摘要：小農(nóng)戶如何對接電商市場是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵問題之一。通過對陜西省寶雞市眉縣田村的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小農(nóng)戶想要實現(xiàn)與電商市場的有效對接需要整合式賦能。小農(nóng)戶與電商市場的銜接過程中需要解決市場需求、流通鏈以及消費(fèi)者信任等問題，這與小農(nóng)戶的生產(chǎn)能力、流通能力與銷售能力相關(guān)聯(lián)。而村社集體、村莊精英以及政府作為外部力量能夠為小農(nóng)戶提供多維度、全方位的支持以提升小農(nóng)戶的電商發(fā)展能力，主要表現(xiàn)為：地方政府通過打造公共品牌，提升小農(nóng)的銷售能力;合作社通過社會化服務(wù)供給，提升小農(nóng)的流通能力;村社集體通過生產(chǎn)優(yōu)化，提升小農(nóng)的生產(chǎn)能力。因此，小農(nóng)戶發(fā)展電商的需求存在多維性，需要具備生產(chǎn)、流通與銷售等多方面的能力，還需要外部力量的支持和協(xié)助。各方力量應(yīng)通過整合式賦能從生產(chǎn)、流通以及銷售等環(huán)節(jié)體系化地服務(wù)小農(nóng)戶，最終實現(xiàn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接，也為小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接創(chuàng)設(shè)實踐路徑。

關(guān)鍵詞：整合式賦能;電商市場;市場需求 ;小農(nóng)戶;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F259.22? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-9107（2022）01-0088-10

一、問題的提出與文獻(xiàn)綜述

近年來，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展，據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點(diǎn)單品分析報告（2020）顯示，2019年農(nóng)村電商總零售額17 057億元，同比增長26.6%;農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額971.9億元，同比增長35.9%[1]。2021年2月21日，中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》仍將農(nóng)村電商視為重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一，提出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。那么，小農(nóng)戶作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，如何實現(xiàn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接，這既是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵，又是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的重要內(nèi)容，具有很強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實意義。

電子商務(wù)作為一種新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品信息溝通、提供銷路，降低中間環(huán)節(jié)、減少交易費(fèi)用，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力[2]。當(dāng)前，學(xué)界對于農(nóng)戶與電商市場的研究主要圍繞從農(nóng)戶如何參與電商市場以及農(nóng)戶與電商平臺的關(guān)系演變等問題展開討論。

其一，農(nóng)戶參與電商市場的方式。農(nóng)戶最開始從事電商一般以個體或者家庭經(jīng)營為單元，通過提供低廉勞動力資本來打開電商經(jīng)營市場并完成資本的初期積累[3]。但是，分散化經(jīng)營且缺乏聯(lián)合的小農(nóng)戶難以對抗本地同業(yè)的激烈競爭，他們很容易因為競爭失敗而退出市場[4]，因而只有形成協(xié)作才可能生存發(fā)展。于是，一些地方就形成了淘寶村集群網(wǎng)絡(luò)，淘寶村的網(wǎng)商可以從集群網(wǎng)絡(luò)中獲取更多的市場信息、產(chǎn)品供應(yīng)、快遞服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、資金支持等方面的資源和服務(wù)[5]。然而，較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群往往試圖通過整合資源、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與渠道將中小電商納入自己的體系之內(nèi)，但這樣的過程往往伴隨的是中小電商的利益受損[6]。

其二，農(nóng)戶與電商平臺的關(guān)系演變。農(nóng)戶與市場關(guān)系是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題，馬克思認(rèn)為市場關(guān)系是階級關(guān)系的表達(dá)，所以在傳統(tǒng)的農(nóng)戶與市場關(guān)系中，個體的小農(nóng)在市場經(jīng)濟(jì)中是無法取得有利的競爭性地位的[7]，這也決定了小農(nóng)戶在與資本的博弈中存在“不平等交易”，只能獲取較少的利潤，處于不利位置[8]。但是，近年來農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+公司+農(nóng)戶”的模式徹底改變了農(nóng)戶在傳統(tǒng)利益鏈條中的關(guān)系[9]。農(nóng)村電商的發(fā)展可以讓小農(nóng)戶直接與消費(fèi)者對接，幫助他們擺脫被中間商剝削與擠壓的弱勢地位[10]。然而，有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)村電商并非真正能為參與的農(nóng)戶帶來好處。邵占鵬認(rèn)為，小農(nóng)戶在農(nóng)村電商中的交易優(yōu)勢正在逐漸喪失，因為電商平臺的壟斷使其在與電商平臺的互動中處于依附性地位。雖然農(nóng)民電商也試圖通過多平臺參與等方式改變這一困境，但受人才、技術(shù)等因素的影響，始終無法擺脫依附性的關(guān)系[11]。于是，在一些電商村就出現(xiàn)了大量小農(nóng)戶退出互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)象，小農(nóng)戶與電商市場的關(guān)系逐漸趨于斷裂[12]。

綜上所述，既有研究對小農(nóng)戶與電商市場關(guān)系進(jìn)行的論述與討論，為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)，表明小農(nóng)戶可以通過各種調(diào)適來順應(yīng)并且積極參與電商市場。但以上研究也存在一定局限性，雖然學(xué)界對電商如何重構(gòu)小農(nóng)戶與市場的關(guān)系進(jìn)行了分析和例證，但其關(guān)注的焦點(diǎn)更多是以電商為導(dǎo)向的，小農(nóng)戶只是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)營主體，在同電商市場的互動過程中多數(shù)處于被動地位。而小農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要參與主體，在參與電商市場的過程中需要通過較強(qiáng)的經(jīng)營、發(fā)展能力來支撐他們的主體性地位，因而還需從小農(nóng)戶的角度來重新看待小農(nóng)與電商市場的關(guān)系。

小農(nóng)戶在與大市場對接的過程中，利益受損與交易成本過高是其對接市場過程中最突出的兩個問題。一方面，小農(nóng)戶是零散且缺乏組織性的，他們本身掌握市場動態(tài)與信息的能力有限，獨(dú)自對接市場成本極高，因而需要通過中介、地方性市場等“中間人”來為小農(nóng)戶提供服務(wù);另一方面，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)送出去一直到消費(fèi)者手中的價格雖然不低，但由于中間層級對利潤的層層分刮，小農(nóng)戶到手的利潤卻極低。農(nóng)村電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直接對接零散的小農(nóng)戶，可以消除較高的組織成本和溝通成本。但是，小農(nóng)戶對接電商市場是一個系統(tǒng)性的過程，涉及到生產(chǎn)、流通以及銷售等各個環(huán)節(jié)，只有將這幾個環(huán)節(jié)打通，才能很好地為小農(nóng)戶的電商之路提供機(jī)會和空間?，F(xiàn)實是小農(nóng)戶在電子商務(wù)的應(yīng)用、流通以及銷售環(huán)節(jié)都缺乏系統(tǒng)性整合，想要小農(nóng)順利對接電商市場，就需要一定的外部性力量供應(yīng)整合小農(nóng)戶與平臺間的系統(tǒng)性環(huán)節(jié)。外部支持的核心在于提升小農(nóng)戶對接電商市場的生產(chǎn)能力、流通能力以及銷售能力，為其提供綜合性、立體化的服務(wù)，從而幫助小農(nóng)戶有效對接電商市場，筆者將小農(nóng)戶對接電商市場的路徑稱之為“整合式賦能”。

所謂的“整合式賦能”是要站在小農(nóng)戶本位的立場上為小農(nóng)戶賦能，并且這種賦能的關(guān)鍵點(diǎn)不在于技能賦能，而是將小農(nóng)戶對接市場的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化整合，以提高小農(nóng)戶運(yùn)用電商的能力，減少小農(nóng)戶對接電商市場的“最后一公里問題”。因為在對接電商市場過程中，小農(nóng)戶本身在生產(chǎn)中的需求和定位已經(jīng)發(fā)生變化，難以依靠現(xiàn)有的能力解決在運(yùn)用電商營銷時出現(xiàn)的問題，所以就需要政府、村社集體以及合作社等外部力量為其提供相應(yīng)的產(chǎn)運(yùn)銷服務(wù)，來重新建構(gòu)小農(nóng)戶與電商市場的關(guān)系。

本研究從小農(nóng)戶本位出發(fā)，試圖探究小農(nóng)戶與電商市場對接的機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上提出小農(nóng)戶對接電商市場的有效路徑。本文的經(jīng)驗材料來源于筆者及團(tuán)隊2020年11月在田村的調(diào)研。田村隸屬陜西省寶雞市眉縣，自然條件優(yōu)越，是獼猴桃的優(yōu)生區(qū)，全村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以獼猴桃為主，獼猴桃種植面積高達(dá)3 400畝，人均獼猴桃種植面積1.5畝，戶均6畝。團(tuán)隊成員通過對田村的村干部、普通村民、合作社成員、快遞點(diǎn)老板、商貿(mào)公司老板以及縣果業(yè)辦主任、農(nóng)業(yè)局局長等群體進(jìn)行深度訪談，對本地電商的發(fā)展有了較為全面的了解與把握。

二、小農(nóng)戶對接電商市場的困境

電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)現(xiàn)代化的探索形式，以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下的直接互動實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有效市場對接[13]，可見，網(wǎng)絡(luò)銷售極大拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和銷售市場。但是，想要實現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品順利通過線上市場出售，既需要滿足上游端的生產(chǎn)品質(zhì)保障，又需要流通順暢，滿足下游端的銷售需求。田村電商發(fā)展過程經(jīng)歷了2014年之前客商收購;2014-2017年少部分人艱難發(fā)展;2018年至今全民發(fā)展三個階段，第二階段發(fā)展過程中存在小農(nóng)戶分散經(jīng)營與市場需求不匹配、對接下端流通鏈成本高以及缺少消費(fèi)者信任等困境，以至難以順利對接電商市場。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與市場需求不匹配

小農(nóng)戶想要實現(xiàn)與電商市場的對接，其根本在于與消費(fèi)市場需求的對接，只有滿足市場需求，才能順利地將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)前全國農(nóng)產(chǎn)品市場是差異化的市場，既存在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品較低價格的需求，也存在部分消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的要求。隨著中國居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高， 消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)食品的需求正在不斷增長[14]，價格不再是其選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們更多地將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上，并且這種質(zhì)量的要求還是多元化的，既包括果型、也包括口感還包括果品大小，這些多層次要求對于很多電商小農(nóng)戶而言無法完全達(dá)到，成為其發(fā)展過程中的瓶頸。因為小農(nóng)戶是風(fēng)險厭惡型的生產(chǎn)主體，其行動邏輯遵從“安全第一”的生存?zhèn)惱?，他們在進(jìn)行生產(chǎn)、投資決策時會采取保守的經(jīng)營方式，即盡可能減少在生產(chǎn)要素以及技術(shù)上的投入。比如授粉和施肥環(huán)節(jié)是獼猴桃種植最重要的兩個環(huán)節(jié)，關(guān)系到果子的口感和大小，但是一部分農(nóng)戶為了省錢，在這兩個環(huán)節(jié)偷工減料。通常有機(jī)肥需要施3次才能確保果子的甜度和口感，但是有的農(nóng)戶為了省錢只施2次肥;有的農(nóng)戶授粉的時候采用人工調(diào)配的花粉以減少花粉的使用量，花粉濃度降低會影響果子的大小，造成生產(chǎn)出來的果子品相和口感都不好，嚴(yán)重影響了獼猴桃的銷售。因此，小農(nóng)戶理性與現(xiàn)代消費(fèi)者要求的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品之間存在著客觀矛盾[15]，農(nóng)戶的“理性”做法影響了地方農(nóng)產(chǎn)品對于電商市場份額的占有量，不利于長期發(fā)展。

（二）小農(nóng)戶與下端流通鏈對接成本高

電商市場僅僅依靠小農(nóng)戶是無法發(fā)展壯大的。農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)是一套全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅包括種子、化肥這一生產(chǎn)要素的上游端，還包括諸如產(chǎn)品加工、包裝、配送、倉儲等流通要素的下游端，尤其是配送、包裝等流通服務(wù)是地方電商發(fā)展的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)依靠社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的流通鏈不同，電商流通鏈不僅需要將農(nóng)產(chǎn)品流通出去，還需要有與之配套的物流、倉儲服務(wù)[16]，但是目前以包裝、物流為主的下端產(chǎn)業(yè)服務(wù)在村莊一級卻難以得到滿足。在2016年之前，當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶想要發(fā)展電商可謂“步履維艱”，農(nóng)民想要發(fā)快遞需要自己到縣城聯(lián)系快遞公司，每天把獼猴桃送到快遞點(diǎn)，不僅不方便同時還造成售后服務(wù)差等問題。水果屬于生鮮產(chǎn)品，運(yùn)輸損耗大、儲存不易等問題是運(yùn)輸過程中的常見問題[17]，如果快遞運(yùn)輸時間長、水果損壞，就會導(dǎo)致高額賠付，這對小規(guī)模種植的農(nóng)戶而言風(fēng)險過高。同時，寄送快遞的價格很高。其一是快遞本身的價格高，在本地寄快遞每公斤首重是15元，續(xù)重是8元，相比而言，西安的價格則在每公斤3.5元，快遞差價抬高了銷售成本，打擊了小農(nóng)戶發(fā)展電商的積極性。其二是包裝箱等費(fèi)用高，因為本地沒有大批量的紙箱生產(chǎn)，只能按照零售而非批發(fā)的價格購買紙箱，快遞成本增加。農(nóng)戶說：“2015年之前在村里發(fā)展電商是賠本的買賣，本身種桃投入的成本就高，但是寄桃、包裝的成本卻不低，相對而言西安的就便宜很多，但是拉到西安中間的交通成本又很高?！庇纱丝梢姡掠味松鐣?wù)缺失在一定程度上影響了農(nóng)民發(fā)展電商的熱情和積極性，很多農(nóng)民即使有發(fā)展電商的想法也只能望而卻步。

（三）農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者喜好的張力

我國農(nóng)村電商發(fā)展依托于地方特色產(chǎn)業(yè)，是以地方供貨生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)銷售為核心的經(jīng)營模式，這種經(jīng)營模式的市場競爭力與地方產(chǎn)業(yè)的品牌效益息息相關(guān)[18]?，F(xiàn)如今，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的新增長點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中對農(nóng)副產(chǎn)品品牌的依賴程度不斷增加。田村村支書在訪談時也提到，現(xiàn)在全國已經(jīng)有24個省份在種植獼猴桃，但是為什么很多地方的獼猴桃賣不出去，其根源在于缺乏“品牌”支持。就像以前村里也種蘋果，但由于沒有口碑和宣傳，放在市場上明顯就銷售不過洛川的蘋果，自然就被淘汰了。對于消費(fèi)者而言，他們本身缺乏對獼猴桃的基礎(chǔ)性知識和認(rèn)知，只能通過公共品牌這一特殊的符號來識別獼猴桃的質(zhì)量，所以，對于大部分顧客而言，果品的質(zhì)量與品牌認(rèn)知是他們選擇的兩大標(biāo)準(zhǔn)[19]。如果沒有品牌推廣，那么獼猴桃很容易被消費(fèi)者當(dāng)做“山野小桃”，在同類型產(chǎn)品的“汪洋大?！敝斜粡氐籽蜎]。只有農(nóng)產(chǎn)品有了被選擇的可能性，電商網(wǎng)絡(luò)的空間表意等營銷方式才能發(fā)揮作用[20]。

然而，品牌打造并非是個體小農(nóng)戶能夠獨(dú)立完成的，因為在純粹的市場邏輯下，小農(nóng)戶本身應(yīng)對風(fēng)險以及資金周轉(zhuǎn)的能力有限，無法通過自然競爭的方式戰(zhàn)勝具有較強(qiáng)資本的企業(yè)，難以在較短時間內(nèi)打造出品牌。比如當(dāng)?shù)刂墨J猴桃生產(chǎn)商齊峰果業(yè)也是依靠大量的物資投入與營銷手段才打造出這一本土獼猴桃品牌，而小農(nóng)戶憑借自身的經(jīng)濟(jì)能力與技術(shù)手段根本無法企及。所以，小農(nóng)戶在塑造品牌上的天然劣勢使其無法滿足消費(fèi)者對品牌的偏好，兩者之間無法建立“后天”的信任關(guān)系，缺乏品牌基礎(chǔ)的小農(nóng)戶必然在電商市場中處于被動地位，難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效對接。

由此可見，小農(nóng)戶在對接電商市場的過程中存在難以順利對接消費(fèi)者、滿足市場需求以及營造順暢的流通鏈的困境，其本質(zhì)是小農(nóng)戶缺少發(fā)展與經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的能力，而這些困境無法通過小農(nóng)戶自身的努力化解，迫切需要外部力量的支持與引導(dǎo)。田村的電商發(fā)展之所以能夠順利發(fā)展，其背后的力量在于外部賦能。

三、小農(nóng)戶與電商市場有效對接的經(jīng)驗

實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接， 其本質(zhì)是要破解分散的小規(guī)模經(jīng)營與社會化大生產(chǎn)之間的矛盾[21]，在不排斥小農(nóng)戶的情況下帶動小農(nóng)戶發(fā)展，并提高農(nóng)業(yè)競爭力。小農(nóng)戶運(yùn)用電商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，不僅需要其自身的積極參與，更重要的是離不開其他主體的支持與推動。通過對田村小農(nóng)戶線上銷售獼猴桃的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商之所以能夠迅速推廣與發(fā)展，其背后是地方政府、村社集體以及村莊精英共同作用的結(jié)果。

（一）田村的電商發(fā)展模式

田村的電商發(fā)展模式是一種以家庭為單位的自主經(jīng)營模式，既沒有形成“政府+公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，也沒有形成“合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式。本地的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要分為以下三種類型：一是淘寶、拼多多以及環(huán)球捕手等電商平臺。小農(nóng)戶通過各自開網(wǎng)店的方式銷售獼猴桃，但因為經(jīng)營淘寶等店鋪需要一定的經(jīng)營成本和技術(shù)，很多農(nóng)戶在開店一兩年后就以失敗告終，所以現(xiàn)存的農(nóng)戶網(wǎng)商不到村莊電商銷售者的30%。二是社區(qū)團(tuán)購。主要經(jīng)營方式是小農(nóng)戶給企業(yè)所創(chuàng)辦的平臺供貨，由公司在自己的平臺上進(jìn)行統(tǒng)一銷售，銷售所得由小農(nóng)和公司按3∶7分成，但在運(yùn)輸、儲存過程中造成的損耗卻需要由小農(nóng)獨(dú)立承擔(dān)。由于風(fēng)險較大、成本較高，這種銷售類型僅占不足10%。三是微商銷售。由于微商銷售風(fēng)險小、進(jìn)入門檻低、運(yùn)營成本低，因而成為大部分小農(nóng)戶的選擇，大約有60%以上的農(nóng)戶選擇這種方式，一年的銷售量大約在3 000～6 000千克之間。

相對于東部發(fā)達(dá)地區(qū)較為完善的淘寶村模式與政府打造的電商商務(wù)示范村，眉縣的電子商務(wù)近幾年才開始發(fā)展，這是基于本身農(nóng)產(chǎn)品的市場需求自然生長的結(jié)果。田村農(nóng)產(chǎn)品電商雖然發(fā)展迅速，但仍呈現(xiàn)出較為傳統(tǒng)的個體經(jīng)營形態(tài)，小農(nóng)戶的分散經(jīng)營與市場需求的規(guī)?；源嬖趶埩?，無法順利對接，因此，小農(nóng)戶想要發(fā)展電商離不開外部主體的支持。

（二）小農(nóng)戶對接電商發(fā)展的地方實踐

1.政府支持與品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品想要進(jìn)入市場贏得用戶青睞，就必須增加其知名度[22]，否則農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)再好，沒有消費(fèi)者知曉與認(rèn)可也無法在市場立足。由于電商線上市場與線下市場銷售方式存在差異，消費(fèi)者無法直接看到果子的質(zhì)量，只能依靠對地方農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知進(jìn)行選擇，一旦農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，就能夠迅速在電商市場中被消費(fèi)者捕捉到。眉縣獼猴桃作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，地方政府在獼猴桃的品牌打造、品牌推廣與品牌維護(hù)等地方品牌建設(shè)上都提供了大量的支持和服務(wù)，為地方小農(nóng)戶線上銷售獼猴桃提供了基礎(chǔ)性條件。

首先，品牌打造。從2012年起，地方政府就致力于為獼猴桃申請各種國家榮譽(yù)。當(dāng)前，眉縣獼猴桃先后獲得國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、無公害整縣環(huán)評、國家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品等多項認(rèn)證;并成為了“中歐互認(rèn)”的100個農(nóng)業(yè)品牌之一。同時，眉縣還榮獲中國獼猴桃之鄉(xiāng)、全國果菜產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)地標(biāo)品牌等稱號。這一品牌打造迅速打開了眉縣獼猴桃的知名度。

其次，品牌推廣。眉縣政府通過多次承辦獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，向全國各地廣泛推廣本地獼猴桃，以增加眉縣獼猴桃的全國知名度和影響力?？h政府邀請一些明星和網(wǎng)紅代言本地的獼猴桃，通過在其直播間的宣傳和銷售來打開獼猴桃的知名度，并通過在官方微信公眾號上發(fā)布獼猴桃的營養(yǎng)、種植小知識與小視頻，以此增加消費(fèi)者對地方獼猴桃的了解。公共品牌的推廣與打造也為小農(nóng)戶增添了對接消費(fèi)者的底氣，由于地方政府為獼猴桃?guī)砹司薮蟮钠放菩?yīng)，農(nóng)戶可以加入合作社，使用眉縣獼猴桃地理標(biāo)志，很多農(nóng)戶在給客戶發(fā)貨時都會配送一張印有眉縣獼猴桃稱號的宣傳單，在向消費(fèi)者宣傳、擴(kuò)展用戶的時候借用眉縣獼猴桃的殊榮，自然而然就為自己的農(nóng)產(chǎn)品增加了一份“潛在的”品質(zhì)保險。

最后，品牌維護(hù)。果品能否搶占市場需要遵循市場的一套準(zhǔn)則與體系，才能獲得消費(fèi)者的青睞和長期選擇。當(dāng)前，眉縣政府按照出口果品的標(biāo)準(zhǔn)和綠色食品的要求，建立了質(zhì)量安全檢驗檢測體系、質(zhì)量安全可追溯體系等一系列管理制度和監(jiān)管辦法，并為線上、線下銷售的獼猴桃貼上質(zhì)量可追溯二維碼，在源頭上保障了獼猴桃的品質(zhì)安全。

2.村社主導(dǎo)與生產(chǎn)優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低決定了其在銷售市場中的占比高低。線上銷售的成交額高低與品質(zhì)有很大關(guān)系，如果果品不好，很可能就是一次性買賣，難以持續(xù)。而農(nóng)戶不具備生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量監(jiān)管的條件[23]，因此就需要實體化組織承擔(dān)起相應(yīng)的品質(zhì)監(jiān)督職責(zé)，田村是由村社集體承擔(dān)生產(chǎn)條件的優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)指導(dǎo)與采摘監(jiān)管的職責(zé)。

第一，優(yōu)化生產(chǎn)條件。由于獼猴桃的根系是肉質(zhì)根，對水分的需求量較其他果樹要多得多，因此，保持適宜的土壤濕度對獼猴桃的生長發(fā)育有重要意義。為保證獼猴桃的生產(chǎn)需求，村里在聽取村民和土壤專家意見之后，于2012年向上級有關(guān)部門申請了“農(nóng)發(fā)工程”項目，為村里打了新的水井，并在田地里埋管道，解決獼猴桃灌溉問題;又在2018年向上級爭取“立面改造”項目，對獼猴桃園進(jìn)行基地架面改造，采用滴灌的方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)灌溉，既有助于保持較為豐富的水資源吸收，又有助于果子增產(chǎn)提質(zhì)。

第二，組織農(nóng)戶使用專業(yè)技術(shù)。眉縣為獼猴桃生產(chǎn)制定了十大關(guān)鍵技術(shù)以及七大標(biāo)準(zhǔn)，確定獼猴桃的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。基于此，村書記每年在獼猴桃種植前都會在微信群里給村民“劃重點(diǎn)”，比如剪枝的時候要留下12個枝，保證果子個頭均勻;種植過程中要施加3次有機(jī)肥，提高果子的有機(jī)質(zhì);種植時要添加油渣，增加果子的糖度等。時刻提醒農(nóng)民要注意農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)問題，避免農(nóng)民在生產(chǎn)過程中因為技術(shù)不到位而導(dǎo)致品質(zhì)下降。同時，組織小農(nóng)戶參加技術(shù)培訓(xùn)。目前村里每年都會有4次專門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)班，村委會會聘請本地的獼猴桃種植能手以及西北農(nóng)林科技大學(xué)的專家為小農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo)，教他們?nèi)绾问┓?、耕作、授粉等，并通過大喇叭、微信群宣傳的方式通知到村民。

第三，監(jiān)督果品質(zhì)量。在每年8月25日禁采令解封之前，村里會組織村干部、小組長以及黨員等兩到三人一組到各個片區(qū)的田地里巡邏，對提前采摘的農(nóng)戶進(jìn)行批評通報，并向相關(guān)的市場監(jiān)管局、交通局等執(zhí)法部門反映情況，防止因為早采造成的果子難以軟化口感差等問題。只有將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)落地才能確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升，在具備互聯(lián)網(wǎng)銷售的先天條件基礎(chǔ)上，依靠品牌使其順利銷售。

3.合作社鏈接與社會化服務(wù)供給。小農(nóng)戶的生產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等要素相關(guān)，因為流通鏈條長、流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題造成的農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中流通成本高、信息不對稱等問題嚴(yán)重影響了小農(nóng)戶參與電商的積極性[24]，而地方內(nèi)生的市場主體可以通過對小農(nóng)戶的有效組織化解流通不暢的問題。由于本地電商發(fā)展速度較快，地方自發(fā)生產(chǎn)出多個合作社組織，合作社不僅可以組織農(nóng)民對接市場，負(fù)責(zé)人還可以通過資源鏈接為小農(nóng)戶提供豐富的社會化服務(wù)。

其一，搭建家門口的快遞服務(wù)點(diǎn)。田村最大的快遞點(diǎn)是由田氏合作社承接的。田氏合作社共有7名理事會成員，分別負(fù)責(zé)快遞點(diǎn)對接、對外聯(lián)系銷路、參與會議等不同的內(nèi)容。合作社理事長田老板表示，合作社為小農(nóng)對接電商市場提供三重社會化服務(wù)，包括與快遞相關(guān)的寄送服務(wù)、與運(yùn)輸相關(guān)的倉儲服務(wù)以及與生產(chǎn)相關(guān)的培訓(xùn)服務(wù)等。其中很重要的一項服務(wù)就是負(fù)責(zé)快遞點(diǎn)的寄送服務(wù)，這直接決定了小農(nóng)戶參與電商市場成本的高低。雖然小農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面有較強(qiáng)的種植經(jīng)驗和能力，但是其在對接物流企業(yè)、議價等方面卻不擅長。一是缺乏和資本談判的技術(shù)和技巧;二是沒有形成組織，面對資本缺乏強(qiáng)有力的談判能力，無法通過爭取合理價格贏得自身合理利潤[25]，所以每到獼猴桃售賣的季節(jié)，小農(nóng)戶就需要自己雇車到縣里送貨，非常不便。2018年合作社和中通、順豐、郵政等快寄公司達(dá)成協(xié)議，果品由合作社統(tǒng)一打包，快遞公司每天定時定點(diǎn)進(jìn)村取件。這樣農(nóng)戶不僅可以直接在村里寄送快遞，而且郵寄的價格還很實惠，5斤裝的獼猴桃在郵政、順豐、中通的價格分別是5元、6.5元與8元，遠(yuǎn)比小農(nóng)戶單獨(dú)郵寄便宜。

其二，集體議價降低交易成本。每一箱獼猴桃的寄送過程不僅要有合適的快遞服務(wù)，還需要有小刀、說明書、泡沫箱、泡沫網(wǎng)、商標(biāo)簽以及紙箱等裝箱標(biāo)準(zhǔn)配置，而小農(nóng)戶與合作社在購買時的價格存在很大差異。負(fù)責(zé)快遞寄送的邢老板說：他在購買快遞所用箱子時，對方會詢問他是個人購買還是合作社購買，如果合作社購買可以比個人購買每個便宜1.5～2元，合作社再以高出進(jìn)價0.5元的價格賣給小農(nóng)戶。同時，像說明書、商標(biāo)簽、泡沫箱等產(chǎn)品合作社也進(jìn)行了統(tǒng)一采購，小農(nóng)戶只需要以高出進(jìn)價0.5～1元的價格就可以在合作社購買，減少了寄送裝箱配套的成本。

其三，提供冷庫儲藏服務(wù)，延長售賣周期。冷鏈設(shè)施建設(shè)對農(nóng)民的電商運(yùn)營可以起到很大的推動作用。水果作為一種比較特殊的農(nóng)產(chǎn)品存在不容易儲存的問題，這也是制約地方電商發(fā)展的一個關(guān)鍵點(diǎn)。負(fù)責(zé)冷庫管理的張老板在訪談時強(qiáng)調(diào)，田村的獼猴桃從每年9-10月的鮮果期到春節(jié)前都可以進(jìn)行售賣，10月鮮果采摘結(jié)束后，農(nóng)戶可以將自家的獼猴桃放置在合作社供應(yīng)的10座冷庫中進(jìn)行保存，直到春節(jié)前隨時都可以拿出來售賣，而其他村農(nóng)戶因無冷庫存儲只能做2個月的電商生意。合作社提供的冷庫儲存服務(wù)為小農(nóng)戶長時間對接電商市場提供了便利與保障，為小農(nóng)戶提供了延長果品儲存、增加銷售量的機(jī)會。

綜上，田村的電商得到了快速和持續(xù)發(fā)展，小農(nóng)戶參與的積極性很強(qiáng)，其原因在于地方政府、村社集體以及合作社的共同支持。首先，村社集體作為自治主體為當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶對接電商市場解決生產(chǎn)問題。村社集體在農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)落地以及品質(zhì)監(jiān)管方面發(fā)揮了很重要的作用，增強(qiáng)了本地農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，便于小農(nóng)戶積極、持續(xù)地開拓線上市場。其次，合作社成員作為市場主體解決了小農(nóng)戶對接電商市場的流通問題。通過一套完善的社會化服務(wù)，為小農(nóng)戶提供了便利、便捷的物流和倉儲服務(wù)，幫助小農(nóng)戶降低農(nóng)產(chǎn)品分散銷售產(chǎn)生的高額交易成本，激活了小農(nóng)戶參與電商市場的動力。最后，政府作為行政主體解決了銷售問題。政府在品牌營造、公共宣傳等方面為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷營造了良好的銷售氛圍，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售保駕護(hù)航，增加了本地獼猴桃在全國獼猴桃市場的占有率。公共品牌的打造為小農(nóng)戶對接電商市場提供了基礎(chǔ)條件。

四、整合式賦能：小農(nóng)戶對接電商市場的外部支持機(jī)制

在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下，小農(nóng)戶作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以在技術(shù)指導(dǎo)下獲取相較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的剩余利潤。但是，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通以及品牌營銷等諸多環(huán)節(jié)，這涉及到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行過程[26]，而產(chǎn)業(yè)鏈本身的運(yùn)行又與小農(nóng)的生產(chǎn)特質(zhì)存在張力。所以，想要滿足小農(nóng)戶對接電商市場的多維度需求，并提升其發(fā)展與經(jīng)營電商的能力，就需要外部主體給予多維度、整合式賦能。

（一）多元主體的供給動力

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過程中，政府、市場、村社組織和農(nóng)民是四個主要的行為主體，不同主體基于各自的利益面向與市場分工的合作關(guān)系愿意且能夠給小農(nóng)戶提供相應(yīng)的支持，因而他們之間是一種共贏關(guān)系而非競爭關(guān)系，可以各司其職完成對小農(nóng)戶的賦能。

1.政府對地方公共品牌的打造是其政治任務(wù)的一部分。無論是線上電子商務(wù)的發(fā)展，還是線下的客商交易，地方政府都可通過自身的服務(wù)供應(yīng)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。據(jù)悉，眉縣當(dāng)?shù)孬J猴桃在全國市場上的需求量越來越大，隨之也帶動了電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2019年眉縣通過電商銷售的獼猴桃超過了10萬噸。這不僅帶動了地方產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，還是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在體現(xiàn)，也是地方政府政績工程的重要評價指標(biāo)，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳就因為眉縣積極發(fā)展農(nóng)村電商和品牌建設(shè)而對其進(jìn)行公開表揚(yáng)，這也進(jìn)一步激活了地方政府對農(nóng)村電商發(fā)展的投入。

2.村社集體對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督是村干部的職責(zé)所在。在眉縣整個鄉(xiāng)村都大量種植獼猴桃的背景下，村集體要如何為村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供服務(wù)，既是村民自治制度村社組織的職責(zé)所在[27]，又是村莊農(nóng)業(yè)治理中的核心工作。因此，村社集體如何針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求提供服務(wù)是當(dāng)前最主要的服務(wù)目標(biāo)，也是干部可以獲得村民認(rèn)可與支持的關(guān)鍵要素。那么，在這一過程中，村干部如何提升小農(nóng)的種植水平，對農(nóng)民種植過程的監(jiān)督和指導(dǎo)就變得尤為重要。村社集體的統(tǒng)籌與管理既能讓田村的獼猴桃發(fā)展脫穎而出，又能以“優(yōu)質(zhì)眉縣獼猴桃”的標(biāo)志在市場上占據(jù)優(yōu)勢。

3.合作社提供的社會化服務(wù)與其發(fā)展需求相契合。合作社的成員既是村莊中的電商發(fā)展風(fēng)向標(biāo)又是電商發(fā)展大戶，他們會對獼猴桃生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)，指出電商發(fā)展中物流與倉儲服務(wù)的重要性。合作社的理事朱老板告訴我們，雖然2017年的時候本地電商開始爆發(fā)式發(fā)展，但當(dāng)時電商供應(yīng)鏈卻不完備，導(dǎo)致包裝耗材不夠用，物流實效不強(qiáng)，所以自己當(dāng)時是有單不敢接，有單不能發(fā)，損失十分慘重，于是他們也希望通過合作社這一具有較強(qiáng)談判能力的組織來協(xié)調(diào)電商發(fā)展過程中的市場服務(wù)困境。合作社一來可以服務(wù)合作社成員，引導(dǎo)更多的農(nóng)民加入合作社，以較大規(guī)模的組織形態(tài)來獲取國家政策，實現(xiàn)小農(nóng)戶與合作社的雙贏;二來也便于開展電商經(jīng)營?？梢姡献魃缂仁切滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營者也是小農(nóng)戶對接電商市場的重要中介。

（二）整合賦能的運(yùn)作優(yōu)勢

農(nóng)民得以發(fā)展的根本在于農(nóng)民要有跟隨市場的機(jī)會[28]，而政府、村社集體以及村莊精英的共同賦能為小農(nóng)戶經(jīng)營電商創(chuàng)造了機(jī)會。地方政府、村社集體、合作社作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源，他們有幫助小農(nóng)戶的積極性與動力，是幫助小農(nóng)戶對接市場的重要力量。但是他們的能力也存在差異，各主體會根據(jù)各自的能力優(yōu)勢為小農(nóng)賦能。

1.政府的統(tǒng)合資源能力是影響小農(nóng)對接電商市場的基礎(chǔ)。政府相較于其他主體而言最大的優(yōu)勢在于具備統(tǒng)合資源的能力。小農(nóng)對接電商市場需要相應(yīng)的政策、資金以及品牌等方面的投入，而政府能夠通過體制資源投入、各部門的協(xié)調(diào)安排在短時間內(nèi)為地方電商發(fā)展創(chuàng)造良好的生長環(huán)境。因而政府倡導(dǎo)下的公共品牌建設(shè)就成為地方農(nóng)產(chǎn)品可信賴的符號，能使本地農(nóng)產(chǎn)品在眾多同質(zhì)性產(chǎn)品中“脫穎而出”。

2.合作社的信息掌握能力是影響小農(nóng)對接電商市場的保障。合作社作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體掌握著豐富的市場資源，他們可以根據(jù)自己的社會資本以及對市場的敏銳感知度，幫助小農(nóng)解決小規(guī)模對接電商市場的盲目與無序問題[29]。通過提升其準(zhǔn)確掌握電商發(fā)展的市場動態(tài)以及流通能力，讓小農(nóng)戶在相關(guān)信息和服務(wù)的供應(yīng)下能夠更加安心、從容地應(yīng)對流通以及銷售過程中的突發(fā)情況與市場風(fēng)險，進(jìn)而減少交易過程中不必要的損失，降低交易成本。

3.村社集體的動員能力是小農(nóng)戶對接大市場的核心。雖然電商銷售需要一定的價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的注意力，但是想要與消費(fèi)者達(dá)成長期的銷售關(guān)系就需要對農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量把關(guān)。而村社集體本身作為一級村莊治理單元，具有很強(qiáng)的社會動員和協(xié)調(diào)的功能，可以利用人情、面子等社會關(guān)系與集體資源來引導(dǎo)小農(nóng)戶在生產(chǎn)過程當(dāng)中加大標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)資、農(nóng)技投入，從而幫助小農(nóng)戶提升果品品質(zhì)，優(yōu)化生產(chǎn)過程。

（三） 村社統(tǒng)籌：“整合式賦能”機(jī)制構(gòu)建

雖然政府和合作社能夠為小農(nóng)戶提供服務(wù)，但是這些服務(wù)還需要依靠村社集體進(jìn)行配合引導(dǎo)才能實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置與效益最大化。村社集體作為村莊治理單元具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)、引導(dǎo)與組織能力，不但能夠?qū)r(nóng)民進(jìn)行動員和組織，而且還可以配合和協(xié)調(diào)其他經(jīng)營主體的參與。村社集體的整合既滿足廣大小農(nóng)戶和各類經(jīng)營主體的期待，又符合政府的期待，實現(xiàn)多方共贏（見圖1）。

1.村集體作為行政末梢能夠配合政策落地。村社組織作為國家在鄉(xiāng)村社會的代理人需要發(fā)揮“配合和協(xié)助”政府政策落地的功能，因而村社組織與地方政府互動的過程本質(zhì)上是體制內(nèi)部的自我互動過程[30]。所以，眉縣縣政府為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的獼猴桃十項技術(shù)、七項生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及嚴(yán)禁提前采摘等政策要求，都需要村社一級的維護(hù)與落實。村社集體通過有效的生產(chǎn)控制來維護(hù)地方的品牌建設(shè)與技術(shù)落地，以實現(xiàn)政府提質(zhì)爭優(yōu)的目標(biāo)。而無論是生產(chǎn)技術(shù)還是品牌本質(zhì)上都是公共品，村社組織和政府作為公共品供給的合法主體有為農(nóng)民供給公共品的職責(zé)，因而兩者需要相互協(xié)調(diào)與配合。這一公共品供給的過程不但可以再生產(chǎn)出政府對地方電商發(fā)展的投入，而且也提高了農(nóng)民對村干部的認(rèn)可。

2.村社組織的資源獲取力能夠形成對合作社的引導(dǎo)。在行政下鄉(xiāng)的背景下，村社組織在對接政策資源的過程中具有較大優(yōu)勢。一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)項目需要借助村集體的名義去獲得。合作社建立的初衷是為了讓農(nóng)民組織起來攻克生產(chǎn)、銷售中的難題，但實際的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須要有正式的法人身份才能獲得相應(yīng)的項目支持。比如合作社新建的冷庫需要村里統(tǒng)一幫助做規(guī)劃，在規(guī)劃之后由村集體向政府申請調(diào)規(guī)、覆蓋指標(biāo)才能夠成功實現(xiàn)建設(shè)用地指標(biāo)的審批。另一方面，村社組織成員的政治身份可以向政府爭取更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源。田村的村書記和副書記作為縣人大代表，可以在各種會議上爭取有利于本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源，如反映電商市場監(jiān)管與快遞物流實效的問題?？梢?，市場主體在經(jīng)營的過程中“有求于”村社集體，因而他們在服務(wù)內(nèi)容與利益分配等方面都會考慮農(nóng)民的實際利益，村社組織通過有效統(tǒng)籌市場主體使其在經(jīng)營過程中發(fā)揮正外部性的作用。

因此，村社集體作為三大主體的統(tǒng)合力量，能夠與政府以及合作社等市場主體建立良好的互動關(guān)系，通過對各自優(yōu)勢的有機(jī)統(tǒng)籌與整合來提升小農(nóng)發(fā)展電商的能力，使小農(nóng)戶能夠在保持獨(dú)立經(jīng)營的同時獲得規(guī)?；б妗?/p>

綜上所述，地方政府、村社集體和村莊精英都有賦能小農(nóng)的動力與優(yōu)勢，而小農(nóng)戶對接電商市場的過程需要將這些主體統(tǒng)合起來，通過村社集體的有機(jī)整合形成合力，彌補(bǔ)小農(nóng)戶生產(chǎn)與電商發(fā)展特質(zhì)之間的張力，形成對小農(nóng)戶的整合式賦能。通過對小農(nóng)戶提供最優(yōu)的服務(wù)與支持，各主體從生產(chǎn)、流通、銷售等方面全體系、全產(chǎn)業(yè)鏈地服務(wù)小農(nóng)戶，幫助小農(nóng)戶提高生產(chǎn)能力、銷售能力以及流通能力，從而多維度增強(qiáng)小農(nóng)戶“產(chǎn)銷一體化”經(jīng)營能力，不斷促進(jìn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接。

五、結(jié)論與討論

小農(nóng)戶如何對接市場是學(xué)術(shù)界十分關(guān)注的議題，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵，而小農(nóng)戶對接線上市場作為一種新型的市場對接方式契合了當(dāng)下農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求。然而，小農(nóng)戶對接電商市場卻存在小農(nóng)戶分散經(jīng)營與市場需求不匹配、小農(nóng)戶對接流通鏈成本高以及缺少消費(fèi)者信任等困境，因此，需要給小農(nóng)戶尋找外部支持以提高他們對接電商市場的能力。通過對田村的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府、村社集體以及合作社能夠為小農(nóng)戶提供整合式、全方位支持，增加其發(fā)展電商的能力。具體而言，政府品牌打造提升了小農(nóng)戶的銷售能力，村社集體統(tǒng)籌增強(qiáng)了小農(nóng)戶的生產(chǎn)能力，合作社服務(wù)加強(qiáng)了小農(nóng)戶的流通能力，三重發(fā)展能力綜合提高使小農(nóng)戶可以有效順利對接與電商市場。

在傳統(tǒng)的市場關(guān)系中，由于小農(nóng)戶分散經(jīng)營以及信息不對稱等特點(diǎn)，他們無法直接對接市場，需要通過政府、企業(yè)、合作社或者經(jīng)紀(jì)人等中介來對接市場，并且通過讓利的方式獲取他人的服務(wù)。但是隨著技術(shù)的創(chuàng)新與使用，小農(nóng)戶可以通過電商平臺直接對接消費(fèi)者，由原來的“不平等”利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤白载?fù)盈虧”的利益關(guān)系，同時也不再存在高額交易成本等問題。那么，在新的市場條件下，小農(nóng)戶應(yīng)該如何適應(yīng)電商體系是其對接電商市場的關(guān)鍵。在新的市場關(guān)系下，電商市場需要整個產(chǎn)業(yè)鏈體系的建構(gòu)，小農(nóng)戶也不再是簡單的生產(chǎn)者角色，而是兼顧生產(chǎn)-流通-銷售等能力的新型小農(nóng)戶。因此，實現(xiàn)新型小農(nóng)戶與新型市場的關(guān)系對接，就需要重新建構(gòu)一套新的支撐體系，這也為我們理解農(nóng)民與市場關(guān)系提供了新的理論視角，即從小農(nóng)戶本身的身份與市場體系雙重變化入手，重新建構(gòu)兩者之間的關(guān)聯(lián)。

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Integrated Empowerment：A Study on the Practical Path of

Small Farmers Effectively Connecting to the E-commerce MarketGAN Ying

（School of Sociology，Wuhan University，Wuhan430072，China）Abstract：How small farmers connect with the market is not only the key to the revitalization of rural industries，but also a classic theoretical proposition.Through field research in Tiancun，it is found that small farmers need integrated empowerment if they want to achieve effective docking with the e-commerce market.The connection between small farmers and the e-commerce market needs to solve the problems of market demand，circulation chain，and trust with consumers，which are related to the production capacity，circulation capacity and sales capacity of small farmers.Village collectives，village elites，and the government as external forces can provide small farmers with multi-dimensional and all-round support to improve their e-commerce development capabilities.Among them，local governments improve the sales capacity of smallholders by building public brands;cooperatives increase the circulation capacity of smallholders through socialized service provision;and collectives of villages improve the production capacity of smallholders through production optimization.It can be concluded that the needs of small farmers to develop e-commerce are multi-dimensional，and they need to have the ability to produce，distribute and sell，and therefore need the support and assistance of external forces.Through integrated empowerment，small farmers can be served systematically from production，distribution and sales links， and finally the effective connection between small farmers and the e-commerce market can be realized.This also provides a practical path for the organic connection between small farmers and modern agriculture.

Key words：integrated empowerment;e-commerce market;market demand;small farmers;rural revitalization

（責(zé)任編輯：張潔）

收稿日期：2021-04-24DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2022.01.10

基金項目：國家社會科學(xué)基金青年項目（17CSH071）

作者簡介：甘穎，女，武漢大學(xué)社會學(xué)院博士研究生，主要研究方向為經(jīng)濟(jì)社會學(xué)、城鄉(xiāng)家庭。