宣曉晏

伴隨我國社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)時尚正展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)，其中，珠寶消費(fèi)吸引了不同年齡層的注意力，正逐漸成長為消費(fèi)增長熱點(diǎn)。2018年，全球珠寶首飾市場規(guī)模達(dá)3564億美元，中國內(nèi)地占比33%，超過美國的占比數(shù)22%，成為全球第一。2020年3月26日，在網(wǎng)紅薇婭的直播活動中，“小吃貨”套鏈秒殺達(dá)19萬件，創(chuàng)下珠寶電商直播單品銷售的行業(yè)記錄。2020年6月“辛選珠寶節(jié)”單場銷售額高達(dá)4.1億，再次創(chuàng)下珠寶直播帶貨的記錄，珠寶消費(fèi)市場潛力不容小覷。隨著我國居民可支配收入不斷提高，珠寶消費(fèi)數(shù)額持續(xù)增長，凸顯了背后的文化價值需求，珠寶及珠寶的首飾設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多樣化和多源化的特點(diǎn)，除了具有傳統(tǒng)意義上的價值取向之外，承載了人們更高的情感價值、個性化意義和獨(dú)立的藝術(shù)韻味。目前，學(xué)界對于珠寶消費(fèi)行為的文化意義與心理機(jī)制的探索相對有限，從文化——心理需求入手，探討其中心理功能的影響與心理機(jī)制的邏輯成因，可明晰內(nèi)化于珠寶消費(fèi)的文化價值、符號價值特性中的自我設(shè)計(jì)、自我構(gòu)建、自我表達(dá)的購買者心理需求及消費(fèi)選擇過程。

一、珠寶消費(fèi)行為的文化本質(zhì)與符號屬性

消費(fèi)是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，但消費(fèi)行為卻不能單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解，它不僅包含了物品和服務(wù)的創(chuàng)造、購買和使用的全過程，更結(jié)合了消費(fèi)者出于文化認(rèn)同、心理需求而構(gòu)建起來的消費(fèi)選擇。區(qū)別于一般消費(fèi)的自然屬性和社會屬性，珠寶消費(fèi)還具有鮮明的文化本質(zhì)和符號屬性。

珠寶消費(fèi)天然具有文化屬性。顆石頭被賦予寶石的意義，通常需要同時滿足三個特點(diǎn)：稀有、美麗和文化價值。素有“寶石之王”之稱的緬甸抹谷鴿血紅寶石因產(chǎn)量稀少，還具有區(qū)別于其它產(chǎn)地紅寶石的強(qiáng)熒光效應(yīng)——在陽光下格外紅艷，沒有暗域，所以格外珍貴；但真正將它推上神壇的還是其附帶的文化價值：古老的文化傳說、文明的歷史印記，再加上“卡門·露西亞（Carmen Lúcia）”和“李察·波頓（Richar Burton）”等世界著名紅寶石個體的加持使它的文化本質(zhì)更為突出。而珠寶消費(fèi)的儀式感賦予了消費(fèi)過程更高的價值意義，即文化心理獲得感，表現(xiàn)為獲得價值認(rèn)同的物質(zhì)—心理意義轉(zhuǎn)移。符號意義內(nèi)在于珠寶消費(fèi)的文化意義之中，是其顯性表達(dá)。珠寶的三大特點(diǎn)決定其價格較一般商品高昂，也決定了消費(fèi)者在發(fā)生購買行為時嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的心理狀態(tài)，為它的消費(fèi)群體標(biāo)定社會文化階層。各大珠寶品牌幾乎都對名貴珠寶的購買者提供高級定制服務(wù)，采用獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)和考究的鑲嵌工藝，使珠寶消費(fèi)帶有消費(fèi)者獨(dú)特的身份和個性印記，成為消費(fèi)者出席隆重場合、見證人生重要時刻的“主角”。這種獨(dú)特性增強(qiáng)了珠寶消費(fèi)過程的儀式感，使消費(fèi)者看重的不單是物質(zhì)本身，更是物質(zhì)之外的文化意義的獲得，即自我構(gòu)建與自我表達(dá)需要的獲得，以此與文化世界發(fā)生連結(jié)。因而，圍繞珠寶消費(fèi)所產(chǎn)生的生產(chǎn)、銷售、選購等行為，都不可避免地具有文化價值和符號意義，使珠寶消費(fèi)者更易受到自身文化心理的影響。

珠寶消費(fèi)的文化本質(zhì)與符號屬性決定了消費(fèi)行為是基于消費(fèi)者自身的文化認(rèn)同和文化心理所產(chǎn)生的一系列自我設(shè)計(jì)與自我表達(dá)機(jī)制的結(jié)果。隨著消費(fèi)主義的興起，自我表達(dá)和社會身份表達(dá)在很大程度上與消費(fèi)行為有著不可分割的關(guān)系。在珠寶市場中，從18k金、925銀等材質(zhì)的日韓系輕型珠寶，到五大貴寶石為主的昂貴珠寶，從很大程度上給予了消費(fèi)者表達(dá)、提升和豐富自我的機(jī)會。比如在戴爾比斯（De Beers）將鉆石和愛情的文化價值綁定之后，珠寶品牌I DO（廣告語“迷上你，就I DO”）及旗下推出的Darry Ring系列鉆戒，便借助“男士一生僅能定制一枚”的廣告營銷，將愛情與珠寶消費(fèi)深度統(tǒng)一，獲得極大的婚嫁市場。珠寶消費(fèi)者借助消費(fèi)行為完成的是“創(chuàng)造新的自我、維持現(xiàn)存的自我（或者防止自我的消失）、擴(kuò)展自我形象（修正或改變自我）等活動”，其背后文化與情感價值邏輯下的自我設(shè)計(jì)與表達(dá)已躍出經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，進(jìn)入文化心理學(xué)領(lǐng)域。

隨著我國社會生活消費(fèi)水平不斷提高，我國的黃金珠寶行業(yè)市場規(guī)模也穩(wěn)步拓展。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國內(nèi)地的黃金珠寶市場銷售總額超7000億，人均黃金珠寶消費(fèi)額為73.37美元，接近英國、日本的人均消費(fèi)水平?；榧迍傂璧牟粩噌尫艓又閷毾M(fèi)向日常場景的多維度滲透，在未來人均可支配收入的提高和中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的趨勢下，我國珠寶消費(fèi)的市場規(guī)模具有不可忽視的潛力。然而，珠寶消費(fèi)因其自我設(shè)計(jì)、自我表達(dá)的文化特質(zhì)和符號屬性，在消費(fèi)行為背后有著復(fù)雜、特殊的個人文化心理功能，構(gòu)成特殊的消費(fèi)心理機(jī)制。揭示這一機(jī)制的內(nèi)涵和特征，探討其在珠寶消費(fèi)行為中的心理構(gòu)建邏輯，可為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供理論依據(jù)。

二、珠寶消費(fèi)行為的文化心理功能

珠寶消費(fèi)受到文化心理功能的影響較其它品類消費(fèi)行為更為明顯，從其文化心理需求來看，可歸納為自我表達(dá)和自我認(rèn)同的功能及社會身份表達(dá)和社會認(rèn)同的功能。

珠寶消費(fèi)的符號屬性，其本質(zhì)是為消費(fèi)行為制造差別。珠寶首飾屬奢侈品范疇，并非生活必需品，而自我表達(dá)本身正是奢侈品消費(fèi)的重要內(nèi)涵，是消費(fèi)者在滿足了日常消費(fèi)后，繼而擁有更高的自我表達(dá)需求并體現(xiàn)于消費(fèi)行為中。珠寶的價格一般較昂貴，消費(fèi)者經(jīng)過審思之后才會進(jìn)行消費(fèi)，故而珠寶消費(fèi)帶有的自我認(rèn)同的體現(xiàn)要遠(yuǎn)高于一般消費(fèi)行為。各國的婚嫁傳統(tǒng)幾乎都和珠寶具有密不可分的關(guān)系，關(guān)于愛情的傳說便與珠寶緊密聯(lián)系起來。時代發(fā)展到當(dāng)下，傳統(tǒng)人士認(rèn)為黃金是婚嫁必須，而時尚的都市白領(lǐng)則認(rèn)為鉆石能更好地表達(dá)對愛情的向往。為使婚戒更具個性和自我表達(dá)價值，都市青年往往傾向于大牌首飾，如尚美（Chaumet）的約瑟芬系列（Joséphine）以“為愛加冕”、蒂芙尼（Tiffany）的“THE ONE”系列以“I am the one”等，深得客戶青睞。一些個性表達(dá)需求強(qiáng)烈的時尚達(dá)人還會選擇珠寶高級定制工作室進(jìn)行一對一定制，或采用彩色寶石、翡翠等代替鉆石作為婚戒的選擇，等等。這些品牌利用珠寶的符號價值牢牢抓住消費(fèi)者自我表達(dá)的文化心理需求，實(shí)現(xiàn)銷售目的。

珠寶的稀有、美麗和文化價值等主要特性使其具備較大的升值空間，在收藏界的地位也日益顯耀，具有良好的投資與收藏價值。巴西著名寶石帕拉伊巴（Paraiba）于1989年在帕拉伊巴州被發(fā)現(xiàn)后，盡管它的消費(fèi)史遠(yuǎn)比紅藍(lán)寶等五大貴寶石簡短許多，但因其稀有的產(chǎn)量、極強(qiáng)的霓虹色感和美麗的藍(lán)綠色調(diào)而橫空出世，價格在30年的銷售歷史中翻了數(shù)百倍，頂級品質(zhì)的帕拉伊巴價格如今已超過每克拉六萬美元。珠寶的投資收藏屬性不僅受到購買者個人自我表達(dá)、自我認(rèn)同心理需求的影響，更受到購買者文化教育、家庭背景和社會地位帶來的心理影響。諸多富豪無疑是珠寶拍賣會的?？停瑢⒅閷毻顿Y作為家庭資產(chǎn)配置的手段之一。珠寶收藏的便捷性使它成為除不動產(chǎn)、車輛等大額資產(chǎn)之外的另一選擇，成為對子女財(cái)產(chǎn)贈予的一種方式。珠寶的昂貴價值使它具有重要的傳承意義，英女王作為世界上擁有珠寶數(shù)量最多的女士，所擁有的大部分珠寶來自于財(cái)產(chǎn)繼承，而傳承本身就不單單體現(xiàn)出物質(zhì)的意義，更蘊(yùn)涵了精神與價值。選擇不同的品類、價值、文化特點(diǎn)的珠寶進(jìn)行收藏和傳承，體現(xiàn)了個人文化心理乃至家庭文化的表達(dá)方式。

此外，特定社會群體以珠寶首飾來表達(dá)社會身份或?qū)で笊鐣J(rèn)同。富豪階層常以碩大奪目的“鴿子蛋”彰顯自己的階層和實(shí)力；明星走秀所佩戴的套鏈為的是使觀眾的目光和記者手中相機(jī)的閃光燈聚焦到自己身上，是對“明星”這一特殊社會身份的自得；律師、學(xué)者、外交家等職業(yè)人員往往在出席正式場合時身著正裝，并配以袖扣、領(lǐng)帶夾或胸針等飾品……這些配飾不僅起到禮節(jié)和裝飾的作用，也是社會身份、個性和地位的表達(dá)。不同的社會群體、身份和階層，所佩戴的飾品大相徑庭。當(dāng)珠寶成為一種社會身份表達(dá)的時候，它的文化心理需求是定向的，同時又具有辨識度。

珠寶消費(fèi)的文化心理功能除受到固有文化傳統(tǒng)、價值的影響，也不可避免受到時尚流行文化的影響。英國尤金妮公主出嫁時佩戴的帕帕拉恰（Padparadscha）寶石戒指，使這種稀有的寶石價格不斷走高；英國哈利王子將母親戴安娜王妃的海藍(lán)寶戒指送給了妻子梅根作為婚戒，使海藍(lán)寶受到世人熱捧……時尚和潮流文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是珠寶消費(fèi)文化心理功能的體現(xiàn)之一。在現(xiàn)代社會中，珠寶消費(fèi)已逐漸褪去往日的貴族面紗，在普通人的日常生活中發(fā)揮越來越重要的作用，這不僅是基于寶石的名貴或美麗，更多的是其背后的文化價值和文化內(nèi)涵及其對消費(fèi)者文化心理需求的滿足（珠寶的文化心理功能和象征意義可詳見表1）。

表1：珠寶的文化心理功能和象征意義參考表

三、珠寶消費(fèi)過程中的意義轉(zhuǎn)移

麥克萊肯認(rèn)為，商品內(nèi)涵的文化意義是流動的，并且這種流動在商品的生產(chǎn)營銷階段，借助廣告和時尚系統(tǒng)導(dǎo)致意義從文化世界向商品實(shí)物轉(zhuǎn)移，在他提出的消費(fèi)行為背后的意義轉(zhuǎn)移模式中（圖1）可看出珠寶消費(fèi)的文化心理機(jī)制。而消費(fèi)者在商品的使用過程中，借助交換儀式（exchange ritual）、占有儀式（possession ritual）、護(hù)理儀式（grooming ritual）和消除儀式（divesting ritual）等，實(shí)現(xiàn)以一種商品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

圖1：麥克萊肯消費(fèi)過程意義轉(zhuǎn)移模式示意圖

消費(fèi)過程中的意義轉(zhuǎn)移模式標(biāo)示了意義從文化世界向個體灌注的過程，并且，在大量的消費(fèi)行為中，個體形成新的意義回饋文化世界，實(shí)現(xiàn)雙向溝通與表達(dá)融合。商品在消費(fèi)過程中所附帶的符號和文化屬性，注定其意義的轉(zhuǎn)移是復(fù)雜的、雙向的，王寧指出，“商品的意義轉(zhuǎn)移過程并不是一個機(jī)械的、有如搬運(yùn)東西一樣的過程，而是一個主觀再解釋、再創(chuàng)造的過程……消費(fèi)者通過將各種不同的商品加以獨(dú)特的組合而重新創(chuàng)造出商品的獨(dú)特意義。”汪新建、呂小康改進(jìn)了意義轉(zhuǎn)移模式，并從時尚消費(fèi)這一受文化世界意義轉(zhuǎn)移影響更深的特定消費(fèi)行為提出了意義的交互，即不僅僅是由文化世界通過消費(fèi)過程向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移意義，消費(fèi)者也可以通過消費(fèi)行為向文化世界表達(dá)意義，并借由媒體和時尚系統(tǒng)，使之改變文化世界。珠寶消費(fèi)的文化和符號屬性使其意義超越于消費(fèi)行為本身，在實(shí)現(xiàn)文化心理的表達(dá)中意義轉(zhuǎn)移與交互機(jī)制體現(xiàn)得更為重要與明顯。

珠寶消費(fèi)的文化和符號意義高于一般商品，消費(fèi)者因其特殊性，在消費(fèi)過程中做出的決策更易受到意義轉(zhuǎn)移的影響，因此，珠寶消費(fèi)者更易感受到文化世界的符號及意義是流動的、變化的隨著這種文化意義的變化與流動，消費(fèi)者借由珠寶消費(fèi)行為而產(chǎn)生的文化心理功能，即自我設(shè)計(jì)與自我構(gòu)建、社會認(rèn)同與社會表達(dá)等也會相應(yīng)變化。在實(shí)際珠寶銷售案例中，我們往往可以看到消費(fèi)者更傾向于賦予其更主觀、更個性化更自我表達(dá)的意義。如時尚珠寶品牌潘多拉（Pandora）僅用30多年歷史便躋身全球珠寶商前三，成功的核心原因在其營銷模式，即采用珠串方式出售，顧客通過自由組合珠串來完成自我定位和自我詮釋，并且不同的組合珠串的方式所表達(dá)的含義和故事各有差異。從營銷方式來說，潘多拉的成功在于滿足顧客定制和個性化的心理需求，響應(yīng)了自我設(shè)計(jì)、自我表達(dá)的文化心理功能。但由于珠寶定制的消費(fèi)模式不夠親民和價格高昂等原因，當(dāng)消費(fèi)者一旦認(rèn)為該預(yù)購珠寶已無法表達(dá)自我意義的時候，文化意義便發(fā)生轉(zhuǎn)移偏向，后續(xù)價值明顯降低，在一定程度上影響再次消費(fèi)。潘多拉珠串的營銷模式卻能很好解決這一問題。當(dāng)文化世界的意義發(fā)生流動和變化的時候，珠串的重新組合又可以使新的意義得到二次滿足。當(dāng)前，直播電商打開的新的珠寶消費(fèi)群體中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播客群占比中“95后”達(dá)到了40%～50%，35歲以下的消費(fèi)群體占比則高達(dá)80%～90%，這與傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)群體存在明顯差異。年輕消費(fèi)者對文化世界的意義獲得，以及自身意義的構(gòu)建，存在更豐富的流動性。因此，文化世界的意義轉(zhuǎn)移模式體現(xiàn)在珠寶消費(fèi)行為中時，顯示出流動性和變化性更為突出的特征。潘多拉營銷模式的成功給了無數(shù)珠寶商以啟發(fā)，珠寶品牌周大福、周生生都先后推出“珠串＋故事”營銷的金飾，紛紛受到年輕消費(fèi)群體喜愛。

珠寶消費(fèi)過程中的意義轉(zhuǎn)移模式的重要性還體現(xiàn)在儀式感上。儀式感是珠寶消費(fèi)的文化屬性和符號屬性的重要顯現(xiàn)，也是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得的物質(zhì)以外的文化和精神的附加值，是意義轉(zhuǎn)移模式在珠寶消費(fèi)中體現(xiàn)出來的較于一般商品的重要之處。國內(nèi)珠寶品牌I DO專注于突出珠寶消費(fèi)的儀式感來深挖婚嫁市場的購買潛力：男士購買鉆戒時不僅需要出示身份證，用實(shí)名綁定來驗(yàn)證一生是否僅購買了“這一枚”DR鉆戒，還需要簽署“真愛協(xié)議”來宣示愛情的唯一性，給予女性消費(fèi)者最大的儀式感。這種儀式感無疑附加了更高的文化意義和符號意義的獲得，這是作為物質(zhì)的商品無法簡單賦予的，只有通過文化世界的意義轉(zhuǎn)移才得以實(shí)現(xiàn)。對于銷售商來說，如果宣傳一生只能購買一枚DR鉆戒，那么大部分消費(fèi)者會考慮盡己所能購買更貴更獨(dú)一無二的鉆戒，從而強(qiáng)化這種意義的獲得?？梢哉f，I DO正是抓住了珠寶消費(fèi)背后的意義轉(zhuǎn)移的獨(dú)特性，才使它在珠寶實(shí)體銷售領(lǐng)域有不可小覷的地位。雖然電商的高速發(fā)展使得各類商品的銷量不斷增長，但線上珠寶銷售模式因無實(shí)物接觸，存在一道橫亙的鴻溝。從2019年度珠寶消費(fèi)情況來看，盡管大量珠寶企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)40%以上的營銷額增速，但電商銷售普遍占比不高。物流業(yè)的發(fā)達(dá)帶來珠寶售后服務(wù)不斷升級，很大程度上降低了消費(fèi)者線上消費(fèi)的后顧之憂，但珠寶消費(fèi)的儀式感以及儀式感背后真正起作用的文化世界的意義轉(zhuǎn)移，才是真正阻礙線上珠寶銷售模式營業(yè)額增長的原因。正如珠寶消費(fèi)紀(jì)念、社交等的文化心理功能使消費(fèi)者在享受服務(wù)的時候更注重儀式感、現(xiàn)場感的體驗(yàn)，線上模式無疑嚴(yán)重削弱了這類體驗(yàn)，不得不設(shè)法加以改進(jìn)。

四、珠寶消費(fèi)行為的文化心理構(gòu)建邏輯

意義的轉(zhuǎn)移與流動模式雖然解釋了珠寶消費(fèi)行為與文化世界連結(jié)而進(jìn)行自我構(gòu)建與表達(dá)，但并沒有進(jìn)一步闡釋消費(fèi)行為背后的文化心理過程，即珠寶消費(fèi)行為背后的文化心理構(gòu)建邏輯。珠寶因其特殊的文化意義和符號意義，受不同文化心理需求的影響，使它的文化心理構(gòu)建更為特殊。消費(fèi)者往往出于文化價值觀影響下產(chǎn)生的自我構(gòu)建的需求而生發(fā)自我表達(dá)、自我認(rèn)同乃至社會表達(dá)、社會認(rèn)同的心理。文化心理在珠寶消費(fèi)中起著重要作用，并且，這類需求往往不是一成不變的，而是隨著消費(fèi)情境的變化而差異化，按照一定邏輯模式對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（圖2）。

圖2：珠寶消費(fèi)文化心理構(gòu)建邏輯模式示意圖

在這一邏輯模式中，消費(fèi)情境包含三個方面：其一，消費(fèi)者的個性化文化價值取向，即消費(fèi)者所處的歷史和社會文化、流行時尚文化背景及個人文化心理成長軌跡；其二，消費(fèi)者具體購買行為的心理需求、理想使用場景構(gòu)想；其三，消費(fèi)者具體的購買場景，包括商家的銷售模式、銷售人員的專業(yè)性推介和話術(shù)等。珠寶作為特殊來源商品，使得一般消費(fèi)者少有獲取有效、專業(yè)的珠寶知識的途徑，和銷售人員之間存在信息不對等的情況，所以，銷售模式對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響較大。按珠寶消費(fèi)文化心理機(jī)制的邏輯模式來看，消費(fèi)情境刺激消費(fèi)者產(chǎn)生特定的消費(fèi)動機(jī)，進(jìn)而對商品進(jìn)行消費(fèi)選擇。商家以消費(fèi)情境為依據(jù)，針對不同的珠寶品類進(jìn)行銷售模式的選擇，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇過程。無論是消費(fèi)者還是銷售人員，都從特殊的消費(fèi)情境出發(fā)，確定消費(fèi)選擇為最終目的。同時，珠寶商及銷售人員的銷售行為又再構(gòu)了消費(fèi)情境，從而形成一個不斷變化的消費(fèi)邏輯運(yùn)動路線。

珠寶消費(fèi)作為連接個體消費(fèi)者和文化世界的行動媒介，通過對珠寶這一特殊商品的符號屬性和文化屬性的意義達(dá)成，在文化心理的構(gòu)建邏輯中實(shí)現(xiàn)了個體與文化世界的雙向互動和意義表達(dá)，從文化層面揭示了珠寶消費(fèi)的深層根源。作為商品的珠寶以其符號和文化屬性在消費(fèi)結(jié)果中發(fā)揮了重要作用，珠寶消費(fèi)實(shí)則外顯為消費(fèi)者的特殊文化心理內(nèi)容。在珠寶消費(fèi)文化心理機(jī)制的邏輯運(yùn)動路線中，實(shí)現(xiàn)了文化和消費(fèi)的雙向互動和價值建構(gòu)，在文化心理上揭示了珠寶消費(fèi)背后的文化根源：珠寶消費(fèi)作為一種文化現(xiàn)象的時候，它的消費(fèi)選擇和銷售模式的選擇，實(shí)際上是對個人和社會文化的選擇與認(rèn)同，是從特殊到普遍，又從普遍到特殊的方式。個體的文化心理和社會的文化價值可以在珠寶消費(fèi)行為中尋求更廣闊的表現(xiàn)空間。珠寶消費(fèi)的特殊性概因珠寶這一商品的特殊性所致，因此珠寶消費(fèi)的時尚和流行不能用從眾的心理學(xué)觀點(diǎn)來解釋其全部的文化心理機(jī)制，因?yàn)樗凸懒藗€體的文化心理機(jī)制對于珠寶這種特殊品類商品的作用，也忽視了消費(fèi)者對其符號屬性的重視程度。實(shí)際上，消費(fèi)者在進(jìn)行珠寶消費(fèi)活動的時候，個體的自我設(shè)計(jì)與自我概念也在不斷構(gòu)建，并通過對物品的符號賦予（接受、修正、改造等），得以表達(dá)與確認(rèn)。珠寶消費(fèi)成為了消費(fèi)者個體意義表達(dá)和自我價值確認(rèn)的獨(dú)特而有效的工具。也正是因?yàn)樗怀龅奈幕睦頇C(jī)制的影響，構(gòu)成了珠寶消費(fèi)越來越廣泛的日常生活和流行文化的文化心理機(jī)制動態(tài)邏輯。

結(jié)語

珠寶消費(fèi)行為與文化心理天然融合。珠寶市場本身的發(fā)展使其從婚嫁剛需釋放出更大潛能而逐步向日常化消費(fèi)場景拓展，這本身就是現(xiàn)代社會越來越多的普通民眾自我意識和社會意識的覺醒所致。借助珠寶消費(fèi)及背后更為廣義的消費(fèi)過程，我們表現(xiàn)出飛速發(fā)展的時代的獨(dú)特個體和社會群體的一種結(jié)合物，這一消費(fèi)文化心理過程與其說是一種構(gòu)建，不如說是一種確認(rèn)。個人和社會的文化心理關(guān)系，從依存向獨(dú)立轉(zhuǎn)變，并以消費(fèi)活動為體現(xiàn)，得到了文化意義的轉(zhuǎn)移和獨(dú)特表達(dá)。消費(fèi)者不僅接受了珠寶背后的社會意義和文化價值，而且通過它的符號屬性進(jìn)行個性表現(xiàn)，是通過文化心理機(jī)制的邏輯運(yùn)動路線所實(shí)現(xiàn)的雙向表達(dá)。憑借獨(dú)特的文化心理構(gòu)建邏輯，珠寶消費(fèi)在相當(dāng)程度上承擔(dān)了一些文化心理表達(dá)所應(yīng)有的功能，由此也將越來越成為現(xiàn)代社會的消費(fèi)者進(jìn)行自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的建構(gòu)的重要工具，積極地建構(gòu)自身及文化世界。

注釋：

① 華創(chuàng)證券：《2020珠寶首飾行業(yè)深度研究報(bào)告：揭秘潘多拉魔盒魅力，營銷&渠道&品牌齊發(fā)》，2020年8月5日，第12頁，該報(bào)告未公開發(fā)表。

② 鄒寧馨：《珠寶首飾設(shè)計(jì)的精致內(nèi)涵——以2015北京國際首飾藝術(shù)展作品為例》，《藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》，2016年第1期，第69-72頁。

③ Mc. Cracken G.:, Indiana University Press, 1988, p.80.

④ 王寧：《消費(fèi)社會學(xué)》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第6-11頁。

⑤ Schiffman G., L. Kanuk:（影印版），北京：清華大學(xué)出版社，2001年，第152頁。

⑥ Mc. Cracken G.:, Indiana University Press, 1988, pp.71-89.

⑦ 王寧：《消費(fèi)社會學(xué)》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第205頁。

⑧ 汪新建、呂小康：《時尚消費(fèi)：意義表達(dá)與自我建構(gòu)的工具》，《心理科學(xué)》，2005年第4期，第998-1000頁、1013頁。

⑨ 安信證券：《2020商貿(mào)零售行業(yè)：電商直播風(fēng)頭正盛，珠寶行業(yè)迎風(fēng)起舞》，2020年8月2日，第998-1000頁，該報(bào)告未公開發(fā)表。

⑩ 周曉虹：《模仿與從眾：時尚流行的心理機(jī)制》，《南京社會科學(xué)》，1994年第04期，第1-4頁。