唐小新 唐秋鴻

【摘 要】目的：把傳統(tǒng)的偏重于信息科學(xué)和管理學(xué)視角的信息系統(tǒng)構(gòu)建研究引向更廣闊的社會(huì)動(dòng)力學(xué)領(lǐng)域，拓展了信息系統(tǒng)構(gòu)建的理論視野，在管理信息系統(tǒng)理論的豐富和發(fā)展方面有重要的意義。方法：基于符號(hào)行為理論和顧客參與理論，以虛擬社區(qū)為研究平臺(tái)，以其成員為研究對(duì)象，以符號(hào)行為為切入口，從符號(hào)行為視角剖析企業(yè)產(chǎn)品和信息系統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程。結(jié)論：有利于深化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)下用戶參與行為的認(rèn)識(shí)，減少產(chǎn)品漂移，提高用戶參與程度，以及對(duì)探究各角色所擁有的符號(hào)資本對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和信息系統(tǒng)的構(gòu)建具有越來(lái)越重要的意義。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)行為;虛擬社區(qū);信息系統(tǒng)

【中圖分類號(hào)】G250 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2022）02-0056-07

0 前言

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)人知道你是一條狗”原是美國(guó)著名雜志《New Yorker》上一幅漫畫(huà)的標(biāo)題，用來(lái)表明互聯(lián)網(wǎng)隔離了人與人之間的面對(duì)面接觸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，社交媒體正從技術(shù)主導(dǎo)的信息世界走向符號(hào)主導(dǎo)的虛擬仿真世界，如何打破這種隔離？人們開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造自己的符號(hào)“畫(huà)像”求得大家的信任。人類是創(chuàng)造符號(hào)的動(dòng)物，而信息是被賦予了價(jià)值承載、以符號(hào)為媒介、依賴于社會(huì)關(guān)系、滲透在人類活動(dòng)之中的事物[1-2]。為確立自己在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的位置，人們迫切地想把自己所有的經(jīng)歷和想法符號(hào)化到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去，包括時(shí)下流行的QQ空間、微信朋友圈及各種虛擬社區(qū)。當(dāng)個(gè)人被徹底數(shù)字化和符號(hào)化，并通過(guò)大數(shù)據(jù)處理后，一個(gè)前所未有的“符號(hào)人”毫無(wú)保留地站在全世界面前。所以，在亟須減少供需錯(cuò)配，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的今天，企業(yè)組織如何掌控網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為，吸引消費(fèi)者參與組織技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，捕獲“符號(hào)人”的核心需求，就成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代極為緊迫的理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

與傳統(tǒng)的偏重企業(yè)自身力量的技術(shù)開(kāi)發(fā)模式相比，在虛擬社區(qū)下，收集用戶需求進(jìn)行技術(shù)產(chǎn)品迭代開(kāi)發(fā)管理的難度更大，需要更加強(qiáng)有力的理論支持。從新的符號(hào)行為視角切入，研究如何利用信息系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)管理，既是對(duì)顧客參與理論的深入研究，也是對(duì)管理信息系統(tǒng)理論的深化和發(fā)展。此外，現(xiàn)有的信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)過(guò)程主要是基于表象理論[3]（即特定的信息系統(tǒng)就是為設(shè)計(jì)者所認(rèn)可的那部分真實(shí)世界的展現(xiàn)），這不足以體現(xiàn)信息系統(tǒng)固有的社會(huì)和符號(hào)特色。將信息系統(tǒng)視為社交溝通實(shí)踐的組成部分，使其成為在組織中協(xié)商和實(shí)施的意義和行為目標(biāo)，將有助于企業(yè)更新信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)理念，提高“互聯(lián)網(wǎng)+系統(tǒng)”的符號(hào)行為的認(rèn)知能力。

1 符號(hào)行為研究現(xiàn)狀

符號(hào)在人們的日常生活中無(wú)所不在，并成為人們生存的基本特性，從符號(hào)行為的視角看來(lái)，信息系統(tǒng)不只是信息處理器、信息傳輸?shù)墓艿?，而是“意義參與實(shí)踐”的一部分[4]。所謂符號(hào)（symbol），也稱為象征，是人們經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)、情感、道德在內(nèi)的一般性思考后產(chǎn)生的“意義”的載體。研究者通常認(rèn)為，信息系統(tǒng)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)是一種技術(shù)制品、產(chǎn)品軟件包或者是可以隨時(shí)下載的應(yīng)用[5]。早在20世紀(jì)70年代，多個(gè)IS學(xué)者就開(kāi)始推動(dòng)抵制占統(tǒng)治地位的信息系統(tǒng)制品化觀點(diǎn)。最近一些學(xué)者認(rèn)為，信息系統(tǒng)表達(dá)了社會(huì)生活的根本性問(wèn)題，并且信息作為符號(hào)承載了意義[6-12]。他們認(rèn)為，信息系統(tǒng)在人或組織之間提供服務(wù)和能動(dòng)的符號(hào)行為[13-16]，信息系統(tǒng)是“技術(shù)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)系統(tǒng)”[14]，“信息系統(tǒng)提供了人們交流的途徑和環(huán)境”[17]。對(duì)這些學(xué)者而言，信息系統(tǒng)不僅是使用半形式化語(yǔ)言操作的計(jì)算設(shè)備，也是組織中協(xié)商和實(shí)施意義和行為的社交溝通實(shí)踐的組成部分[18]。因此，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)并不完全等同于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC），而是更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容背后的意義。

符號(hào)行為普遍存在于信息系統(tǒng)服務(wù)提供過(guò)程中，是影響信息系統(tǒng)功能的重要因素。隨著符號(hào)行為作為一種新的研究視角的推廣，對(duì)符號(hào)行為的認(rèn)識(shí)和研究也越來(lái)越多，其中包括很多實(shí)證研究，對(duì)信息系統(tǒng)的符號(hào)關(guān)系的認(rèn)識(shí)也在不斷深化。隨著研究的深入，研究者開(kāi)創(chuàng)了幾個(gè)新的研究方向，用于構(gòu)建和探討符號(hào)、行為和信息系統(tǒng)之間是如何進(jìn)行交互的。目前，對(duì)信息系統(tǒng)技術(shù)條件下符號(hào)行為的研究主要有以下幾個(gè)方面。

在信息系統(tǒng)的內(nèi)涵擴(kuò)展上，有學(xué)者認(rèn)為，信息系統(tǒng)中交織著很多符號(hào)關(guān)系，這些符號(hào)關(guān)系傳遞出客觀世界狀態(tài)的信息，憑借著這些符號(hào)關(guān)系，信息系統(tǒng)就能映射客觀世界的狀態(tài)，寄托對(duì)未來(lái)行為的期待或者創(chuàng)建并強(qiáng)化社交聯(lián)系[19-21]。在信息系統(tǒng)的功能定位上，信息系統(tǒng)可定義社會(huì)關(guān)系和組織行為的架構(gòu)[22]，信息系統(tǒng)創(chuàng)新可被理解成符號(hào)行為能力的擴(kuò)展及新的關(guān)系、新的組織化、新的合作能力的構(gòu)建[23]。在信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論上，信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)被看成是關(guān)于溝通的實(shí)踐理論，其中存在關(guān)于溝通是如何運(yùn)作的大量的假設(shè)，以及應(yīng)該如何進(jìn)行運(yùn)作以轉(zhuǎn)變行為的情景。也就是說(shuō)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)預(yù)先假定了具體的行為方式是如何呈現(xiàn)的[24]。信息系統(tǒng)也被看成為一種元溝通，因?yàn)樗麄兙哂蟹?hào)行為能力，并且行動(dòng)者彼此之間能夠承擔(dān)溝通角色及建立關(guān)系[25]，并承擔(dān)識(shí)別和認(rèn)知手段及團(tuán)隊(duì)實(shí)踐的職責(zé)[25-26]。有關(guān)虛擬社區(qū)下如何利用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為提升顧客參與的研究，目前國(guó)內(nèi)外尚未發(fā)現(xiàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的內(nèi)涵

信息系統(tǒng)中的符號(hào)行為也稱象征行為，即參與者對(duì)信息系統(tǒng)中的符號(hào)進(jìn)行能動(dòng)性構(gòu)建、解釋及利用，從而實(shí)現(xiàn)自我的意義表達(dá)[18]。符號(hào)行為的定義比較寬泛，為研究方便，通過(guò)定義網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為這樣一個(gè)概念，并對(duì)其內(nèi)涵做出一定的限定，主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的各種意義表達(dá)行為的總和。第二，符號(hào)行為多與網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)提供的服務(wù)聯(lián)系在一起，是信息系統(tǒng)服務(wù)提供過(guò)程中的行為。第三，符號(hào)行為強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)與虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)組織的多方參與的交互行為。第四，符號(hào)行為與參與組織的產(chǎn)品有關(guān)。符號(hào)行為的直接參與對(duì)象如圖1所示。

與網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的一個(gè)相近的概念是用戶在線行為，但用戶在線行為主要關(guān)注用戶瀏覽行為，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶在線的使用數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、眼動(dòng)圖等數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)研究。與用戶在線行為研究強(qiáng)調(diào)過(guò)程數(shù)據(jù)不同的是，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的研究更關(guān)注用戶如何建立自己的具體符號(hào)形象。

就網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為本身而言，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為與面對(duì)面的線下實(shí)體商業(yè)行為有著本質(zhì)的不同。面對(duì)面的交流被抽象的符號(hào)所替代是其區(qū)別于線下行為的一大特點(diǎn)，參與者在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中創(chuàng)造各種意義表達(dá)符號(hào)，創(chuàng)造這些材料是為了便于創(chuàng)造者與他人進(jìn)行觀察、產(chǎn)生興趣或是互動(dòng)。所以，影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)中互動(dòng)交往的外貌、行為等具體因素，在社區(qū)中以各種符號(hào)表達(dá)為主的交往模式下不再發(fā)揮作用。社區(qū)參與者彼此尋找那些在思想、情感、價(jià)值或態(tài)度等方面一致或相似的人作為互動(dòng)對(duì)象，交往的對(duì)象不再是直接面對(duì)面的對(duì)象，而是成為“想象的存在個(gè)體”。這一特點(diǎn)在客觀上要求參與者以不同的符號(hào)形象參與到交互過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)承載著塑造組織和個(gè)人的行為方式，并詮釋成各種制度或操作習(xí)性以影響個(gè)體、組織和虛擬社區(qū)的符號(hào)行為的重任。由此可見(jiàn)，我們不僅要了解信息的電腦化處理過(guò)程，還要理解虛擬社區(qū)信息系統(tǒng)中個(gè)體和組織中的符號(hào)行為方式。

3 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的環(huán)境

虛擬社區(qū)是通過(guò)特定的媒介，由一群具有共同愛(ài)好和目的的個(gè)體組成的基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[27]。虛擬社區(qū)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，跨越了地理局限，成功替代了傳統(tǒng)的線下社區(qū)，為有著共同需求的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個(gè)交流和分享的便利場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)外許多大企業(yè)，如“谷歌”“小米”“百度”等都建立了自己的社區(qū)，為用戶和感興趣的群體搭建溝通的平臺(tái)，并從中收集顧客意見(jiàn)和產(chǎn)品改進(jìn)信息。

從最新的文獻(xiàn)研究來(lái)看，有研究者提出了虛擬社區(qū)的信息系統(tǒng)應(yīng)用體系[28]，研究者開(kāi)始用大數(shù)據(jù)研究虛擬社區(qū)行為[29-30];研究虛擬社區(qū)用戶品牌忠誠(chéng)度[31];研究虛擬知識(shí)社區(qū)的建設(shè)[32]。虛擬社區(qū)也延伸到人們的現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的案例。例如，在“米粉”最為活躍的“小米”社區(qū)官網(wǎng)論壇里，便建立了明顯的用戶等級(jí)劃分和勛章制度。盡管當(dāng)前諸多研究文獻(xiàn)中已經(jīng)出現(xiàn)了碎片化網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的相關(guān)元素，但其中均未見(jiàn)有基于網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的系統(tǒng)性的研究成果，導(dǎo)致出現(xiàn)了實(shí)踐超出理論發(fā)展的情況。

4 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的驅(qū)動(dòng)因素

一些理論研究從不同的視角探討了用戶參與虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)。Katz等將個(gè)人使用社會(huì)媒體的需求歸納為5類：認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、舒解壓力需要[33]。Romm等認(rèn)為技術(shù)因素、動(dòng)機(jī)因素、任務(wù)因素、環(huán)境因素等四要素是驅(qū)動(dòng)人們參與虛擬社區(qū)的原因[34]。李儀凡和陸雄文認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)、沉溺、攻擊與貶低等八大要素驅(qū)動(dòng)人們參與虛擬游戲社區(qū)[35]。

由于虛擬社區(qū)的參與角色不限于用戶個(gè)體，還包括特定群組、企業(yè)、虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)組織等角色，因此課題將按個(gè)體、群組、企業(yè)和虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)組織等不同參與者的角度，將網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的驅(qū)動(dòng)因素簡(jiǎn)要分成以下4類。

4.1 表達(dá)自我心理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的自我意識(shí)強(qiáng)烈，很注重在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自我[36]，實(shí)現(xiàn)個(gè)性完滿[37]，這些消費(fèi)者不再停留于產(chǎn)品和服務(wù)的功能層面，渴望參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)甚至制造的決策，借此表達(dá)自己的自我情感[38]。這些表達(dá)自我情感的心理，可以解釋為什么有大量的互聯(lián)網(wǎng)粉絲愿意犧牲自己大量的休息時(shí)間，免費(fèi)為社區(qū)內(nèi)的新產(chǎn)品撰寫(xiě)使用說(shuō)明、完成評(píng)測(cè)報(bào)告并提出修改建議。一旦廠家推出令他們稱心如意產(chǎn)品，粉絲往往比廠家更為高興。

4.2 群組認(rèn)同心理

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，人們習(xí)慣性構(gòu)建不同的社會(huì)分類，并將自己和他人歸到不同的群體中去，例如社會(huì)宗教隸屬、學(xué)歷和年齡群組等，依此實(shí)現(xiàn)區(qū)隔[39]。社會(huì)認(rèn)同是一種個(gè)體心理感覺(jué)，它受到個(gè)體的分類、特殊性群體、外部集團(tuán)的特點(diǎn)及團(tuán)隊(duì)等因素的影響。社會(huì)認(rèn)同以慣例等的形式使個(gè)體保持一致的行為，實(shí)現(xiàn)組織或群體的認(rèn)同，對(duì)組織社會(huì)化、角色沖突和群體間關(guān)系都有很強(qiáng)的解釋力[40]。在該視角下，個(gè)體傾向于同類人群交往，人際關(guān)系呈現(xiàn)出趨同性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于新的信息技術(shù)的便利性，素未謀面的消費(fèi)者更容易在某個(gè)社交媒體平臺(tái)中找到相同愛(ài)好的群體，構(gòu)建出具有個(gè)性化特性的消費(fèi)社群。線上互動(dòng)是維系社區(qū)存在的根本，對(duì)社區(qū)主題的參與是參與者彼此交互的載體。會(huì)員參與社區(qū)活動(dòng)是一個(gè)信息搜尋的過(guò)程。社區(qū)會(huì)員會(huì)根據(jù)自己參與目的（如交易、興趣和好奇等）尋找關(guān)注的主題和會(huì)員發(fā)言。在交往中，感知到的符號(hào)相似性會(huì)使得個(gè)體進(jìn)行自我分類，社區(qū)內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)群組分化[41]。對(duì)那些認(rèn)同感較高的人來(lái)說(shuō)，他們更容易成為一個(gè)群體[42]。虛擬社區(qū)中的符號(hào)交流會(huì)使得虛擬社區(qū)成員產(chǎn)生分化，例如會(huì)產(chǎn)生活躍成員、權(quán)威成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖及邊緣用戶等各種角色符號(hào)[43]。

4.3 提升品牌價(jià)值

企業(yè)試圖在虛擬社區(qū)中獲得更多的品牌利益。Anne Mollen和Hugh Wilso把網(wǎng)絡(luò)顧客參與度定義為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他計(jì)算機(jī)媒介使人對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知并認(rèn)同，從而使企業(yè)更好地傳達(dá)自己的品牌價(jià)值[44]。羅伯茨指出，顧客參與度是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用好顧客參與度可以創(chuàng)造出“超越理智的忠誠(chéng)”[30]。黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，構(gòu)建參與感就是把企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)開(kāi)放，讓用戶共同參與企業(yè)品牌的建立過(guò)程[45]。為了求得廣大消費(fèi)者的參與和信任，獲得更高的品牌溢價(jià)，企業(yè)為構(gòu)建自己的品牌符號(hào)不遺余力，采取的措施包括提供免費(fèi)的產(chǎn)品給粉絲們免費(fèi)試用，在大型文化中心舉辦在線產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為核心粉絲提供新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的免費(fèi)門(mén)票等。

4.4 合法性壓力

制度理論認(rèn)為，組織是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它由價(jià)值、規(guī)范、信念和被廣為接受的假定組成，指導(dǎo)并限定了成員的行為[46]。虛擬社區(qū)作為一個(gè)虛擬組織，因而受到制度理論中合法性機(jī)制的影響。合法性（legitimacy）是制度理論強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要概念。此處，合法性對(duì)組織行為的影響不局限于法律制度，還包括文化制度、大眾期待、社會(huì)觀念等制度環(huán)境。這些社會(huì)事實(shí)所構(gòu)成的合法性壓力產(chǎn)生一種壓迫或激勵(lì)，使得個(gè)體或者組織接受、采納社會(huì)上認(rèn)可的做法和形式[47]。郭茂燦通過(guò)實(shí)證指出，即使是在虛擬的社區(qū)中，人們也會(huì)出于道德的考慮，主動(dòng)地去遵守社區(qū)中的相應(yīng)規(guī)則[48]。

合法性建立是組織戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)決策的驅(qū)動(dòng)力量[49]，實(shí)證研究證明，符號(hào)行為和神話是個(gè)體和組織搜尋合法性的重要手段[50]。目前，理論界對(duì)合法性具體內(nèi)容存在有多種觀點(diǎn)。Singh等把合法性劃分為內(nèi)部合法性和外部合法性[51]。Aldrich和Fiol提出合法性包括社會(huì)政治合法性與認(rèn)知合法性[52]。Suchman將合法性劃分為實(shí)用合法性、道德合法性和認(rèn)知合法性[53]。從消費(fèi)者角度看，顧客認(rèn)為一個(gè)組織及其產(chǎn)品當(dāng)被認(rèn)為是“理所當(dāng)然”時(shí)（認(rèn)知合法性）是最好的[53-54]。合法性壓力可以用來(lái)解釋虛擬社區(qū)符號(hào)構(gòu)建的組織動(dòng)力。

5 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為信任力指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的影響放大一些符號(hào)事件，能對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生實(shí)際影響，例如能將微博網(wǎng)絡(luò)中的“大V”的符號(hào)行為信任力轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)中的權(quán)力。因此，有必要引入符號(hào)資本解釋網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的信任力。

符號(hào)資本最先由法國(guó)學(xué)者布爾迪厄提出，指的是特權(quán)、聲名、神圣性或榮譽(yù)的累積程度[55]。在他看來(lái)，符號(hào)資本在社會(huì)的交換系統(tǒng)中是一種能夠生產(chǎn)和再生產(chǎn)的特權(quán)，是一種受到社會(huì)認(rèn)可的稀缺性資源。這些隱性的資本形式以符號(hào)化的方式存在并得到累積，能體現(xiàn)出個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)階層、學(xué)歷程度及長(zhǎng)期積累的榮譽(yù)、聲名等。這類資本不是實(shí)體性的，而是無(wú)形的、象征性的，它能增強(qiáng)信譽(yù)和可信度的影響力[56]。

符號(hào)資本概念不僅能用于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的信任力研究中，還能帶給潛在顧客相關(guān)的符號(hào)性聯(lián)想[57]，王惠芬等指出提升ERP實(shí)施顧問(wèn)的符號(hào)資本可以減少用戶的抵制，提高實(shí)施效率[58]。

6 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的作用

6.1 提高參與感

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)中企業(yè)組織的品牌和產(chǎn)品供應(yīng)的投入，勢(shì)必與公司建立一定的情感聯(lián)系，參與感是此類符號(hào)行為的直接情感體現(xiàn)。根據(jù)顧客參與理論，顧客參與感可表現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)可并投資某一品牌和產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)生產(chǎn)者不斷地滿足消費(fèi)者的需要來(lái)與之建立聯(lián)系，從而使消費(fèi)者更愿意使用他們的產(chǎn)品[65]。顧客參與是指顧客幫助組織共同創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的過(guò)程[64]。相比顧客忠誠(chéng)，顧客參與更強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)組織的產(chǎn)品的投入。顧客參與感的特征包括顧客保留度和忠誠(chéng)度、顧客與組織建立并增強(qiáng)商業(yè)關(guān)系的意愿，以及顧客積極推薦組織的品牌和產(chǎn)品供應(yīng)的意愿。顧客參與感的維度包括顧客保有度、顧客忠誠(chéng)度、顧客對(duì)與公司存在有生意往來(lái)的意愿及顧客對(duì)產(chǎn)品的推薦[66]。

6.2 提高績(jī)效

通過(guò)符號(hào)資本和符號(hào)行為建立的企業(yè)聲譽(yù)有助于合法性的獲得和企業(yè)績(jī)效的提高[67]。虛擬社區(qū)中，顧客符號(hào)行為本身也是一種“合作生產(chǎn)”行為，可以成為降低企業(yè)人工成本的手段。例如在“小米”社區(qū)中，經(jīng)常提出產(chǎn)品修改建議的“粉絲”會(huì)成為高級(jí)別“米粉”，從而得到相應(yīng)的折扣;而與此同時(shí)，“小米”企業(yè)也節(jié)約了一定的成本。顧客通過(guò)提供自己的努力、時(shí)間等資源成為企業(yè)的“兼職員工”，他們與服務(wù)提供者共同創(chuàng)造價(jià)值[68]。

7 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的負(fù)面影響

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為的作用日益增強(qiáng)，但是其帶來(lái)的負(fù)面功能和影響也隨之而來(lái)。例如，個(gè)性化的傳播特點(diǎn)使虛擬社區(qū)中的言論帶有強(qiáng)烈的感情色彩;易造成信息泛濫，難以甄別;容易滋生謠言并使其擴(kuò)大化;還容易造成網(wǎng)絡(luò)暴力等。

此外，由符號(hào)行為導(dǎo)致的顧客過(guò)度參與非但不會(huì)提高組織績(jī)效，反而會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響。例如，對(duì)員工的工作壓力會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響;可能會(huì)提出超越組織能力的更高的要求或產(chǎn)生新的心理預(yù)期;顧客掌握組織重要信息以后，可能會(huì)泄露給同行競(jìng)爭(zhēng)者;給組織的管理水平提出更高的要求，增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

8 討論

如果沒(méi)有將信息看作為一種符號(hào)或一種符號(hào)行為，即使信息系統(tǒng)所表示的是一些非常簡(jiǎn)單的信息，也不足以為人所理解。考慮到云計(jì)算、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)步，人們的社交生活越來(lái)越深度電腦化，物質(zhì)世界和數(shù)字世界、物理性和社交性、能指和所指之間的區(qū)別變得日益模糊。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)下各參與角色的符號(hào)行為，包括各角色所擁有的符號(hào)資本對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和信息系統(tǒng)構(gòu)建的影響具有越來(lái)越重要的意義。原有的基于線下行為的顧客參與研究未涉及網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為及其作用和影響這一領(lǐng)域，必須做出一定的拓展和延伸，才能適應(yīng)新媒體給社會(huì)各方帶來(lái)的沖擊和變化。結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展實(shí)際，可嘗試對(duì)目前相關(guān)的理論和研究進(jìn)行一定的拓展，以填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)行為應(yīng)用于新媒體下信息系統(tǒng)構(gòu)建的理論缺口。具體而言，拓展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

8.1 對(duì)新媒體商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的符號(hào)行為進(jìn)行拓展研究

符號(hào)可以幫助組織認(rèn)識(shí)和理解個(gè)體活動(dòng)，符號(hào)及符號(hào)行為對(duì)了解個(gè)體內(nèi)部隱藏的信號(hào)和辨別不同的潛在用戶是相當(dāng)重要的。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和微信朋友圈等傳達(dá)的眾多符號(hào)信息就是屬于符號(hào)學(xué)研究的范疇，把符號(hào)行為理論引入到供給側(cè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)施中可以使得個(gè)體內(nèi)部隱藏的信號(hào)如生活習(xí)性和自身文化等個(gè)性化需求得到彰顯，從而針對(duì)豐富多彩的需求設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在社交媒體上的符號(hào)行為勢(shì)必改變商務(wù)行為的各個(gè)方面——未來(lái)組織將花費(fèi)大量資源收集消費(fèi)者在網(wǎng)上的符號(hào)行為，消費(fèi)者也開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)更深入?yún)⑴c產(chǎn)品的構(gòu)建過(guò)程中，也必將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略越來(lái)越具有影響力，單純由部分精英在企業(yè)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)主導(dǎo)商品設(shè)計(jì)的狀況有必要改變。因此很自然就提出了我們的首要問(wèn)題——供給側(cè)組織如何識(shí)別虛擬社區(qū)中符號(hào)行為中蘊(yùn)含的意義，生產(chǎn)出適合千萬(wàn)消費(fèi)者個(gè)性化需求的暢銷產(chǎn)品。

8.2 對(duì)新媒體信息系統(tǒng)構(gòu)建的社會(huì)動(dòng)力進(jìn)行拓展研究

由于缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)下信息系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中的符號(hào)行為研究，因此我們對(duì)信息系統(tǒng)構(gòu)建的社會(huì)動(dòng)力的理解仍然存在很大的缺口。例如，信息系統(tǒng)的構(gòu)建除了功能、經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還存在哪些社會(huì)價(jià)值？信息系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中存在哪些符號(hào)行為，這些行為是受哪些因素所驅(qū)使的？很少有研究能回答這些問(wèn)題，因而在現(xiàn)階段，我們?nèi)匀浑y以完全理解組織、虛擬社區(qū)進(jìn)行信息系統(tǒng)構(gòu)建的社會(huì)驅(qū)動(dòng)力所在。

8.3 對(duì)新媒體下影響信息系統(tǒng)構(gòu)建的符號(hào)行為機(jī)制進(jìn)行拓展研究

從組織角度來(lái)看，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)力主要集中在制造企業(yè)的少數(shù)研發(fā)者手中，網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的構(gòu)建權(quán)力掌控在IT企業(yè)中，而新媒體下的去中心化、快速迭代的趨勢(shì)使得產(chǎn)品包括信息系統(tǒng)的構(gòu)建不再被極小部分精英分子所控制，產(chǎn)品乃至于信息系統(tǒng)的所有用戶有可能參與產(chǎn)品生產(chǎn)包括信息系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程。因此，需要對(duì)信息系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中關(guān)鍵參與角色的互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行研究，打開(kāi)信息系統(tǒng)的構(gòu)建黑箱，研究各角色個(gè)體的符號(hào)資本怎樣交互滲透到信息系統(tǒng)構(gòu)建的行為。

因此，我們需要回答好幾個(gè)有關(guān)符號(hào)行為的機(jī)制問(wèn)題：理解信息技術(shù)如何塑造個(gè)體、組織和虛擬社區(qū)的符號(hào)行為方式？這些詮釋如何制度化而影響組織或者虛擬社區(qū)的行為？信息技術(shù)如何通過(guò)符號(hào)調(diào)節(jié)作用激勵(lì)或約束各個(gè)體、組織具體行為方式？如果不對(duì)這些影響信息系統(tǒng)個(gè)體和組織的習(xí)性進(jìn)行研究，信息系統(tǒng)構(gòu)建的初始目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。

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