■ 趙馨燕 張治僑 楊 芳

（云南民族大學(xué)管理學(xué)院（會計學(xué)院），云南昆明 650504）

Executive summary: With the rapid development of China’s digital economy, it has become an important engine of China’s economic growth. It has become the need of the times to promote the open utilization of data and improve the data trading system. China’s data trading market is in its infancy. In order to promote the open development of the data trading market and promote the full circulation of data elements, this paper reviews the previous scholars’ research on the price of data assets, clarifies the relationship between data and big data, and defines the research object of this paper. Secondly, in order to study the bidding situation of diversified and open data trading market, this paper designs a Rubinstein game model modified by one-to-many market bidding, simulates the two-stage game between market bidding and transaction negotiation, and obtains the data commodity equilibrium pricing of market bidding from the seller’s perspective. Finally, a case study is introduced to illustrate the practical significance of the parameters and equilibrium solution in the model.

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的科技革命方興未艾，大智移物云正于創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展中發(fā)揮核心作用，海量數(shù)據(jù)得以有效采集儲藏，數(shù)據(jù)的質(zhì)量與規(guī)模都呈現(xiàn)幾何式增長。為此，2019年第十九屆四中全會明確指出數(shù)據(jù)將作為一種生產(chǎn)要素參與到企業(yè)生產(chǎn)分配和流通的全過程。中共中央國務(wù)院重點提出重視科技人才、重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)要素的價值，重點推進數(shù)據(jù)交易市場的建設(shè)，引導(dǎo)大數(shù)據(jù)交易市場合理化規(guī)范化發(fā)展，健全數(shù)據(jù)商品的交易和數(shù)據(jù)市場交易機制。數(shù)據(jù)作為一項重要的新型生產(chǎn)要素，在各組織、企業(yè)甚至國家層面都具有重要戰(zhàn)略意義。

數(shù)據(jù)即服務(wù)（Data as a Service），數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性不斷攀升，打通“數(shù)據(jù)孤島”需求增長，建立一個合理有效的數(shù)據(jù)交易市場已成為各方的訴求。由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價格問題引起各界廣泛討論。本文嘗試運用信息不對稱下一對多競價博弈模型，在剖析數(shù)據(jù)資產(chǎn)特征的基礎(chǔ)上探索數(shù)據(jù)交易市場的定價規(guī)律，為促進數(shù)據(jù)資產(chǎn)流通提供理論參考。

二、概念界定

數(shù)據(jù)資產(chǎn)與大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念存在混淆，這不利于在計量時找準(zhǔn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值組成部分；數(shù)據(jù)交易平臺是數(shù)據(jù)交易市場中新生的活躍因素，具備與以往大數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商不同的特性。

（一）數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是一個紛繁復(fù)雜的概念，數(shù)據(jù)具有多種形式、儲藏于多種介質(zhì)之中，企業(yè)能夠利用各種形態(tài)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，豐富價值創(chuàng)造形式和手段。數(shù)字時代，人們開始重視數(shù)據(jù)向生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)與企業(yè)其它資產(chǎn)相結(jié)合帶來了日益增長的商業(yè)價值和規(guī)模效應(yīng)，因此產(chǎn)生了數(shù)據(jù)供需市場，賦予了數(shù)據(jù)以商品的屬性。數(shù)據(jù)作為商品與傳統(tǒng)商品相比有其特殊性，傳統(tǒng)的商品的生產(chǎn)者對應(yīng)著數(shù)據(jù)的采集者，數(shù)據(jù)商品的生產(chǎn)過程體現(xiàn)如數(shù)據(jù)萃取、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)分析等。

（二）數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值的過程就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的過程，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化就是利用軟硬件技術(shù)手段，將為自己所控制的數(shù)據(jù)信息載入介質(zhì)的過程[6]?！顿Y產(chǎn)評估專家指引第 9 號——數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估》指出數(shù)據(jù)的四個基本特征，與數(shù)據(jù)資產(chǎn)相關(guān)的另一個概念是大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的特征的各種觀點大同小異，國內(nèi)主流仍較為認(rèn)可大數(shù)據(jù)的特征有四個，下表1對二者的特征進行匹配列示。

表1 數(shù)據(jù)資產(chǎn)與大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的特征對比

從表1可以看出，數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)之間具有許多相似點如多樣性與價值形式復(fù)雜，相比于大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息量少易于加工；大數(shù)據(jù)則信息量大具有規(guī)模性特征。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)與大數(shù)據(jù)資產(chǎn)之間既有區(qū)別又有聯(lián)系，現(xiàn)有文章普遍沒有厘清二者的關(guān)系，甚至忽視了二者的區(qū)別，狹義化了研究對象，最終導(dǎo)致研究對象與研究內(nèi)容錯位。

實際上大數(shù)據(jù)資產(chǎn)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一種，即大數(shù)據(jù)資產(chǎn)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的子集。在這個問題上，本文認(rèn)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)可區(qū)分為廣義數(shù)據(jù)資產(chǎn)與狹義數(shù)據(jù)資產(chǎn)兩種。狹義的數(shù)據(jù)資產(chǎn)僅指大數(shù)據(jù)資產(chǎn)化形成的；大數(shù)據(jù)是無法依靠傳統(tǒng)技術(shù)而需要依托新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爬取、深度挖掘的數(shù)據(jù)；相比于數(shù)據(jù)而言，大數(shù)據(jù)所包含的信息量遠超數(shù)據(jù)。而廣義的數(shù)據(jù)資產(chǎn)泛指數(shù)據(jù)和數(shù)字資產(chǎn)化所形成的資產(chǎn)；廣義的數(shù)據(jù)資產(chǎn)中的數(shù)據(jù)是指在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動中形成的且能企業(yè)所控制的并能夠給企業(yè)帶來價值的數(shù)據(jù)信息。將二者混為一談，會導(dǎo)致在進行價值分析時遺漏廣義數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值貢獻。

本文所討論的數(shù)據(jù)，既是包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的廣義數(shù)據(jù)資產(chǎn)。厘清數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念之后，本文擬通過博弈論模擬數(shù)據(jù)交易市場的數(shù)據(jù)商品交易過程，探索數(shù)據(jù)商品的定價邏輯。

（三）數(shù)據(jù)交易平臺

數(shù)據(jù)交易平臺是數(shù)據(jù)交易活動的重要載體，借助互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)本身進行有限價值交換、為用戶提供成員注冊審核、去身份化元數(shù)據(jù)規(guī)制、自主掛牌控制、ID標(biāo)識匹配、統(tǒng)一結(jié)算與清算等平臺功能，幫助用戶實現(xiàn)商用數(shù)據(jù)衍生產(chǎn)品的在線連續(xù)聚合流通。

現(xiàn)有數(shù)據(jù)交易平臺有北京國際大數(shù)據(jù)交易所、浙江大數(shù)據(jù)交易中心、貴陽大數(shù)據(jù)交易所、上海數(shù)據(jù)交易中心等；運行機制為供應(yīng)方和需求方可以各自發(fā)布供需信息，平臺根據(jù)雙方信息進行供需匹配，如果發(fā)現(xiàn)雙方信息吻合則撮合雙方進入交易階段。

三、基于一對多競價修正Rubinstein博弈模型的數(shù)據(jù)商品定價分析

數(shù)據(jù)資產(chǎn)進入市場流通后就轉(zhuǎn)變?yōu)榱藬?shù)據(jù)商品，于是可基于經(jīng)濟學(xué)的博弈理論對其定價進行探究。

（一）運用博弈論的理論依據(jù)

經(jīng)濟學(xué)研究的是在既定交易環(huán)境下，各種經(jīng)濟要素由諸多利益主體共同驅(qū)動下所達到的均衡，均衡價格最接近資產(chǎn)實現(xiàn)交換的價格。數(shù)據(jù)商品同樣遵循基本的經(jīng)濟學(xué)供求理論（Theory of Supply and Demand），交易應(yīng)是商品定價的微觀基礎(chǔ)。現(xiàn)代談判理論（Negotiation Theory）認(rèn)為，商品交易是一個談判與議價的博弈過程。通過利用假設(shè)條件，假定資產(chǎn)處于市場交易環(huán)境中，從而得出模擬定價。數(shù)據(jù)商品交易可以看作市場競價談判過程，這一過程可由下圖1進行演繹。

圖1 數(shù)據(jù)商品交易過程模擬圖

數(shù)據(jù)商品定價依托于博弈論，其定價結(jié)論可以獲得更深層的內(nèi)涵——市場競價下的均衡，使得定價結(jié)果具有更加豐富的理論支撐和現(xiàn)實基礎(chǔ)。

（二）Rubinstein討價還價博弈

Rubinstein（1982）建立了雙方無限期輪流出價的討價還價談判模型，下文簡稱 Rubinstein模型，它是一個對稱信息擴展型博弈，具有唯一的子博弈納什均衡，Rubinstein模型的原理如下文所述。

假設(shè)兩個風(fēng)險中性的博弈雙方在T輪內(nèi)輪流發(fā)言，討論一個大小為1的蛋糕如何進行分配。在單數(shù)T輪，由博弈者a提議分配方式；在雙數(shù)T輪，由另一位博弈者b提議分配方式。由于如果談判破裂則雙方的效用都為0，所以交易一定可以完成。

Rubinstein引入了貼現(xiàn)因子的概念。對于貼現(xiàn)因子Rubinstein的解釋是耐心，有耐心的一方貼現(xiàn)因子更大；也可以說反映了其“討價還價力”，或稱為談判實力[12]。假設(shè)雙方的貼現(xiàn)因子分別為δa與δb，0<δ<1。

Rubinstein模型存在唯一的子博弈納什均衡解。由于Rubinstein模型是一個無限重復(fù)博弈，所以可以取無限輪的其中三輪來進行分析，由于雙方貼現(xiàn)因子是雙方的共同信息，所以博弈雙方在本輪提出分配方式時會預(yù)判下一輪對方可能提議的分配方式。這三輪雙方輪流提議的過程如下表所示。

表2 談判雙方提議的分配方式

雙方在自己提議的輪次都會根據(jù)對方的訴求（上一輪提議）與對手的耐心提出自己的分配建議，然而雙方都不會接受一個低于自己的上一輪訴求的價格。所以當(dāng)滿足X=1-δb(1-δaX)時Rubinstein模型取得均衡解，二者的分配份額如下所示：

博弈者a的份額：

同樣可得博弈者b的份額：

同時，博弈者的份額與其貼現(xiàn)因子δ大小呈正比，與對手的貼現(xiàn)因子呈反比。假設(shè)二者的耐心相同，δa=δb時，雙方的份額因此Rubinstein模型存在先動優(yōu)勢。

Rubinstein模型在模擬市場交易中的意義在于對賣者保留價格與買者保留價格間的利潤空間進行博弈分配。假設(shè)買者愿意接受的最高價格為Pb（心理最高價位）與賣者愿意接受的最低價格（通常為成本價）為PS，Rubinstein模型就解決的對（Pb-PS）這部分利潤空間的分配方式；分配份額取決于二者δ的大小關(guān)系，關(guān)于貼現(xiàn)因子δ如何確定，本文在案例分析部分再詳細討論。

然而Rubinstein模型在模擬市場交易中也不無缺憾，最大的問題就是它僅僅能解決利潤空間的份額分配問題，但是沒有考慮市場競價的情況；其次是Rubinstein模型假設(shè)博弈雙方信息完全，但是大部分市場交易都存在著信息不對稱。為了模擬數(shù)據(jù)交易市場的情況，本文引入一對多的市場競價博弈模型來彌補Rubinstein模型的模擬局限性。

（三）一對多市場競價博弈模型

我國數(shù)據(jù)交易市場的發(fā)展方向應(yīng)是依托于互聯(lián)網(wǎng)的開放式交易平臺，買者在網(wǎng)絡(luò)平臺市場上搜索自己需要的數(shù)據(jù)，而各個賣者已掛出一個定價。由于其他賣者的定價是一個公開信息，且過高的定價容易使買者望而卻步，這就構(gòu)成了一個買者對多個賣者的市場競價博弈。針對數(shù)據(jù)交易市場的情況，本文使用一對多市場競價博弈模型來模擬市場競價情況。一對多的市場競價模型沒有考慮市場上買賣雙方的談判過程，所以本文將一對多的市場競價博弈模型均衡解與Rubinstein模型子博弈納什均衡解相結(jié)合，對Rubinstein模型進行補充。

一對多市場競價博弈模型的原理如下文所述。

首先求解一對多市場競價模型的均衡解。

因此賣者i的均衡解則是求

對上式對求偏導(dǎo)的最優(yōu)化一階條件是：

又因為有

由公式（4）和公式（7）可以解得

將公式（8）代入公式（6），則最優(yōu)化一階條件等價變?yōu)?/p>

對公式（9）一階線性微分方程求解可得通解

公式（11）中vi表示賣者i的成本價，1表示vi均勻分布的上界，n表示市場上包括自己在內(nèi)商品同質(zhì)的競爭對手個數(shù)。

利用Rubinstein模型的公式（1）調(diào)整公式（11）的超額利潤部分，就得到了賣者i初始定價的均衡值：

公式（12）的結(jié)果即為在數(shù)據(jù)交易市場上，進行競價的賣者i的最優(yōu)初始定價。

四、數(shù)據(jù)商品定價案例分析

本文擬用一個數(shù)據(jù)商品定價過程來舉例說明上述模型的應(yīng)用。

（一）案例背景

首先本文需要重申兩點假設(shè)：一是賣者間不構(gòu)成利益同盟，且存在絕對的競爭關(guān)系。二是賣者與買者之間存在談判空間，且由于談判失敗雙方效用都為零，所以假設(shè)交易談判一定成功。

從公式（12）的推導(dǎo)過程可知，公式（12）的結(jié)論是基于現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)交易平臺的定價公式。網(wǎng)絡(luò)交易平臺能夠迅速促使供需雙方條件配對，尤其體現(xiàn)在交易平臺的篩選功能上；篩選功能可以依據(jù)買者的個性化需求，預(yù)設(shè)價格、數(shù)據(jù)量等要素，精確定位供給端商品。此模式下，買者可以迅速全面了解各賣者商品信息，那么賣者如何從初始定價層面就贏得先機，迅速與買者進行談判階段；而當(dāng)賣者確定初始定價后，買者便有了與賣者進行談判的空間。

（二）案例說明

以貴陽大數(shù)據(jù)交易所提供的個人信息查詢服務(wù)為例，選定一級分類數(shù)據(jù)源；二級分類個人。平臺交易商品顯示有多家賣方提供信貸違約和黑名單查詢服務(wù)，征信數(shù)據(jù)涉及到個人生活中多個方面，具有一定代表性。本文征信數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商以及價格還列示了五個，整理如下表3所示：

表3 征信查詢渠道

續(xù)表

如表3列示的渠道，可粗略劃分為新興大數(shù)據(jù)市場、民營大數(shù)據(jù)服務(wù)和國營數(shù)據(jù)服務(wù)。假設(shè)現(xiàn)在有新的一方商家打算提供征信信息查詢服務(wù)，那么其vi應(yīng)服從［1，70］上的均勻分布，代表著查詢服務(wù)成本的下限與上限。設(shè)構(gòu)成競對關(guān)系的賣者數(shù)量n=3，vi=10（i=1,2,3）代入公式（11）

可解在這個市場競爭中最優(yōu)定價為30元/次。由于上述信息公開透明，在完全信息條件下，其余2位商家也會將大數(shù)據(jù)查詢服務(wù)價格降低為30元/次，此時該市場變?yōu)橘I方市場。買者可以依托信息與3位賣者進行討價還價的談判，掙得更多的利潤空間，而談判結(jié)果取決于的取值。

（三）貼現(xiàn)因子的量化方式

1.強制評分法（FD法）

強制評分法是一種簡單易行的量化評分方法，常見于工程造價方案評比中。強制評分法的不足在于易受主觀因素的影響。

在本例中，具體操作方法是先確定數(shù)個維度；例如選擇談判雙方時間成本的倒數(shù)、風(fēng)險偏好和信息占優(yōu)來綜合反映，然后采用FD法的0-4打分法進行對比評分，例如：

A1比A2強得多，(A1，A2)=(4,0)

A1比A2較強些，(A1，A2)=(3,1)

A1和A2一樣強，(A1，A2)=(2,2)

最后將得分相加后歸一化處理。

依據(jù)本文的案例，打分情況見下表4。

表4 貼現(xiàn)因子FD法打分表

表4結(jié)果說明，賣者i的時間成本低于買者的時間成本，二者風(fēng)險偏好相同，由于交易平臺信息公開透明，所以賣者存在信息劣勢，得分更低。一者最多可得12分，所以最終可得：

代入公式（12）可得

2.收益率替代法

收益率替代法就是利用各方的收益率代表其談判實力；收益率體現(xiàn)了各自的時間成本，時間成本越高昂的一方越缺乏耐心。收益率替代法的不足在于只從時間成本角度反映雙方的談判實力，缺乏綜合考量。

代入公式（12）可得

可見由于買者的時間更“不值錢”，所以擁有更多的耐心與各賣者進行談判，以掙取更多的利潤空間。

（四）案例總結(jié)

從本文案例中我們可以得出以下兩點結(jié)論：（1）競對數(shù)量n的大小影響著單個賣者的利潤空間大??；競對數(shù)量越多，利潤空間就越小。因此商家往往采用差異化戰(zhàn)略，減少擁有同質(zhì)商品的競對數(shù)量，謀求更大的利潤空間。（2）從考慮貼現(xiàn)因子后的結(jié)果來看，談判實力的差距過大會顯著影響雙方對利潤空間的分配份額。因此對雙方來說，最優(yōu)策略皆是聘用銷售（采購）專員，以降低時間成本的不利影響，提高耐心等有利因素。

五、結(jié)論與啟示

數(shù)據(jù)交易市場依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，具有B2B、B2C等多種模式，正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的活躍因素，具有強大的可塑性和延展性。本文經(jīng)過研究得出以下結(jié)論與啟示：

（1）發(fā)揮先動優(yōu)勢。推導(dǎo)Rubinstein模型可知，Rubinstein討價還價談判博弈存在先動優(yōu)勢，商家在平臺上掛牌銷售數(shù)據(jù)商品時應(yīng)發(fā)揮先動優(yōu)勢，標(biāo)明初始定價與初試定價區(qū)間，便于借助平臺匹配機制篩選潛在客戶，占據(jù)談判先機；此時若談判雙方貼現(xiàn)因子相同，賣者與買者所掙取的利潤空間比例為1∶δ。

（2）采取差異化戰(zhàn)略。商家應(yīng)盡可能采取差異化戰(zhàn)略，預(yù)防商品嚴(yán)重同質(zhì)化，減少競爭對手?jǐn)?shù)量。當(dāng)競爭對手?jǐn)?shù)量n與均衡解的結(jié)果呈負(fù)相關(guān)，減少競爭對手?jǐn)?shù)量有利于擴大初始利潤空間，提高商家的談判籌碼。

（3）預(yù)留更多利潤空間。數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)盡量抬高初始定價，預(yù)留更多利潤空間，增大在談判過程中的讓步空間。本文案例中是以個人買家的身份進行分析，然而實際市場中多是企業(yè)買家在批量采購中與供應(yīng)商進行談判，二者談判實力情況更加多變，設(shè)定更高的初始定價有利于博弈均衡結(jié)果更符合商家預(yù)期。

（4）推進數(shù)據(jù)市場治理。數(shù)據(jù)安全問題得到普遍關(guān)注，2021年數(shù)據(jù)安全法的誕生彌補了我國在數(shù)據(jù)安全監(jiān)管上的空白，標(biāo)志著我國數(shù)字安全保障能力與數(shù)字經(jīng)濟治理能力更上一層樓。數(shù)據(jù)要素資源充分流通，服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟新發(fā)展格局的到來，這對我國政府的市場治理能力提出了新的要求。

（5）加快數(shù)據(jù)市場建設(shè)。各方主體應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，加快數(shù)據(jù)要素市場的建設(shè)，形成B2B、B2C與C2C等多種交易模式，充分調(diào)動市場化資源配置，進一步消弭信息不對稱風(fēng)險，刺激數(shù)據(jù)資產(chǎn)在各主體間充分流動，構(gòu)建數(shù)據(jù)融合生態(tài)，滿足市場多樣化、多層次的需要，為數(shù)字中國、智慧社會奠定良基。