鄭婉瑤

摘要：互聯(lián)網(wǎng)多年來持續(xù)高速發(fā)展，傳播媒介發(fā)生了巨大的變化，微信成為最普及的網(wǎng)絡(luò)生活工具，微信公眾號成為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本配置，在信息傳播過程中扮演著重要角色。新聞傳播工作少不了微信公眾號的開發(fā)和應(yīng)用，本文簡述微信公眾號的出現(xiàn)、應(yīng)用與傳播趨勢，重點分析了微信公眾號傳播的優(yōu)缺點，并對目前傳統(tǒng)新聞傳播工作中對微信公眾號的應(yīng)用情況進行概述，分析其中存在的問題，提出解決方案。

關(guān)鍵詞：新聞傳播；微信公眾號；應(yīng)用

微信在全球已經(jīng)擁有超過12億用戶，已經(jīng)成為普及率最高的社交平臺，是一條非常重要的傳播渠道。微信公眾號作為微信的附加功能，因其豐富的功能和便捷的操作方式廣受歡迎。在多種類型的微信公眾號中，自媒體的活躍度高、粉絲多、影響力大，與其他類型的微信公眾號比，自媒體在新聞傳播速度、受眾規(guī)模、運營和推廣模式方面有很大優(yōu)勢；也暴露出傳統(tǒng)媒體受眾小、傳播渠道窄、缺乏互動的缺點。然而隨著微信及微信公眾號的普及，各大傳統(tǒng)新聞媒體逐漸進駐微信公眾號，從《人民日報》《南方周末》到《三聯(lián)生活周刊》，幾乎所有的電視、新聞媒體都在公眾號上占有一席之地。以央視新聞為例，2013年上線當天粉絲數(shù)就突破 10萬。證明微信公眾號在社會上的影響力之大，傳播力之強，更體現(xiàn)其在新聞傳播工作中的重要作用。

一、微信公眾號概述

微信公眾號是作為微信的附加功能出現(xiàn)的，是一種線上線下互動的營銷方式，由騰訊公司開發(fā)的軟件微信提供，個人或組織可以自由地在微信公眾平臺上申請賬號，然后發(fā)布含有文字、圖片、音頻和視頻及加載小程序的文章，經(jīng)過多年的開發(fā)和完善，微信公眾號的功能已經(jīng)比較完備。微信公眾號的服務(wù)對象主要是個人、企業(yè)、媒體以及政府，于2012年8月正式推出，推出以來發(fā)展極其迅速，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國使用微信的網(wǎng)友數(shù)量達到9.4億，公眾號數(shù)量為162萬個，文章獲取閱讀數(shù)量為381億次[1]。它的主要功能有群發(fā)、自動回復(fù)、后臺私信和自定義菜單、微店、商城等，成為幾乎能夠覆蓋日常生活每一個角落的多媒體平臺。大多數(shù)國人都習(xí)慣使用微信，微信的普及率極高，所以公眾號也作為其中的一部分應(yīng)用而被廣泛使用。生活中，微信公眾號比較常見的應(yīng)用有個人或組織的自媒體發(fā)布新聞內(nèi)容、書評影評等文學(xué)性文章、商家的營銷活動廣告，甚至個人的日志、知識內(nèi)容等，商家還可以在微信公眾號中設(shè)置更多的便捷功能，如會員注冊、積分查詢、訂單記錄等，微信公眾號的應(yīng)用涵蓋生活的方方面面，同時也記錄了大量的個人信息，這使得傳播更加精準，互動更為簡單，建設(shè)和使用也更加便捷，步入新媒體時代后，人們喜歡在移動終端上獲取信息，所以微信公眾號成為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的突破口。

二、微信公眾號傳播的特點

（一）多種類型主體匯集

微信公眾號有各種不同類型的賬號主體，如依據(jù)平臺開發(fā)技術(shù)的不同分為服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號，服務(wù)號實現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣和用戶管理，為企業(yè)服務(wù)客戶提供一個快捷高效的平臺，如各大銀行的信用卡、各航空公司、零售商家等；訂閱號主要傳遞信息，如“人民日報”“三聯(lián)生活周刊”“南方周末”等；企業(yè)號則是為企業(yè)用戶提供移動應(yīng)用入口，實現(xiàn)隨時隨地辦公，如海爾集團等。根據(jù)微信公眾號提供的內(nèi)容類別又可以分為生活、傳媒、行業(yè)、政務(wù)等類別；根據(jù)其背后的運營主體不同，還可以將微信公眾號細分為政府、企業(yè)、媒體和個人等。

（二）各類多媒體信息交匯

微信公眾號的信息十分龐雜，并呈現(xiàn)碎片化，推送內(nèi)容也呈現(xiàn)類型化的特點。推送內(nèi)容依據(jù)信息來源分為原創(chuàng)信息與非原創(chuàng)信息，依據(jù)信息呈現(xiàn)方式分為圖文信息、語音信息、視頻信息等，各類媒體形式交匯于此，使用戶踏入了豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)世界。另外，除了日常推送的信息，用戶還可以通過自定義菜單中的超文本鏈接抵達同一賬戶主體的微博、官網(wǎng)和社區(qū)等。

（三）用戶重獲主體能動地位

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，讀者、觀眾都是信息的接受者，被動接受信息，孤立消化信息，而隨著媒體傳播環(huán)境和信息接收途徑、方式的變化，受眾的角色也發(fā)生了巨大變化，可以及時反饋、互動，發(fā)生二次傳播，并用自己反饋的數(shù)據(jù)信息去影響傳播主體。微信公眾號門檻低，操作簡單，入門容易，任何組織和個人、企業(yè)都可以創(chuàng)建自己的公眾號，傳播理念、推廣產(chǎn)品。大眾由傳統(tǒng)媒體時代的“無聲”到新媒體時代的“發(fā)聲”，可以說，微信公眾號賦予了大眾更多話語權(quán)，也賦予了這種話語權(quán)豐富的表達方式。 微信公眾號的傳播機制是，傳播主體只能收到受眾的自主關(guān)注，然后才能向外傳播信息，用戶可以隨時關(guān)注一個新的公眾號，也可以隨時“取關(guān)”它，從過去的被動轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動。微信公眾號平臺提供了非常多的互動模式，包括適時發(fā)送消息、寫留言等，反饋給主體的信息就成為調(diào)整傳播策略的依據(jù)，后臺的各項數(shù)據(jù)如粉絲數(shù)、每日取關(guān)人數(shù)、點擊量、完讀率、完播率都是運營成功與否的標尺。

（四）去中心化的裂變式傳播

微信公眾號與粉絲之間的交流有三種方式：推送、留言和一對一私信交流[2]。其中，以群發(fā)為主要傳播方式，從性質(zhì)上來說這是一種大眾傳播模式，大眾傳播即專業(yè)化的群體利用技術(shù)手段（報紙、電臺、電影等）向廣大不同質(zhì)且分布廣泛的受眾提供符號化內(nèi)容[3]。但是粉絲不是單純地被動接收信息，閱讀推送的信息后，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)給好友和微信群，甚至跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)的方式再次傳播出去，接下來又會形成三次、四次傳播，最終實現(xiàn)裂變式傳播。

三、微信公眾號傳播的優(yōu)勢與劣勢分析

（一）微信公眾號傳播優(yōu)勢

第一，傳播效率高。微信公眾號發(fā)布的文章不但可以直接推送給此號的粉絲，還可以通過功能按鈕一鍵分享，且能夠跨平臺。當粉絲看到公眾號的功能頁時，文章封面圖下會有實時統(tǒng)計，向新的閱讀者展示共有幾位微信好友也閱讀了這篇文章，通常粉絲在看到這樣的數(shù)據(jù)之后也會有繼續(xù)分享出去的意愿。另外，在發(fā)布者編排公眾號文章內(nèi)容時，還會從各方面照顧閱讀者的習(xí)慣和喜好，用結(jié)構(gòu)化的頁面排版方式幫助閱讀者保持注意力集中，提高完讀率與進一步分享的概率。

第二，即時性強。微信是一個手機應(yīng)用程序，無論是創(chuàng)作內(nèi)容還是編輯、發(fā)表內(nèi)容，都可以在手機端隨時隨地進行；而且總體來看，雖然公眾號平臺總的發(fā)布量非常大，但整體質(zhì)量并不高，對信息發(fā)布者也幾乎沒有設(shè)置任何門檻。所以任何一個賬號主體都可以隨時發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)上的所謂“爆款”文章也不過就是吸人眼球的標題加標準化結(jié)構(gòu)再加圖片或視頻。無論質(zhì)量高低，這樣的傳播環(huán)境和條件使得微信公眾號的信息發(fā)布有著即時性強的特點。

第三，用戶活躍度高。微信用戶的高活躍度，也決定了公眾號平臺用戶的活躍度。微信用戶目前多達11億，可以說全國各地乃至世界各地都有微信用戶，年齡跨度非常大，興趣愛好各異，所以無論是何種信息的發(fā)布，都會獲得對應(yīng)的受眾。發(fā)布者也會通過對自身的定位，定向設(shè)計目標受眾喜愛的內(nèi)容，以吸引更多的“同好”。

（二）微信公眾號傳播劣勢

一方面，信息量過大，用戶無從選擇。人們在面對過多選擇時，會放棄選擇，在微信公眾號平臺上發(fā)布的信息數(shù)量巨大，即便還有對應(yīng)數(shù)量的活躍用戶，用戶體驗的優(yōu)劣依然很難衡量；這就帶來一個問題，想要在海量的信息中脫穎而出是非常困難的，我們每天看到的信息其實沒有太大區(qū)別，焦點熱點，以及圍繞焦點熱點的相關(guān)信息，活躍傳播的信息也只在某個區(qū)域內(nèi)集中出現(xiàn)。也就是說，表面看起來是海量信息，實際上能夠被“看見”的并不多。

另一方面，發(fā)布門檻低，信息質(zhì)量良莠不齊。微信公眾平臺發(fā)布信息幾乎沒有門檻，只要是正常注冊的用戶，只有少量違反相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容無法發(fā)布，其他內(nèi)容均可以自由發(fā)布，沒有一個統(tǒng)一的質(zhì)量把控標準，監(jiān)管部門也僅是控制住紅線，這種情況帶來的后果就是網(wǎng)絡(luò)和社會輿論管理不力，可能對群眾造成不良影響。

四、新聞傳播工作對微信公眾號的應(yīng)用情況

（一）推送次數(shù)多

在推送的頻率和次數(shù)方面，影響力較大的國家媒體微信公眾號不受每日推送次數(shù)的限制，推送的時間自主決定，以“人民日報”微信公眾號為例，一周之內(nèi)推送消息30次，平均每天3.9次，消息數(shù)平均每天8.1條。其他媒體大多是每日推送次數(shù)超過1次。

（二）推送內(nèi)容符合主流價值觀，報道真實客觀，照顧社會各階層

在推送的內(nèi)容方面，仍以“人民日報”微信公眾號為例，其內(nèi)容定位與報紙的定位是一致的，主要發(fā)布新聞類資訊，宣傳黨和國家的理論路線和方針政策以及政府的重大決策部署，所以每天推送的信息中，有很多都屬于黨政方面，另有兩條左右為新聞類資訊，始終堅持推送符合主流價值觀的信息，也給社會上其他機構(gòu)的新聞寫作提供政治正確的指引；再如“三聯(lián)生活周刊”等刊物的微信公眾號，只要有熱點新聞出現(xiàn)，都會以最快的時間推送真實客觀的報道內(nèi)容，為用戶提供來源可靠的新聞，做專業(yè)客觀的點評分析。隨著社會轉(zhuǎn)型，人們關(guān)注的信息也逐漸轉(zhuǎn)向民生與社會安定問題，作為新聞傳播的賬號，照顧到各階層關(guān)心的內(nèi)容，及時推出民生話題、青年人中的熱門話題、各行業(yè)的熱點問題等。

（三）表達方式親切，貼近生活，信息形式多樣

隨著新媒體的高度發(fā)展，每一個普通讀者都獲得了一定的話語權(quán)，這樣有助于新聞?wù)Z言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。主流新聞傳播媒體都在使用生活化的語言，以人與人對話的口語化模式交流，語言風(fēng)格親切自然；另外，信息的形式早已告別了長篇大論，篇幅短小精悍，音視頻和圖文并茂的形式都有呈現(xiàn)。

五、新聞傳播工作中微信公眾號應(yīng)用存在的問題及解決方案

（一）應(yīng)用中存在的問題

1.新聞傳播訴求與網(wǎng)絡(luò)傳播方式之間存在矛盾

微信公眾號與新聞傳播的傳播需求不同，關(guān)于微信公眾號的傳播影響力的測量指標，有學(xué)者建議以閱讀評價、點贊評價、功能評價和滿意度評價這四方面來衡量[4]。微信公眾號的傳播是嚴重受到受眾喜好和反饋影響的，這個反饋不一定是用戶真的語言表達，更多的是數(shù)據(jù)的反饋，點擊率、閱讀量、跳出率、完讀完播率等，公眾號主體會根據(jù)這些數(shù)據(jù)反過來調(diào)整內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、媒體形式甚至內(nèi)容本身。而新聞傳播對到達率和廣泛性有明確訴求，所以新聞傳播其實是不應(yīng)該受到流量、數(shù)據(jù)等限制的，但現(xiàn)實情況是傳播者為了追求數(shù)據(jù)的優(yōu)秀，自覺或不自覺地接受了目前這種流量為王的現(xiàn)狀。另外，不是所有的微信公眾號，都像《人民日報》或《三聯(lián)生活周刊》一樣具有公信力，有些媒體并沒有達到新聞傳播工作要求的水平。多數(shù)民眾會在微信公眾號閱覽娛樂或潮流消息，當有嚴肅新聞出現(xiàn)時，還是會在心中把微信公眾號劃進“不可靠”的范圍。

2.“信息繭房”效應(yīng)，新聞內(nèi)容很難出圈

微信公眾號的傳播與傳統(tǒng)新聞傳播的結(jié)構(gòu)有所不同，微信公眾號是一種一對多的結(jié)構(gòu)，人們在閱讀過某篇文章并引起共鳴后，可能會積極地分享給他人——親人朋友或同樣圈子里的人，這些人當中如果也有人和他一樣被文章引起了共鳴，還會發(fā)生相同的行為繼續(xù)傳播下去，傳播后仍然會被有相同偏好或相同觀念看法的人閱讀并傳播，就會導(dǎo)致一種現(xiàn)象，如在老年人當中廣泛傳播的養(yǎng)生偽科學(xué)的文章，很難跨圈傳播到年輕人當中去，年輕人喜歡的流行文化、潮流信息也不會傳播到父母長輩的圈子中去，其實并不是沒有被傳播，只是傳播后沒有人再次傳播，無法引起另一個群體的注意。還有一種情況，社會熱點問題會被傳播到各個圈層，但對這個問題的認識和分析評論又因各圈層的不同而不同，且這些不同的內(nèi)容也無法在圈層之間交換。再加上大數(shù)據(jù)推薦的推波助瀾，致使你“越愛看什么，就越會看到什么，就越相信什么”，即所謂的“信息繭房”效應(yīng)。信息繭房是指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。由于信息技術(shù)提供了更自我的思想空間和任何領(lǐng)域的巨量知識，一些人還可能進一步逃避社會中的種種矛盾，成為與世隔絕的孤立者。在社群內(nèi)的交流更加高效的同時，社群之間的溝通并不見得一定會比信息匱乏的時代更加順暢和有效。

（二）解決方案

1.借助紙媒公信力

微信公眾號已經(jīng)成為大小機構(gòu)甚至個人的網(wǎng)絡(luò)標配，使用公眾號是順應(yīng)時代，不應(yīng)該因為公眾號平臺有種種弊端就放棄，新聞傳播工作有了公眾號的助力，會彌補紙媒缺乏即時性的短板，在熱點新聞出現(xiàn)時，立刻推出短小客觀的及時報道，隨后再發(fā)布詳盡的、圖文視頻并茂的、帶有專業(yè)人士分析點評的內(nèi)容，這樣既能保證快速及時，又能保證新聞內(nèi)容的深度和質(zhì)量。更重要的是，公眾號可以借助紙媒的公信力，如果自身不是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化而來，可以與知名新聞媒體合作，提升自己的公信力和受關(guān)注度。

2.做好公眾號定位

任何機構(gòu)在建設(shè)之初都會做定位，新聞傳播工作更需要準確的定位，以避免傳播需求的差異對其產(chǎn)生限制，所以在公眾號設(shè)立時，運營負責(zé)人需要對公眾號的主要功能、簡介、標簽，公眾號ID和關(guān)鍵字都做好精準的定位和設(shè)計，幫助用戶對這個公眾號有一個準確認識，在后續(xù)的傳播工作中，信息發(fā)布的整體風(fēng)格要與定位保持一致，合理利用反饋數(shù)據(jù)與運營手段，才能聚集優(yōu)質(zhì)粉絲，形成良性循環(huán)。

六、結(jié)語

本文對微信公眾號的基本情況進行了概述，分析總結(jié)了微信公眾號的傳播特點，并對其傳播方式的優(yōu)勢和劣勢做了簡要分析，重點總結(jié)了新聞傳播工作對微信公眾號的應(yīng)用情況，提出了在應(yīng)用過程中存在的主要問題，并給出了對應(yīng)的解決方案。微信公眾號是一個迎合群眾需求的媒體平臺，是新聞傳播工作必不可少的工具和途徑，新媒體時代，流量和內(nèi)容都是“王”，在新聞傳播工作中既要堅持嚴謹作風(fēng)，又要廣泛借鑒網(wǎng)絡(luò)流行文化的展現(xiàn)形式，讓優(yōu)秀的新聞內(nèi)容和科學(xué)社會主義價值觀通過精良、精彩的內(nèi)容深入到群眾中去，深入到人心中去。

參考文獻：

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[4] 冀芳，張夏恒.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號評價研究[J].科技與出版，2016（7）：78-81.