吳敏

摘要：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是現(xiàn)階段我國(guó)新聞工作重大決策部署。新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)、傳播渠道、媒體定位、運(yùn)營(yíng)模式等方面具有明顯的差異，通過了解新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別及傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義，并提出新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑，旨在推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，提升我國(guó)媒體綜合實(shí)力。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展

基金項(xiàng)目： 2022年廣州城市職業(yè)學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目：求真、務(wù)實(shí)、明理、擔(dān)當(dāng)——網(wǎng)絡(luò)新聞采訪與寫作課以職業(yè)素養(yǎng)提升為導(dǎo)向的課程思政案例，項(xiàng)目編號(hào)：KCSZ202202。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷優(yōu)化發(fā)展，新媒體憑借傳播速度快、移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性好、個(gè)性化足等優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)得到了空前的發(fā)展，在應(yīng)用實(shí)踐中不斷得到提升與創(chuàng)新，而傳統(tǒng)媒體也在逐漸發(fā)生變化。為了適應(yīng)新時(shí)代的潮流，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合迫在眉睫，成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。二者結(jié)合，能夠?yàn)榇蟊娞峁└尤诵曰男畔⑵脚_(tái)，保障了信息的質(zhì)量以及時(shí)效性，使得大眾的生產(chǎn)與生活更加便捷，同時(shí)也符合新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的發(fā)展要求。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的對(duì)比

（一）傳播優(yōu)勢(shì)與傳播劣勢(shì)的對(duì)比

從二者之間的優(yōu)勢(shì)對(duì)比而言，傳統(tǒng)媒體的傳播方式依托于具體的機(jī)械裝置進(jìn)行加工生產(chǎn)，像是紙媒中的報(bào)紙、收音機(jī)里的廣播、電視等，這樣的裝置在發(fā)展的過程中有相對(duì)完善的發(fā)展體系，有很高的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以被大眾所接受，在長(zhǎng)期的發(fā)展中具有一定的社會(huì)優(yōu)勢(shì)。另外由于發(fā)展的時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)較多，會(huì)有大量的相關(guān)人才進(jìn)行智力與技能上的支持，為信息的質(zhì)量提供了保障。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”，使其具有極高的公信力及權(quán)威保障，大眾的接受度比較高。新媒體的傳播是由新興的技術(shù)支持，像是數(shù)字媒體、移動(dòng)終端、微博、微信等技術(shù)，在此基礎(chǔ)上就有了多樣化的特點(diǎn)，能夠很好地與信息的發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，提升信息的傳播的范圍，新媒體還依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠存儲(chǔ)大量的信息，受眾覆蓋社會(huì)的各行各業(yè)，滿足大眾的多元化要求，還可以對(duì)平臺(tái)的信息進(jìn)行整合，保障信息的時(shí)效性，在信息的傳播上能夠更加簡(jiǎn)單，不需要過于專業(yè)的編排，保證了信息的快速傳播，大眾能夠利用更加小巧的設(shè)備進(jìn)行信息的獲取[1]。

從二者之間的優(yōu)勢(shì)對(duì)比而言，傳統(tǒng)媒體由于在傳播的時(shí)空上受到一定的限制，導(dǎo)致其時(shí)效性較差。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在科學(xué)技術(shù)上的發(fā)展比較緩慢，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，又由于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏創(chuàng)新的發(fā)展能力。紙媒、廣播、電視等傳播的渠道比較單一，缺乏互動(dòng)，受眾接受能力比較差。新媒體雖然傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)，但一定程度上缺乏新聞道德倫理底線意識(shí)，造成信息傳播中“把關(guān)人”角色的缺失，信息來(lái)源存疑、質(zhì)量參差不齊，虛假信息層出不窮，導(dǎo)致新媒體的公信力較差，難以得到大眾的支持。

（二）傳播技術(shù)與傳播特質(zhì)的對(duì)比

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播技術(shù)有所不同，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展依賴于印刷與造紙技術(shù)，廣播的技術(shù)來(lái)源于音頻技術(shù)，電視的技術(shù)在于電磁波，而新媒體的產(chǎn)生以數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)科技作為依托。這樣的信息技術(shù)要比傳統(tǒng)媒體的技術(shù)更加先進(jìn)，具有時(shí)效性，并且具有良好的兼容性與綜合性，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體所不能夠?qū)崿F(xiàn)的全方位的覆蓋能力。此外，在傳播的特質(zhì)上二者也具有不同之處，最大的差別在于互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體的傳播中具有一定的廣泛性，以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形成面。傳統(tǒng)媒體的信息傳播受到版面或是頻道的限制，會(huì)出現(xiàn)一定的單向性的傳播，在傳播上就會(huì)出現(xiàn)極大的劣勢(shì)。另外，新媒體的傳播上強(qiáng)調(diào)的是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，進(jìn)行更加立體化的傳播，大眾的信息接受能力會(huì)更強(qiáng)，還能夠做到及時(shí)的反饋[2]。

（三）媒體定位與運(yùn)營(yíng)模式的對(duì)比

傳統(tǒng)媒體發(fā)展在很大程度上依賴于國(guó)家層面的發(fā)展，是官方的宣傳渠道，信息內(nèi)容具有主流地位的價(jià)值導(dǎo)向，具有較大的權(quán)威性與規(guī)范性。而新媒體的出現(xiàn)與之相反，沒有政府的引導(dǎo)，屬于大眾內(nèi)部之間的傳播，不具有權(quán)威性，雖然在傳播內(nèi)容上更加豐富，但往往“流量”先行，在傳播的真實(shí)程度上存疑，易混入虛假信息，大眾的使用也只可作為參考。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展基于媒體的影響力，將這樣的影響力展示給廣告商，從而進(jìn)行廣告的植入，獲得一定的收益，雖然方式比較單一，但是能夠保證平穩(wěn)地運(yùn)行。相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的用戶需求更加重要，在運(yùn)營(yíng)上更加需要技術(shù)的支持，而新媒體的廣告植入的方式更加多元，能夠?qū)⑿畔⑦M(jìn)行分流，向大眾提供額外的價(jià)值，但是，由于沒有政府的保障，風(fēng)險(xiǎn)比較大。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不是此長(zhǎng)彼消的關(guān)系，而是相互依存、相互借鑒發(fā)展的關(guān)系，二者的融合需要借助各項(xiàng)資源的整合與社會(huì)的關(guān)注。

（一）優(yōu)化資源配置

將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)與交融，能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展的資源優(yōu)化配置，提升媒體的發(fā)展速度。對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源優(yōu)化，借助傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，能夠?yàn)樾旅襟w生產(chǎn)內(nèi)容提供質(zhì)量上的保障，較好解決新媒體平臺(tái)資源質(zhì)量低下的問題。此外，依靠新媒體的信息技術(shù)，能夠達(dá)到高效的資源整合，將受眾的信息進(jìn)行集合，參與到信息的生成當(dāng)中，對(duì)生產(chǎn)傳播也具有一定的幫助。從而獲得更大的覆蓋面，解決傳統(tǒng)媒體的信息傳播受限的問題，形成高效的傳播效率。大眾的信息接受過程即信息的傳遞與生成，利用新媒體進(jìn)行消息來(lái)源的拓寬，進(jìn)一步提升內(nèi)容上的創(chuàng)造，能夠消解傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的嚴(yán)肅感，使得內(nèi)容上更加有趣，從而獲得更大的關(guān)注度。實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合，能夠更好地提升社會(huì)影響力，為大眾傳播帶來(lái)更好的收益與流量，在行業(yè)的發(fā)展角度而言，也能夠利用資源的優(yōu)化配置得到更加高的效益，抵御風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用[3]。

（二）提升媒體價(jià)值

在信息科技的幫助下，能夠加速信息的傳播與發(fā)展，大眾對(duì)于信息的傳播能力的要求變得更高，大眾期望在信息平臺(tái)上享受信息發(fā)送、接受、交互等高效的服務(wù)。所以要大力進(jìn)行信息融合，便于大眾能夠通過交流得到便利的媒體使用效果，并且能夠利用目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行信息的制定與推送，從而滿足大眾的信息使用要求，提高信息的服務(wù)質(zhì)量。在新時(shí)代，新媒體具有極大的發(fā)展空間和發(fā)展能力，但由于行業(yè)的發(fā)展沒有良好的規(guī)則，出現(xiàn)了泥沙俱下的局面，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊與不良的影響，而且由于不良信息具有一定的迷惑性，導(dǎo)致不具有公信力的信息被大眾接受以后造成其他的亂象。面對(duì)雙方的發(fā)展困境，二者都要充分地認(rèn)識(shí)到融合將帶來(lái)更大的社會(huì)效益。從推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的角度而言，用傳統(tǒng)媒體的公信力發(fā)布嚴(yán)肅的信息，并提供社會(huì)主流意識(shí)的引導(dǎo)，用新媒體的手段提高信息的傳播效率，將一些日常信息進(jìn)行傳播。由此將新媒體與傳統(tǒng)媒體很好地結(jié)合，各自發(fā)揮作用，提升媒體的價(jià)值。

（三）適應(yīng)時(shí)代需要

不管是技術(shù)的推動(dòng)還是社會(huì)的發(fā)展需要，都使得各行各業(yè)與媒體之間的壁壘變得更薄，在信息高速發(fā)展的時(shí)代中，各行各業(yè)之間也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與交融，在20世紀(jì)就有人提出過要將三網(wǎng)進(jìn)行融合，也就是電信網(wǎng)、電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)相互融合，將三網(wǎng)融合的態(tài)勢(shì)推廣到大眾的生活中來(lái)。這一現(xiàn)實(shí)在當(dāng)下早就由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展得到了極大的成功。新媒體與傳統(tǒng)媒體要將優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，滿足各行各業(yè)的發(fā)展需要，在相互合作協(xié)同的方面進(jìn)行互補(bǔ)，創(chuàng)造出有效的融合手段，從而更好地適應(yīng)于時(shí)代的需要，推進(jìn)媒體之間的深度融合，利用現(xiàn)有的模式與經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將短板進(jìn)行彌補(bǔ)，最終形成有效的發(fā)展事態(tài)，將時(shí)代的發(fā)展與人民的需要有機(jī)結(jié)合。

（四）突破思維壁壘

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，信息的傳遞的主體是人，在媒體的融合過程中要進(jìn)行思維上的統(tǒng)一，另外，若不能夠取得思維上的突破就會(huì)導(dǎo)致在實(shí)踐中出現(xiàn)思維的局限，而形成交融中的壁壘。在實(shí)際的融合中要使用互聯(lián)網(wǎng)的思維，也就是用戶中心制，將大眾的需要擺在第一位，利用大眾的交互獲得流量的最大化，在盈利的模式上也要采用新的思維方式，使用開放、共享、合作的方式進(jìn)行信息上的交融，創(chuàng)新媒體的發(fā)展理念與運(yùn)營(yíng)的方式，創(chuàng)造出高素質(zhì)的人才補(bǔ)給。此外，還要完善內(nèi)部交流的方式，為實(shí)現(xiàn)媒體間的深度融合進(jìn)行知識(shí)上的保障。改變以往的為政治導(dǎo)向、為社會(huì)導(dǎo)向、為市場(chǎng)導(dǎo)向之間的分割情況，將這幾個(gè)導(dǎo)向進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使媒體的經(jīng)營(yíng)更加的具有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓寬行業(yè)的供給側(cè)改革。還要厘清大眾與信息傳遞之間的關(guān)系，大眾不再是信息被動(dòng)接收者，更是信息的傳播者與生產(chǎn)者，要適當(dāng)提升與用戶之間的黏度，添加大眾喜聞樂見的元素，使媒體行業(yè)具有更加新鮮的活力[4]。

（五）打通生產(chǎn)通道

現(xiàn)階段我國(guó)發(fā)展到萬(wàn)物互聯(lián)的階段，各個(gè)行業(yè)之間的信息變得極度的透明，同時(shí)也具有極大的對(duì)稱性，能夠在較短時(shí)間內(nèi)做到資源的中和及信息的聚合與傳播，要將資源進(jìn)行共享，就要在生產(chǎn)力方面達(dá)到融合，同時(shí)還要在移動(dòng)終端中得到建設(shè)，在人力、物力、財(cái)力方面增加投資，將線下的發(fā)展提升到另外的一個(gè)檔次，打造出扁平化的結(jié)構(gòu)，用高效的資源進(jìn)行新媒體產(chǎn)品的研發(fā)，為用戶帶來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。還要在新媒體方面建立起有效的傳播途徑，打造出有效的門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、微信等方面進(jìn)行對(duì)接。從現(xiàn)有的發(fā)展情況來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，應(yīng)該利用融媒體意識(shí)，帶動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)化的傳播，從而符合自身的發(fā)展情況。當(dāng)下新聞傳播具有很多的落腳點(diǎn)與傳播方向，形成了復(fù)雜的結(jié)合體系，需要精細(xì)化發(fā)展才能夠符合大眾需求，打造出全景化的生產(chǎn)流程，為融媒體的形成做出內(nèi)容的輸出。此外，生產(chǎn)方向需要全面性與多元化的展現(xiàn)，力求能夠滿足多方面的利益，符合各行各業(yè)對(duì)于融媒體的要求。同時(shí)，在這樣的背景之下形成品牌效應(yīng)，做到各個(gè)平臺(tái)的分化，使之更具針對(duì)性與專業(yè)性，向著移動(dòng)化方向進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新與融合，制作出模塊化內(nèi)容，使移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶及傳統(tǒng)用戶都能得到最大化的利益滿足。

（六）明確受眾市場(chǎng)

在市場(chǎng)方面的融合，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的利益的最大化，在二者進(jìn)行市場(chǎng)探索的過程中都會(huì)或多或少地存在一定的不足。像是新媒體的市場(chǎng)在營(yíng)銷中側(cè)重的是推廣與信息流的傳遞，而在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方面沒有做到真正的成效。由此的結(jié)果是大眾的積極性不高，不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的黏性，甚至還會(huì)出現(xiàn)融合后的市場(chǎng)乏力，其根本原因在于用戶的積極性不高，不能抓到大眾的痛點(diǎn)，其本質(zhì)還是沒有能夠真正地將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，沒有充分地發(fā)揮各自具有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要做到真正的融合，就要將二者在管理上進(jìn)行融合改革，利用大數(shù)據(jù)做出數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有針對(duì)性的傳播，防止出現(xiàn)市場(chǎng)上的誤判。另外，還要防止出現(xiàn)有分工不明的現(xiàn)象，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資訊的傳遞，利用新媒體負(fù)責(zé)信息的傳播渠道的打通，更好地把握市場(chǎng)的規(guī)律，有效地將市場(chǎng)下沉。此外還要在用戶的信息抓取中做到質(zhì)量的提升，減少內(nèi)容的沖突與重合，在實(shí)現(xiàn)數(shù)量發(fā)展的同時(shí)完成對(duì)于質(zhì)量的保障[5]。

（七）加強(qiáng)平臺(tái)融合

平臺(tái)融合，就要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效的管理，構(gòu)建出完善的市場(chǎng)管理體系。在信息的傳播的過程中要具有導(dǎo)向性，將市場(chǎng)的管理優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，制約虛假的信息傳播，排斥虛假的爆點(diǎn)營(yíng)銷，促進(jìn)媒體之間的有效競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作。在實(shí)踐的方面來(lái)看，平臺(tái)間的融合離不開技術(shù)的扶持，在媒體的融合階段，要有良好的技術(shù)體系作為支撐，加快科技的進(jìn)步與發(fā)展，擺脫信息傳遞的過程中出現(xiàn)的弊端，在技術(shù)的層面找到合適的融合手段，構(gòu)建出能夠?yàn)槎呦嗳诤系募夹g(shù)體系，建立起信息的存儲(chǔ)體系，方便不同的媒體之間的信息融合，同時(shí)也能夠增強(qiáng)媒體的作用，保證媒體在傳播過程中的影響力。還要增強(qiáng)各個(gè)平臺(tái)之間與用戶的黏度，加強(qiáng)正面、積極的輿論導(dǎo)向，將不良的信息有效地進(jìn)行篩選與清理，防止出現(xiàn)具有錯(cuò)誤導(dǎo)向的信息，可以利用信息工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集或者攔截，有效地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的增量轉(zhuǎn)變，提升審核、發(fā)布、交互的管理能力，保證信息的真實(shí)性與有效性，從而獲得更好的市場(chǎng)反饋。

三、結(jié)語(yǔ)

將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合是時(shí)代的需求，也是國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署。現(xiàn)階段，推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合處于戰(zhàn)略機(jī)遇期和關(guān)鍵窗口期。應(yīng)將二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通。傳統(tǒng)媒體和新興媒體相得益彰、攜手并進(jìn)，從而推進(jìn)我國(guó)媒體融合縱深化發(fā)展，提升媒體的綜合實(shí)力。

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