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“文曲星”虛火30年

2022-05-14 15:59張澤一
商界 2022年5期
關(guān)鍵詞:文曲星電子詞典步步高

張澤一

“哪里不會點哪里,媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了!So Easy!”13年前,步步高點讀機(jī)的電視廣告讓所有中國人都記住了一個學(xué)習(xí)硬件,在此之前,國人對于學(xué)習(xí)設(shè)備的記憶可能還停留在上世紀(jì)90年代的文曲星。

如果從文曲星誕生算起,電子化、智能化學(xué)習(xí)硬件(以下簡稱:學(xué)習(xí)硬件)這個細(xì)分品類在國內(nèi)誕生超過30年.然而在消費(fèi)電子這個大行業(yè)里,學(xué)習(xí)硬件一直是個不溫不火的特殊品類。

2021年,一紙雙減文件出臺,教育市場的玩家們紛紛轉(zhuǎn)向,一部分涌入暫不受影響的職業(yè)教育和素質(zhì)教育行業(yè),而另一部分,則是嘗試用科技手段改良智能學(xué)習(xí)設(shè)備,修補(bǔ)上一個時代留下的爛攤子,開始探索學(xué)習(xí)設(shè)備真正應(yīng)該滿足的需求。

雙減是在線教育的寒冬,這也為停滯了數(shù)十年的教育電子設(shè)備行業(yè)帶來進(jìn)步和思考。

1995年,來自中國臺灣的商人周至元在北京開了家公司,開始對外銷售一種電子詞典產(chǎn)品,名字起得儒雅文藝,叫做“文曲星”。

相比之前的一些高價教育電子產(chǎn)品,“文曲星”將電子詞典的售價從約2 000元直接砍到了300元左右,到2003年,文曲星的累計銷量超過了2 000萬臺。

同期,競爭對手好譯通開始向高價市場試探,并在同一年發(fā)布了內(nèi)置牛津高階字典的牛津2 000,售價達(dá)到1 280元。一時間,各種各樣的電子詞典充斥在大街小巷,從一個小眾市場變成了學(xué)校里人手一臺的大眾消費(fèi)品。

如同安利把自己的品牌變成了一個動詞一樣,文曲星也從一個品牌的名字變成了品類的名字——在很多場合,人們直接將電子詞典稱為“文曲星”。

是中國人突然愛上學(xué)英語了嗎?的確是這樣。除了申奧成功帶來的“英語熱”,電子詞典的突然引爆,還有幾個非常實際的因素:

1.高校擴(kuò)招:1998年10月,時任亞洲開發(fā)銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家的湯敏及其妻子左小蕾,向高層提交了一份“擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模”的建議。湯敏認(rèn)為,和發(fā)達(dá)國家的35%的高等教育毛入學(xué)率相比,我國僅為5%,存在顯著的提升空間。更重要的是,中國人歷來重視教育,舍得為子女花錢,擴(kuò)招可以變相拉動內(nèi)需。

時值亞洲金融危機(jī)過境,提振內(nèi)需是決策層日思夜想的大事,高校擴(kuò)招迅速上馬。擴(kuò)招規(guī)模從湯敏建議的三年一倍,直接躍進(jìn)到了三年五倍。高考開閘,高校畢業(yè)生如過江之鯽,需求迅速拉升。

2.外資入華:中國入世后短短兩年內(nèi),世界500強(qiáng)在華投資企業(yè)數(shù)量是過去10年的一倍以上。就業(yè)群體的迅速增加,崗位需求的硬性門檻,幾乎都和英語掛鉤。

3.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移:世紀(jì)之交恰好是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈從日韓、臺灣地區(qū)向大陸轉(zhuǎn)移的重要階段,東南沿海承接了大量消費(fèi)電子產(chǎn)品的組裝加工環(huán)節(jié)。在大規(guī)模制造能力的加持下,電子詞典的價格一砍再砍,成為了大范圍普及的先決條件。

4.政策引導(dǎo):2001年7月,教育部頒發(fā)了《全日制義務(wù)教育普通高級中學(xué)英語課程標(biāo)準(zhǔn)》,這份文件最直接的影響,便是國內(nèi)的英語教學(xué)和考試開始更加重視學(xué)生的口語與聽力水平,以及英語教材中配套的磁帶。正是這盤磁帶,創(chuàng)造了“復(fù)讀機(jī)”這個大市場。

2001年,步步高推出了BK-796 型號的復(fù)讀機(jī),240秒的復(fù)讀時間和銀灰色的外形讓它在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。擅長營銷的步步高還請來當(dāng)年寶刀未老的施瓦辛格作為代言人,“步步高復(fù)讀機(jī),學(xué)外語更容易”的廣告語,傳唱程度直逼“今年過年不收禮”。

實際上,電子詞典的產(chǎn)品本身非常簡單,即將各類外語的翻譯、詞義、注釋、聯(lián)想等等功能聚合到一塊屏幕中,使其在任何環(huán)境、任何場景都能有相同的學(xué)習(xí)和輔助功能。用一句話總結(jié),就是將書本電子化。

當(dāng)時,最權(quán)威的《牛津英語詞典》有整整20冊,疊起來將近一米高,比肩我們常用的漢英詞典,也是一本經(jīng)典的“大部頭”。相比之下,一個鍵盤加一塊屏幕,數(shù)百克的重量和巴掌大的體型,在那個還沒有智能手機(jī)的時代,口袋里揣著一個電子詞典,就是走在了時代的潮頭上。

因此,電子詞典在世紀(jì)初的風(fēng)靡,本質(zhì)上是資本、政策與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移共同促成的一個結(jié)果,畢竟在那個“中國奇跡”的年代,學(xué)好英語,就意味著更高的分?jǐn)?shù)、更多的工作機(jī)會和更好的明天。

而從產(chǎn)品本身的角度看,電子詞典雖然也在進(jìn)行迭代,但核心始終是詞典收錄量,很難做出其他產(chǎn)品差異化,從而影響“復(fù)購”這個衡量消費(fèi)品的核心指標(biāo)。更重要的是,電子詞典在新世紀(jì)的第二個十年遇到了兩個對手——智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的學(xué)習(xí)硬件是不幸的,在信息和功能都不斷被壓縮到智能手機(jī)的時代,MP3、DVD和數(shù)碼相機(jī)都成了時代的眼淚,電子詞典自然沒理由獨善其身。

但它也是幸運(yùn)的,畢竟學(xué)習(xí)硬件走到現(xiàn)在,有一個眾所周知的行業(yè)潛規(guī)則:真正消費(fèi)者不是孩子,而是家長。在這個信息泛濫的時代,家家都有一套獨特的打法去占據(jù)家長的心智。

電子詞典之后,以“學(xué)習(xí)機(jī)”“早教機(jī)”為代表的“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”橫空出世。雖然種類繁多,功能五花八門,但這類產(chǎn)品本質(zhì)上都可以歸類為“去除一切娛樂功能,內(nèi)置學(xué)習(xí)功能的平板電腦”,甚至硬件層面和平板電腦沒有任何區(qū)別。

不過,他們的商業(yè)策略出奇的一致:先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象,再利用線下密集的銷售渠道大量出貨。

最為有特色的代表則是段永平一手帶出來的“小霸王系”,步步高CEO金志江、讀書郎創(chuàng)始人陳志勇都曾是段永平的門徒,也誕生了“哪里不會點哪里”的步步高點讀機(jī),“小嘛小二郎,讀書就用讀書郎”的讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)等一系列洗腦廣告和代表一整個時代的智能學(xué)習(xí)設(shè)備產(chǎn)品。

而相比電子詞典,這些“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”有兩個商業(yè)模式上的創(chuàng)新:

1.把具體的“詞典”功能變成抽象的“教育”,創(chuàng)造了更高的溢價,畢竟只要和學(xué)習(xí)掛上鉤,家長都愿意不計成本的投入。大多數(shù)主打教學(xué)的平板在硬件規(guī)格上都落后主流手機(jī)兩代以上,但在定價上卻能做到持平甚至更高。

2.通過硬件搶占市場份額,再利用付費(fèi)內(nèi)容增厚利潤,解決了電子詞典的復(fù)購問題——不過在雙減政策出臺后,這條路被徹底堵死。

絕大多數(shù)面向未成年人的教育服務(wù)或產(chǎn)品,都有一個非常明顯的特點:使用者與決策者分離,使用的是孩子,買單的卻是家長。

這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品從設(shè)計初衷上就并非解決使用者的需求,而是作為決策者的家長的痛點——比如時長檢測、學(xué)習(xí)打分、遠(yuǎn)程監(jiān)控,讓孩子從小就體會在大廠打工的艱辛,少走至少10年彎路。

雖然在一線城市存在感不強(qiáng),但在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)、教育資源相對匱乏的中小城市,“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”一直如火如荼——要知道,就K12學(xué)生總數(shù)而言,72%的學(xué)生位于三線及以下城市。既是因為線上化相對不足,給了營銷體系大展拳腳的空間,更重要的是在整體優(yōu)質(zhì)教育資源不足的情況下,這類產(chǎn)品充分滿足了“幫家長看孩子”的需求。

而伴隨互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂,獲客成本整體走高,智能學(xué)習(xí)設(shè)備又經(jīng)歷了一個“被入口”的過程——日活月活、GMV、ARPU、使用時長等等極具互聯(lián)網(wǎng)特色的指標(biāo),開始應(yīng)用在智能學(xué)習(xí)設(shè)備之中,甚至一些做學(xué)習(xí)硬件設(shè)備公司的招股書里,都充斥著這些詞匯,學(xué)習(xí)硬件脫離了其本身的需求,變成了流量入口。

為實現(xiàn)這一目的,諸如打卡簽到、付費(fèi)課程、社群聊天、貼片廣告等等經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)手段開始出現(xiàn)在學(xué)習(xí)設(shè)備中,對應(yīng)的私域流量打開、月活增速不斷走高、單用戶消費(fèi)顯著上升、變現(xiàn)能力顯著。但從產(chǎn)品的初衷而言,又有多少孩子在這個過程中,真的獲得了學(xué)業(yè)上的進(jìn)步呢?

電子詞典誕生之后的數(shù)十年間,教育設(shè)備本質(zhì)上并沒有在教育方面有任何的提升,更無從談起學(xué)習(xí)設(shè)備對市場的教育,只留下了一地雞毛和對下一代產(chǎn)品的反思:智能教育設(shè)備真的應(yīng)該存在嗎?

電視如果連色彩都顯示不準(zhǔn),塞進(jìn)去一張M1 Max芯片又有何用?試著想想,戴森的吸塵器電子屏上推送開屏廣告,大疆的無人機(jī)需要開會員才能啟用拍照功能是個什么感受。

很遺憾,這其實是過去這么多年里,學(xué)習(xí)硬件遇到的最大的問題:執(zhí)著于在一個產(chǎn)品上“創(chuàng)造”越來越多的需求,讓用戶使用產(chǎn)品的時間變得越來越長。正如前文所述,當(dāng)學(xué)習(xí)硬件從“產(chǎn)品”變成了一個“互聯(lián)網(wǎng)入口”,它便不可避免的會發(fā)生異化。

在雙減政策出臺前,在線教育的內(nèi)容端擁有相比其他門類更好的利潤率和復(fù)購,所以產(chǎn)品的“入口化”也成了品牌在追求利潤時最簡單的一條路徑。而雙減的雷厲風(fēng)行,從某種角度看,反而讓這些現(xiàn)象踩了一個急剎車。

這個震蕩期對一部分企業(yè)來說反而是絕佳的轉(zhuǎn)型期,網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)硬件被業(yè)內(nèi)一度視為是備受認(rèn)可的轉(zhuǎn)型方向。

拿智能詞典筆來說,這是市場近五年來,學(xué)習(xí)硬件里走出的一個極具代表性的爆款。

據(jù)網(wǎng)易有道財報披露,只是專注于查詞一個極度細(xì)分需求的有道詞典筆在去年Q4出貨量超50萬臺,按照這樣的數(shù)據(jù)計算,整個市場詞典筆去年出貨量預(yù)估會在400-500萬臺。用腳投票的消費(fèi)者,用這樣一個體量的品類告訴市場,詞典筆有望成兒童手表、學(xué)習(xí)平板之后兒童智能設(shè)備的第三大市場。

要知道,因為成功打造了一個爆款,網(wǎng)易有道在2021年靠智能學(xué)習(xí)硬件就賺了近10億元,科大訊飛也追著先后推了自家的詞典筆和AI學(xué)習(xí)平板,華為整了個小精靈學(xué)習(xí)智慧屏,字節(jié)大疆也紛紛下場發(fā)力學(xué)習(xí)硬件。

學(xué)習(xí)硬件瘋狂加法,本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量見頂?shù)囊粋€剪影。但與其繼續(xù)在存量環(huán)境中搞更殘酷的零和博弈,更合理的做法是找到每個細(xì)分場景的痛點,把針對性的產(chǎn)品做到極致,這也是對用戶負(fù)責(zé)任的做法。

而這種減法有時往往比加法更有挑戰(zhàn)性,因為它需要的是對用戶需求更加深刻的理解,對技術(shù)積累更高的要求,以及對商業(yè)化和利潤更克制的態(tài)度。

學(xué)習(xí)硬件三十年過去,終究還是要回到它最初的理念:為學(xué)生減負(fù)增效。

本文來源:遠(yuǎn)川研究所

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