牛昌慶

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。短視頻是產(chǎn)生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介新形態(tài)，視頻長度以秒計數(shù)，時長多在5分鐘之內(nèi)，具有制作門檻低、傳播渠道多元化、滲透性強等特點，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通與分享訴求。伴隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。短視頻更是已成為主流媒體融合發(fā)展的基本理念、必要工具和主戰(zhàn)場。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)民使用率95.4%。2020年，網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用的用戶規(guī)模進(jìn)一步增長，但增速低于網(wǎng)民增長率，故使用率呈穩(wěn)中略降趨勢。2020年短視頻網(wǎng)民使用率持續(xù)走高，目前接近90%，已成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。數(shù)量龐大的用戶，為長視頻、中視頻、短視頻的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，帶來了良好的發(fā)展機遇，具體來看這些機遇主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.抓機遇：主流媒體短視頻發(fā)展態(tài)勢良好。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶逐漸養(yǎng)成了視頻化的媒介接觸習(xí)慣，帶動視頻市場飛速增長。在這樣的背景下，主流媒體為了抓住媒體深度融合帶來的機遇，紛紛布局短視頻。例如，新華社早已推出了“新華網(wǎng)絡(luò)電視”，人民日報社旗下的人民網(wǎng)也推出了“人民視頻”品牌，新京報社創(chuàng)立了自己的視頻品牌“我們視頻”。在短視頻APP方面，除了快手、抖音這些頭部平臺，中央廣播電視總臺于2019年11月20日正式推出“央視頻”產(chǎn)品，將其定位為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”。這些說明，主流媒體入局短視頻已成為大勢所趨。

2.促發(fā)展：技術(shù)賦能引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步為短視頻的發(fā)展添磚加瓦，主流媒體更應(yīng)該“玩轉(zhuǎn)”技術(shù)。例如，人民日報社研發(fā)的“智能云剪輯師”打造i Media智能媒資系統(tǒng)，具有人工智能多媒體信息識別能力，可對視頻畫面進(jìn)行人像識別、文字識別和語音識別。它還能完成畫面人物的動態(tài)追蹤、去除視頻的拍攝抖動、多方位修復(fù)視頻畫質(zhì)、迅速實現(xiàn)橫屏轉(zhuǎn)豎屏、適配短視頻平臺特點。在技術(shù)的加持下，主流媒體進(jìn)一步引導(dǎo)短視頻行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)用戶需求。僅2020年，《新京報》的視頻產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容就占到報社總產(chǎn)量的40%，其推出的“我們視頻”、“剝洋蔥”、“動新聞”等視頻產(chǎn)品，在收獲好口碑的同時，也借力短視頻新風(fēng)口實現(xiàn)了新發(fā)展。這從側(cè)面顯示出主流媒體入局短視頻領(lǐng)域的初步成功。

3.深聚焦：“視頻化”升級為“視頻優(yōu)先”。主流媒體需要借短視頻迅猛發(fā)展的“東風(fēng)”，在頂層設(shè)計上持續(xù)推進(jìn)，增強對視頻內(nèi)容的傾斜，以擴大自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。早在2016年，傳統(tǒng)媒體就提出了“視頻化”的戰(zhàn)略部署，如澎湃新聞、封面新聞和《新京報》等就積極拓展新聞業(yè)務(wù)，將文字內(nèi)容視頻化。隨著近年來視頻市場的持續(xù)走高，主流媒體在戰(zhàn)略上將“視頻化”升級為“視頻優(yōu)先”，進(jìn)一步加強對視頻的投入程度，用視頻報道新聞、講述故事，成為新時代主流媒體的重要戰(zhàn)略部署，短視頻更是重中之重。《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，截至2020年12月31日，入駐快手的媒體賬號數(shù)量超過1.2萬，每天打開快手看新聞的用戶超過1.7億，累計作品播放量超過7285億。主流媒體不僅布局已有短視頻商業(yè)平臺，還積極推出自有平臺，如央視于2019年發(fā)布我國首個國家級5G新媒體平臺，在形態(tài)上以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，這種“以短帶長”的策略顯示出主流媒體對短視頻的重視。

盡管主流媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域存在諸多機遇，但還面臨著挑戰(zhàn)和問題。具體來看，主流媒體布局短視頻過程中存在如下問題。

1.定位模糊，發(fā)布內(nèi)容寬泛。主流媒體具備專業(yè)的人才、豐富的資源以及先進(jìn)的技術(shù)，但模糊的定位、寬泛的內(nèi)容，不能留住受眾的注意力。如何將多元信息進(jìn)行整合并在短視頻平臺發(fā)布，如何清晰定位，如何找準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)布時機還需要進(jìn)一步探索。如主流媒體想要通過短視頻入駐、深耕于B站的機會雖然很多，但目前大部分主流媒體卻沒能很好地在B站做出成果。因為B站主打社區(qū)形式，主要受眾群是“90后”、“00后”年輕人，內(nèi)容體系豐富多元，包括動漫、旅游、生活等深度垂直的領(lǐng)域。主流媒體要在年輕化的B站扎根，為自身吸收新鮮血液，這值得鼓勵，但也要清晰地看到B站的調(diào)性和總體風(fēng)格并不適合以短視頻的方式介入，而可以嘗試通過中長視頻的方式進(jìn)入。因此，主流媒體一定要清晰自身定位以及不同平臺的傳播特點，適配多樣化的傳播內(nèi)容。

2.變現(xiàn)模式單一，版權(quán)仍是最大收益點。與直播、紀(jì)錄片等相比，短視頻的變現(xiàn)模式仍然單一。以央視網(wǎng)為例，在現(xiàn)有的直播、短視頻、紀(jì)錄片這三大視頻產(chǎn)品線之中，直播已探索出相對成熟的商業(yè)化道路，直播帶貨也成為新風(fēng)口，收入十分可觀，還可以起到反哺其他幾條產(chǎn)品線發(fā)展的作用。當(dāng)前紀(jì)錄片正處在突圍的關(guān)鍵時刻，基本可實現(xiàn)收支平衡。而短視頻尚未探索出相對成熟的變現(xiàn)模式，其最大的收益點仍然是版權(quán)收費。主流媒體能夠產(chǎn)出其他媒體難以提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在一定程度上能夠在短視頻的內(nèi)容池中脫穎而出，但如果僅僅依靠內(nèi)容版權(quán)獲利，就很容易淪為其他平臺的“內(nèi)容奶?！?，用自己的內(nèi)容為別人換取流量，對長期發(fā)展并沒有好處。因此，仍需要探索多元路徑解決這一最現(xiàn)實的問題。

3.官方信息的嚴(yán)肅性與短視頻娛樂性之間難以平衡。主流媒體針對不同類型的內(nèi)容進(jìn)行傳播需要有不同的話語體系、表達(dá)形式。短視頻一大特點就是快，傳播出來的內(nèi)容想要在短時間內(nèi)抓住用戶注意力，就需要增強趣味性和娛樂性。而主流媒體肩負(fù)的任務(wù)不是單純娛樂化的表達(dá)就能夠完成的，更多的是需要在娛樂的外衣之下，潛藏著深度的內(nèi)容，傳遞正確的價值觀，面對嚴(yán)肅信息必須端正態(tài)度，避免過度娛樂化的情況出現(xiàn)。主流媒體本身更是要做到、做好官方信息的嚴(yán)肅性與短視頻內(nèi)容娛樂性的相統(tǒng)一，提升公信力。

盡管主流媒體在短視頻領(lǐng)域還面臨著多維困境，但只要積極探索破局路徑，依然有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诙桃曨l時代，主流媒體要揚長避短發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，積極開辟垂直領(lǐng)域，拓寬跨界合作模式，通過提高價值引導(dǎo)力推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新。

1.堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價值。主流媒體在內(nèi)容方面擁有天然優(yōu)勢。一是主流媒體擁有成熟的專業(yè)經(jīng)驗和高質(zhì)量的專業(yè)人才，能夠供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是主流媒體擁有采編權(quán)，能夠提供一些獨家報道；三是主流媒體享有國家財政補貼和政策方面的支持，應(yīng)對風(fēng)險的能力較高。未來，主流媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，堅守內(nèi)容陣地，堅守內(nèi)容為王的核心理念。一是要產(chǎn)出獨家報道和深度報道，短視頻要進(jìn)一步做好與中長視頻的呼應(yīng)與配合，堅持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時重視系統(tǒng)化的資源整合，盤活手中的資源，發(fā)揮內(nèi)容價值的最大化；二是要注重與短視頻商業(yè)平臺、自媒體的合作，加強跨平臺、跨領(lǐng)域的合作；三是要利用商業(yè)化反哺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)閉環(huán)。

2.建立多元營收渠道。擴大利益空間不僅僅需要積極拓展創(chuàng)收路徑，更需要嚴(yán)控成本、減少支出，以此擴大利潤空間，打破負(fù)盈利的局面?？梢钥吹?，目前許多主流媒體布局新媒體賽道的過程中仍然存在支出上的鋪張浪費，收益無法彌合支出鴻溝的局面。主流媒體不能閉門造車，而要充分挖掘UGC力量為自己的內(nèi)容生產(chǎn)賦能，以減少內(nèi)容生產(chǎn)開支；同時也要和各高校進(jìn)行聯(lián)動，充分利用學(xué)校資源，挖掘優(yōu)質(zhì)人才。中國青年網(wǎng)副總編輯、青蜂俠負(fù)責(zé)人王海介紹，青蜂俠已探索出減少開支的方法：一方面，啟用一名員工帶八名實習(xí)生的模式，通過一帶多的協(xié)力實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面，編輯部與高校的新聞學(xué)院開展合作教學(xué)和生產(chǎn)，以實現(xiàn)人才的直通，學(xué)生獲得實踐經(jīng)驗，編輯部減少相應(yīng)開支，能夠?qū)崿F(xiàn)合作共贏。

3.提高傳播的高精度。當(dāng)前短視頻行業(yè)仍以泛娛樂、泛生活內(nèi)容為主要的流量入口，未來隨著消費升級的進(jìn)一步推進(jìn)，用戶對垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會產(chǎn)生更大的需求，內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)一批垂直領(lǐng)域的短視頻平臺。而垂直領(lǐng)域內(nèi)容和平臺的用戶群體將更加精準(zhǔn)，具有相同特點或共同興趣，在精準(zhǔn)營銷方面更具商業(yè)價值。對傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)頭部規(guī)范化，腰部垂直化，頭部平臺的首要任務(wù)是完善內(nèi)容生產(chǎn)機制，避免觸及政策底線，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和完整營銷網(wǎng)絡(luò)作為核心競爭力，爭奪存量用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

而腰部平臺應(yīng)向三四線城市下沉，抓住垂直領(lǐng)域，如本地生活、社交，生產(chǎn)符合該群體偏好的內(nèi)容。主流媒體充分利用自身優(yōu)勢，將內(nèi)容分板塊多形式、多渠道地進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步分發(fā)給受眾，起到更好的傳播效果。

4.兼顧國際視野，對外宣傳融入內(nèi)容生產(chǎn)。短視頻平臺開始尋求海外突破，如抖音推出的海外版TikTok先后在泰國、美國、印尼、日本等的App Store登頂排行榜，火山小視頻海外版Vi go Video主打南亞市場，快手海外版Kwai則主要聚焦于“一帶一路”沿線國家。短視頻易于理解，易引發(fā)情感共鳴，因此對外宣傳中國形象應(yīng)納入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃，兼顧國際視野，尊重文化差異，使短視頻成為對外關(guān)系的新助力。主流媒體作為對外傳播的中流砥柱，更是要將視野打開，創(chuàng)作出更多更具有中國特色的視頻內(nèi)容，通過視頻的形式讓更多的國外民眾了解中國，讓中國傳統(tǒng)文化走出國門，對海外用戶進(jìn)行畫像，降低文化隔閡，將對外宣傳融入內(nèi)容生產(chǎn)之中。

在媒體行業(yè)競爭愈加激烈的今天，主流媒體入局短視頻、引導(dǎo)短視頻發(fā)展是實現(xiàn)深度融合的一項重要舉措。主流媒體要打好內(nèi)容牌，發(fā)揮其資源優(yōu)勢，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時，也要積極探索適配自身定位的發(fā)展路徑，切勿盲目跟風(fēng)，主流媒體在短視頻領(lǐng)域的商業(yè)價值仍是一片藍(lán)海，有很大的變現(xiàn)空間。未來，探索行之有效的視頻化、商業(yè)化模式，仍是主流媒體發(fā)展的重中之重。

作者系山東省泰安市廣播電視臺融媒體中心主任、電視新聞綜合頻道總監(jiān)、高級記者

【編輯：王秦】