柳曉龍，黃英愷

（福建農(nóng)林大學(xué)計算機(jī)與信息學(xué)院，福州 350002）

1 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及新媒體內(nèi)容可用性方面的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)跟隨時代潮流選擇更加吸引用戶的視頻廣告來宣傳自己[1]。視頻廣告結(jié)合了圖片和文字，并且高度整合了靜態(tài)和動態(tài)刺激物的特性，相比于單純的靜態(tài)圖片或文字的廣告更能吸引現(xiàn)在消費者的注意力。據(jù)Hsieh 和Chen 的研究[2]，視頻廣告可以對消費者的記憶和決策產(chǎn)生重要的影響，是新媒體時代吸引用戶關(guān)注的最佳廣告類型。

在廣告預(yù)先設(shè)計時，何種指標(biāo)因素影響廣告效果，如何對如此復(fù)雜的視頻廣告效果進(jìn)行快速有效的評量，從而設(shè)計出更好的視頻廣告，是廣告研究者、廣告設(shè)計者及廣告商家共同關(guān)注的重要問題。然而，到目前為止視頻廣告對消費者認(rèn)知過程的影響和決策的有效性仍然不確定?，F(xiàn)有的視覺營銷文獻(xiàn)主要關(guān)注廣告位置、格式、大小和呈現(xiàn)時間等顯著因素如何影響營銷效果[3]，然而對廣告內(nèi)容的關(guān)鍵元素（產(chǎn)品，品牌和代言人等）和更高階的視頻廣告效果的關(guān)系尚未進(jìn)行深入研究。

在信息豐富的世界里, 唯一稀缺的資源就是人類的注意力[4]。眼動追蹤技術(shù)作為探知人類認(rèn)知世界的鑰匙，近年來已被廣泛應(yīng)用于研究注意力和高階認(rèn)知之間的關(guān)系[5-7]。傳統(tǒng)的眼動研究主要關(guān)注眼睛的注視時間、注視次數(shù)、凝視頻率等眼動指標(biāo)。而針對視頻廣告的特性，本研究將進(jìn)一步把廣告中關(guān)鍵元素出現(xiàn)的時間納入重點考量，以此來衡量廣告中的關(guān)鍵元素與廣告效果的關(guān)系，進(jìn)而探討何種眼動指標(biāo)能夠有效反映出視頻廣告中更深層次的認(rèn)知影響因素。

2 相關(guān)研究及研究問題

2.1 相關(guān)研究

國內(nèi)外學(xué)者在基于眼動行為分析廣告的設(shè)計效果方面，已經(jīng)進(jìn)行了許多的研究。Mullen[8]等人通過分析被試在閱讀報紙廣告過程中的眼動軌跡與凝視時間，發(fā)現(xiàn)有98%的有購買意向的被試會注視相應(yīng)的廣告超過一次，而對于沒有購買意向的被試，77%的人只會一眼掃過相應(yīng)的廣告。Pieters[9-11]等人針對平面廣告的多項眼動研究表明，平面廣告中廣告的尺寸與廣告元素位置的擺放會直接影響被試的視覺注意過程。Lohse[12]針對潛在消費者對電話簿黃頁廣告瀏覽行為進(jìn)行研究，通過對廣告中不同元素（包括色彩、大小、位置等）的眼動行為進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明帶有鮮艷色彩的廣告更容易吸引被試的注意，同時大幅廣告對被試的更具有吸引力，而越排在前面的廣告受到瀏覽的次數(shù)則越多。Yarbus[13]針對以代言人為主的廣告圖片進(jìn)行眼動行為研究，發(fā)現(xiàn)被試在瀏覽廣告過程中通常從代言人的面部開始，特別是在代言人的眼睛上注視時間最長，注視點與注視次數(shù)也最多，研究表明代言人的眼神指引可以對被試的認(rèn)知過程產(chǎn)生內(nèi)生（Endogenous）影響作用。

在國內(nèi)針對廣告效果的眼動研究方面，蔣玉石等[14]針對靜態(tài)網(wǎng)頁廣告的顧客瀏覽行為進(jìn)行了眼動分析，發(fā)現(xiàn)被試在網(wǎng)頁不同位置的平面廣告的眼動軌跡存在顯著的差異。白學(xué)軍等人[15]進(jìn)一步針對平面廣告的版面設(shè)計進(jìn)行了眼動研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品元素在廣告中的位置會顯著影響被試對興趣區(qū)的注視次數(shù)和注視時間。朱郭奇等人[16]則對廣告圖片的背景復(fù)雜度進(jìn)行了眼動分析，研究表明廣告圖片的背景復(fù)雜度會顯著影響被試瀏覽廣告過程中的眼動行為，低背景復(fù)雜度的廣告有利于潛在消費者長時間注視廣告商品。賈佳等人[17]針對廣告的創(chuàng)意程度對消費者注意力的影響作用進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)在不同的重復(fù)次數(shù)下，被試對創(chuàng)意廣告的注意程度比非創(chuàng)意廣告更高。胡曉紅[18]以眼動參數(shù)為例，通過數(shù)理統(tǒng)計、假設(shè)檢驗的方法，分析廣告特征和用戶個體特征以及兩種交叉對用戶注意力分布、在線廣告效果的影響效用。

通過對國內(nèi)外針對廣告效果的眼動相關(guān)研究的回顧，不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有關(guān)于廣告效果的眼動研究主要針對靜態(tài)的平面廣告，鮮有針對動態(tài)視頻廣告的眼動研究。而視頻廣告是新媒體時代吸引用戶關(guān)注的最佳廣告類型，目前為止視頻廣告對消費者認(rèn)知過程的影響和決策的有效性仍然不確定；除此之外，多數(shù)的廣告效果研究文獻(xiàn)主要關(guān)注廣告的位置，格式，大小等顯著因素如何影響營銷效果。而廣告內(nèi)容中的關(guān)鍵元素（產(chǎn)品，品牌和代言人等）和更高階的視頻廣告效果尚未進(jìn)行深入研究。本研究將基于眼動行為分析，來探索視頻廣告效果的關(guān)鍵影響因素。針對視頻廣告的特性，將進(jìn)一步把廣告中關(guān)鍵元素出現(xiàn)的時間納入重點考量，以此來衡量廣告中的關(guān)鍵元素與廣告效果的關(guān)系。

2.2 研究問題

如今，注意力效果在廣告營銷中已引起巨大的關(guān)注[19]，近期的研究主要集中在一系列可能影響廣告成功的核心構(gòu)架上，如記憶力，影響力和吸引性。在Venkatraman 等人[20]的研究中，三種有效性指標(biāo)已經(jīng)被證明可以積極地反映高階的廣告效果：對廣告的記憶；對廣告的態(tài)度；購買意向。對廣告的記憶是在廣告研究中評估廣告質(zhì)量的主要因素。Niederdeppe 等人[21]的研究顯示，那些能夠回憶廣告細(xì)節(jié)的人比記憶較少的人有可能得到更好的廣告效果。對廣告的態(tài)度也被認(rèn)為是廣告效率的關(guān)鍵因素之一。一般來說，對廣告的態(tài)度被認(rèn)為是對視頻廣告的整體感覺，是評估廣告效果的主要措施[22]。購買意向毋庸置疑也是評估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，營銷經(jīng)理經(jīng)常使用購買意向作為后續(xù)用戶推廣等市場行為的主要參照因素。

根據(jù)以上三種有效性指標(biāo)，本研究試圖通過探索關(guān)鍵廣告元素相關(guān)的眼動行為與視頻廣告效果之間的關(guān)系，來填補(bǔ)現(xiàn)有的研究空白。我們將專注于追蹤視頻廣告中的產(chǎn)品、品牌和代言人元素以探索廣告效果，因為產(chǎn)品、品牌和代言人元素更有可能在視頻廣告中獲得消費者的視覺關(guān)注。

根據(jù)Anderson和Pichert的研究[23]，人類的信息處理過程可能會因目標(biāo)的不同而有所偏差，因為推廣產(chǎn)品是視頻廣告的主要目標(biāo)，高階廣告效果可能主要受產(chǎn)品元素的影響。因此，本研究假設(shè)消費者對廣告中目標(biāo)“產(chǎn)品”元素更加重視，被試對產(chǎn)品元素的關(guān)注度將影響視頻廣告的高階效果。Zajonc[24]的研究揭示了品牌的過度曝光效應(yīng)，在廣告中過多地展示品牌元素將影響消費者的態(tài)度。因為在接觸視頻廣告期間，參與者主要關(guān)注廣告的核心產(chǎn)品，而不是品牌。因此，本研究假設(shè)“品牌”元素的眼動指標(biāo)與廣告效果之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，根據(jù)Till等人提出的“吸引力效應(yīng)”[25]，我們假設(shè)廣告中的關(guān)鍵吸引力元素“代言人”的眼動指標(biāo)與各種高階廣告效果之間存在正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，本研究將探索消費者對產(chǎn)品，品牌和代言人等關(guān)鍵廣告元素相關(guān)的眼動行為與視頻廣告效果之間的關(guān)系，具體研究問題如下：

問題1：消費者對產(chǎn)品，品牌和代言人的眼動指標(biāo)與消費者對廣告的記憶之間是否存在關(guān)聯(lián)？

問題2：消費者對產(chǎn)品，品牌和代言人的眼動指標(biāo)與消費者對廣告的態(tài)度之間是否存在關(guān)聯(lián)？

問題3：消費者對產(chǎn)品，品牌和代言人的眼動指標(biāo)與消費者的購買意向之間是否存在關(guān)聯(lián)？

3 實驗方法

3.1 被試人員

通過在社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布招募眼動實驗人員的廣告，最初有66名參與者報名參與了我們的實驗。在66 名原始參與者中，有3 名因為眼球校準(zhǔn)未能達(dá)到要求的準(zhǔn)確度而被排除在外，另外有2 名由于缺乏問卷數(shù)據(jù)而被排除在外。因此最終確定的實驗被試為61名，其中33 名女性，28 名男性。被試年齡均在17～46歲之間，平均年齡為25 歲。所有61 名被試其視力或矯正視力均達(dá)到1.0 以上，且無色盲、色弱等眼部疾病。所有被試在實驗過程中未受到任何干擾，所有被試的眼動與問卷數(shù)據(jù)均真實有效。由于眼動實驗的特殊性，為感謝被試參與研究，實驗完成后支付每人50元的酬勞。

3.2 實驗儀器及材料

本研究使用Eye Tribe 眼動儀跟蹤被試的眼球運(yùn)動。Eye Tribe 眼動儀的采樣率為60 Hz，跟蹤精度約為0.5 到1 度的視角，可精確完成被試眼動數(shù)據(jù)的采樣。17 英寸的TFT 液晶顯示器進(jìn)行用來呈現(xiàn)實驗刺激。被試眼動的數(shù)據(jù)分析和整理采用Zhang 等人研發(fā)的動態(tài)視頻眼動分析系統(tǒng)[26]。該系統(tǒng)可以跟蹤被試對視頻廣告中每個動態(tài)對象的視線移動情況，以分析參與者在視頻廣告中關(guān)鍵元素的眼球運(yùn)動。

本實驗的廣告材料是6個基于產(chǎn)品元素選擇的視頻廣告，包括鞋、酒、手機(jī)、衣服、增濕器和剃須刀。為提高結(jié)果的有效性，每個廣告材料都是已在現(xiàn)實世界中流通的商業(yè)視頻廣告，廣告的長度與典型在線視頻廣告的長度一致，每條時長都為30秒。所有的6個視頻廣告都包含了產(chǎn)品元素、品牌元素和代言人元素，這些元素都是本研究中的重點。所有被試都以隨機(jī)順序觀看我們提供的6個視頻廣告材料。

3.3 實驗過程

在實驗開始前，研究人員會先向被試介紹整體的實驗流程并獲得他們簽署的知情同意書。在正式觀看視頻廣告之前，為確認(rèn)被試的眼睛狀況與確保眼動數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性，每名被試都需要先通過九點校準(zhǔn)和驗證測試。通過眼動校準(zhǔn)與測試后，每名被試者需要觀看6 條廣告視頻，Eye Tribe 眼動儀將追蹤并記錄他們的眼球運(yùn)動。在每個廣告播放完畢后，被試需要填寫相關(guān)的調(diào)查問卷。每個被試的實驗時間大約為25 分鐘，包括眼動校準(zhǔn)、觀看6 個廣告視頻以及填寫每個廣告調(diào)查問卷的過程。

（1）興趣區(qū)(AOI)定義

以視頻廣告作為實驗刺激材料，我們創(chuàng)建了三個與關(guān)鍵廣告元素相對應(yīng)的興趣區(qū)(AOI，Area of Interesting)類別，包括產(chǎn)品AOI，品牌AOI 和代言人AOI。產(chǎn)品AOI包含與所宣傳產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域，例如產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品包裝等；品牌AOI 包含與具體品牌相關(guān)的區(qū)域，如品牌標(biāo)識、宣傳標(biāo)語等；代言人AOI包含以具體形象出現(xiàn)的代言人相關(guān)區(qū)域，如廣告明星、動畫形象等。選擇這三個AOI 類別是因為它們基本包含了整個視頻廣告期間出現(xiàn)的所有場景。在定義具體的AOI 時，不將出現(xiàn)持續(xù)時間少于0.25 秒的對象定義為AOI，因為根據(jù)Poole 等人的研究一個有意義的興趣區(qū)注視時長（AOI Fixation Duration）不應(yīng)小于0.25秒[27]。進(jìn)行初步整理后得到六個視頻廣告材料中每種元素的最終AOI數(shù)據(jù)見表1。

表1 實驗材料中各AOI數(shù)據(jù)列表

（2）變量

本研究涉及的眼動指標(biāo)包括興趣區(qū)注視時長(AOI Fixation Duration)和興趣區(qū)域注視次數(shù)(AOI Fixation Number)。因為興趣區(qū)注視時長和注視次數(shù)是凝視行為的兩個最重要的方面，最近的研究表明，這兩個眼動指標(biāo)可以解釋電視廣告在實際市場銷售表現(xiàn)上的差異[21]，所以我們將它們作為主要收集的眼動數(shù)據(jù)。興趣區(qū)注視時長是指每個AOI 上凝視的持續(xù)時間，數(shù)字越高表示凝視持續(xù)時間越長，瀏覽者對于此AOI 的注意程度越高。興趣區(qū)注視次數(shù)是指凝視的總數(shù)，數(shù)字越大表示瀏覽者對AOI 的注視次數(shù)越多。

因為本研究以視頻廣告作為實驗刺激材料，每個動態(tài)AOI在視頻廣告中出現(xiàn)的時間長短不一，因此標(biāo)準(zhǔn)化注視時長和注視次數(shù)以盡量減少AOI 顯示時間的影響非常重要。在本研究中我們進(jìn)一步將興趣區(qū)注視時長和注視次數(shù)這兩個基本眼動指標(biāo)轉(zhuǎn)換，并定義了三個新的標(biāo)準(zhǔn)眼動度量變量：轉(zhuǎn)換注視時長（TFT，%）、轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)（TFN，%）和平均注視時間（AGD）。按AOI顯示的時長劃分，注視時長和注視次數(shù)分別被轉(zhuǎn)換為TFT 和TFN 變量。TFT 是AOI 上的注視時長與AOI 顯示時間之間的比率。TFN 是AOI 上的注視次數(shù)與AOI 顯示時間之間的比率。AGD 則是將瀏覽者在每個AOI 上的注視時長除以AOI 上的注視次數(shù)來計算得到的（即每個AOI 的平均注視時間）。AGD 指數(shù)可以表示注意力的強(qiáng)度，也是現(xiàn)有文獻(xiàn)中針對視頻材料最常用的眼球追蹤測量指標(biāo)之一[28]。

廣告播放后對被試的影響效果測量本研究主要以問卷的方式進(jìn)行，問卷主要參照相關(guān)研究進(jìn)行調(diào)整設(shè)計以適應(yīng)研究背景。本研究中的所有問題均使用從1（非常不同意）到5（非常同意）的五點李克特量表進(jìn)行測量。問卷包括三個面向：1)對廣告的記憶；2)對廣告的態(tài)度；3)購買意向。其中更詳細(xì)的描述如下：

1)對廣告的記憶：記憶效率調(diào)查被普遍用于度量瀏覽者對某一事物的記憶程度。本研究主要參考Wu等人的研究問卷進(jìn)行此面向的調(diào)查[29]。被試在看完廣告視頻后，將被要求回答以下問題表示他們對此廣告的記憶(α = 0.826)：(1)我能記住大部分廣告內(nèi)容；(2)這則廣告增強(qiáng)了我對產(chǎn)品的印象；(3)我可以描述廣告的內(nèi)容；(4)當(dāng)我看到類似的廣告時，我可以回想到這則廣告。

2)對廣告的態(tài)度：我們使用以下問題評估瀏覽者對廣告的態(tài)度(α= 0.907)[30,31]：(1)總的來說，這個廣告是吸引人的；(2)總的來說，這個廣告是有用; (3)總的來說，這個廣告是有趣的；(4)總的來說，這個廣告是好的。

3)購買意向：參考Shaouf 等人的研究問卷[32]，我們使用以下問題評估瀏覽者看過這則廣告后的購買意向（α= 0.908）：(1)我有興趣購買這個產(chǎn)品；(2)我愿意購買這個產(chǎn)品；(3)我將來可能會購買這個產(chǎn)品。

4 實驗結(jié)果

根據(jù)實驗所得到的數(shù)據(jù)，我們將利用邏輯回歸(LRs，Logistic Regressions)探討注意力與基于產(chǎn)品的視頻廣告效果之間的關(guān)聯(lián)性。因為邏輯回歸更適用于探索性分析，尤其是針對小樣本與不平衡樣本，它會比判別分析(DA，Discriminate Analysis)更可靠，并且更少違反假設(shè)[33]。本研究運(yùn)行了六個獨立的逐步向前邏輯回歸，以確定產(chǎn)品，品牌和代言人等關(guān)鍵元素的哪些眼動變量（轉(zhuǎn)換注視時長TFT、轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)TFN、平均注視時間AGD）是特定廣告效果（對廣告的記憶、對廣告的態(tài)度、購買意向）的重要預(yù)測因子。

在進(jìn)行二元邏輯回歸之前，我們?yōu)閺V告效果創(chuàng)建了二分變量，在五點李克特量表中只有被試選擇“同意”或“非常同意”的結(jié)果才被納入高評價廣告效果（編碼為1），其余被歸類為低評價廣告效果（編碼為0）。表2 列出了廣告中產(chǎn)品，品牌和代言人等關(guān)鍵元素的相關(guān)眼動指標(biāo)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計結(jié)果。而對于所有六個視頻廣告，邏輯回歸的分析結(jié)果如表3所示。

表2 廣告中關(guān)鍵元素的相關(guān)眼動指標(biāo)統(tǒng)計結(jié)果

表3 邏輯回歸結(jié)果(*p ＜.05. **p ＜.01. ***p ＜.001.)

在消費者對廣告的記憶方面，使用與產(chǎn)品相關(guān)的眼動數(shù)據(jù)預(yù)測消費者對廣告的記憶回歸顯著(χ2（4）=77.262，p＜.001，R2 = .261)。 在這個模型中，產(chǎn)品元素的平均注視時間（產(chǎn)品AGD）與消費者對廣告的記憶呈正相關(guān)，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)(品牌TFN)與消費者對廣告的記憶呈負(fù)相關(guān)。

在消費者對廣告的態(tài)度方面，也是使用與產(chǎn)品相關(guān)的眼動數(shù)據(jù)預(yù)測消費者對廣告的態(tài)度回歸顯著（χ2（5）=140.266，p＜.001，R2=.426）。在這個模型中，產(chǎn)品元素的平均注視時間(產(chǎn)品AGD)、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視時間(代言人TFT)都與消費者對廣告的態(tài)度呈正相關(guān)，而品牌元素的平均注視時間(品牌AGD)與消費者的廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。

在消費者的購買意向方面，使用與產(chǎn)品、品牌、代言人相關(guān)的眼動數(shù)據(jù)預(yù)測消費者的購買意向回歸顯著（χ2（5）=71.020，p＜.001，R2=.240）。 在這個模型中，產(chǎn)品元素的平均注視時間（產(chǎn)品AGD）、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)(代言人TFN)都與消費者的購買意向正相關(guān)，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)(品牌TFN)與消費者購買意向負(fù)相關(guān)。

5 討論與分析

（1）研究問題1：消費者的眼動指標(biāo)與消費者對廣告的記憶之關(guān)聯(lián)

實驗結(jié)果顯示消費者對產(chǎn)品元素的平均注視時間（產(chǎn)品AGD）對視頻廣告的主觀回憶具有正向預(yù)測作用，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)(品牌TFN)具有負(fù)向預(yù)測作用。與產(chǎn)品相關(guān)的AGD 指標(biāo)是預(yù)測消費者對廣告的記憶有效性最強(qiáng)的預(yù)測因子，比值比（Odds Ratio, OR）為2.97。這表明，長時間注視著產(chǎn)品元素的消費者能記住廣告信息的可能性要比那些盯著產(chǎn)品元素的時間短的人多2.97 倍。另外，與品牌相關(guān)的TFN 的比值比為0.32，說明在品牌元素上每增加一個轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)，消費者的廣告的記憶就會降低0.32倍。

消費者對產(chǎn)品元素的AGD 越長，越能記住廣告。這一發(fā)現(xiàn)很可能是因為消費者對視頻廣告的記憶是以目標(biāo)為導(dǎo)向的。也就是說，消費者的記憶主要依賴于產(chǎn)品元素，而產(chǎn)品元素正是專注于產(chǎn)品的視頻廣告的核心。當(dāng)消費者接觸以產(chǎn)品為中心的視頻廣告時，他們會不由自主地將對產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為記憶。正如Anderson 和Pichert[23]的研究指出，對信息的記憶可能會因檢索的目標(biāo)而產(chǎn)生偏差。因此，消費者對廣告信息的記憶將主要受到廣告中產(chǎn)品元素的影響，因為推廣產(chǎn)品才是視頻廣告的主要目標(biāo)。

另一方面，邏輯回歸的結(jié)果指出對消費者對品牌元素的關(guān)注越多，對廣告信息的記憶程度反而會越少。正如Lange 和Dahlen[34]的研究指出“消費者很難記住熟悉品牌的廣告，因為這些廣告可能不符合他們印象中的品牌形象”。這也許可以解釋為什么對廣告中品牌元素的注視次數(shù)越多，消費者對廣告的記憶程度越低。

（2）研究問題2：消費者的眼動指標(biāo)與消費者對廣告的態(tài)度之關(guān)聯(lián)

實驗結(jié)果顯示消費者對產(chǎn)品元素的平均注視時間(產(chǎn)品AGD)、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視時間(代言人TFT)都與消費者對廣告的態(tài)度呈正相關(guān)，而品牌元素的平均注視時間(品牌AGD)與消費者對廣告的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。其中，對消費者的廣告態(tài)度有效性最強(qiáng)的預(yù)測因子是與代言人相關(guān)的TFT 指標(biāo)，比值比為8.32。這表明，對代言人元素注視時間長的消費者對廣告持正面態(tài)度的可能性要比那些盯著代言人元素時間短的人高8.32 倍。其次，與產(chǎn)品元素相關(guān)的AGD 指標(biāo)是預(yù)測消費者對廣告的態(tài)度有效性第二強(qiáng)的預(yù)測因子，比值比為4.86。與品牌元素相關(guān)的AGD的比值比為0.62，這表明消費者對于品牌元素每增加一些注意力，消費者對廣告的正面態(tài)度就會減少0.62倍。

消費者對產(chǎn)品元素相關(guān)的區(qū)域關(guān)注度越高會對廣告產(chǎn)生更正面的態(tài)度。這一結(jié)果與Keller[35]的研究結(jié)果一致，即消費者在觀看廣告過程中的關(guān)注的主要目標(biāo)也會影響他們的評估，對視頻廣告中產(chǎn)品元素的高度認(rèn)知過程可能會對廣告產(chǎn)生良好的態(tài)度。另外，對品牌元素更底的平均注視時間會使消費者對廣告產(chǎn)生更良好的態(tài)度，換句話說，對于視頻廣告中品牌元素低強(qiáng)度的認(rèn)知過程可能會使消費者對廣告產(chǎn)生良好的態(tài)度。這很可能是因為廣告中低強(qiáng)度的品牌植入會提高消費者的信任度[36]，從而促使他們產(chǎn)生良好的態(tài)度。最后，代言人元素的注視時間越長，會促使消費者對廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度。這與Meles的研究結(jié)果[37]一致，即對于注意力的趨勢效應(yīng)會影響個人的內(nèi)隱態(tài)度(implicit attitudes)。

（3）研究問題3：消費者的眼動指標(biāo)與消費者的購買意向之關(guān)聯(lián)

實驗結(jié)果顯示消費者對視頻廣告中產(chǎn)品元素的平均注視時間(產(chǎn)品AGD)、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)(代言人TFN)都能正面地預(yù)測消費者的購買意向，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)(品牌TFN)與消費者購買意向負(fù)相關(guān)。對消費者的購買意向最強(qiáng)的預(yù)測指標(biāo)是代言人相關(guān)的TFN 指標(biāo)，比值比為11.09。這表明經(jīng)常注視代言人的消費者對廣告產(chǎn)品的購買意向比那些不在意代言人元素的高出11.09 倍。而與產(chǎn)品相關(guān)的AGD 比值比為1.83，表明長時間注視廣告中產(chǎn)品元素的消費者購買產(chǎn)品的可能性是短時間注視產(chǎn)品元素的消費者的1.83 倍。另外，與品牌相關(guān)的TFN 的比值比為0.26，表明每增加一次對于品牌元素的注意，消費者購買產(chǎn)品的可能性則會降低0.26倍。

與消費者對廣告的記憶和態(tài)度一致，與產(chǎn)品元素相關(guān)的AGD 預(yù)計會產(chǎn)生更高的消費者購買意向，這也印證了產(chǎn)品的“目標(biāo)導(dǎo)向效應(yīng)”[35]。另一方面，對品牌元素較高的TFN會降低消費者的購買意向，而對代言人元素較高TFN 則會對消費者的購買意向產(chǎn)生正面的影響。這可能是因為品牌的“過度曝光效應(yīng)”和代言人的“吸引力效應(yīng)“對消費者購買意向產(chǎn)生的影響[25]。 因此，在廣告中降低對品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)而提高代言人的關(guān)注度將預(yù)示著對消費者有更好的購買說服力。

（4）研究問題展望

本研究利用眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行消費者行為分析，被試在觀看視頻廣告時的眼動數(shù)據(jù)一致地反映了廣告中三種關(guān)鍵元素與高階廣告效果之間的關(guān)系。研究結(jié)果豐富了廣告元素和視頻廣告效果之間關(guān)系的理解，擴(kuò)展了對視頻中動態(tài)元素眼動追蹤指標(biāo)的了解。本研究的發(fā)現(xiàn)對設(shè)計商業(yè)視頻廣告具有重要意義，未來廣告設(shè)計人員在進(jìn)行商業(yè)視頻廣告設(shè)計時可多關(guān)注產(chǎn)品的與代言人形象的展現(xiàn)，避免品牌本身在廣告中的過渡植入。研究結(jié)果有助于豐富廣告營銷理論和改進(jìn)營銷成功模式，展示眼動追蹤研究在市場營銷實踐中的潛力。

本文在進(jìn)行廣告效果影響因素分析時，并未將性別、年齡、職業(yè)等潛在的影響因素納入模型進(jìn)行研究。因此在未來的研究中可進(jìn)一步增加樣本群體的多樣性，從而提高研究結(jié)論的廣普性，拓展研究問題的應(yīng)用范圍。另外，本文討論的視頻廣告效果影響因素有限，而廣告效果的影響因素并不僅限于本文涉及的幾項，未來研究可進(jìn)一步探討其他影響因素對廣告效果的作用，以增加研究問題的全面性。最后，本研究主要通過消費者眼動指標(biāo)探討各因素對視頻廣告效果的直接影響，后續(xù)研究可進(jìn)一步利用本文采用的眼動指標(biāo)，如平均注視時間、轉(zhuǎn)換注視點個數(shù)、轉(zhuǎn)換注視時長等數(shù)據(jù)，加強(qiáng)各影響因素之間的關(guān)系的探討，以充實研究成果。

6 結(jié)論

本研究使用較客觀的眼動分析方法，探討了視頻廣告中關(guān)鍵的廣告元素與視頻廣告效果的關(guān)聯(lián)性。通過分析被試的眼動測量指標(biāo)與問卷數(shù)據(jù)，本研究結(jié)果揭示出:1)消費者對廣告中產(chǎn)品元素的關(guān)注程度可以正向預(yù)測消費者對廣告的記憶、態(tài)度與購買意向；2)消費者對廣告中代言人元素的關(guān)注程度可以正向預(yù)測消費者對廣告的態(tài)度與購買意向；3)消費者對廣告中品牌元素的關(guān)注程度反而與消費者對廣告的記憶、態(tài)度與購買意向呈負(fù)相關(guān)趨勢?？傮w而言，被試在觀看視頻廣告時的眼動數(shù)據(jù)一致地反映了廣告中三種關(guān)鍵元素與高階廣告效果之間的關(guān)系。所有分析結(jié)果皆表明視頻廣告中產(chǎn)品元素和代言人元素與廣告效果正相關(guān)，而品牌元素與廣告效果呈負(fù)相關(guān)。這也間接驗證了廣告中產(chǎn)品元素的目標(biāo)導(dǎo)向效應(yīng)，代言人元素的吸引力效應(yīng)，以及品牌元素的過度曝光效應(yīng)。