周春林 朱作明 崔小花 趙春雨 周慧嫻 唐伶

隨著90后、00后逐漸成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力，他們比任何時(shí)代的年輕人都更加注重生活品質(zhì)和精神消費(fèi)。而新消費(fèi)的崛起，正是基于新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，帶來(lái)的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。核心消費(fèi)人群快速迭代，讓中國(guó)迎來(lái)了自己的“消費(fèi)新一代”。

在這個(gè)物質(zhì)無(wú)比豐盈的時(shí)代，年輕人犒勞自己、探索自己、提升自己的方式，似乎從來(lái)離不開(kāi)消費(fèi)，他們展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)力。當(dāng)然，在消費(fèi)這件事情上，年輕人也有著截然不同的選擇。

省錢專家

有因拮據(jù)而熱愛(ài)鉆研，因鉆研而成專家。他們收入有限，但對(duì)品質(zhì)卻不將就，一面消費(fèi)升級(jí)，一面尋求性價(jià)比更高的平替，從而練就了一身懂買會(huì)買的本領(lǐng)。90后社會(huì)新人是追求極致性價(jià)比的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”，是鉆研型消費(fèi)的主要人群。

國(guó)貨本命青年

國(guó)貨品牌深耕文化基因，通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自主創(chuàng)新，讓國(guó)貨成為時(shí)尚標(biāo)識(shí)，吸引青年一代消費(fèi)人群。47.56%的90后社會(huì)新人在購(gòu)物時(shí)會(huì)先考慮買國(guó)貨，尤其是一二線城市的社會(huì)新人?！皣?guó)潮”不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮。

向內(nèi)探索

現(xiàn)在年輕人更加熱衷向內(nèi)探索自身需求，更加忠于自我感受，積極應(yīng)對(duì)自身焦慮。他們積極探尋個(gè)體與社會(huì)的真實(shí)交際，尋找一種身心健康的生活方式，激發(fā)對(duì)生活的極致的熱愛(ài)，也努力修繕與孤獨(dú)的本我鏈接，由此也催生了一系列與修身養(yǎng)性相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

孤獨(dú)的貴族

中國(guó)超2億人單身，我國(guó)家庭呈現(xiàn)單身化趨勢(shì)，單身經(jīng)濟(jì)盛行，催生出獨(dú)特的消費(fèi)方式和消費(fèi)文化。一人住、一人食、一人游……為單人提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

斷舍離

斷舍離是一種重新審視自己與物品關(guān)系的方式，精髓在于克制。斷：斷絕不需要的，不盲目購(gòu)物；舍：舍棄廢物，清理掉多余的東西；離：脫離對(duì)物品的迷戀，弄清自己真正的需求。理性消費(fèi)才是趨勢(shì)。

元宇宙居民

“元宇宙”一詞最早誕生于科幻小說(shuō)《雪崩》，不同于現(xiàn)在的VR游戲，元宇宙其實(shí)是由區(qū)域鏈、AR、VR共同組成的一個(gè)龐大虛擬空間。從Roblox上市，到Facebook改名Meta，一夜之間，各行業(yè)大佬們都煞有介事地談起了 “元宇宙”，各行各業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)。

從NFT到潮玩，95后、00后作為真正在數(shù)字化浪潮下成長(zhǎng)的一代，對(duì)于破次元壁的消費(fèi)，一直保持著高度的熱忱。

因理性而消費(fèi)減負(fù)，并不意味著消費(fèi)降級(jí)，從某種層面上這也是一種消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)是人類通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。與美食一樣，購(gòu)物可以激活大腦分泌多巴胺。換句話說(shuō)，購(gòu)物這一行為對(duì)于人體本能而言，是不具抵抗力的。欲望是無(wú)限的，但物質(zhì)條件卻是有限的。這種矛盾在年輕人身上體現(xiàn)得尤為典型。

當(dāng)欲望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊后，年輕人們選擇購(gòu)買大牌的平價(jià)替代品（“平替”） ，間接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

2021年度消費(fèi)領(lǐng)域5大熱詞中，“平替”一詞入選?！叭f(wàn)物皆可平替”“3分價(jià)格8分效果”成為了不少年輕人的消費(fèi)宣言。面對(duì)欲望和消費(fèi)，年輕人們愈發(fā)清醒和理智。不再被消費(fèi)主義裹挾的年輕人開(kāi)始考慮自身實(shí)際需求。

“平替”熱

今年“2·14情人節(jié)”，玫瑰花價(jià)格創(chuàng)下20年來(lái)新高。

這導(dǎo)致了“平替”鮮花的火熱，郁金香、洋牡丹、小蒼蘭銷量上揚(yáng)。盒馬花園采購(gòu)負(fù)責(zé)人履言表示，今年情人節(jié)，這幾款熱門的小眾鮮花銷量至少會(huì)比平時(shí)翻一番。

消費(fèi)者們對(duì)“平替”的熱愛(ài)，甚至可以追溯到上世紀(jì)50年代。

出版社Livre de Poche在1953年發(fā)行了第一批口袋書(shū)，每本售價(jià)2法郎?？诖鼤?shū)瞄準(zhǔn)的是經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，可以說(shuō)是正常尺寸書(shū)籍的“平替”，沒(méi)想到口袋書(shū)最后風(fēng)靡各個(gè)階層。一直到今天，口袋書(shū)的熱度依舊沒(méi)有褪色。

據(jù)費(fèi)加羅調(diào)查，口袋書(shū)現(xiàn)已占三分之一的全法圖書(shū)市場(chǎng)，在疫情肆虐的背景下，2021年銷量竟比2020年銷量同比增長(zhǎng)了29%。

不只是書(shū)籍、鮮花，從護(hù)膚美妝、包包、衣服，到旅游景點(diǎn)，紛紛涌現(xiàn)了不少“平替”產(chǎn)品。甚至于“平替”這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)形成了一種現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)問(wèn)題，只要有“平替”這樣的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，文章或視頻便掌握了流量密碼。

但“大牌平替”產(chǎn)品發(fā)展到今日似乎已經(jīng)變味，演變成為某些小眾品牌吸引年輕人消費(fèi)的營(yíng)銷手段。

在化妝品領(lǐng)域里，“大牌平替”原本的意義在于以更低的價(jià)格購(gòu)買到替代大牌功效的化妝品。但事實(shí)上，如今不少所謂的“平替”產(chǎn)品通常只擁有一兩種大牌成分。但化妝品的功效靠的是整個(gè)配方，不僅僅是單一成分。這些“大牌平替”實(shí)在言過(guò)其實(shí)。

還有一些山寨品牌，打著 “平替”的幌子，不僅沒(méi)有模仿大牌成分，反而對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行抄襲，并因此“竊取”不錯(cuò)的銷量。深受其害的完美日記表示，針對(duì)這種違法侵權(quán)行為，將采取多種法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

抖音電商在2021年發(fā)布了對(duì)美妝行業(yè)和個(gè)護(hù)、家清行業(yè)的“大牌平替”禁令，快手電商也緊隨其后。但即便是抖音和快手，也只是在電商層面對(duì)“大牌平替”下達(dá)了禁令，并未涉及到視頻“種草”板塊?！按笈破教妗币琅f手握著流量密碼。

不可否認(rèn)的是，“平替”對(duì)年輕人的吸引力依舊如初。這也折射出年輕人購(gòu)物理性的一面。

“平替”與消費(fèi)升級(jí)

蘋(píng)果已故創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說(shuō)道：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

這句曾被奉為金科玉律的宣言，或許在當(dāng)下已經(jīng)失靈。根據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，近7成新青年時(shí)尚消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首要考慮性價(jià)比因素，消費(fèi)時(shí)更趨于理性，炫耀型消費(fèi)行為減少。

另一組數(shù)據(jù)也證實(shí)了年輕人偏愛(ài)平價(jià)替代品的消費(fèi)趨勢(shì)——《2021新青年生長(zhǎng)力報(bào)告》顯示在前3大電商平臺(tái)中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達(dá)到了32%。

“平替”的火熱，展現(xiàn)了年輕人在個(gè)體消費(fèi)行為中不斷審視自身的消費(fèi)觀，并逐步掌握了消費(fèi)的分寸感。他們開(kāi)始把消費(fèi)決策握在自己手里，而不是把消費(fèi)的選擇權(quán)交給商品。

消費(fèi)，這種經(jīng)濟(jì)行為，已經(jīng)被社會(huì)疊加了好幾層附屬色彩。很多時(shí)候發(fā)生消費(fèi)這一動(dòng)作，觸發(fā)點(diǎn)并非當(dāng)事人的物質(zhì)剛需，它更像是一種凸顯階層的符號(hào)、社群認(rèn)同的紐帶和社會(huì)生活的價(jià)值歸宿。

很多時(shí)候，后者更能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的意義。并不是說(shuō)年輕人拋棄了消費(fèi)所帶來(lái)的精神滋養(yǎng)，相反，年輕人發(fā)現(xiàn)人生維度的復(fù)雜性，購(gòu)物所帶來(lái)的精神層面滿足感并不會(huì)完全填充上述這幾種社會(huì)色彩。他們通過(guò)減少不必要的消費(fèi)類別、選擇“平替”品牌，用節(jié)省下的錢購(gòu)置資產(chǎn)、為興趣和知識(shí)付費(fèi)，追求了人生另一種精彩。

“平替”的出現(xiàn)，也引發(fā)了社會(huì)對(duì)高奢品牌定價(jià)的反思。

坐標(biāo)鄭州，一位女士表示自己在某奢侈品店購(gòu)買的手包帶子輕輕一折就斷。在向奢侈品店反饋后，該女士竟然得知包帶的內(nèi)襯竟然是紙做的。

品牌溢價(jià)，讓不少大牌產(chǎn)品價(jià)格虛高。類似“奢侈品就是一次性消耗品”這樣的話題每每出現(xiàn)就能引發(fā)輿論的熱議。與此同時(shí)，直播、短視頻的無(wú)孔不入，讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注一些產(chǎn)品品質(zhì)能夠與大牌比肩、甚至做到超越的品牌。

在“平替”產(chǎn)品火熱的當(dāng)下，部分國(guó)際美妝護(hù)膚品牌也開(kāi)始了降維打擊戰(zhàn)，宣布下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格，與“平替”產(chǎn)品正面開(kāi)戰(zhàn)。

對(duì)于年輕人而言，因理性而消費(fèi)減負(fù)，并不意味著消費(fèi)降級(jí)，從某種層面上這也是一種消費(fèi)升級(jí)。“平替”火熱的背后，是年輕人既不想對(duì)生活質(zhì)量將就，又想與過(guò)度消費(fèi)和超前消費(fèi)保持距離的態(tài)度。

畢竟，消費(fèi)的終極意義，就是讓自己度過(guò)更加充實(shí)的人生。

國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)?，?guó)潮盛行。

在第一屆萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，中國(guó)制造驚艷了世界。

1915年，巴拿馬，中國(guó)品牌第一次登上世界舞臺(tái)，斬獲74項(xiàng)大獎(jiǎng)，獨(dú)占鰲頭。但當(dāng)時(shí)為國(guó)爭(zhēng)光的，仍是絲綢、茶葉、瓷器等傳統(tǒng)手工制品。

107年后的今天，全球70%以上的彩電和手機(jī)、90%以上的個(gè)人電腦，都產(chǎn)自中國(guó)。疫情沖擊下，世界各地超過(guò)150家汽車工廠關(guān)閉，特斯拉、寶馬等跨國(guó)車企把中國(guó)作為“避風(fēng)港”，國(guó)際大牌紛紛上天貓掀起開(kāi)店潮，率先進(jìn)入常態(tài)化防疫的中國(guó)，成為世界的擔(dān)當(dāng)。

越來(lái)越多中國(guó)品牌也走到世界舞臺(tái)的中央：大疆占據(jù)全球民用無(wú)人機(jī)7成份額、聯(lián)想收購(gòu)IBM、吉利收購(gòu)沃爾沃、比亞迪電動(dòng)巴士“占領(lǐng)”歐洲、TCL電視沖頂美國(guó)市場(chǎng)……

國(guó)貨的崛起，一方面是民族自信、消費(fèi)自信的體現(xiàn)，另一方面也是國(guó)貨在品質(zhì)與品牌上的崛起。

國(guó)貨爆紅的背后

從中國(guó)李寧、北冰洋到故宮淘寶、五菱神車、完美日記......國(guó)貨潮品在市場(chǎng)上毋庸置疑已經(jīng)占據(jù)了一席之地。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》：從2011年到2021年十年間，國(guó)潮的搜索熱度上漲了528%。

回看，鴻星爾克河南雨災(zāi)后捐款事件、白象拒絕日資、安踏和李寧力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是品牌順應(yīng)了公共事件中所包含的價(jià)值取向，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自豪感與認(rèn)同感正日益提高，民族情懷和新消費(fèi)觀正成為消費(fèi)者的內(nèi)在選擇機(jī)制。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)人每天可能接觸4 000到10 000支廣告。

形形色色的廣告充斥在現(xiàn)代都市生活，幾乎無(wú)孔不入，它們可以出現(xiàn)在各類電子屏幕、電梯門、房門、車窗上……卻難以真正抓住消費(fèi)者的注意力。近幾年國(guó)潮拼命“種草”，滲透消費(fèi)者的心智。

如今，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，不再一味“單兵作戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而用跨界合作的形式為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。其主要目的無(wú)非是為了利用各自品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)粉絲精準(zhǔn)互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出各類“聯(lián)名款”“定制款”也備受消費(fèi)者青睞。

與此同時(shí)，隨著流量紅利逐漸退去，不少國(guó)貨品牌也會(huì)面臨著營(yíng)銷手段同質(zhì)化、過(guò)度依賴流量等瓶頸。

路徑遍地開(kāi)花

為了突破瓶頸，國(guó)貨品牌在行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下頻頻涌現(xiàn)新玩法，其與過(guò)往相比體現(xiàn)在5個(gè)部分的升級(jí)：

一是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)高效、產(chǎn)業(yè)鏈齊全，制造邏輯也從傳統(tǒng)的“規(guī)模化生產(chǎn)”向“小批量生產(chǎn)”“個(gè)性定制”“柔性生產(chǎn)”演變，滿足了新品類快速迭代的要求，也契合了新消費(fèi)群體表達(dá)個(gè)性、多元化的消費(fèi)需求。

二是技術(shù)升級(jí)。技術(shù)的強(qiáng)弱代表著產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，隨著技術(shù)升級(jí)，品牌不斷增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，提升運(yùn)營(yíng)效率和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，為國(guó)貨崛起注入新的動(dòng)力。國(guó)貨們通過(guò)引進(jìn)創(chuàng)新技術(shù)、自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，進(jìn)一步縮小和追平與國(guó)際品牌之間的差距。

三是渠道升級(jí)。國(guó)貨品牌更倚重社交媒體，主要采用線下+線上雙渠道融合模式，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與新?tīng)I(yíng)銷結(jié)合，在各大社交網(wǎng)站“種草”，通過(guò)直播與短視頻帶貨等“DTC（直面消費(fèi)者）化”進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本。

同時(shí)，打造IP也是國(guó)貨品牌的“借力勢(shì)能”，IP內(nèi)容營(yíng)銷的核心差異化優(yōu)勢(shì)是在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造巨大聲量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接。

四是物流升級(jí)。國(guó)貨品牌從送貨、安裝服務(wù)，到為用戶量身定制解決方案的全鏈路、一體化服務(wù)，開(kāi)啟了物流行業(yè)場(chǎng)景服務(wù)的新時(shí)代，滿足了消費(fèi)者對(duì)收貨體驗(yàn)“個(gè)性化”的消費(fèi)需求。

五是品類升級(jí)。成熟市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)品牌通過(guò)消費(fèi)群體選擇、新市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品創(chuàng)新、新傳播渠道等，與傳統(tǒng)產(chǎn)品形成差異化區(qū)分，從而對(duì)傳統(tǒng)品牌形成升級(jí)和變革。

其次在市場(chǎng)需求大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大的市場(chǎng)環(huán)境下，避開(kāi)大類目的競(jìng)爭(zhēng)，從細(xì)分品類切入，也為新晉品牌帶來(lái)一定的發(fā)展空間。

“一人經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，眾多品牌從消費(fèi)需求入手，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上做到產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出“0到1”的品類，打出“大爆款”，構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知。

對(duì)國(guó)貨品牌而言，未來(lái)將迎來(lái)乘風(fēng)破浪之機(jī)遇，而Z世代的出現(xiàn)，無(wú)疑將其推上更大的浪尖。

與上一輩向內(nèi)探索的消費(fèi)方式不同，年輕人消費(fèi)所表達(dá)出的消費(fèi)傾向帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩。

年輕人很容易被焦慮所束縛，而焦慮的產(chǎn)生來(lái)自于對(duì)現(xiàn)狀的不滿意、對(duì)自身的不滿足。想要解決焦慮年輕人只有勇于自救。與其沉溺于這種負(fù)面情緒，年輕人發(fā)現(xiàn)，不如通過(guò)一些具象的事物來(lái)舒緩自己的情緒，這些事物具體體現(xiàn)在身、心、靈這3方面的消費(fèi)上。與上一輩向內(nèi)探索的消費(fèi)方式不同，年輕人消費(fèi)所表達(dá)出的消費(fèi)傾向是帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的。

朋克養(yǎng)生正當(dāng)時(shí)

某檔綜藝節(jié)目上，一名明星的日常生活完全被養(yǎng)生所捆綁，家中各種保健品、養(yǎng)生器材琳瑯滿目。這種現(xiàn)象其實(shí)在年輕群體中并不少見(jiàn)，另一檔綜藝節(jié)目中，某明星出行時(shí)，保健品的藥瓶塞滿了半個(gè)行李箱。

“朋克養(yǎng)生”已經(jīng)成為了部分年輕人的生活態(tài)度，他們一邊“857”“996”，又一邊開(kāi)始關(guān)注自己身體細(xì)微的變化。和長(zhǎng)輩不同，這一代年輕人的養(yǎng)生觀點(diǎn)主要圍繞著“養(yǎng)和防”展開(kāi)，就這樣保健品、健身課等開(kāi)始填充年輕人的日常生活。而在“朋克養(yǎng)生”的主導(dǎo)下，無(wú)論是減肥、美白，還是提神、安睡，又或者控糖控脂，年輕人們都會(huì)選擇通過(guò)“吃”這樣既不勞神又不費(fèi)力的方法達(dá)成。一些功能性食品則成為了年輕人養(yǎng)生的日常補(bǔ)給品。

美國(guó)咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2 757.7億美元（約合人民幣17 553億元） 。

不僅全新品牌入局，一些老字號(hào)也開(kāi)始眼紅功能性食品領(lǐng)域，同仁堂等老字號(hào)紛紛跟風(fēng)，推出新品。

但這并不意味著年輕人對(duì)這些“功能性食品”來(lái)者不拒，有業(yè)內(nèi)人士透露，“年輕人生意不好做，特別是這類功能性食品，業(yè)內(nèi)復(fù)購(gòu)率為10%多點(diǎn)，而達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)的很大程度上還在依賴產(chǎn)品提供的售后服務(wù)?！?/p>

為快樂(lè)埋單

相比老一輩，這一代年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念，持續(xù)從功能層面的“衣食住行”向追求高品質(zhì)生活躍進(jìn)，他們追求個(gè)性，不愿意成為大千世界中平平無(wú)奇的其中之一。批量生產(chǎn)的商品開(kāi)始逐漸淡出他們的視野，他們喜歡用特定調(diào)性的品牌為自己的個(gè)性增彩。潮玩或限量版商品則可以幫助他們更好地詮釋自我。

此外，他們更加尊重內(nèi)心的訴求。電商大數(shù)據(jù)表明，“悅己消費(fèi)”正逐步成為主流消費(fèi)模式，消費(fèi)者變得更愿意在最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)取悅自我。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)顯示，女性的悅己消費(fèi)主要集中在“變美”和“自我提升”2個(gè)領(lǐng)域。16歲至25歲的女性最熱衷于進(jìn)行悅己消費(fèi)。而26歲至35歲階段，女性的消費(fèi)重心則會(huì)向“家庭型”消費(fèi)轉(zhuǎn)移。男性用戶的悅己消費(fèi)占比在每個(gè)年齡階段都遠(yuǎn)高于女性。

美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、教育培訓(xùn)、寵物生活以及書(shū)本，都是女性取悅自己的渠道。而男性消費(fèi)中，美妝領(lǐng)域的“他經(jīng)濟(jì)”正逐年增長(zhǎng)，天貓新消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)顯示，男性彩妝備貨量同比增長(zhǎng)30倍。

批量生產(chǎn)的商品開(kāi)始逐漸淡出他們的視野。類似房子、汽車等耐銷品由于購(gòu)買頻次不高，樂(lè)趣的體現(xiàn)不明顯；而一些特別、有趣、好玩的小東西，則能更輕松、隨意、頻繁地展現(xiàn)自我。

在實(shí)現(xiàn)身心愉悅之后，年輕人的向內(nèi)探索就會(huì)逐漸升華到靈魂。

獨(dú)一無(wú)二的自我品質(zhì)

年輕人中流行有這么一句話：“改變自己是神，改變別人是豬?！?/p>

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)高壓下，我們一直生活在某種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，人們追求效率、分?jǐn)?shù)、成果。而評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)時(shí)候由外界制定的，自己并不清楚目標(biāo)和方向。向內(nèi)深耕、錘煉自己的靈魂，則成為了年輕人的消費(fèi)目的。

和老一輩更喜歡在集體中尋求自我不同，年輕人更愿意挖掘自身真實(shí)的靈魂。

冥想，是年輕人探索靈魂的方式之一?！摆は搿辈⒎呛酮M義的、宗教情景下的“打坐”或“念經(jīng)”。它伴隨著“自律” “消解壓力”等生活方式關(guān)鍵詞成為一種新流行。

正因如此，關(guān)于冥想的生意頻頻受到市場(chǎng)青睞。目前已有App、健身房推出了一些系統(tǒng)的課程，甚至有酒店專門推出了“冥想之旅”“冥想房”。而Headspace、Calm等App和通過(guò)其他渠道提供冥想內(nèi)容的平臺(tái)，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了“獨(dú)角獸”行列。

而Calm、Headspace的暴火與硅谷大佬們的KOL作用密不可分。早在 2015 年，便有大量文章開(kāi)始討論“冥想是喬布斯的靈感來(lái)源”。并且在美國(guó)，通過(guò)C端訂閱和B端的企業(yè)采購(gòu)，冥想App們便已走上商業(yè)化的道路。Lululemon甚至在紐約開(kāi)起了自己的冥想空間。

在國(guó)內(nèi)，年輕人對(duì)心理健康的重視，打破了大眾對(duì)冥想存在一些與宗教關(guān)聯(lián)的固有認(rèn)知，冥想生意正在逐步壯大。

與以“快樂(lè)主義”為核心的悅己消費(fèi)不同，冥想帶來(lái)的力量更由內(nèi)向外，并不是通過(guò)對(duì)外用力宣言就可以達(dá)到自我價(jià)值感的錨定和確認(rèn)。而自我溝通是對(duì)自己言行的復(fù)盤(pán)，對(duì)自己成長(zhǎng)的澆灌。與自我進(jìn)行溝通的前提是年輕人必須擁有充實(shí)的大腦，腦中空無(wú)一物，是無(wú)法真實(shí)觸碰自我需求的，因而在擁有獨(dú)一無(wú)二的自我人格之前，年輕人還需提升自我。

年輕人向內(nèi)探索，是自我的體現(xiàn)，也是不斷沉淀的歷程。正如《人民日?qǐng)?bào)》所說(shuō)，面對(duì)人生新階段的困惑與挑戰(zhàn)，青年人要求擁有更遼闊寬廣的發(fā)展空間，同時(shí)也要更深地扎根于奮斗的泥土中。

單身的人多了，單身的生意也就多了。

我國(guó)的單身人口有多少？

根據(jù)2021年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，全國(guó)共有家庭戶49 416萬(wàn)戶，其中“一人戶”超過(guò)1.25億戶，占比超過(guò)25%。

一人獨(dú)居，兩眼惺忪，三餐外賣，四季網(wǎng)購(gòu)。是許多獨(dú)居青年的生活寫(xiě)照。

單身群體逐漸龐大，他們作為消費(fèi)新勢(shì)力，正在促進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)這一領(lǐng)域崛起。

單身經(jīng)濟(jì)是指為滿足單身群體需要的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)，比如滿足單身群體需求的食品、住房、家具家電、汽車等產(chǎn)品，以及餐飲、健康、文化、體育、旅游、休閑和娛樂(lè)等服務(wù)。

一人食

相比非單身群體，單身群體更傾向于一個(gè)人就餐。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，有68.1%單身人士表示一個(gè)人吃飯為常見(jiàn)的情況，其中32.9%的消費(fèi)者處于長(zhǎng)期獨(dú)自就餐的狀態(tài)。他們主要集中在一二線城市，年齡主要在19-40歲之間。

一人食經(jīng)濟(jì)先是在電商中展現(xiàn)出非凡的消費(fèi)潛力。

天貓發(fā)布的《2019～2020國(guó)民味道》數(shù)據(jù)報(bào)告就指出，一人食、健身餐、滋補(bǔ)品、原產(chǎn)地、跨界品和懶人速食已經(jīng)成為了2020年六大年度美食趨勢(shì)。2019年一人食商品的銷量在天貓商城中同比上漲30%；2020年，京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“一人食”自熱火鍋和自熱盒飯成交額環(huán)比增長(zhǎng)了77%。

此外，一人食經(jīng)濟(jì)更是催生了一種新的餐飲店形式。

如一人食火鍋、一人食烤肉這類新式餐飲店。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，我國(guó)與“一人食”相關(guān)的餐飲企業(yè)不斷增加，同年，全國(guó)范圍內(nèi)“一人食”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)112家企業(yè)，同比增長(zhǎng)了43.6%。雖然店鋪總數(shù)不多，但增速很快。

其實(shí)這樣的餐廳在很早之前便在國(guó)外流行。其中比較出名的就是創(chuàng)立于1960年的一蘭拉面。這家拉面館正是以隔板將食客分開(kāi)，讓食客能夠安靜地享受美食而受到追捧。

當(dāng)代年輕人很多都有“社恐”（社交恐懼），不喜歡過(guò)于熱情的服務(wù)和人滿為患的就餐大廳。比如前幾年網(wǎng)絡(luò)上就有許多人調(diào)侃，海底撈過(guò)于頻繁地添水、下菜會(huì)讓人覺(jué)得不安。

雖然很多餐廳都支持單人就餐，但在這種強(qiáng)調(diào)一人食的店里，點(diǎn)單、取餐都是自助的。特別是在普通餐廳里，一個(gè)人吃飯時(shí)看到鄰桌多人就餐的熱鬧場(chǎng)景時(shí)，難免會(huì)心生孤獨(dú)。而一人食餐廳的環(huán)境提供了私密性，即使一個(gè)人吃飯也不會(huì)尷尬。

因此，一人食餐廳的興起，與其說(shuō)是食物品類的特殊性，不如說(shuō)是在售賣一種情緒價(jià)值。日本電視劇《孤獨(dú)的美食家》的暴火就很能代表被當(dāng)代年輕人認(rèn)可的飲食文化：孤獨(dú)也可以享受美食，一個(gè)人安靜地吃飯也可以很滿足。

一人居

全國(guó)第七次人口普查結(jié)果顯示，平均家庭規(guī)模較10年前減少了0.48人，選擇獨(dú)居的人口數(shù)量增加。但與之前不同的是，獨(dú)居人群的構(gòu)成除了之前的“孤寡獨(dú)居”更增加了“城市青年獨(dú)居”。

近6成的20-39歲獨(dú)居人口聚集于城市，從城市獨(dú)居人群來(lái)看，20-49歲是當(dāng)前城市獨(dú)居的主力人群，占比高達(dá)64.2%。

年輕、獨(dú)居、高消費(fèi)。這樣的獨(dú)居青年的增長(zhǎng)催生了小戶型房地產(chǎn)生意。

首先是小戶型租賃市場(chǎng)的興起。與傳統(tǒng)的房屋租賃不同，這些獨(dú)居青年在選擇住址的時(shí)候更傾向交通便利、生活配套好的社區(qū)。但這些老社區(qū)更適應(yīng)家庭居住，一居室的戶型極少。單身公寓便在這樣的需求下得到了發(fā)展。

2021年，萬(wàn)科泊寓、龍湖冠寓、樂(lè)乎等頭部長(zhǎng)租公寓品牌的出租率均能達(dá)到95%以上。去年上半年，泊寓營(yíng)業(yè)收入為13.19億元，雖然占比不高，但其25.6%的增速要比集團(tuán)總增速高出11.4%。

觀察這些公寓品牌可以發(fā)現(xiàn)，除了選址、裝修符合單身青年的需求和喜好以外，它們會(huì)受到歡迎還有一個(gè)重要的原因——具備社交屬性。

相比于已婚群體，單身群體的社交需求更高，他們需要通過(guò)社交豐富精神生活。獨(dú)居者因?yàn)橐粋€(gè)人居住更加自由，不過(guò)，也讓他們產(chǎn)生了孤獨(dú)感。

許多公寓品牌，會(huì)在公寓內(nèi)設(shè)置大面積的公共區(qū)域，比如公共廚房、讀書(shū)室、觀影區(qū)等，還會(huì)定期組織公寓活動(dòng)，促成公寓成員之間達(dá)成不止于鄰居，更像是學(xué)校社團(tuán)的關(guān)系。

讓獨(dú)居群體的居住生活不脫離社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、減少生活孤獨(dú)感，是公寓品牌超越傳統(tǒng)的分散租賃的關(guān)鍵。

陪伴經(jīng)濟(jì)

單身人群享受孤獨(dú)，但另一方面，也需要陪伴。

根據(jù)90后消費(fèi)群體的用戶畫(huà)像匯總，“孤獨(dú)感”是其中的關(guān)鍵詞。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求由低到高分為生理需求、安全需求、情感歸屬需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)共5類需求。

為了滿足單身人士的情感需求，“陪伴經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

陪伴經(jīng)濟(jì)中最大的市場(chǎng)，便是寵物。

據(jù)《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在當(dāng)前養(yǎng)寵人群中，有超40%的人群為獨(dú)居單身人群。

2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模接近3 000億元，2015-2020年6年間復(fù)合增速達(dá)到32.8%。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升，寵物行業(yè)依然會(huì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)3年我國(guó)寵物行業(yè)復(fù)合增速在14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4 456億元。

除了寵物陪伴，新興的陪伴職業(yè)也反映了陪伴經(jīng)濟(jì)的繁榮。

在線上，有游戲陪玩師、陪聊師、考前陪學(xué)師；在線下，也有旅游陪游、陪診，甚至陪看電影、逛街陪購(gòu)等服務(wù)，但凡可以結(jié)伴做的事情，幾乎均可找到對(duì)應(yīng)的陪伴服務(wù)。

2019年，國(guó)金證券便在報(bào)告中預(yù)測(cè)，2025年左右，陪伴經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到400億- 500億元規(guī)模。

2014年上線的陪練App“比心”就是其中的代表。根據(jù)比心曾經(jīng)發(fā)布過(guò)的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，2018年比心平臺(tái)月流水超過(guò)2億元。截止到2020年比心累計(jì)給平臺(tái)陪練人員創(chuàng)造收入超過(guò)200億元，注冊(cè)電競(jìng)陪練師也是超過(guò)了700萬(wàn)人，全職陪練月均收入在7 905元。

但不同于游戲陪玩能夠跑出比心這樣的大公司，大多數(shù)陪伴服務(wù)均屬于通過(guò)淘寶、閑魚(yú)乃至豆瓣等第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)。

面對(duì)這樣的一種新興經(jīng)濟(jì)，在還沒(méi)有足夠完善的監(jiān)管下，還存在很大的法律灰色空間。這對(duì)于陪伴經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)將會(huì)是一個(gè)最大的考驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平評(píng)價(jià)過(guò)，獨(dú)居率的上升是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。

從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的提高，獨(dú)居率還會(huì)上升。目前德國(guó)、芬蘭獨(dú)居率高達(dá)42%，挪威、丹麥高達(dá)39%。日本、法國(guó)為34%，英國(guó)、美國(guó)為30%。

單身群體在消費(fèi)上的新需求，在衣、食、住、行各方面催生了更多的細(xì)分領(lǐng)域和新興職業(yè)。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)迎合著中國(guó)年輕人的消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)擴(kuò)張，也會(huì)伴隨著中國(guó)人均收入提升擁有更廣大的發(fā)展前景。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)不再被“孤獨(dú)”這個(gè)詞束縛，而會(huì)形成一種新的流行。

“斷舍離”不是扔，是更理性地買。

新時(shí)代年輕人的“斷舍離”，正在打開(kāi)一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)。

你的閑置物品會(huì)怎樣處理？你會(huì)購(gòu)買二手商品嗎？

從最早的家具、書(shū)本，到如今的球鞋、數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)下消費(fèi)群體購(gòu)買二手商品不只是單純?yōu)榱耸″X，而是在同等投入下追求更高的生活品質(zhì)。

物品是情感的承載，舊物是溫情的延續(xù)。然而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，舊物更多是和貧窮聯(lián)系起來(lái)，只有窮才購(gòu)買二手商品成為了共識(shí)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的過(guò)剩，新型極簡(jiǎn)主義、環(huán)保主義生活的倡導(dǎo)，二手經(jīng)濟(jì)再次繁榮起來(lái)。

因此，線上、線下，中古店、二手電商等二手商品的交易平臺(tái)迎來(lái)了全面升溫，閑置經(jīng)濟(jì)的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)。

據(jù)悉，2018年中國(guó)二手閑置物品的年交易額為7 420億元，2019年達(dá)到9 646億元，2020年則上升到了12 540億元，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億元，年輕群體成為二手消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+循環(huán)經(jīng)濟(jì)+共享經(jīng)濟(jì)”概念的發(fā)展，二手商品市場(chǎng)重新被激活，年輕的消費(fèi)者由過(guò)去的“買買買”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u賣賣”，也由此開(kāi)啟了二手經(jīng)濟(jì)的新篇章。

QuestMobile發(fā)布報(bào)告顯示，90后是閑置交易的主要人群，特別是北京、上海等一線城市活躍占比更為突出。易觀分析發(fā)布的行業(yè)洞察報(bào)告顯示，從用戶年齡來(lái)看，35歲以下人群是二手電商的主力用戶；80后、90后對(duì)商品消費(fèi)的態(tài)度既關(guān)注性價(jià)比，也愿意享受超前消費(fèi)，是消費(fèi)升級(jí)的主流群體；另外出生于1995-2009年間的年輕人也是二手電商的潛在用戶群體。

二手市場(chǎng)的無(wú)限潛力

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者喜歡挖掘物品背后的情感價(jià)值，在他們心中，二手商品不再是單純的物件，而是情感的承載和延續(xù)。

在這樣的情感基礎(chǔ)上，環(huán)保主義的消費(fèi)理念對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，炫耀性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)化為個(gè)性消費(fèi)、精準(zhǔn)消費(fèi)和克制消費(fèi)，使得二手經(jīng)濟(jì)再次繁榮起來(lái)。

“共享經(jīng)濟(jì)”鼻祖羅賓蔡斯女士曾提出了一個(gè)公式：閑置資源+共享平臺(tái)+人人參與，而現(xiàn)在的閑置經(jīng)濟(jì)正符合了此公式，人人參與使大量的閑置資源通過(guò)共享平臺(tái)得到循環(huán)利用。

盡管有不少專做二手商品的大賣家和實(shí)體店，但在二手平臺(tái)上，大部分賣家依舊只是業(yè)余賣家。比起商人的重利性，這些小賣家似乎更加真性情：爽快拍下就可送禮物，只賣給真正喜歡唱片的人……二手平臺(tái)上一個(gè)個(gè)標(biāo)題奇怪的真實(shí)賣場(chǎng)，自有它獨(dú)有的個(gè)性吸引著買家。

不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)里，大部分人是買家，只有小部分是賣家，在二手市場(chǎng)里，人人都可以是賣家。你可以賣自己的車，也可以賣自己的衣服、手表、不實(shí)用的小家電，哪怕沒(méi)有什么實(shí)物商品可以轉(zhuǎn)賣，你也可以賣你寫(xiě)的PPT或者彈吉他的技能。

賣家和買家的巨大體量，決定了這必然是一個(gè)潛力無(wú)限的巨大市場(chǎng)。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，二手電商的信譽(yù)體系逐漸建立，消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量、交易服務(wù)、售后保障等問(wèn)題有了妥善的解決方案。

平臺(tái)提供的社區(qū)化服務(wù)，為二手交易的行為附加了獨(dú)特的區(qū)域社交價(jià)值，把單純的物品交易延展成興趣探討和興趣社交，不僅提升了用戶黏性，也在潛移默化中拉動(dòng)了二手市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)。

理念的轉(zhuǎn)變、情感的加持以及平臺(tái)的助力，提高了年輕消費(fèi)群體對(duì)于二手交易平臺(tái)的好感度，逐漸形成了健康有序的交易環(huán)境，給二手電商的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的想象空間。

在二手市場(chǎng)買什么

國(guó)內(nèi)擁有龐大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，在奢侈品存量的持續(xù)增長(zhǎng)、疫情之后經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念改變等因素下，國(guó)內(nèi)的二手奢侈品市場(chǎng)近年來(lái)不斷壯大。以箱包皮具、高檔腕表、珠寶首飾為主要產(chǎn)品的各類中古店層出不窮。只二、胖虎、妃魚(yú)、紅布林等二手奢侈品電商平臺(tái)先后獲得融資，并開(kāi)始紛紛發(fā)力布局線下場(chǎng)景。

二手交易的物品中，手機(jī)、電腦、電視等3C產(chǎn)品也占很大比重。二手交易電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)2021年的二手“雙11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從11月10日晚8點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)的28小時(shí)內(nèi)，該集團(tuán)B2C業(yè)務(wù)的手機(jī)3C支付成交超17.1萬(wàn)單，C2B手機(jī)回收業(yè)務(wù)提交訂單量超5.7萬(wàn)單。另一個(gè)二手交易平臺(tái)萬(wàn)物新生的數(shù)據(jù)則顯示，2020年二手3C消費(fèi)群體中，35歲以下的年輕人占7成，男性消費(fèi)者占比達(dá)到78%。

另一個(gè)大的二手交易品類便是母嬰用品。由于嬰兒成長(zhǎng)速度快、物品更新頻率高，寶媽也是二手交易的重要人群。有寶媽在社交平臺(tái)上稱，自家的嬰兒車、嬰兒床等都是她在二手交易平臺(tái)淘來(lái)的，為了衛(wèi)生，買來(lái)的二手物品她都會(huì)消毒后再使用。

此外，漢服、洛麗塔服裝等價(jià)格高昂、日常穿著次數(shù)少的衣物，也是二手交易的主要品類，消費(fèi)者多為95后人群。一套正版的洛麗塔服裝通常價(jià)格比較昂貴，有些人穿一次拍了照就在平臺(tái)上轉(zhuǎn)賣。在洛麗塔這個(gè)圈子，買賣二手衣服是比較平常的事情。

二手球鞋、二手圖書(shū)也是二手交易市場(chǎng)非常火爆的品類。當(dāng)然，二手交易市場(chǎng)還有更多的機(jī)會(huì)等待被發(fā)現(xiàn)。

最聰明的一代消費(fèi)者已經(jīng)拿起接力棒，他們對(duì)于二手交易行為有著很高的接受度。但不可否認(rèn)的是，二手交易過(guò)程中存在的商品信息不對(duì)稱、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、渠道與貨源甄選、商品售后保證等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致的交易信任困境難題始終存在。

二手經(jīng)濟(jì)如今已經(jīng)成為重要的新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)模式之一，并在不斷創(chuàng)造著新的市場(chǎng)機(jī)遇。相信在國(guó)家政策引導(dǎo)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)、新零售融合模式的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念不斷升級(jí)的背景下，二手經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)會(huì)愈加成熟和健全，走出一條規(guī)范化健康發(fā)展之路。

“Z世代”不是在創(chuàng)造異類，而是在編織主流。

從最早的元宇宙游戲到NFT數(shù)字藏品，大火的AYAYI再到數(shù)字虛擬偶像，各種元宇宙概念火爆全球，成為當(dāng)下最熱的賽道。除此之外，海底撈、可口可樂(lè)、蜜雪冰城，以及歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發(fā)力元宇宙。

那么當(dāng)消費(fèi)遇到元宇宙，是炒作還是機(jī)遇？蹭概念還是新風(fēng)口？

元宇宙深得“Z世代”歡心

“Z世代”作為數(shù)字技術(shù)的原住民，如今他們已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，催生了大量的新經(jīng)濟(jì)和新文化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)“Z世代”人口總數(shù)約為2.6億人，占總?cè)丝诘?6%。他們出生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，物質(zhì)生活富足、社會(huì)文化多元，不過(guò)，由于他們大多是獨(dú)生子女，且從小浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字產(chǎn)品的世界里，他們也更加善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和虛擬的方式表達(dá)自我。

換句話說(shuō)，讓“Z世代”為之瘋狂的，本質(zhì)上并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)同感。對(duì)“Z世代”而言，情緒價(jià)值的意義遠(yuǎn)高于功能價(jià)值，關(guān)系價(jià)值的意義遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值。

如果說(shuō)新消費(fèi)是“Z世代”在現(xiàn)實(shí)世界掀起的一股浪潮，那么元宇宙就是他們?cè)谔摂M世界掀起的一場(chǎng)革命。

元宇宙的概念來(lái)自于科幻作家史蒂文森1992年創(chuàng)作的《雪崩》，該小說(shuō)描繪了一個(gè)龐大的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，在這里，人們用數(shù)字化身來(lái)控制，并相互競(jìng)爭(zhēng)以提高自己的地。

幾十年后的今天，元宇宙已經(jīng)不再是科幻想象了。尤其在游戲領(lǐng)域，元宇宙深得“Z世代”歡心。一個(gè)典型例子是，風(fēng)靡已久的《東方Project》。

起初，游戲人ZUN創(chuàng)建的“上海愛(ài)麗絲幻樂(lè)團(tuán)”開(kāi)發(fā)了一系列的游戲原作，后來(lái)，由東方愛(ài)好者進(jìn)行二次創(chuàng)作，開(kāi)發(fā)了海量的音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)、繪畫(huà)、服裝、手工等內(nèi)容，最終形成了一個(gè)龐大復(fù)雜、時(shí)空交錯(cuò)、人神妖吸血鬼混在的獨(dú)特瑰麗世界——幻想鄉(xiāng)。

這些東方二創(chuàng)作品，撐起了早期B站大半壁河山，直到2015年依然是B站IP榜首。B站最重要的頻道鬼畜之名，也來(lái)源于東方，英雄聯(lián)盟、魔獸世界、原神等游戲大作均受到其的深遠(yuǎn)影響，令人驚嘆的是，早前一場(chǎng)線下東方展，攤位可達(dá)5 000多個(gè)。

在元宇宙之中，眾人共創(chuàng)成為一種潮流，與此相應(yīng)，個(gè)體的參與感和認(rèn)同感都能得到充分滿足。有專家表示，工業(yè)化的集中供給，無(wú)法滿足每個(gè)人心中的精彩世界，這需要我們參與，共同創(chuàng)造。

多元文化背景之下，社會(huì)存在多種多樣的亞文化，而所有的亞文化圈層都是新世代聚合的幻想鄉(xiāng)，它們就像尚未開(kāi)墾的處女地，蘊(yùn)含著不可限量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

元宇宙下的新機(jī)遇

元宇宙時(shí)代，新消費(fèi)品牌的商業(yè)模式將會(huì)迎來(lái)迭代。那么元宇宙會(huì)給新消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)怎樣的新機(jī)遇呢？

元宇宙在消費(fèi)領(lǐng)域的第一大應(yīng)用當(dāng)屬游戲。

以《王者榮耀》為例，在里面，每一個(gè)人都有唯一的身份，有和這個(gè)身份相關(guān)的社會(huì)關(guān)系。游戲里面，有交易裝備和皮膚的系統(tǒng)，盡管這個(gè)系統(tǒng)比較簡(jiǎn)單，但也勉強(qiáng)可以理解為游戲內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

玩家可以組織公會(huì)，發(fā)展社會(huì)規(guī)則。與此同時(shí)，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，像沉浸感、低延時(shí)、多樣性、隨地性等條件，它也是全部滿足的。據(jù)此，《王者榮耀》其實(shí)就可以被視為一個(gè)元宇宙。不過(guò)，在現(xiàn)有的宣傳中，幾乎很少有把類似的游戲作為元宇宙的代表。

相比之下，類似《羅布樂(lè)思》《我的世界》《動(dòng)物森友會(huì)》等在內(nèi)的游戲則被作為元宇宙的代表來(lái)推廣。這些游戲具有更大的開(kāi)放性和創(chuàng)造性，玩家在其中的交互更為自由，受到的約束更少，代入性、可塑性也更強(qiáng)。

而社交是元宇宙的另一個(gè)重要應(yīng)用場(chǎng)景。臉書(shū)公布了一個(gè)扎克伯格接受采訪的視頻。從視頻中可以看到，現(xiàn)實(shí)中的扎克伯格和采訪他的記者都戴著VR眼鏡，而在虛擬場(chǎng)景里，他們的3D動(dòng)畫(huà)化身則面對(duì)面侃侃而談。

除了以上兩大應(yīng)用之外，元宇宙在零售、文化、娛樂(lè)等諸多領(lǐng)域都有著大量的應(yīng)用。對(duì)于品牌而言，它們可以走出現(xiàn)實(shí)世界，進(jìn)入虛擬世界，品牌將擁有新的經(jīng)濟(jì)、貨幣、消費(fèi)環(huán)境和用戶行為。

目前，已有不少品牌開(kāi)始了在元宇宙中進(jìn)行品牌營(yíng)銷的嘗試，抓住元宇宙中的營(yíng)銷機(jī)遇已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。耐克、迪士尼和 Facebook （臉書(shū)）等品牌正在創(chuàng)建虛擬社區(qū)、提供虛擬內(nèi)容、打造資產(chǎn)、為用戶提供時(shí)尚和藝術(shù)體驗(yàn)。

想要建立生態(tài)系統(tǒng)和成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)，元宇宙還需要加速沉淀應(yīng)用場(chǎng)景，包括數(shù)字潮玩、NFT收藏品或?qū)⑹亲羁斓膽?yīng)用場(chǎng)景。

新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒帶來(lái)了消費(fèi)行為的改變，消費(fèi)市場(chǎng)從大眾化流通導(dǎo)向變成圈層化需求驅(qū)動(dòng)。

近幾年，中國(guó)的新消費(fèi)張力大開(kāi)，迎來(lái)了風(fēng)起云涌的黃金時(shí)代。

主打平價(jià)新消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過(guò)國(guó)內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，市值超過(guò)150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值即超過(guò)1 000億港元……

更多新消費(fèi)的潛力玩家仍在肆意生長(zhǎng)，無(wú)糖飲料元?dú)馍帧?guó)產(chǎn)麥片“扛把子”王飽飽、國(guó)風(fēng)美妝個(gè)護(hù)品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等，都在近兩年彎道超車，在消費(fèi)者心中占住了一席之地。

一級(jí)市場(chǎng)的新消費(fèi)投融資也從“無(wú)人區(qū)”變?yōu)椤盎鹆θ_(kāi)的熱戰(zhàn)場(chǎng)”。新品牌層出不窮，投資人重倉(cāng)加持，營(yíng)銷指南滿天飛。

然而，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，到底什么是新消費(fèi)？?jī)H僅是每一代人都會(huì)出現(xiàn)的新一代人的消費(fèi)浪潮、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)？

勢(shì)能：歷史進(jìn)程中的增量賽道

新消費(fèi)是基于新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，帶來(lái)的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。

核心消費(fèi)人群快速迭代，讓中國(guó)迎來(lái)了自己的“消費(fèi)新一代”。從追逐“WE”的國(guó)民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒所帶來(lái)的消費(fèi)行為改變，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動(dòng)。而圈層化是完全不同于大眾化的一個(gè)全新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而也形成了新消費(fèi)“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。

為何會(huì)有這樣的變化？

首先，重要的一點(diǎn)是世易時(shí)移，整個(gè)中國(guó)商業(yè)力量的崛起，背后是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變脈絡(luò)。新消費(fèi)的底層邏輯和中國(guó)市場(chǎng)供需關(guān)系的改變息息相關(guān)。改革開(kāi)放40多年，中國(guó)市場(chǎng)從供給稀缺到極大豐富化，消費(fèi)行為也從物質(zhì)主義向精神時(shí)代進(jìn)化——前者的特點(diǎn)是地位焦慮與炫耀性消費(fèi)，后者則追求自我表達(dá)、意義主張和圈層化認(rèn)同。

其次，人際代差帶來(lái)了消費(fèi)意識(shí)的變遷。如今的95后、00后正踏在新消費(fèi)的潮頭浪尖，他們出生在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、國(guó)富民安、獨(dú)生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開(kāi)放熱情、內(nèi)心強(qiáng)大，相對(duì)于外在表象和商品價(jià)格，他們更在意內(nèi)心的體驗(yàn)和感受。

年輕人的新需求值得被認(rèn)真對(duì)待，巨大的空白市場(chǎng)提供了新消費(fèi)品牌的高成長(zhǎng)性。新消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的品牌需要以人為本，品牌企業(yè)需要深度理解并適應(yīng)消費(fèi)者“情境”改變帶來(lái)的需求變化。

具體來(lái)說(shuō)：

1.從擁有更多到值得更好。中國(guó)數(shù)字化新基建帶來(lái)了消費(fèi)壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達(dá)，7天無(wú)理由可退，這也為消費(fèi)者卸下了消費(fèi)心理包袱，喚醒了自我消費(fèi)意識(shí)。

2.從功能滿足到情感驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者從追求物質(zhì)滿足進(jìn)化到渴望心理脫貧，商品的實(shí)用性不再是購(gòu)買執(zhí)行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價(jià)值觀的核心表達(dá)。

3.從物質(zhì)價(jià)格到心理價(jià)值。相比產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值，在新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值比重被明顯放大。

以泡泡瑪特為例，通過(guò)購(gòu)買手辦，年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足，同時(shí)表達(dá)自我，突出個(gè)性，不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。

第三，更加值得關(guān)注的是，新消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模和體量日益強(qiáng)大，逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)推算，彼時(shí)10—19歲即今天20～29歲的人口約1.7億。他們正成為消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，也即將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期。

新需求產(chǎn)生新品類，新品類催生新品牌，最終構(gòu)建出新市場(chǎng)，這個(gè)從0到1的創(chuàng)新過(guò)程將不斷出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌背后的文化和價(jià)值觀將經(jīng)歷一個(gè)全面煥新的過(guò)程，一個(gè)新的品牌紅利期正在到來(lái)。

聚焦一二線城市，年輕女性消費(fèi)群體在國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群中已占據(jù)核心地位，加之受教育程度及對(duì)應(yīng)的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費(fèi)升級(jí)推手。同時(shí)，年輕一代的生活場(chǎng)景改變，工作時(shí)間愈加靈活，睡眠時(shí)間愈來(lái)愈晚，夜間經(jīng)濟(jì)崛起，新型的夜間業(yè)態(tài)將出現(xiàn)。

對(duì)照海外市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，在過(guò)去十年，日韓等東亞國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出相似性，經(jīng)濟(jì)都起飛于制造業(yè)，人口紅利是第一級(jí)火箭；后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。

當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在一級(jí)火箭逐漸燃盡、即將進(jìn)入二級(jí)火箭點(diǎn)火的關(guān)口，我們有理由相信，中國(guó)本土品牌將在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。未來(lái)5～10年，中國(guó)極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂(lè)、宜家等全球知名品牌。

五力動(dòng)能：高增長(zhǎng)的底層要素

過(guò)去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費(fèi)群體等因素的驅(qū)動(dòng)下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競(jìng)爭(zhēng)與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長(zhǎng)期發(fā)展成為了一個(gè)問(wèn)題。在新消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費(fèi)品牌才能穿越周期？

商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本

新消費(fèi)和大市場(chǎng)在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場(chǎng)時(shí)代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)公式為國(guó)民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。

而新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞是圈層化和需求驅(qū)動(dòng)，必須用戶導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者“三觀共情”，本質(zhì)商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)商業(yè)邏輯。

比如元?dú)馍种鞔驘o(wú)糖飲品，切中了消費(fèi)升級(jí)背景下最大的一個(gè)細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)，那就是年輕一代、富裕起來(lái)的一代對(duì)更高品質(zhì)健康飲品的需求，滿足了Z世代對(duì)好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。

通過(guò)用戶洞察，挖掘出新消費(fèi)需求、創(chuàng)造出新消費(fèi)場(chǎng)景后，設(shè)計(jì)與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費(fèi)品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn)，“新”的背后是死磕產(chǎn)品體驗(yàn)，極致化供應(yīng)鏈效率，巧妙嫁接新?tīng)I(yíng)銷方式，體現(xiàn)的是深刻理解消費(fèi)者需求的能力。

產(chǎn)品力：從好產(chǎn)品（賣供給）到WOW體驗(yàn)（創(chuàng)認(rèn)同）

最近兩年，伴隨流量紅利趨于枯竭，消費(fèi)品牌完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識(shí)，其中，產(chǎn)品力成為第一道防線。

如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品以滿足人們某種需求的物品或者服務(wù)為前提，重點(diǎn)在于供給，以規(guī)模生產(chǎn)提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代需要的則是超級(jí)產(chǎn)品帶來(lái)超越預(yù)期的驚喜。在此，產(chǎn)品力可被定義為有顏有料有感，背后是全供應(yīng)鏈精打磨，圈層定向“爆出圈”。

新消費(fèi)“人創(chuàng)貨”的路徑往往是從細(xì)分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎(chǔ)用戶，進(jìn)而通過(guò)口碑式社交裂變，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟(jì)、智能小家電等領(lǐng)域，不僅僅是以一個(gè)新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。

營(yíng)銷力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同

大市場(chǎng)時(shí)代，營(yíng)銷是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。這種“中心化”思維指引下的營(yíng)銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營(yíng)銷KPI偏向于曝光次數(shù)、直播銷量、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等效果指標(biāo)。

而新消費(fèi)面對(duì)的是一個(gè)復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點(diǎn)多元化，初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)“中心化”的買流量、買效果思維，新消費(fèi)品牌，顯然拼不過(guò)原有成熟的傳統(tǒng)品牌。由此可見(jiàn)，新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷首先應(yīng)該著眼于社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導(dǎo)向，以場(chǎng)景和體驗(yàn)為核心的互動(dòng)。

一方面，在流量愈貴、競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)的消費(fèi)品市場(chǎng)中，抓住社群運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。以往，流量往往是貨不動(dòng)人動(dòng)，通過(guò)規(guī)?；南茨X+貨架第一觸及來(lái)產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買；而社群時(shí)代則是人不動(dòng)、貨動(dòng)，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成為內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)和算法更精準(zhǔn)地識(shí)別并連接圈層化用戶。

重點(diǎn)在于與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)共情以及用戶資產(chǎn)的沉淀、運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌的價(jià)值感。對(duì)于品牌而言，一個(gè)個(gè)社群構(gòu)成了連接用戶的分布式網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國(guó)消費(fèi)者的最短路徑。

比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠?jī)?nèi)容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂(lè)團(tuán)季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關(guān)聯(lián)品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費(fèi)者做增值服務(wù)。

另一方面，以文化引領(lǐng)品牌，情感認(rèn)同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，價(jià)值觀才是可持續(xù)的情感表達(dá)。品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價(jià)值點(diǎn)——聚合品牌的內(nèi)核主張與勢(shì)能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認(rèn)知，進(jìn)而在多場(chǎng)景中觸發(fā)用戶行動(dòng)。基于新品牌、新人設(shè)，通過(guò)文化輸出和口碑“種草”成為新消費(fèi)品牌“去中心化”的崛起策略之一。

新消費(fèi)品牌與用戶的關(guān)系，不僅僅是一個(gè)個(gè)社群的情感連接，與大市場(chǎng)時(shí)代相比，這也許是一個(gè)翻轉(zhuǎn)的金字塔邏輯，即當(dāng)新消費(fèi)品牌即將成功破圈，并將謀求規(guī)模化成長(zhǎng)時(shí)，也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領(lǐng)，來(lái)引領(lǐng)品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)。也許就到了既要關(guān)注底部大傳播，同時(shí)又需不斷強(qiáng)化與一個(gè)又一個(gè)社群共情連接的T型策略了。

渠道力：從“中間商”變?yōu)椤梆B(yǎng)成系”

在渠道為王的時(shí)代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場(chǎng)賺的是流量的通道費(fèi)，線上電商平臺(tái)賺的是算法推薦成交的抽成費(fèi)。

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，“無(wú)論是線下還是線上，基于垂直人群的商業(yè)模式將會(huì)不斷發(fā)展。簡(jiǎn)單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗(yàn)系。”

為了不被平臺(tái)掐住流量命脈，同時(shí)在線下實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化，許多“新物種”一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營(yíng)能力，并建立DTC（direct to consumer）體系。

而隨著線下體驗(yàn)式消費(fèi)逐步成為主流，游戲化、沉浸化、心靈化也對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關(guān)鍵。

HARMAY（話梅護(hù)膚）是國(guó)內(nèi)美妝電商中較早將目光轉(zhuǎn)到線下場(chǎng)景的一個(gè)，在開(kāi)到第三家店的時(shí)候已變成女孩兒們的網(wǎng)紅打卡地。未來(lái)，“體驗(yàn)+”將嫁接到大量消費(fèi)場(chǎng)景，“二次城市化”將迎來(lái)新消費(fèi)的“格式升級(jí)”。

組織進(jìn)化力：從求穩(wěn)到敢夢(mèng)

新消費(fèi)、新邏輯下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進(jìn)化，具體方向也從工業(yè)時(shí)代的流程體系驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)管控，進(jìn)化為愿景與價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)協(xié)同的賦能型組織。

新消費(fèi)品牌在組織層面有3種變化值得學(xué)習(xí)。

一是從傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈組織模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺(tái)大中臺(tái)”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和用戶是組織架構(gòu)的原點(diǎn)而不是結(jié)果，更有利于對(duì)終端變化做出快速反應(yīng)，及時(shí)迭代內(nèi)部組織能力；

二是阿米巴模式在新消費(fèi)品牌的應(yīng)用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中后臺(tái)，加速創(chuàng)新與協(xié)同；三是組織進(jìn)化力，人才從“專才”到“通才”，從消費(fèi)者需求調(diào)研和洞察開(kāi)始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，融合了消費(fèi)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。

破局：終局思維決勝新消費(fèi)

過(guò)去未去，未來(lái)已來(lái)。

今天的中國(guó)商業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的變革時(shí)刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費(fèi)領(lǐng)域的“T”形策略?！啊贝碇a(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預(yù)示著產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專業(yè)深度。

新崛起的新消費(fèi)品牌必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場(chǎng)主流；但同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代新基建給予聚焦新人群的新消費(fèi)品牌無(wú)限的可能性。在大市場(chǎng)與新消費(fèi)交匯的時(shí)代，國(guó)民化經(jīng)典往左，圈層化網(wǎng)紅向右。最難回答的問(wèn)題在于新消費(fèi)品牌如何跨越增長(zhǎng)鴻溝，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青？

過(guò)去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來(lái)決定的，未來(lái)可能是由技術(shù)能力和組織能力來(lái)決定的。二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)公司將更加趨同，公司將越來(lái)越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費(fèi)人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會(huì)不斷發(fā)生。

從聚焦人群，建立品牌的價(jià)值認(rèn)同，到實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，未來(lái)新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張存在兩種可參照的路徑。

一是價(jià)值升維，人群擴(kuò)張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價(jià)值，從而擴(kuò)張人群，同時(shí)保持對(duì)核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)的“Youth in heart， Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典之作。

二是共創(chuàng)溢出，反向制造。品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構(gòu)建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)與用戶共創(chuàng)，品牌可更精準(zhǔn)地拓展品類多元化，全新的戰(zhàn)略擴(kuò)張也由此展開(kāi)。

當(dāng)下，新消費(fèi)是“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”已經(jīng)成為共識(shí)，勢(shì)不可擋的新消費(fèi)浪潮將繼續(xù)浩蕩前行，但其中95%品牌是曇花一現(xiàn)，勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)不斷向上生長(zhǎng)的力量？

一批又一批新消費(fèi)公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”方向進(jìn)化，究竟誰(shuí)是下一個(gè)新的百億美元級(jí)消費(fèi)“獨(dú)角獸”？誰(shuí)又能先人一步買定明天？誰(shuí)能與時(shí)俱進(jìn)，基業(yè)常青？榮耀只屬于真正上場(chǎng)的人。