王詩露 宋費(fèi)佳

摘? 要? 鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)是鄉(xiāng)村振興的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是后疫情時(shí)代最具潛力的旅游板塊。近年來，南京市江寧區(qū)圍繞“打造集聚化、品牌化、特色化、規(guī)模化的旅游民宿發(fā)展江蘇樣本”，多措并舉促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)發(fā)展邁上新臺階。

關(guān)鍵詞? 鄉(xiāng)村旅游；民宿業(yè)；高質(zhì)量發(fā)展

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是旅游服務(wù)業(yè)遭受前所未有的沖擊和影響，為了平衡出游與安全的綜合需要，都市周邊短途游逐漸成為當(dāng)下熱門的出游方式。民宿作為其重要載體，成為旅游板塊中最具希望的亮點(diǎn)，在一定程度上給后疫情時(shí)代的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。南京市江寧區(qū)作為“國家全域旅游示范區(qū)”“國家生態(tài)文明示范區(qū)”，依托豐富的旅游生態(tài)資源，民宿產(chǎn)業(yè)集聚度高，民宿產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞，有效拉長了江寧鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)鏈。

一、江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

近年來，江寧區(qū)深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，依托區(qū)域內(nèi)卓越的山水資源和毗鄰南京大都市的便利條件，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)從最先的“五朵金花”，到后來的“十小金花”，再到眼下次第綻放的鄉(xiāng)村旅游綜合體、特色文旅小鎮(zhèn)、特色田園鄉(xiāng)村，可謂“全域有景，處處皆景”。為進(jìn)一步用好用活文旅資源，提升文旅消費(fèi)品質(zhì)，江寧區(qū)打造了“紅色·記憶”“泉韻·園博”“天闕· 懷古”“美宿·田園”“親子·野趣”以及“都市·夜景”6條精品文旅線路，“來江寧織造幸?！背鞘衅放菩?yīng)不斷放大。2021年，全區(qū)接待游客3521.10萬人次，同比增長18.9％，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入294.40億元，同比增長23.6％（數(shù)據(jù)來源：《南京市江寧區(qū)國民經(jīng)濟(jì)與發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》）。江寧龍尚村漫谷漫心民宿、公塘頭民宿、云水澗民宿獲評首批“南京市職工療休養(yǎng)基地民宿村”。目前，江寧區(qū)共創(chuàng)建“龍鄉(xiāng)·雙范”“鄉(xiāng)伴蘇家”等市級民宿村8個(gè)，運(yùn)營鄉(xiāng)村旅游民宿（含鄉(xiāng)村精品酒店）154家，擁有3000余張床位。

（一）村企聯(lián)建民宿集聚效應(yīng)顯著

企業(yè)有動(dòng)力、鄉(xiāng)村有需求、市場有空間。江寧區(qū)依托鄉(xiāng)村振興總體布局，積極推動(dòng)村企聯(lián)建，探索構(gòu)建了“國企先試先行、民企全面介入、農(nóng)民積極參與”的多元格局，通過資本注入、街企合作，有效盤活鄉(xiāng)村資源。其中，江蘇省首批特色田園鄉(xiāng)村徐家院就是村企聯(lián)建的典范，通過引入社會(huì)資本，盤活閑置民房8處共計(jì)1200平方米、集體建設(shè)用地2500平方米，建設(shè)若谷精品民宿、拾穗·徐家院民宿、臺灣璽舍民宿等項(xiàng)目，每年可為社區(qū)增收180萬元，釋放出了美麗經(jīng)濟(jì)的顯著效益。目前，江寧鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)主要依托區(qū)內(nèi)東部溫泉資源、中西部山水資源形成多個(gè)民宿集聚群。東部片區(qū)，共35家民宿，主要位于享有“世界溫泉小鎮(zhèn)”之稱的湯山鎮(zhèn)，占江寧民宿總量的23％；中西片區(qū)，由區(qū)屬國資平臺旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)打造的民宿共28家，占比18.2％，主要依托江寧中西部的溪田、云水澗、錢家渡等自然山水；橫溪街道有25家，占比16.2％，主要位于石塘人家、江寧美麗鄉(xiāng)村西部片區(qū)核心區(qū)以及七仙大福村周邊；江寧街道有18家，占比11.7％，主要依托黃龍峴茶文化村。

（二）“微度假”式本土消費(fèi)強(qiáng)勢崛起

近年來，家庭組團(tuán)式的近郊自駕、村居民宿、露營野炊等休閑方式明顯增加，江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿運(yùn)營呈現(xiàn)出“火熱”態(tài)勢。2021年，江寧區(qū)民宿主要接待客源75.81％來自南京市內(nèi)，上海游客占3.78％，蘇錫常游客占5.22％，安徽游客占5.46％，游客“本地化”特征較為明顯。其中，江寧區(qū)各鄉(xiāng)村旅游民宿接待主體主要是家庭結(jié)伴旅游，其中親子游占比高達(dá)60％，成為鄉(xiāng)村民宿的消費(fèi)主力。2022年“五一”期間，江寧鄉(xiāng)村旅游民宿共125家營業(yè)，房間數(shù)1800間，床位數(shù)2500張，共接待游客10540人次，旅游收入501.33萬元，平均入住率達(dá)84％。在秣陵“鄉(xiāng)伴蘇家”、湯山“龍尚村”、江寧“黃龍峴”、谷里“徐家院”、橫溪“石塘人家”等鄉(xiāng)村旅游民宿熱點(diǎn)較高區(qū)域，每日客房均呈爆滿狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游民宿作為“微度假”首選載體的功能越來越凸顯。

（三）民宿個(gè)性化發(fā)展空間廣闊

都市“一小時(shí)”消費(fèi)圈的游客口碑不斷汰劣顯優(yōu)，面對市場壓力，江寧鄉(xiāng)村旅游民宿從業(yè)者立足自身資源稟賦，深入研究分析目標(biāo)客群的服務(wù)需求，在裝修風(fēng)格個(gè)性化、市場定位細(xì)分化、經(jīng)營內(nèi)涵特色化等方面精準(zhǔn)發(fā)力，進(jìn)一步提升市場競爭力。目前，江寧區(qū)平均價(jià)位在1000元/天以上的高端民宿占比5.26％，301—1000元/天的中高端民宿占比約為58.77％，主打產(chǎn)品類型包括：休閑康養(yǎng)型、精英休閑型、親子度假型、團(tuán)建聚會(huì)型等。立足精品化發(fā)展思路，江寧已形成主題鮮明、能夠滿足個(gè)性化、多樣化需求的特色精品民宿接近100家，“江寧百宿”的知名度和吸引力不斷增強(qiáng)。

（四）行業(yè)洗牌民宿運(yùn)營愈加規(guī)范

疫情對旅游民宿業(yè)進(jìn)行了一次重新洗牌，政府的扶持與規(guī)范促使民宿行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)規(guī)范化運(yùn)營階段。2021年，江寧區(qū)先后制定《旅游民宿開辦安全指導(dǎo)手冊》《江寧區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)與文旅融合發(fā)展資金管理辦法》等政策文件，進(jìn)一步規(guī)范民宿審批、日常監(jiān)管、文旅融合發(fā)展等工作，推動(dòng)民宿高質(zhì)量發(fā)展。截至2022年5月，江寧區(qū)取得營業(yè)執(zhí)照的民宿153家，占比99.35％；取得食品經(jīng)營許可證的民宿138家，占比89.61％；取得衛(wèi)生安全許可證的民宿97家，占比62.99％；取得特種行業(yè)許可證的民宿76家，占比49.35％；“四證”齊全的民宿有61家，占比39.61％。

二、江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）假日經(jīng)濟(jì)依然明顯

江寧民宿業(yè)依托江寧鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展而起步，受季節(jié)性影響較大，普遍存在“旅游旺季人滿為患、旅游淡季關(guān)門打烊”“節(jié)假日一房難求、工作日一房不售”的不平衡現(xiàn)象，淡旺季鄉(xiāng)村民宿入住率相差高達(dá)72個(gè)百分點(diǎn)。如春節(jié)檔以溫泉吸引游客的湯家家村，2022年“五一”期間民宿入住率只有40％左右，究其原因：一是主打產(chǎn)品單一，以泡溫泉為主；二是周邊自然山水風(fēng)景缺乏，休閑配套功能不足。

（二）文化內(nèi)涵挖掘不深

追求民宿特色化、個(gè)性化發(fā)展已成為江寧民宿從業(yè)者的普遍共識。在實(shí)際發(fā)展中，江寧區(qū)雖有大部分民宿也在極力凸顯自身特色，但仍有不少民宿在裝修、產(chǎn)品、服務(wù)營銷等方面又逐步趨同。個(gè)別民宿集聚區(qū)在“民宿+文化”“民宿+農(nóng)業(yè)”上進(jìn)行了挖掘，如淳化馬場山的民宿挖掘“三國”文化建設(shè)田園客棧，石塘人家的民宿規(guī)劃周邊區(qū)域開發(fā)田園采摘；但在深度上挖掘不夠，缺乏與生活習(xí)俗、生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等的深度融合，文化內(nèi)涵不夠深，不利于民宿的可持續(xù)發(fā)展和品牌建設(shè)。

（三）營銷能力有待提升

從營銷效能來看，江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游“微度假”市場潛力還有很大的挖掘、提升空間。自江寧區(qū)民宿業(yè)發(fā)展以來，一些精品民宿經(jīng)營者都采取積極的手段進(jìn)行營銷推介，除傳統(tǒng)手段如報(bào)紙、雜志、電視等平臺外，近年來民宿宣傳深度融合“互聯(lián)網(wǎng)”思維，如在江寧文體旅、江寧發(fā)布等微信公眾號、南京智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺、攜程、美團(tuán)等線上平臺進(jìn)行宣傳，部分知名民宿還建立了自己的品牌公眾號；但講好民宿故事的能力參差不齊、現(xiàn)代傳媒使用的覆蓋面還不夠廣，經(jīng)營理念亟待更新。

（四）行業(yè)管理尚存在壁壘

民宿管理實(shí)際上是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 涉及部門較多， 比如公安、衛(wèi)生、消防以及文旅等。目前，江寧在區(qū)級層面已基本厘清了民宿管理責(zé)任，由區(qū)文旅局牽頭成立區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展綜合協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，建立民宿產(chǎn)業(yè)及文旅融合發(fā)展聯(lián)席會(huì)議制度，有效彌補(bǔ)了過去民宿在審批、監(jiān)管、推介、扶持等方面各自為政的短板。但在證照辦理方面，尚存在一定困難。完善的民宿證件包括工商營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、食品經(jīng)營許可證以及特種行業(yè)許可證四大證件。而大部分的民宿設(shè)計(jì)構(gòu)造不同于普通城市酒店，尤其農(nóng)民自有房屋改造的民宿很難通過消防驗(yàn)收。目前，江寧尚有60％的民宿沒有特種行業(yè)許可證，“辦證難”導(dǎo)致部分品質(zhì)較高的民宿不能參與全國甲級民宿評定，限制了鄉(xiāng)村旅游民宿的品牌發(fā)展。

三、推動(dòng)江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

（一）重視頂層規(guī)劃，強(qiáng)化政府引導(dǎo)

一是完善規(guī)劃布局，注重鄉(xiāng)村旅游民宿的可持續(xù)發(fā)展。在民宿建設(shè)過程中，特別要注意保護(hù)鄉(xiāng)村及其周邊自然環(huán)境的完整性、協(xié)調(diào)性和功能性，不僅要考慮對山水生態(tài)的保護(hù)，還要兼顧?quán)l(xiāng)村社區(qū)居民的生活空間。二是以“精品民宿”發(fā)展理念，挖掘增量做優(yōu)存量。結(jié)合江寧生態(tài)文化資源優(yōu)勢，在規(guī)劃布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、財(cái)政轉(zhuǎn)移支付等方面強(qiáng)化政策引導(dǎo)，進(jìn)一步推進(jìn)旅游民宿集聚區(qū)發(fā)展，放大資源集聚優(yōu)勢，搞活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。完善用地、稅收、保險(xiǎn)、融資、信貸等各方面的支持政策，營造良好的營商環(huán)境，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌民宿落地生根，促進(jìn)本地特色民宿快速成長。三是加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)，形成民宿發(fā)展合力。嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)督管理的屬地責(zé)任和部門責(zé)任，通過聯(lián)合審核、一站式辦理、多證合一、以備案代替發(fā)證、告知承諾制、信息共享等方式，優(yōu)化證照辦理流程，為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者提供便捷、規(guī)范的證照辦理服務(wù)。

（二）加強(qiáng)能力建設(shè)，提升經(jīng)營水平

一是做好疫情防控與民宿紓困的統(tǒng)籌發(fā)展。在做好常態(tài)化疫情防控舉措下，政府要進(jìn)一步了解民宿業(yè)發(fā)展需求，通過信貸扶持、培訓(xùn)扶持、資金扶持等諸多措施加大助企紓困， 幫助民宿從業(yè)者在新的市場環(huán)境下尋找到新定位。二是提升民宿標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平。江寧民宿中家庭化、個(gè)體戶式民宿占比較大。因其經(jīng)營成本低、市場定價(jià)不高、投資風(fēng)險(xiǎn)小，受到追捧，但其在經(jīng)營上專業(yè)度不夠。對此，政府要加強(qiáng)政策宣傳引導(dǎo)，幫助中低檔民宿轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展中檔民宿，引導(dǎo)高檔民宿走精品路線，對于不符合標(biāo)準(zhǔn)的低檔民宿，或進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級或合理退出，提升江寧區(qū)民宿業(yè)整體品質(zhì)。三是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，促進(jìn)行業(yè)自律。在人才、宣傳、產(chǎn)品等方面，要聯(lián)合文旅部門加大民宿跟蹤指導(dǎo)力度，提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)課程，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游民宿標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、特色化發(fā)展。

（三）促進(jìn)文化賦能，拓展業(yè)態(tài)功能

一是注重民宿與鄉(xiāng)村物產(chǎn)融合，塑造產(chǎn)品特質(zhì)。將民宿打造成鄉(xiāng)村物產(chǎn)的展示空間、體驗(yàn)空間、消費(fèi)空間，使得民宿的消費(fèi)群體在消費(fèi)后仍能回憶起這個(gè)民宿、這個(gè)鄉(xiāng)村，促進(jìn)對鄉(xiāng)村物產(chǎn)的持續(xù)消費(fèi)、民宿的再消費(fèi)。二是注重民宿與本土文化融合，增強(qiáng)文化品位。結(jié)合江寧自身的資源特色，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化以農(nóng)耕文化、民俗文化、歷史文化、節(jié)慶文化、美食文化等一體的長江文化資源寶庫，積極探索“民宿+美食”“民宿+演藝”“民宿+非遺”“民宿+康養(yǎng)”“民宿+休閑” 等多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式。如黃龍峴茶文化村的“西部客棧”民宿，除與千畝茶園為鄰，還一直保留了炒茶坊，讓游客體驗(yàn)茶農(nóng)樂趣。三是樹立“破圈”思維，開發(fā)民宿新功能，擴(kuò)大消費(fèi)群體?？陕?lián)合全省甚至全國的自駕游平臺、親子機(jī)構(gòu)、老年康養(yǎng)機(jī)構(gòu)共同開發(fā)鄉(xiāng)村自駕游、研學(xué)游、老年康養(yǎng)游等旅游產(chǎn)品，提高在非周末、非法定節(jié)假日的入住率；亦可聯(lián)合高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)，在寒暑假期間舉辦冬夏令營、遠(yuǎn)足活動(dòng)、生態(tài)體驗(yàn)等適合大學(xué)生、青少年參與的培訓(xùn)、體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)，與日常民宿消費(fèi)群體形成錯(cuò)時(shí)消費(fèi)。

（四）創(chuàng)新營銷策略，增強(qiáng)品牌影響

一是加大政府推介力度，增強(qiáng)本地消費(fèi)者黏性。在報(bào)紙、電視臺、“江寧發(fā)布”微信號或者“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”江蘇平臺、南京平臺等開辟江寧民宿介紹的小專欄，用“微新聞”“微推廣”“微故事”的方式介紹有特色的江寧民宿；通過舉辦民宿論壇、民宿品牌活動(dòng)推介等，打響江寧民宿品牌。二是加大第三方平臺推介，增強(qiáng)區(qū)域品牌影響力。在攜程、美團(tuán)、小紅書等第三方合作平臺，利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)、電子優(yōu)惠券、內(nèi)容營銷、口碑營銷、會(huì)員制營銷等策略開展形式多樣的民宿促銷活動(dòng)，運(yùn)用抖音等短視頻平臺直播帶貨方式進(jìn)行線上推介，注重區(qū)域化品牌的整體集體營銷，避免宣傳的碎片化。三是積極運(yùn)用現(xiàn)代營銷策略，提升游客體驗(yàn)感?？蛇\(yùn)用體驗(yàn)管理和關(guān)系營銷等現(xiàn)代營銷策略，利用旅游信息平臺，建立鄉(xiāng)村旅游交通預(yù)警智慧功能，避免交通擁擠。一些高檔民宿可以提供專車接送、個(gè)性化定價(jià)、差異化服務(wù)等，提升游客的體驗(yàn)感。

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本文系江蘇省黨校系統(tǒng)調(diào)研課題“后疫情時(shí)代江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)的發(fā)展與思考”（編號XT21032）的階段性研究成果。

（作者單位：中共南京市江寧區(qū)委黨校）

【責(zé)任編輯：江辰】