓信息傳播的范圍擴(kuò)大，同時(shí)也能使輿論引導(dǎo)主體改變引導(dǎo)方式和效果。一旦發(fā)生突發(fā)事件，政府部門可以即刻使用微信向公眾公布事件的最新情況，消除公眾由于不確定性帶來的恐慌，使社會(huì)的不安全感降到最低，使輿論走向更加正確、理性的道路。[1]

目前，政務(wù)微信已經(jīng)成為各政府部門在線上處理政務(wù)服務(wù)的不二選擇，也已經(jīng)成為行政機(jī)關(guān)履職的一種重要方式。不過，目前的政務(wù)微信還發(fā)展得不成熟，很多平臺(tái)缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，編輯水平有限，寫作報(bào)道水平也比較低，甚至有些微信公眾號(hào)只是一種面子工程，長(zhǎng)期無人運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為了僵尸號(hào)，這樣反而會(huì)帶來負(fù)面影響。由于內(nèi)容編輯水平低、報(bào)道技能不足、運(yùn)營(yíng)管理能力有限，一些政府部門的微信公眾號(hào)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

政府部門需要提高對(duì)微信平臺(tái)的應(yīng)用與管理水平，途徑主要有以下三種：第一，充分利用財(cái)政和物力優(yōu)勢(shì)，大力吸引高質(zhì)量人才，提高對(duì)人才的培養(yǎng)力度；第二，建立完備的人才考核標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行檢查、評(píng)判，增加宣發(fā)渠道，同時(shí)也要重視運(yùn)營(yíng)人員的薪資待遇和精神需求；第三，開展多項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)，提升工作人員的知識(shí)技能水平，另外也要對(duì)其進(jìn)行新聞職業(yè)道德修養(yǎng)的教育，以免內(nèi)容過于商業(yè)化、娛樂化，脫離公共性。

（二）完善輿論監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，預(yù)防暗藏風(fēng)險(xiǎn)

面對(duì)復(fù)雜的輿論，有關(guān)部門必須認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)生與發(fā)展的特殊性，學(xué)會(huì)在新時(shí)代利用新技術(shù)新手段來更好地對(duì)輿論進(jìn)行控制和引導(dǎo)。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，政府部門要建立數(shù)據(jù)監(jiān)控中心和輿情監(jiān)測(cè)觀察機(jī)構(gòu)，在輿論的收集、判斷、評(píng)定、反應(yīng)等全過程送去技術(shù)的加持，更加科學(xué)有效地利用大數(shù)據(jù)、AI等智能技術(shù)，從而提升政府的輿論引導(dǎo)能力，避免潛在危機(jī)的發(fā)酵與爆發(fā)，贏得主動(dòng)權(quán)，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。[2]

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，政府與網(wǎng)民在交流溝通上不再是單一的傳播者和接收者的關(guān)系，網(wǎng)民利用微信公眾號(hào)能夠獲得與政府部門直接對(duì)話、反饋的機(jī)會(huì)，并且這種關(guān)系是更加平等的。政府應(yīng)該利用微信的雙向溝通特點(diǎn)，充分聆聽民情民意。在雙向互動(dòng)的過程中，一方面公眾對(duì)政治的參與訴求和知情權(quán)得到滿足與保障；另一方面更加便捷、愉快的交流能夠增強(qiáng)公眾對(duì)政府部門的信任感，提升滿足感，減少社會(huì)戾氣，降低負(fù)面的社會(huì)影響。

（三）完善回應(yīng)機(jī)制，提升應(yīng)急管理能力

對(duì)于突發(fā)事件而言，由于其發(fā)生的不確定性，完善的信息響應(yīng)機(jī)制不可或缺，政府部門隨時(shí)需要緊急處理。微信相較于其他的傳統(tǒng)媒體有更豐富的傳播方式，有助于提高政府的執(zhí)政能力。政務(wù)微信在輿論引導(dǎo)的過程中要提高自身的責(zé)任意識(shí)，不能將輿論當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)，而是要將其視作是對(duì)自身工作完成情況的評(píng)價(jià)與監(jiān)督。在此基礎(chǔ)上，建立健全政務(wù)輿論監(jiān)督、審議、回復(fù)制度。

輿論對(duì)政務(wù)工作的評(píng)判指標(biāo)是具體工作是否做到實(shí)處，能否確保公民的生命財(cái)產(chǎn)安全不受侵害。突發(fā)事件發(fā)生后，有關(guān)政府部門應(yīng)迅速做出處理，事后需要及時(shí)對(duì)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)。除新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)外，政務(wù)微信也要被視為一個(gè)重要的公布渠道，及時(shí)向公眾發(fā)布最新消息，解答公眾的困惑。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，提升微信輿論引導(dǎo)力

（一）豐富輿論引導(dǎo)渠道與技能，提高輿論引導(dǎo)力

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，憑借著自身的公信力與專業(yè)的新聞人才隊(duì)伍，輿論走向很大程度上要依賴于媒體的報(bào)道。然而，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)不在，傳播方式比較單一，對(duì)于輿論的引導(dǎo)也大不如前。傳統(tǒng)媒體必須使用互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，利用更加豐富的渠道、多樣化的方式增強(qiáng)傳播力、提升引導(dǎo)力、保持公信力。[3]

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性仍是不可替代的。在突發(fā)事件中，消除公眾恐慌最有效的辦法便是媒體全面真實(shí)的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體需要堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，堅(jiān)持新聞報(bào)道的廣度和深度，滿足公眾對(duì)突發(fā)事件的知情權(quán)。傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)手法可以更加創(chuàng)新多樣，文本、圖片、音視頻、VR新聞、直播等形式都可以進(jìn)行融合，共同為報(bào)道深入人心而助力，推進(jìn)公眾的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大輿論影響力。另外，新聞媒體也不應(yīng)僅限于微信，還可以借助其他新媒體平臺(tái)也是重要的輿論引導(dǎo)途徑，多平臺(tái)結(jié)合可以使內(nèi)容更多、更好、更快地傳達(dá)給公眾。

（二）加強(qiáng)行業(yè)自律，增強(qiáng)媒體社會(huì)責(zé)任

在“馬航失聯(lián)事件”中，部分媒體人圍追堵截乘客家屬接受采訪、隨意公開乘客信息對(duì)家屬造成二次傷害，并未經(jīng)官方證實(shí)散播虛假消息，這些新聞倫理缺失的行為不勝枚舉。部分網(wǎng)友甚至認(rèn)為，災(zāi)難事件儼然成為媒體的集體狂歡，新聞倫理在這一刻被放置一邊。在這種情況下，新聞的真實(shí)性與嚴(yán)肅性喪失，新聞媒體的公信力也就成為犧牲品，并且助力了謠言的傳播。

行業(yè)自律不僅是對(duì)媒體人在職業(yè)道德上的要求，更是對(duì)其專業(yè)態(tài)度與專業(yè)實(shí)力的一種要求，這是新聞專業(yè)主義的表現(xiàn)。在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，媒體人可以充分發(fā)揮自身的新聞敏感，尋找準(zhǔn)確的信源，準(zhǔn)確、及時(shí)傳遞信息。媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)應(yīng)保證信息客觀性、真實(shí)性，并及時(shí)修正傳播中的錯(cuò)誤消息。

（三）發(fā)揮媒體教化功能，培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)

美國(guó)學(xué)者格伯納的“涵化”理論認(rèn)為，“象征性的現(xiàn)實(shí)”是媒體的報(bào)道展現(xiàn)出的，同時(shí)也塑造著人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)，這種影響是一個(gè)潛移默化的過程。[4]媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代社會(huì)公民需要具備的能力。它是指面對(duì)每天蜂擁而來的信息時(shí)，公眾如何對(duì)它們進(jìn)行選擇、理解、再生產(chǎn)以及回應(yīng)的能力。

傳統(tǒng)媒體主要從以下方面提高公眾的媒介素養(yǎng)：第一，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，引導(dǎo)其通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等新媒體渠道積極科學(xué)使用媒體；第二，通過加強(qiáng)新聞知識(shí)普及的方式，提升公眾對(duì)于新聞理論、實(shí)踐能力的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)公眾對(duì)于新聞搜集、生產(chǎn)和理解的能力；第三，引導(dǎo)公眾利用微信合理行使知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)。這些提高公眾媒介素養(yǎng)的手段需要傳媒人的不懈努力，進(jìn)而有效地遏制謠言、引導(dǎo)健康輿論生態(tài)發(fā)展。

三、運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)源頭監(jiān)管和控制，營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境

（一）加強(qiáng)資質(zhì)審查，嚴(yán)格公眾平臺(tái)準(zhǔn)入制度

近年來，隨著微信的快速發(fā)展，其商業(yè)化痕跡越來越重，各種營(yíng)銷號(hào)也借助微信發(fā)展開來，但是商業(yè)化的同時(shí)也成為低俗化、娛樂化滋生的土壤。例如，一些營(yíng)銷號(hào)為了經(jīng)濟(jì)利益而放棄底線，刻意渲染情緒，給社會(huì)帶來消極影響，微信公眾號(hào)的公共屬性也被削弱。一些缺乏社會(huì)責(zé)任感和道德感的微信公眾號(hào)甚至直接發(fā)送欺詐信息和虛假信息。為了改善微信的生態(tài)環(huán)境，在制度上，可以通過制定有關(guān)公約，明確微信公眾號(hào)的相關(guān)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并且將會(huì)嚴(yán)重處罰違反相應(yīng)法律法規(guī)的公微信眾號(hào)。在技術(shù)上，應(yīng)建立健全假新聞和謠言分辨、澄清機(jī)制。在人才隊(duì)伍建設(shè)上，添加內(nèi)容審核員，保證微信內(nèi)容的健康、正面。

（二）建立健全用戶共享共建機(jī)制，加強(qiáng)傳播信息監(jiān)管

對(duì)微信傳播活動(dòng)的監(jiān)督管理，也要發(fā)揮公眾的力量。原因主要有兩個(gè)方面：一方面，微信擁有的客戶數(shù)量過于龐大，每天接收和發(fā)布的信息量過大；另一方面，微信傳播具有很強(qiáng)的隱私性，僅通過外部監(jiān)管并不能全面到位。因此，建立健全用戶之間的共建、共享機(jī)制，也是運(yùn)營(yíng)商做好監(jiān)管突發(fā)事件輿論的一項(xiàng)重要舉措。具體可以從兩個(gè)方面著手：一方面，建立微信輿情報(bào)告機(jī)制。鼓勵(lì)廣大微信用戶舉報(bào)各種違法、違規(guī)內(nèi)容，建立黑名單，定期核查違反相應(yīng)規(guī)章的微信公眾號(hào)，同時(shí)做好記錄，督促改進(jìn)；另一方面，建立健全激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)微信用戶報(bào)告的數(shù)量和內(nèi)容，給予不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）樹立功能研發(fā)人文理念，提升微信用戶使用體驗(yàn)

在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)方面，微信從用戶實(shí)用性出發(fā)，增加了更多的優(yōu)質(zhì)性服務(wù)和人性化的功能，如微信紅包、語音文字轉(zhuǎn)換、清新簡(jiǎn)潔的頁面設(shè)置、“身邊人”功能等。這些個(gè)性化的功能不僅使微信成為最大的即時(shí)交流平臺(tái)，也是微信占領(lǐng)未來虛擬世界交流平臺(tái)的基礎(chǔ)。但微信在個(gè)人信息的披露和保護(hù)方面做得并不完美。對(duì)于私人信息的保護(hù)，是我國(guó)法律層面上的要求，也是對(duì)個(gè)人自由與人格尊嚴(yán)的保障。這種保護(hù)與信息傳播之間存在一定矛盾。在充分保障個(gè)人信息基礎(chǔ)上，信息的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)依然有障礙。圈子和圈子之間的信息流相對(duì)封閉，外部信息難以流入，信息自我凈化能力較弱，謠言難以消除。

因此，可以從如下方面入手來解決：首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)該將用戶的隱私、個(gè)人信息的保護(hù)放在首位，在此基礎(chǔ)上探尋讓信息傳播更迅捷的方式；其次，微信需要進(jìn)一步優(yōu)化自身的使用方式，從而讓用戶縮短獲得信息的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本；最后，進(jìn)一步優(yōu)化微信平臺(tái)的推送方式，追求更深度的用戶互動(dòng)，以增強(qiáng)用戶黏性。

四、用戶應(yīng)提升個(gè)人素質(zhì)，促進(jìn)微信輿論理性發(fā)展

（一）加強(qiáng)個(gè)人自律，做到不盲從不跟風(fēng)

微信用戶不僅是被服務(wù)者，更是微信信息傳播的主體。因此，用戶在使用微信提供的良好服務(wù)與迅捷交流平臺(tái)的便利時(shí)，也應(yīng)該進(jìn)行自律，對(duì)自我信息和私人財(cái)產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)要增強(qiáng)，同時(shí)應(yīng)該規(guī)范自身行為。用戶的自律意識(shí)，不僅會(huì)讓微信生態(tài)環(huán)境更加優(yōu)化，也為自己的生活提供一份便利。用戶自律的行為首先要做到的就是增強(qiáng)法律意識(shí)，[5]在個(gè)人權(quán)利受到侵害時(shí)，可以借助法律武器來維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（二）加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，提升信息識(shí)別能力

從目前大環(huán)境看來，公眾的媒介素養(yǎng)還有待提高，尤其是在發(fā)生突發(fā)事件的情況下，被大量信息包圍的個(gè)人容易受到周圍人的信息誘導(dǎo)，從而影響個(gè)人的情緒和對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的判斷，如在2011年日本福島核泄漏事件后的“搶鹽”行為以及2014年馬航MH370事件中的許多小道消息言論。輿論產(chǎn)生于人們?nèi)粘５挠懻撝校绻⑿庞脩艟邆漭^高的媒介素養(yǎng)，那么輿論自然會(huì)往正確理智的方向發(fā)展。[6]

首先，用戶要對(duì)使用的軟件有充分的了解，保證自己的相關(guān)信息不會(huì)暴露給別人。同時(shí)還需要充分認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)中的鏈接也是極具風(fēng)險(xiǎn)的，在微信中也是這樣；其次，用戶應(yīng)當(dāng)拓寬獲取信息的渠道，增強(qiáng)深度解讀信息的能力，多閱讀新聞理論方面的書籍，提高自己對(duì)于虛假信息的鑒別能力；最后，用戶應(yīng)該要做到理性思考，在自己知識(shí)的積累上對(duì)信息進(jìn)行判斷，不要被輿論惡意引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體和政府機(jī)關(guān)的監(jiān)督作用，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。[7]

五、結(jié)語

本文探討了增強(qiáng)突發(fā)事件中微信的輿論引導(dǎo)對(duì)策，政府的相關(guān)部門要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，占領(lǐng)輿論高地，在面對(duì)突發(fā)事件的時(shí)候能夠及時(shí)地引導(dǎo)輿論；傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，將輿論引導(dǎo)到正確的方向上來；微信運(yùn)營(yíng)商要從輿論傳播源頭進(jìn)行監(jiān)管和控制，營(yíng)造良好的媒介生態(tài)環(huán)境；廣大用戶要不斷提升個(gè)人的媒介素養(yǎng)，共同促進(jìn)微信輿論理性發(fā)展。

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