劉一村

奧運賽事的媒體大戰(zhàn)，歷來被稱為奧運會的“第二賽場”。從報紙、廣播、電視，到各大門戶網(wǎng)站，再到視頻網(wǎng)站，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓奧運觀看方式發(fā)生了根本性變革。2020年東京奧運會期間，通過快手、抖音等短視頻社交媒體平臺觀看奧運賽事成為新常態(tài)。短視頻的興起，開辟了展示與塑造運動員形象的“新賽道”。如何通過短視頻的生產(chǎn)與傳播實現(xiàn)運動員與受眾的良性互動，有效構建新時代中國運動健兒的新形象，成為一個值得總結和探討的課題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透并改變?nèi)藗兩罘绞降那榫诚?，?jīng)快手、抖音、視頻號等網(wǎng)絡平臺傳播的短視頻，成為人們接受奧運資訊、享受賽事盛宴最便捷、最普遍的形態(tài)。

作為短視頻平臺，快手是2020年東京奧運會國內(nèi)三家視頻轉播商之一。東京奧運會期間，快手專門制定了“看奧運一起贏”板塊，開通4個直播頻道。還通過邀請奧運冠軍和解說大咖延伸奧運話題，用紅包增加用戶的平臺社交頻率，以轉播渠道優(yōu)勢在各大平臺持續(xù)引爆話題討論度。

抖音雖然沒有獲得奧運會轉播權，也通過6億+的日活躍用戶數(shù)量和“上抖音奪冠2021”等策劃，連線奧運健兒和明星嘉賓，在直播平臺外成功突圍。短平快的視頻輸出，貼合了廣大網(wǎng)友的瀏覽習慣，在年輕用戶中火速出圈。

因為新冠肺炎疫情，觀眾無法到現(xiàn)場觀看東京奧運會，靠短視頻“破了圈”。短視頻雖然沒有電視直播長視頻的井井有條、系統(tǒng)全面，卻以其碎片化、場景化、娛樂化的特點，深度契合了互聯(lián)網(wǎng)平臺奧運內(nèi)容傳播的需求，即時互動、情緒傳遞、社區(qū)氛圍將奧運的激情傳遞到每個普通人的生活場景中，讓更廣闊的人群關注奧運會。與此同時，短視頻也借助東京奧運會，開辟了運動員展示與塑造自我形象的“新賽道”。

短視頻表達、平臺化傳播、個性化互動的結合，在讓人們看到了一個別樣奧運會的同時，也讓運動健兒與受眾的關系變得既親昵又復雜起來。在東京奧運會中，許多中國運動員開始“親自下場”，入駐快手、抖音，通過短視頻和直播及時分享比賽背后的故事，成為短視頻內(nèi)容的制造者，展現(xiàn)出賽場內(nèi)外更立體、豐富、飽滿的自我形象。

2021年7月27日，楊倩以雙金得主的身份，走進了快手自制節(jié)目《冠軍來了》的直播間，訪談的相關內(nèi)容被快手用戶做成一系列短視頻，在快手及微信等各大平臺傳播。兩枚金牌、一系列與“冠軍”身份并無瓜葛的碎片信息，共同還原了一個最真實的、“非主流”奧運冠軍的日常生活——一個典型的“00后”少女。

在奧運健兒的形象建構中，短視頻也是一把“雙刃劍”，在為運動員平添幾分喜慶和精彩的同時，也隱藏著“跑偏”、“受傷”的風險。由于人們接收信息的社交化、碎片化、視頻化，2020年東京奧運會期間，觀眾很少完整地看完一場比賽，相應地，二創(chuàng)視頻的火熱程度蓋過了直播。運動員的一句話、一個動作、一個眼神、一個生活細節(jié)，往往不經(jīng)意間被放大，或者被重新解構。一旦這樣的內(nèi)容生成與傳播違背運動員的本心本意，脫離了真實完整的信息鏈條，在互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)酵成“?！?，就會造成形象上的傷害。不少體育明星就曾是短視頻二創(chuàng)的“受害者”。人們有理由擔心：商業(yè)邏輯下的短視頻平臺會把奧運會變得娛樂至上嗎？不良的炒作，會使體育明星的形象被無休止地消費嗎？這并不是危言聳聽。

短視頻的流行，一方面開辟了運動員展示與塑造自我形象的“新賽道”，另一方面，也開辟了媒體競爭（包括傳統(tǒng)主流媒體與商業(yè)平臺之間）的“新賽道”。在這輪角逐中，主流媒體既展示了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻等新媒體產(chǎn)品的能力，又凸顯了在重大賽事報道中的傳播力和引導力。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，東京奧運會期間，環(huán)球網(wǎng)快手賬號生產(chǎn)制作的奧運短視頻新聞190條，登上快手熱榜的達100條。與“奧運會”相關的快手視頻中，媒體類賬號憑借一手資訊的先發(fā)優(yōu)勢，在傳播量上明顯領先。播放量TOP200的奧運會相關視頻，“環(huán)球網(wǎng)”、“央視頻”、“新華每日電訊”、“央視新聞”4個賬號占到63條。

在東京奧運會上，全紅嬋以三跳滿分的總成績打破世界紀錄，奪得跳水女子單人10米跳臺金牌。14歲的年齡，賽場上驚艷的表現(xiàn)，以及賽后采訪中有些與眾不同的發(fā)言都讓全紅嬋瞬間收獲了極高的輿論熱度，也衍生了一波又一波的輿論亂象。

“想賺錢給媽媽看病、想去游樂園、喜歡吃辣條……”全紅嬋奪冠后接受采訪，天真率性的回答，一開始獲得了大家的喜愛。與此同時，她所說的“跳水可以不學習”、“我不愛學習”、“我喜歡玩游戲”、“不知道媽媽得病的全稱是什么”之類的話，通過一些碎片化的短視頻，被外媒和一些國內(nèi)自媒體曲解放大，炒作為“她是童工、機器、跳水的目的是為了救助母親”。

在媒體深度融合的大背景下，主流媒體主動“入場”，面對輿論亂象時，及時舉旗定向，有效引導輿論。新華社等國內(nèi)主流媒體及時發(fā)聲，刊發(fā)《水花的贊嘆》等多篇正面報道，制作系列專題短視頻，講述她通過奮力拼搏實現(xiàn)夢想的動人故事，在突出她純真上進的性格特點的同時，樹立起她年紀雖小，但是善良，有孝心，又敢于奮斗拼搏的頑強形象，對錯誤輿論予以澄清。

當負面輿情波及全紅嬋家人和周圍鄰居的正常生活的時候，同樣是主流媒體站了出來。全紅嬋簡單一句“吃點好吃的，辣條！”一時間，家門口被辣條堆滿，各地游樂園發(fā)來邀請，高峰時一天甚至有兩千人慕名前來打卡，其中不乏想要蹭熱度的自媒體主播。前來送慰問金的一些企業(yè)搶注“全紅嬋”商標被駁回，網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)全家收受捐款等不實信息。全紅嬋的父親全文茂也不得不通過接受《南方日報》、廣東電視臺等省內(nèi)主流媒體的采訪予以澄清：對于熱心企業(yè)和個人的捐贈，全家分毫未?。徊⒈響B(tài)不會消費女兒熱度，并喊話熱心人有心就好，不用這么遠跑來。

保護好純真的全紅嬋，不去消費她的榮譽，也是全紅嬋粉絲們的期盼。廣東主流媒體對全文茂的采訪以短視頻的形式廣為傳播，全文茂憨直的形象、樸實的話語、鮮明的態(tài)度，使輿情逐漸平復，輿論更趨于理智。有網(wǎng)友說：“應該給全紅嬋一個安靜的空間繼續(xù)成長！”、“全紅嬋的人生路還很長，不過分打擾就是對她最好的支持！”抖音、快手等短視頻平臺也開始集中治理部分用戶借東京奧運會運動員惡意炒作、營銷謀利等違規(guī)行為，處罰、封禁了一批違規(guī)賬號。

央媒再一次及時介入?！度嗣袢請蟆钒l(fā)表短評《守護全紅嬋們的純真和質(zhì)樸》，新華社主辦的《瞭望東方周刊》發(fā)表報道《“圍獵”全紅嬋，這是得了一種病》，《光明日報》發(fā)表光明時評《全紅嬋需要“靜靜”》，光明網(wǎng)發(fā)布推送《全紅嬋火了！保護！》，在第一時間發(fā)聲斥責“流量逐利”的無底線行為，呼吁保護全紅嬋和家人的正常生活，健康成長。圍繞在全紅嬋這位年輕奧運冠軍身上的不正常的熱度、流量以及種種輿論亂象，由此逐漸平息。

在奧運會這樣的重大國際賽事中，通過短視頻呈現(xiàn)中國運動健兒更加鮮明的時代面孔，這是賽事報道的題中應有之義。如何通過短視頻使自塑與他塑相得益彰，如何填補碎片化的傳播與真實完整的運動員形象之闕，如何實現(xiàn)線上與線下的良性互動，如何使個性化的表達與主流價值觀良好兼容，如何既彰顯運動之美又顯現(xiàn)體育精神之魂，從而樹立起中國運動員積極陽光健康的形象，為廣大年輕人的成長、求學、擇業(yè)提供參考，這些都是值得深入思考和總結的課題。

這需要幾方面的良性互動和共同努力：政府部門加強行業(yè)指導和監(jiān)管；運動健兒需要加強自身媒介素養(yǎng)；作為媒體，無論是主流媒體，還是商業(yè)邏輯下的短視頻平臺，都必須堅守理性和人文關懷底線，要通過短視頻的生產(chǎn)和傳播，幫助受眾領略到優(yōu)秀運動員身上彰顯出來的運動之美、個性之美、奧運精神之美。

1.呈現(xiàn)運動之美。在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，文字和圖片不像視頻一樣，能夠更加直觀表達運動員比賽的精彩與激烈、花式鍛煉的靈巧和有趣，更難以產(chǎn)生短視頻所具有的與觀眾的互動而產(chǎn)生的親近感?？催\動員們的直播、短視頻，則能很快沉浸其中。這是“短視頻看奧運”的魅力所在。

央視視頻號一段21秒的視頻，呈現(xiàn)了全紅嬋奧運賽場跳水的精彩瞬間，展現(xiàn)臻于極致的運動之美。五套動作中，三個動作得到滿分。而總分466.20分這一分數(shù)，創(chuàng)造了近四屆奧運會該項目的得分新高。動作之美難以用文字來描寫，人們從視頻中看到的感受是，全紅嬋仿佛一條絲滑小魚，輕松一躍，注入水中，“就像抽水機一樣把水花抽到不見”。水下轉身動作也是帥得沒法說，就像魚兒在水中游動。這段視頻推出后，引發(fā)用戶的高關注度，相繼在其他各大平臺引爆話題討論度，其令人嘆為觀止的“水花消失術”更是驚艷了世界！

2.彰顯個性之美。中國體育代表團300多名“90后”、“00后”運動員的舉手投足無不令人印象深刻。如果說獎牌榜代表的是中國運動員的硬實力，他們在賽場內(nèi)外展示的陽光、自信、率真、大氣的個性之美則代表著中國新一代運動員軟實力的滋生與勃發(fā)。展示他們的個性之美，無疑應該是短視頻產(chǎn)品的生命力和價值所在。

賽后廣泛傳播的一個短視頻中，記者問全紅嬋，奪冠后打算怎么慶祝，她答：“吃點好的，辣條！”這句透著乖巧和質(zhì)樸的話語迅速成為全網(wǎng)熱點話題。記者問她覺得自己性格如何，她沒聽清楚，就一直在反問：“杏哥是誰？”令人忍俊不禁，有些傻氣，又如此可愛。回答奪冠后被教練舉高高時的感受時，答：“感覺有點疼！”不矯情，又惹人憐惜。在接受新華社記者采訪時，她的回答也十分樸素：“我不是天才，我很笨的，學習不好，就跳水還行。壓水花秘訣？我不知道，沒看過我跳水和下餃子的水花大小?！?/p>

從手機上收看這樣的短視頻，瘦瘦小小的全紅嬋，完全沒有創(chuàng)造世界紀錄奧運冠軍的高大上，仿佛一個天真率性、有血有肉的鄰家小妹，就在你身邊，讓你愛讓你憐，心理的情感距離都拉得特別近。

全紅嬋訓練、比賽之外的時光，跟隊里的小伙伴一起學文化課，聊開心的趣事，還有滑板、跳舞等一個個短視頻，支離、零碎，串聯(lián)起來恰恰就是在她的年紀該有的樣子：率真而不矯飾，爛漫而不呆板，有夢想而不飄浮，對生活充滿樸素熱烈的愛。

全紅嬋所代表的，正是中國運動健兒更加鮮明的時代面孔。東京奧運會期間，人們記住了戴著“小黃鴨”發(fā)卡“比心”的楊倩、“跑得最快的大學教授”蘇炳添、“姣傲女孩”鞏立姣……他們健康、陽光的形象，正在成為越來越多中國年輕人的偶像，這無疑是極為可喜的文化現(xiàn)象。

3.張揚精神之美。奧運競技體育最深層的魅力在于運動員超越勝負、從不言棄的體育精神，在于為理想而追求、為體育而奉獻、為國家和民族而拼搏的愛國精神。

在新京報發(fā)布的視頻里，全紅嬋回憶自己初次接觸跳水，說：“一兩天不跳的話，再次站上10米臺就會怕，怕摔，所以每天都需要去練習跳?！庇柧毱陂g，每天陸上水上訓練一共跳300多次，有的動作不標準，就主動給自己加碼。為了在比賽中保持最佳狀態(tài)，身高1米45的她必須將體重精準地控制在34.5公斤到35公斤。教練何威儀說，“小姑娘很自律，一天稱3次體重。偶爾漲了一兩斤，會自覺加大訓練量減下去。”

還沒有去過游樂園和動物園，也因為喜歡吃辣條，所以曾夢想開一家小賣部。在愛跑愛鬧愛吃愛玩的年紀，全紅嬋把更多的時間給了日復一日的刻苦與專注。在接受采訪時，全紅嬋曾說：“跟誰比賽都一樣，不管怎樣，都是要跳好自己。奧運會也就是跳五個動作，想好每一個動作，把自己的動作跳好就行了?！睒銓嵉恼Z言詮釋了“更高、更快、更強、更團結”的奧運精神。正如央視主持人康輝在一段“主播說聯(lián)播”短視頻里感慨的：“這些00后健兒們可甜可鹽，敢打敢拼，有個性更有擔當，讓人看到了中國青年一代的氣勢和風采。后生可愛不可畏，未來可見更可期?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)語境下，受眾處于一種獨特的時空和節(jié)奏之中，在奧運會等重大體育賽事中，已然不再被動地接受媒體單向的、壟斷式的傳播，而是真正的“在場”。在2020年東京奧運會上，大量鮮活的、真實的、更人性化的影像細節(jié)，以短視頻的話語方式傳遍網(wǎng)絡，俘獲了受眾特別是年青受眾的心。直面這樣一個現(xiàn)實，有益于我們在如何提高融合傳播能力上深入思考、接續(xù)發(fā)力?？焓?、抖音等短視頻直播平臺攜手奧運會頂級賽事進行的新探索、取得的新突破，值得主流媒體學習和借鑒。主流媒體如何化新“賽道”上的挑戰(zhàn)為機遇，在今后的重大體育賽事報道中以更加積極的姿態(tài)“入場”，更多一些理性，更多一些人文關懷，進一步提高優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)和傳播能力，滿足受眾多樣化的賽事信息需求，塑造新時代中國運動員的新形象？我們已經(jīng)走出了一大步，但是仍然任重而道遠。

作者單位 中國傳媒大學

【編輯：孫航】