丁伊

摘 要：以循環(huán)經濟為研究背景，在分析小鵬汽車推廣策略現(xiàn)狀的基礎上，梳理出其推廣策略在廣告宣傳、推廣力度、渠道模式等方面存在的問題，運用相關分析工具，有針對性地提出小鵬汽車應在廣告投放、市場開發(fā)、營銷渠道、用戶體驗、公共關系等方面進行優(yōu)化改進建議。

關鍵詞：循環(huán)經濟;小鵬汽車;推廣策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.10.016

0 引言

“碳達峰”與“碳中和”是我國“十四五”時期的重點推進工作，建設循環(huán)發(fā)展經濟體制，是實現(xiàn)經濟高質量發(fā)展和生態(tài)高水平保護的主要途徑。循環(huán)經濟背景下汽車行業(yè)也在積極尋求新的發(fā)展方向，我國新能源汽車發(fā)展已有十多年，但實際發(fā)展情況仍未達到預期。在新能源汽車的競爭格局中，全新自主品牌與傳統(tǒng)品牌之間激烈搏殺，“小鵬汽車”憑借技術及軟硬件優(yōu)勢成為我國“三大造車新勢力之一”，小鵬汽車該如何制定推廣策略使其在新能源汽車的競爭中站穩(wěn)腳跟、并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢是值得關注的問題。因此，本文以循環(huán)經濟為背景，聚焦新能源汽車發(fā)展領域內的小鵬汽車，研究其推廣策略具有一定的現(xiàn)實意義。

1 文獻回顧

1.1 新能源汽車的政府政策研究

針對美日歐的新能源汽車發(fā)展情況，政府對新能源汽車產業(yè)的支持主要為政府補貼和支持政策（陳柳欽，2010），并且扶持政策會根據(jù)產業(yè)不同階段不斷進行動態(tài)調整（程廣宇，2010）。另外，也有學者研究認為，發(fā)達國家對新能源汽車的政府支持就是產業(yè)激勵政策（王璐，2014）。孫騰等（2018）指出國外一些發(fā)達國家根據(jù)技術、能源比例等分別制定促進新能源汽車發(fā)展的創(chuàng)新政策。

1.2 新能源汽車的發(fā)展路徑研究

以發(fā)達國家日本為例，Max Ahman（2006）在《日本政府政策和電動汽車的發(fā)展》中指出了政府在開發(fā)替代傳統(tǒng)車輛方面所發(fā)揮的作用，認為在新能源汽車發(fā)展的早期階段，市場支持是新能源汽車市場持續(xù)發(fā)展的重要動力。關于美日歐新能源汽車發(fā)展路徑，莊劍波（2013）提出處于起步階段的新能源汽車市場，政府政策應在不同發(fā)展階段及時調整。根據(jù)其他國家的發(fā)展經驗，官?。?014）研究認為新能源汽車的推進路徑應該有明確規(guī)劃，并指出美日德等國家的新能源汽車推進規(guī)劃。

1.3 新能源汽車的營銷策略研究

營銷是新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關鍵（Hasishi Ishitani，2007）。新能源汽車消費群體會受到一些因素的影響，需要采取添補“態(tài)度-行動缺口”、病毒式營銷、辨別早期采用者等推廣策略建議（葉楠等，2012）。但是，在新能源汽車市場導入階段，應針對新能源汽車在研發(fā)、生產、銷售及使用等不同發(fā)展階段采用差異化宣傳營銷策略（沈玲，2013）?；蛘?，根據(jù)影響消費者選擇新能源汽車的制約因素和市場營銷策略，推廣策略可以融合“整合、體驗、病毒式、網(wǎng)絡、綠色”五位一體的營銷策略（桑洋，2014）。李龍（2020）從自媒體營銷角度出發(fā)，指出企業(yè)應將自媒體、企業(yè)、顧客三者有效融合起來。同時提出新能源汽車品牌人性化、互動式、社會化和精準營銷等策略。

2 小鵬汽車的推廣策略現(xiàn)狀

小鵬汽車于2014年在廣州成立，是廣州橙行智動汽車科技有限公司旗下的電動汽車品牌，主要業(yè)務是研發(fā)、制造智能化新能源電動汽車。小鵬汽車采取獨特的“年輕化”推廣策略，運用“70%直營+30%加盟”的營銷渠道，以數(shù)據(jù)驅動和數(shù)據(jù)賦能的方法持續(xù)提升營銷效率。

第一，“數(shù)字化”產品推廣。渠道的數(shù)字化運營，通過新零售模式，打通線上線下融合營銷渠道，提升消費服務體驗。在市場營業(yè)推廣方面，小鵬汽車采用70%直營+30%加盟的營銷渠道，將數(shù)據(jù)作為核心賦能工具。小鵬汽車的數(shù)字化營銷競爭能力，創(chuàng)建一個全鏈路數(shù)字化營銷生態(tài)，使得從品牌、營銷、具體內容到售后服務與用戶達到深度連接。

第二，“一體化、多觸點”的服務策略。在標準服務系統(tǒng)開發(fā)方面，深化“一體化、多觸點”極致服務體驗。在線上營銷渠道中，采取小鵬汽車APP預約、設立官網(wǎng)、入駐天貓等方式;在線下營銷渠道中，構建“2S+2S”的線下服務體系，大力推動“鵬友+”服務方案計劃實施。有條不紊地高度整合企業(yè)內外部資源，多層面提升產品服務的迭代升級本領。

第三，線上廣告推廣和線下體驗推廣相結合。小鵬汽車通過專屬APP、微信公眾號、微博等線上平臺投放廣告，增加曝光率來將信息傳遞給用戶。在線下體驗推廣方面，小鵬汽車開設了“粉絲試駕”等體驗活動來增加企業(yè)品牌和消費者之間的聯(lián)系，并通過“打卡超美綠道”等系列活動，讓更多用戶有機會走近認識了解小鵬汽車品牌。

但是，小鵬汽車在一些突發(fā)問題上卻不能及時通過公關解決。2020年出現(xiàn)上百名車主就“異響問題”進行維權時，線下門店服務人員卻不能給予明確答復。這說明營銷推廣人員對公司的產品發(fā)布升級信息了解得不夠全面細致，對于小鵬汽車推廣產生不利影響。小鵬汽車營銷人員在面對車主訴求，維系客戶關系方面的能力存在欠缺。

3 小鵬汽車的推廣策略存在的問題

3.1 廣告內容質量有待提升，未能有效傳遞正確信息

廣告內容信息存在歧義，未能傳遞正向價值觀和產品特點，廣告推廣成效南轅北轍。就小鵬P7最新廣告語，被指暗打“擦邊球”，廣告效果“用力過猛”，反而引起爭議對企業(yè)推廣起到反向作用。

3.2 企業(yè)推廣力度不足，未能有效刺激市場需求

小鵬汽車產品推廣力度欠缺，導致市場有效需求不足，在新能源汽車銷售市場所占份額較少。且立足于現(xiàn)實，造車“燒錢”兇猛，市場需求不足造成“內部造血”能力受限，企業(yè)資金回收不順暢，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

3.3 渠道模式新穎，運營穩(wěn)定性堪憂

小鵬汽車采用“直營+加盟”新零售模式。在營銷推廣渠道模式上將傳統(tǒng)4S分解為兩個“2S”。但規(guī)模發(fā)展局限于區(qū)域，服務中心鋪設不廣泛，未給用戶帶來便利和全面服務。市場響應度未達到預期結果，新模式存在不穩(wěn)定性和風險性。

3.4 企業(yè)維護公共關系實力欠缺，未能及時把握市場機會

小鵬汽車將大量精力和注意力放在了自主研發(fā)產品方面，對于外部環(huán)境信息的了解和控制能力不足，致使企業(yè)在面對政策環(huán)境變化時反應能力欠缺。補貼政策變化對產品銷售市場形成直接作用，使得企業(yè)短時間內處于被動狀態(tài)。

4 小鵬汽車的推廣策略建議

4.1 廣告投放策略

首先，“多管齊下”。市場同類型產品競爭加劇，廣告宣傳種類繁多，輕微的廣告投放難以達到推廣效果。因此，對于在2021年小鵬P5上市的前后一段時間，在各類具有權威性媒體上進行集中式廣告投放。通過廣告的密集輸出，來提升企業(yè)曝光率同時增加小鵬P5廣告市場占有率，使其他企業(yè)占據(jù)較少廣告份額。

其次，“綿綿不絕”。小鵬汽車應當設計長期廣告預算規(guī)劃，小鵬P7現(xiàn)已進入市場成長期，依然擁有很大的發(fā)展?jié)摿?。小鵬P7應采用連續(xù)式投放策略，將產品信息有針對性地輸送至目標群體，深層次挖掘潛在客戶。挑選和產品性能類似或有著較大品牌知名度、權威性媒體，為小鵬P7進一步推廣奠定基礎。

最后，“零敲碎打”。對于小鵬G3來說，近些年在市場上銷售狀況表現(xiàn)良好，隨著小鵬P7推出，已進入市場成熟期，無需花費太多廣告投入。故而應采用間歇式投放策略，在一定時間間隔內，向廣告市場投一波小鵬G3的廣告來起到喚醒用戶情感體驗功能，激發(fā)用戶對產品的好感與回憶，避免其他品牌乘虛而入。

4.2 市場開發(fā)策略

首先，小鵬汽車可以通過培養(yǎng)專業(yè)推銷人員，令這些人員熟悉新能源汽車市場環(huán)境與新上市產品的有關信息之后，積極挖掘市場上潛在目標顧客，并與這些顧客保持良好關系，運用企業(yè)產品獨有特色和性能來引起顧客的好奇和關注，引起顧客產生積極購買行動，推動市場需求產生。

其次，小鵬汽車應當建立健全新能源汽車的銷售網(wǎng)點，在方便顧客體驗接觸到產品的同時，在產品銷售的各個環(huán)節(jié)，讓顧客享受到高質量服務。售前服務向顧客介紹產品信息，引起顧客關注;售中服務解決顧客在選擇產品時疑惑之處;售后服務則是解決產品交付使用、維修保養(yǎng)等具體事項。培養(yǎng)老客戶的忠誠度并激發(fā)新客戶對企業(yè)的信賴進而產生需求。

最后，小鵬汽車需要在線上線下定期開展有關產品升級等宣傳講座，通過定期與顧客進行信息傳遞和反饋收集，通過數(shù)據(jù)分析來掌握消費者需求傾向，將收集地信息進行整合。設計與這些需求偏好信息相關的產品，通過捆綁銷售等手段，激發(fā)市場潛在顧客購買欲望，提升市場需求。

4.3 營銷渠道策略

首先，完善企業(yè)線上渠道營銷推廣模式，高效滿足顧客要求。小鵬汽車自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，線上推廣成為小鵬汽車重要推廣途徑。小鵬汽車可同時運用短視頻平臺、微信、微博、“小鵬出行”App等線上運營方式，創(chuàng)新營銷思維并策劃營銷推廣方案。營銷方式順應互聯(lián)網(wǎng)用戶生活習慣，獲取潛在客戶群體，增加交易可能性。

其次，優(yōu)化企業(yè)線下渠道營銷推廣模式，提升顧客體驗水平。小鵬汽車線下“2S+2S”的直營+加盟的新零售模式，能夠更便捷地開展市場推廣活動，為消費者提供更全面、更直觀的服務。數(shù)字化營銷時代，小鵬汽車必須運用創(chuàng)新思維模式，尋找線下營銷突破點。重點利用用戶口碑營銷等方式，為企業(yè)帶來可靠的品牌形象和更多的銷售渠道。

最后，加強力度提升“線上+線下”雙渠道推廣長效機制。小鵬汽車×電商平臺新型營銷模式為企業(yè)產品推廣帶來契機。擴展營銷渠道規(guī)模有利于企業(yè)長期推廣建設，培養(yǎng)推廣長效機制。小鵬汽車應充分推動線上線下共同行動，關注業(yè)務流程狀況，制定標準化流程體系，提供統(tǒng)一運營管理規(guī)范，對員工進行針對性地專業(yè)培訓。

4.4 提高用戶體驗價值

小鵬汽車在向顧客推廣產品時，應十分注重顧客感知價值，其中包括服務價值、產品價值以及體驗價值。

首先，提升體驗價值。小鵬汽車要加快技術創(chuàng)新，提供品質性能、外觀設計等方面高端產品，為顧客帶來物美價廉心情上的愉悅感，從中得到情感價值的提升。

其次，提升服務價值。要加強產品售后保障，各個環(huán)節(jié)加強把控，降低顧客在消費企業(yè)產品時的心理感知風險水平，增強顧客的心理價值。

最后，提升產品價值。向顧客介紹產品時，要從產品信息多層次、多角度展開，使得顧客加強對產品功能要素了解，強化產品信息，提升產品價值。

4.5 公共關系策略

首先，小鵬汽車應合理利用各種形式傳播媒介，秉承著實現(xiàn)企業(yè)與用戶雙向溝通交流準則，確保用戶信息反饋的真實性、客觀性。通過設計企業(yè)公關廣告、舉辦與企業(yè)產品信息相關專題公關活動等方式來利用網(wǎng)絡新媒體把信息快速地傳遞出去。

其次，小鵬汽車需不斷加強面向公眾優(yōu)質服務量度標準，通過高質量服務，用實際行動加深客戶對企業(yè)的了解。通過提升服務效率和深度、增加服務范圍和種類、改善服務態(tài)度等形式，讓客戶感受到企業(yè)的真誠。

再次，當企業(yè)發(fā)布新產品或推出新服務時，小鵬汽車應擴大宣傳力度，頻繁向公眾介紹新產品或新服務。開設展臺讓公眾近距離享受到軟性體驗，給公眾留下良好印象，獲取消費者好感同時增強產品市場影響力。

最后，小鵬汽車也應加強同政府相關部門之間的協(xié)作，及時了解政策環(huán)境變化方向，積極遵循國家提倡的循環(huán)經濟相關政策，在軟硬件技術研發(fā)過程中遵循綠色發(fā)展理念，研究國家政策變化對企業(yè)推廣活動產生的多方面影響。

另外，“國潮風”盛行，中國消費者熱烈的家國情懷，為國貨崛起創(chuàng)造機遇。小鵬汽車作為國產新能源電動汽車品牌，享受補貼政策，應緊密結合中國文化，提高產品質量和服務水平成為國民消費首選，使企業(yè)得到長足的進步。

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