侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

2021年中國乳業(yè)市場依然保持較高的增長態(tài)勢，消費(fèi)群體不斷增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，市場容量進(jìn)一步擴(kuò)大；消費(fèi)認(rèn)知不斷提升，市場滲透率越來越高，市場規(guī)模不斷擴(kuò)展，品牌競爭更加激烈，并進(jìn)入到淘汰賽階段；缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌影響力的企業(yè)，都可能在新一輪的洗牌中被淘汰。

回顧2021年的中國乳業(yè)，可以更加清晰地知道行業(yè)究竟發(fā)生了什么變化?；仡欉^去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以在未來的發(fā)展中不走彎路，在新增長周期中抓住機(jī)遇，獲得持續(xù)增長。

疫情反復(fù)，增速不減

2021年，新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）對市場的不利影響漸弱，但也導(dǎo)致市場供應(yīng)出現(xiàn)局部不暢，從全國市場來看，消費(fèi)需求旺盛，全行業(yè)增速穩(wěn)定提升。

自從2020年初疫情發(fā)生以來，整個(gè)消費(fèi)市場動蕩，飼料、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、銷售等各類企業(yè)的經(jīng)營都受到了不同程度地影響。2021年，疫情在全國呈現(xiàn)出點(diǎn)狀分布的特點(diǎn)，沒有大面積擴(kuò)展，這得益于政府在疫情防控方面的科學(xué)指導(dǎo)和有條不紊的嚴(yán)格管理，為乳業(yè)的發(fā)展提供了相對寬松的環(huán)境。

疫情防控所采取的人口不流動措施，減少了線下人與人之間的接觸機(jī)會，也減少了消費(fèi)的機(jī)會。但很多的乳品企業(yè)也正是利用這個(gè)時(shí)段，利用新媒體，比如抖音、朋友圈等，加大了對目標(biāo)消費(fèi)群體的定向消費(fèi)教育。因此，即使局部市場時(shí)有疫情發(fā)生，但乳制品的整體消費(fèi)依然在不斷增長，線上消費(fèi)依然非常旺盛。綜合來看，疫情對中國乳業(yè)市場的不利影響正在減弱，線下銷售局部受阻，線上消費(fèi)卻在增長。

2021年國內(nèi)牛奶產(chǎn)量達(dá)到3 683 萬噸，同比增長7.1%；乳制品加工產(chǎn)量達(dá)到3 031.7萬噸，同比增長9.4%；銷售規(guī)模達(dá)到4687.38 億元，同比增長10.26%。從乳制品行業(yè)發(fā)展速度和規(guī)?？?，2021年消費(fèi)需求穩(wěn)定且持續(xù)，量額同增，行業(yè)進(jìn)入新周期。

2022年新冠疫情不容樂觀，雖然政府防控措施及時(shí)，但常態(tài)化、區(qū)域化概率依然很高，這對疫情區(qū)域的銷售會產(chǎn)生很大的影響，但疫情也強(qiáng)化了消費(fèi)者對于營養(yǎng)、健康的關(guān)注，消費(fèi)需求將會進(jìn)一步擴(kuò)大。乳制品消費(fèi)的教育工作任重道遠(yuǎn)，需要所有企業(yè)持續(xù)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而促進(jìn)更多的新消費(fèi)群體入場，這將成為未來增長的動力。

成本增加，價(jià)格波動

2021年受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，乳品企業(yè)的綜合成本不斷增加，中小型乳品企業(yè)缺乏規(guī)模優(yōu)勢，在成本居高不下的情況下，其市場綜合競爭力正在不斷下降。

成本的增加具有全產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)性。生鮮乳中，飼料成本占比有68%，只要飼料價(jià)格變動，整個(gè)原料奶的價(jià)格就要發(fā)生變化。2021年度，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中，飼料成本同比增長較多，年初開始，玉米、豆粕等都紛紛漲價(jià)，價(jià)格同比增長達(dá)到12%～15%；而青貯玉米受華北等地雨災(zāi)的影響，收貯價(jià)格更是同比增長18%以上，這都直接導(dǎo)致養(yǎng)殖成本居高不下（圖1）。

圖1 2016—2021 年玉米青貯完全成本

養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本的大幅度增加，導(dǎo)致原料奶價(jià)格不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)成本發(fā)生變化。在市場競爭加劇的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品如果銷售不暢，將會進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營。乳制品是易腐類食品，特別是低溫類產(chǎn)品，保質(zhì)期更短，這就要求在銷售過程中，盡可能地提高產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，只有產(chǎn)品不斷地銷售出去，整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營才能夠良性的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格的波動，不斷推高產(chǎn)品的成本，導(dǎo)致售價(jià)無法降低，因?yàn)槔袭a(chǎn)品提價(jià)就會損失消費(fèi)群體，而新產(chǎn)品則需要長期推廣，短期無法形成規(guī)?；划?dāng)競爭對手不斷地采用價(jià)格戰(zhàn)的策略時(shí)，很多區(qū)域型乳品企業(yè)為了銷售規(guī)模，不得不跟進(jìn)，這導(dǎo)致價(jià)格的進(jìn)一步不穩(wěn)定，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值判斷。

價(jià)格波動是競爭加劇的表現(xiàn)，企業(yè)降價(jià)是為了提高銷售規(guī)模，但降價(jià)是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)價(jià)值，這有待商榷。價(jià)格波動導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中處于觀望心態(tài)，總是去比較價(jià)格，尋求最佳購買時(shí)機(jī)，這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

2022年，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本仍然具有較大的不確定性，綜合成本依然處于高位狀態(tài)，這將會對乳品企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生較大的影響。歸根結(jié)底，企業(yè)必須要建立高價(jià)值的產(chǎn)品體系，以應(yīng)對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本增長的不確定性。

低溫異軍突起，超巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，常溫持續(xù)增長

中國龐大的消費(fèi)市場，在政府推動擴(kuò)大內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)和改善民生的大政之下，正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2021年，乳制品行業(yè)中的低溫巴氏奶品類在經(jīng)過近5 年的市場醞釀，在乳制品新鮮教育、營養(yǎng)教育的加持下，獲得了良好的發(fā)展。據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)顯示，區(qū)域乳業(yè)在巴氏鮮奶上的同比增長達(dá)到20%以上，而常溫乳制品的增長隨著下沉市場的擴(kuò)展，入門級消費(fèi)群體的加入，更是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的增長。在低溫鮮奶乳制品領(lǐng)域，近年來形成了兩股力量。

一是傳統(tǒng)的低溫巴氏殺菌乳。在冷鏈物流的快速發(fā)展帶動下，零售終端的銷售增長日益增加；與此同時(shí)，封閉類的送奶到戶渠道，也成為增長最快的品類，成為低溫增長的壓艙石。

二是高溫殺菌乳（即超巴乳制品）。典型的產(chǎn)品有兩個(gè)，一是光明的新鮮牧場，二是君樂寶的悅鮮活。新鮮牧場常溫產(chǎn)品低溫賣，通過包裝形式、售賣場景、價(jià)格體系的重組，拉動了整個(gè)超巴類產(chǎn)品的發(fā)展；悅鮮活通過技術(shù)革新，以0.09秒的超瞬時(shí)殺菌的方式，保留牛奶中的活性營養(yǎng)物質(zhì)，從而在產(chǎn)品品質(zhì)上達(dá)到和低溫巴氏殺菌同等的水平，在大規(guī)模的市場推廣之下，進(jìn)一步擴(kuò)展了超巴類產(chǎn)品的市場規(guī)模。在這兩個(gè)典型產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，多家企業(yè)紛紛推出超巴類產(chǎn)品，比如新希望的牧場鮮、優(yōu)諾牛乳等。

常溫乳制品的市場增長，關(guān)鍵來自于兩個(gè)維度，一是入門級消費(fèi)群體的增加；二是下沉市場的擴(kuò)張。

入門級消費(fèi)群體是未來乳制品增長的核心動力。受疫情的影響，更多潛在消費(fèi)者成為了準(zhǔn)消費(fèi)者，從每天不喝牛奶，到現(xiàn)在每天或者每周都喝牛奶，這極大地促進(jìn)了國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場的增長。數(shù)據(jù)顯示，自疫情發(fā)生以來，有43%的消費(fèi)者計(jì)劃增加乳制品的消費(fèi)，有54%的消費(fèi)者認(rèn)為乳制品對健康非常重要，隨著時(shí)間的推移，這些消費(fèi)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大乳制品的消費(fèi)。

下沉市場的擴(kuò)張是進(jìn)一步促進(jìn)常溫乳制品增長的關(guān)鍵要素。常溫產(chǎn)品的保質(zhì)期長，具有遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)谋憷?，常溫基礎(chǔ)型白奶產(chǎn)品從價(jià)格、營養(yǎng)等方面，都更適合于下沉市場消費(fèi)，由于這類型市場的消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知有限，在專家輿論的引導(dǎo)下，消費(fèi)者更易于去選擇常溫產(chǎn)品，“先喝起來”成為下沉市場消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理。

2021年，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，區(qū)域型乳業(yè)中，增長率達(dá)到30%以上的企業(yè)，常溫產(chǎn)品的占比基本都能超過60%，這也說明，常溫產(chǎn)品在未來的一個(gè)階段，依然會成為促使企業(yè)增長的產(chǎn)品類型。

2022年，乳品的消費(fèi)需求將會持續(xù)擴(kuò)大，整個(gè)市場的增長也會保持或超越2021年的速度。低溫巴氏奶品類，乳品企業(yè)要加強(qiáng)新鮮教育的力度，讓更多的消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知提升；高溫殺菌乳（即超巴氏殺菌類乳制品）產(chǎn)品依然存在機(jī)會，但價(jià)格戰(zhàn)將會更加激烈，建議企業(yè)慎重推出同類產(chǎn)品；常溫乳制品可以通過口味擴(kuò)展（比如甜牛奶等），品類延伸（比如功能型調(diào)制乳等）來進(jìn)一步增加產(chǎn)品，擴(kuò)充銷量。

區(qū)域乳品企業(yè)增長喜憂參半，企業(yè)間差距不斷拉大

中國乳業(yè)的市場格局基本穩(wěn)定，全國性的乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛引領(lǐng)行業(yè)增長，光明、君樂寶、飛鶴等都在相關(guān)品類中也擁有強(qiáng)大的品牌影響力；泛區(qū)域型乳業(yè)走出根據(jù)地市場，在更大范圍內(nèi)布局生產(chǎn)基地、擴(kuò)充銷售范圍，這些企業(yè)就是目前最大變數(shù)的腰部品牌（年銷售額20 億～100 億元間的乳品企業(yè)），比如衛(wèi)崗、皇氏、天友、輝山、新希望、三元等；除此之外就是20 億以下的區(qū)域型乳業(yè)，這些企業(yè)基本固守本土，或者說伺機(jī)擴(kuò)充周邊市場，并沒有真正形成強(qiáng)大的品牌影響力，只在局部市場建立了較為穩(wěn)固的消費(fèi)群體，比如江西陽光、天津海河、河南花花牛等。

2021年，大部分的區(qū)域乳品企業(yè)增長較好，但也有部分企業(yè)增長乏力。筆者發(fā)現(xiàn)，獲得良好增長的企業(yè)大部分都有以下幾個(gè)原因：一是在區(qū)域市場具有較好的品牌影響力，是本土消費(fèi)者優(yōu)先選擇的品牌；二是常溫產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，有一定的競爭力；三是產(chǎn)品的價(jià)格帶保持在40～60 元/箱之間，有利潤支撐，比如重慶天友百特系列，產(chǎn)品線豐富，價(jià)格適中，在終端和特侖蘇、金典形成三足鼎立之勢；四是下沉市場的覆蓋率高，只有覆蓋率高才能支持動銷；比如古城乳業(yè)，在山西的各個(gè)縣級及以下市場，常溫產(chǎn)品覆蓋率能夠達(dá)到80%以上。

而增長乏力的企業(yè)，基本都有以下的原因：一是品牌老化，缺乏完整的品牌價(jià)值體系，和消費(fèi)者溝通過程中，缺乏主線；二是產(chǎn)品單一，以常溫低端產(chǎn)品或低溫低端產(chǎn)品為主，缺乏市場競爭力；三是產(chǎn)品老化，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價(jià)格體系等，都缺乏和當(dāng)下市場的消費(fèi)者建立共鳴的能力；四是銷售渠道缺乏競爭力，在各類終端都不能夠建立品牌形象，最終也無法形成品牌信任。最核心的是，增長緩慢或者負(fù)增長的企業(yè)，基本都是創(chuàng)新最少，改變最少的企業(yè)，不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。

區(qū)域乳業(yè)要想獲得可持續(xù)的增長，必須從品牌戰(zhàn)略著手，建立清晰的品牌價(jià)值體系，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品的競爭力，做好品牌推廣，才能夠在新增長周期中獲得發(fā)展。

由同質(zhì)化到內(nèi)卷，市場競爭加劇

乳制品行業(yè)的非理性競爭由來已久，行業(yè)同質(zhì)化在2021年表現(xiàn)得也比較突出。雖然整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到新增長周期，市場機(jī)會很多，但大部分企業(yè)并不愿意通過創(chuàng)新來贏得發(fā)展，一是缺乏創(chuàng)新能力，二是創(chuàng)新成功的概率太低。最終的結(jié)果就是，所有的企業(yè)都去爭奪有限資源，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷加劇。

第一是產(chǎn)品同質(zhì)化。這在多年的乳業(yè)發(fā)展史中，已經(jīng)由于內(nèi)卷而淘汰了無數(shù)的產(chǎn)品。香蕉牛奶曾經(jīng)是乳制品市場上風(fēng)靡全國的品類，由于口感香甜，深受消費(fèi)者喜愛，但今天的市場上，大家還能夠看到幾個(gè)香蕉牛奶品牌？95%的香蕉牛奶品牌都被淘汰了，為什么淘汰？由于競爭激烈，大家都考慮降低成本，最后品質(zhì)下降，被消費(fèi)者拋棄。2021年也依然如此，多類別的產(chǎn)品間相互跟風(fēng)，相互模仿，從而引起價(jià)格戰(zhàn)。超巴類產(chǎn)品內(nèi)卷、基礎(chǔ)小白袋純牛奶內(nèi)卷、櫻花季的酸奶內(nèi)卷、高鈣牛奶內(nèi)卷等。

第二是渠道同質(zhì)化。2021年，大賣場類終端普遍銷售下滑，家樂福中國營收同比下滑10%，在中國關(guān)閉了7 家大賣場；永輝超市預(yù)虧39.3 億元；人人樂預(yù)虧8.3 億元到8.8 億元；家家悅預(yù)虧2.6 億元到3 億元；北京華聯(lián)營收下降12.3%，預(yù)虧2.96 億元。銷售渠道本身的生意都在下滑，可想而知，乳業(yè)在這個(gè)渠道的銷售增長必然也是困難的。

乳品企業(yè)產(chǎn)品銷售的主渠道是以傳統(tǒng)的零售終端（比如KA、便利店、煙酒店等）為主，互聯(lián)網(wǎng)線上銷售為輔，其他B2B類銷售次之；可以想象，乳品企業(yè)要想獲得銷售的增長，大部分企業(yè)必然在以上渠道中進(jìn)行爭奪，爭位置、爭陳列、爭奪宣傳點(diǎn)等。同質(zhì)化的產(chǎn)品在同質(zhì)化的渠道中，最簡單直接的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。這對于大部分企業(yè)來說，都是下下策，因?yàn)榇蠹叶际菫榱舜騼r(jià)格戰(zhàn)而獲得短期的銷售增長，對于長期的發(fā)展規(guī)劃，并無任何益處。

第三是推廣同質(zhì)化。在當(dāng)前線上線下渠道融合的情況下，企業(yè)間在產(chǎn)品推廣過程中，也進(jìn)入到同質(zhì)化的泥潭。品嘗、促銷、路演活動，大部分企業(yè)都是采取這樣的措施，筆者在過去一年中走訪了近百個(gè)區(qū)域市場，品嘗活動最頻繁的是乳業(yè)巨頭和細(xì)分領(lǐng)域的品類品牌；而降價(jià)促銷、買贈促銷則是全行業(yè)的共同選擇，無論是頭部品牌還是本土品牌，都會經(jīng)常地采取這些措施，今天A品牌做了三送一活動，明天B品牌可能就要做二送一活動；路演活動大同小異，缺乏和消費(fèi)者的互動，大部分也是演節(jié)目、介紹產(chǎn)品、抽獎三板斧；內(nèi)卷嚴(yán)重的影響了各自企業(yè)的發(fā)展。

第四品牌同質(zhì)化。本身品牌是企業(yè)間最大的差異化，這里的同質(zhì)化是指企業(yè)品牌的價(jià)值描述。中國乳業(yè)中90%都是區(qū)域型企業(yè)，其銷售范圍以本土市場為主，很少有走出去的，而這些企業(yè)所面對的競爭就是規(guī)模更大的泛區(qū)域型乳品企業(yè)和全國性的乳品企業(yè)，這些品牌的到來，必然要搶占原有企業(yè)的市場份額。區(qū)域型乳業(yè)最大的優(yōu)勢是新鮮，但今天的市場，所有的企業(yè)都擁有了“新鮮”的能力，這對于傳統(tǒng)的區(qū)域型乳業(yè)是極大的沖擊。新鮮就是區(qū)域型乳品企業(yè)帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值，可是從物理層面看，大部分乳品企業(yè)都能夠做到新鮮，物流業(yè)的發(fā)展，促使了新鮮的價(jià)值成為行業(yè)的共同價(jià)值，如果產(chǎn)品新鮮度管理不夠，消費(fèi)者可能首先離開的就是這樣的品牌。

乳制品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象，最終帶來的是更加嚴(yán)重的內(nèi)卷。以新鮮巴氏奶為例，當(dāng)新希望推出只賣當(dāng)天的24小時(shí)巴氏鮮牛奶時(shí)，這是時(shí)間概念的新鮮，基于此，大部分的乳品企業(yè)都推出了以時(shí)間為概念的新鮮產(chǎn)品，比如6小時(shí)、2小時(shí)等。同質(zhì)化帶來的競爭是殘酷的，不能堅(jiān)持到最后的企業(yè)都將被淘汰。

線上已經(jīng)成為乳制品營銷的重要陣地

隨著線上平臺的發(fā)展，乳制品企業(yè)對線上的重視程度也越來越高。線上平臺最大的優(yōu)勢是銷售與傳播一體化，能夠快速的影響消費(fèi)者的購買決策。

線上平臺主要以特色品類和性價(jià)比高的產(chǎn)品為主。牦牛奶、水牛奶、羊奶等特色乳制品都獲得了較好的發(fā)展，皇氏乳業(yè)的水牛純牛奶已經(jīng)成為線上水牛奶的代表性品牌，2021年2月19日，皇氏集團(tuán)的摩菲水牛純牛奶在李佳琦直播間，上線3 分鐘，3 次加貨，成為直播間的品類冠軍。

性價(jià)比高的產(chǎn)品也深受線上消費(fèi)者的青睞，平時(shí)在線下購買要50～60 元/箱才能夠購買到的產(chǎn)品，可能在線上39.9 元/箱即可購買，這些產(chǎn)品雖然也對線下的渠道產(chǎn)生一定的影響，但并不是每天都有這樣的價(jià)格。企業(yè)只要做好線上和線下產(chǎn)品的區(qū)分，線上一樣能夠獲得良好的發(fā)展。

線上公關(guān)活動成為新傳播方式。受疫情影響，2021年，很多乳品企業(yè)的線下公關(guān)活動轉(zhuǎn)移到了線上，并且也都取得了良好的效果。2021年1月，來思爾乳業(yè)以“新機(jī)遇，新思維，新突破，迎接乳業(yè)新周期”為主題，召開營銷會議及新品上市發(fā)布會。

2021年3月20日，衛(wèi)崗乳業(yè)舉行線上線下新品發(fā)布會，推出高端鮮奶品牌“至淳”，這是一款以西門塔爾牛乳為奶源，單位蛋白質(zhì)和原生鈣含量較高，從工廠到上架銷售只有5 小時(shí)的產(chǎn)品。

線上公關(guān)活動，以其效率更高，傳播面更廣而受到更多企業(yè)的關(guān)注。

短視頻線上傳播成為打通與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要形式。隨著抖音、快手、視頻號等平臺越來越普及，更多的乳品企業(yè)已經(jīng)開始在線上進(jìn)行了短視頻的傳播，并形成了龐大的粉絲群體，為企業(yè)的品牌影響力的建立和銷售規(guī)模的提升起到了良好的促進(jìn)作用。伊利、蒙牛、光明、新希望、衛(wèi)崗、三元等乳品企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)駐短視頻平臺，在接下來的時(shí)間中，隨著抖音等短視頻平臺的商業(yè)化，短視頻已經(jīng)不僅僅是傳播，更是銷售平臺。

腰部乳品企業(yè)的擴(kuò)張焦慮

腰部品牌面臨的市場競爭是，前有乳業(yè)巨頭的市場全方位覆蓋與強(qiáng)大的品牌影響力壓制，后有區(qū)域型中小型企業(yè)和新興乳品企業(yè)在細(xì)分市場的侵?jǐn)_，如何擴(kuò)張成為面臨的重要問題。

乳業(yè)新周期，行業(yè)增長是必然的，但對于乳品企業(yè)來說，這個(gè)增長的機(jī)會是不是自己的？2021年，年銷售20 億元左右的企業(yè)紛紛將未來幾年的目標(biāo)指向50 億元，而完達(dá)山、皇氏、三元等多家腰部乳品企業(yè)紛紛表示未來幾年要做到百億規(guī)模，但是不是未來真的能夠做到，這是目前很多企業(yè)焦慮的事情。

中國乳業(yè)的第一輪擴(kuò)張是在2000年前后，當(dāng)時(shí)借助從低溫乳制品向常溫乳制品的轉(zhuǎn)型，以伊利、蒙牛等為主的企業(yè)紛紛走出區(qū)域市場，向全國攻城略地，并最終成為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)時(shí)也有很多企業(yè)在擴(kuò)張受阻之后，紛紛又退回區(qū)域市場，特別是在2008年發(fā)生“三聚氰胺事件”之后，乳業(yè)的發(fā)展開始向低溫轉(zhuǎn)型，區(qū)域乳業(yè)開始復(fù)蘇，并開始有計(jì)劃地向外擴(kuò)張。新希望乳業(yè)就是在這個(gè)事件之后，真正開始圍繞“ 新鮮”戰(zhàn)略進(jìn)行穩(wěn)步擴(kuò)張，從而成為目前戰(zhàn)略清晰，增長較快，品類齊全，行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。今天的乳業(yè)市場，正在發(fā)生的變化是入門級消費(fèi)群體的增加，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場的消費(fèi)需求，每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會獲得發(fā)展。但如果企業(yè)缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施路徑，必然不能達(dá)成目標(biāo)。

當(dāng)前無論是20 億元規(guī)模還是50 億元規(guī)模的企業(yè)，如果想進(jìn)一步的發(fā)展，就需要在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營、品牌推廣、營銷管理等各個(gè)方面做好全方位的升級，要讓企業(yè)具備向更高目標(biāo)沖擊的基礎(chǔ)。

通過持續(xù)進(jìn)化，抓住新周期的機(jī)遇

2021年，乳品企業(yè)在不斷地調(diào)整，通過持續(xù)的進(jìn)化來迎接市場快速增長的機(jī)遇。企業(yè)的進(jìn)化主要包括幾個(gè)方面。

一是產(chǎn)品的進(jìn)化。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的抓手。只有做好產(chǎn)品基礎(chǔ)，才可能成為消費(fèi)者可信賴品牌。金典、特侖蘇、安慕希等超級品牌，都是在不斷的進(jìn)化下成為百億級品牌的。2017年，君樂寶推出了創(chuàng)新品類漲芝士啦芝士酸奶，上市一年銷售2 億包，至今已經(jīng)上市近5 年，已經(jīng)成長為君樂寶酸奶品類中的重要品牌。在過去的幾年中，漲芝士啦系列產(chǎn)品不僅口味增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，增加了常溫的漲芝士啦酸奶產(chǎn)品，通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，使?jié)q芝士啦成為一個(gè)覆蓋更多品類的品牌。2021年，漲芝士啦產(chǎn)品再次進(jìn)化，3月16日，君樂寶在天津召開新品上市發(fā)布會，推出漲芝士啦奶酪棒，采用全新“增聰”配方，分為袋裝和盒裝兩類產(chǎn)品。

二是渠道的進(jìn)化。電商渠道已經(jīng)越來越重要，雖然在乳品企業(yè)中，目前所占比例較小，但電商已經(jīng)帶動了一批新興乳品企業(yè)的崛起。認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立開始，就是圍繞電商展開營銷，2021年度預(yù)計(jì)有超20 億元的銷售規(guī)模，目前線上銷售占比達(dá)到70%。在乳業(yè)市場，傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)著主要的銷售來源，超過80%的銷售來自于線下，但今天的市場已經(jīng)發(fā)生了變化，更多的消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了線上購物的便捷性，乳制品線上銷售的份額也在不斷的提高。當(dāng)前，很多乳品企業(yè)都紛紛導(dǎo)入了線上渠道的數(shù)字化運(yùn)營，比如光明乳業(yè)隨心訂業(yè)務(wù)，成功打造了官方商城、微信商城、天貓旗艦店等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，消費(fèi)者足不出戶，一鍵訂奶，在全國開設(shè)了2 160 個(gè)前置倉，配置近萬名送奶工，保障牛奶新鮮快速的送達(dá)消費(fèi)者手中。

三是推廣方式的進(jìn)化。從線下向線上蔓延，品牌影響力不斷打破邊界。傳統(tǒng)的推廣方式，無論是品牌推廣還是產(chǎn)品銷售推廣，都是以線下渠道為依托，通過相關(guān)活動吸引消費(fèi)者的參與，而現(xiàn)在的推廣方式已經(jīng)開始向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)能夠做到線上線下的一體化運(yùn)作，這已經(jīng)可以全方位的影響消費(fèi)者，使品牌在信息碎片化的時(shí)代，能夠觸達(dá)消費(fèi)者。2021年，大多數(shù)乳品企業(yè)通過微信公眾號進(jìn)行圖文結(jié)合的活動推廣，也有不少乳品企業(yè)通過抖音、快手、視頻號的直播，開啟了線上品牌動態(tài)化的傳播。

結(jié)語

2021年，疫情的反復(fù)對整體經(jīng)濟(jì)造成了一定影響，對于局部有疫情的區(qū)域乳品企業(yè)來說，也影響了短期的銷售。但對于乳制品行業(yè)來說，這也是對市場的再次教育，通過日常飲用牛奶，提高人體抵抗力的共識已經(jīng)基本形成，所以，乳業(yè)的新周期，正是乳品企業(yè)大發(fā)展的時(shí)機(jī)。C