A Study on the Communication Practice of Three Rural Short Video Under the Game Paradigm

—A Case Investigation Based on “Shu Zhong Tao Zi Jie”

Li Shiwen

Abstract： The short video “three rural hot” has become a social phenomenon in the context of rural revitalization. Based on the perspective of communication game theory， this study explores how the game paradigm can be used in the future communication of short videos in three rural areas to achieve effective communication. Taking the account “Shu Zhong Tao Zi Jie” as the observation object， using observation and interview methods， the study focuses on two issues： first， the content type， communication characteristics， and creative practices of this typical representative of short video creators. The second is the audiences experience and identification induced by the above-mentioned communication practices. The study concludes that the creators are communicators who wander between “work” and “play”， while the audiences are freedom people who move from self-pleasuring to self-improvement. Finally， suggestions are made for the future development of short videos of three rural based on the game paradigm.

Key words： Rural communication; Three rural; Short video; Game paradigm

摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下的短視頻“三農熱”已然成為一種社會現象，研究結合傳播游戲觀的視角，從個案出發(fā)探討三農短視頻如何運用游戲范式在未來傳播中實現有效傳播。以抖音賬號“蜀中桃子姐”為觀測對象，采用觀察法與訪談法，著力探究兩個問題：一是“蜀中桃子姐”作為三農創(chuàng)作者的典型代表，其所呈現的內容類型、傳播特征及其創(chuàng)作實踐;二是上述傳播實踐所引發(fā)的受眾體驗與心理認同。研究認為三農創(chuàng)作者是游走于“工作”與“游戲”之間的傳播者， 而受眾則是從自我取悅走向自我提升的自由人。最后基于游戲范式對三農短視頻的未來發(fā)展提出建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村傳播;三農;短視頻;游戲范式

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隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展與智能終端的普及，短視頻作為一種短平快的內容傳播方式已融入 現代社會。據 CNNIC 發(fā)布的第 48 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021 年 6 月， 我國短視頻用戶規(guī)模已達 8.88 億 a。伴隨著社會主義新農村的建設，農村信息化、開放化程度不斷提高，短視頻行業(yè)的異軍突起也為農業(yè)農村事業(yè)發(fā)展提供了新思路。在此背景下，短視頻 平臺不斷增強對三農內容的扶持，越來越多的三農創(chuàng)作者開始入局，“農村網紅”紛紛涌現，“蜀中桃子姐”則是其中的典型代表。“桃子姐”（本名龔向桃）是一位生活在四川農村的家庭主婦， 其賬號以分享鄉(xiāng)村美食與日常生活為主。截至 2021 年 12 月，該賬號在抖音、快手兩個主流短

視頻平臺的粉絲數量已超過 2900 萬，曾被央視《新聞周刊》欄目公開報道，具有極強的社會知名度與影響力?；凇笆裰刑易咏恪痹谌r短視頻領域的代表性與影響力，本研究將其作為觀 測對象，著力探究兩個問題：一是“蜀中桃子姐”作為三農創(chuàng)作者的典型代表所呈現的內容類型、傳播特征及其創(chuàng)作實踐;二是上述傳播實踐所引發(fā)的受眾體驗與心理認同。

學界對三農短視頻的研究伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出而興起，并隨著該戰(zhàn)略的深入實施而逐年增多，研究內容主要包括鄉(xiāng)村文化傳播、農村電商、農村形象呈現等。短視頻已成為鄉(xiāng)村文化表達的新路徑a。農民從傳統(tǒng)媒體時代的敘事客體轉變?yōu)樾旅襟w時代的敘事主體，通過“底層發(fā)聲”重構了文化權利關系b。而短視頻的繁榮業(yè)態(tài)也為鄉(xiāng)村振興提供了一種良好的范式c。然而，對短視頻中的“三農熱”也應理性看待，有學者認為三農短視頻中并存著“熱呈現”與“冷遮蔽”的情形，傳播者以主人翁姿態(tài)進行高度的自我呈現，但也受技術、資本、文化等因素影響而對現實有所遮蔽 。

游戲范式是研究當下大眾傳播現象的一個新視角，已有研究者注意到其與短視頻的契合性， 并嘗試在游戲視角下分析短視頻的傳播特征及傳播路徑。有研究著眼于短視頻平臺，探究受眾與創(chuàng)作者的游戲性特質 e。也有研究聚焦于體育類短視頻，認為趣味、沉浸與互動是促進其有效傳播的可行之路 f。但現有研究多為基于游戲視角對短視頻的整體性概述，對垂直領域和典型案例的關注較為欠缺。

在此基礎上，本研究著眼于游戲視角下的三農短視頻，通過考察典型案例的傳播實踐，分析三農創(chuàng)作者如何利用短視頻這一現代化工具進行自我表達和生活展演，探尋短視頻“三農熱” 背后的受眾心理機制。

一、研究視角與關鍵概念

（一）游戲與游戲理論

荷蘭文化學家約翰·赫伊津哈是首位系統(tǒng)性研究人類游戲的學者，他將文化因素引入游戲研究中，把游戲理論與一切制度的發(fā)展聯(lián)系起來。在其著作《游戲的人》中，赫伊津哈提出了游戲的定義，即“游戲是在某一固定時空中進行的自愿活動或事業(yè)，依照自覺接受并完全遵從的規(guī)則，有其自身的目標，并伴以緊張、愉悅的感受和‘有別于‘平常生活的意識”g，赫伊津哈認為游戲是文化的固有成分，社會以游戲的形式表達對生活與世界的理解。

1958 ?年，兼具物理學和心理學雙重背景的威廉·斯蒂芬森跨界進入傳播學界，他吸收了赫伊津哈關于游戲研究的成果，從人類游戲視角對大眾傳播現象進行闡釋，并于 1967 年出版了專著《大眾傳播的游戲理論》，標志著傳播游戲理論的正式誕生。傳播游戲理論認為不應把信息傳遞看作傳播活動的全部內容，有一部分傳播活動本身不包含信息傳遞的目的，而是給人以愉悅的情緒體驗，即傳播游戲。斯蒂芬森認為受眾使用媒介是一種高度自我投入的主觀活動，這種活動純粹出于自愿，是日常生活的一段插曲，能夠促進受眾的自我滿足與自我提升。

斯蒂芬森并未對傳播游戲理論做出公理性定義，他對該理論的研究主要是通過一系列關鍵性假設進行論述的，這些假設看似對立實則互補，共同構成了傳播游戲理論對個體主觀性的關注與聲張。

1.“社會控制”與“選擇聚神”

斯蒂芬森用“社會控制”來展現社會成員共享的內在信仰和價值觀?！吧鐣刂啤笔且环N受到文化倫理和深層信仰支配的相對約束，對人的觀念、態(tài)度和信仰起主導作用，帶有絕對命令的色彩，能夠幫助建立習俗、形成輿論、達成共識a。與之相對，“選擇聚神”則是用來強調人的主體性與選擇性?！斑x擇聚神”是一種區(qū)別于“社會控制”的相對自由，它是個體的自由選擇行為，關注新的行為模式、潮流時尚和自由幻想等個性化與多元化的問題，人們通過這些非習俗性的內容彰顯自我存在，完成自我取悅，并在某種程度上擺脫社會控制從而獲得自由 a。斯蒂芬森把“傳播游戲”看作“選擇聚神”的典型形式。

2.“工作性傳播”與“游戲性傳播”

“工作性傳播”是把傳播視為尋求功利性的工具，遵循“社會控制”的原理，主要表現為信息的傳遞，通過傳達國家政策、宣傳科技文化、鼓動工業(yè)生產等形式來促進國家發(fā)展與個人提升?！坝螒蛐詡鞑ァ眲t是把傳播視為非功利性的自我陶醉的游戲，主要遵循“選擇聚神”的原則。“游戲性傳播”服務于人們彰顯自我存在的社交性活動，人們沉浸其中以獲得自我滿足。值得注意的是，“工作性傳播”與“游戲性傳播”并非二元對立的關系，兩者的區(qū)分是以不同個體的主觀感受為基準的。

3.“自己”與“自我”

斯蒂芬森嚴格區(qū)分了“自己（Self）”與“自我（Ego）”的范疇。他認為，“自己”屬于 態(tài)度范疇，是人的外在社會化行為，其形成與發(fā)展主要依賴于社會控制之下的人際交往活動?！白约骸备嗟胤仙鐣h(huán)境與文化習俗對個體角色的期待，具有一定的修飾性。而“自我”則屬于心智結構范疇，注重人的內在心理體驗。斯蒂芬森認為，“選擇聚神”主導下的游戲能夠賦予并增強人的“自我”感，大眾傳播的游戲形式則為人的自我存在和自我提升提供了可能性。

（二）三農短視頻

一般認為，短視頻是指以秒為計時單位，時長通常不超過 20 分鐘，依托移動智能終端實現快速拍攝與編輯，并能在社交媒體平臺實時分享與傳播的一類新型視頻形式。短視頻為三農問題的呈現與傳播帶來了新的可能，三農短視頻作為一個細分領域也逐漸走進人們的視野。

從傳播主體來看，三農短視頻的創(chuàng)作主體可分為鄉(xiāng)村個體與團體和政府官方兩大類。目前， 三農短視頻的創(chuàng)作主體以鄉(xiāng)村個體和團體占多數地位，代表賬號有“鄉(xiāng)愁沈丹”“蜀中桃子姐”“康仔農人”等，內容多為微觀視角下的日常生活、鄉(xiāng)村文化與原生態(tài)景觀等，注重以主人翁的姿態(tài)展現鄉(xiāng)村面貌，傳遞鄉(xiāng)村聲音，主題豐富，內容新穎，形式多樣。而由政府或官方開設的賬號數量則相對較少，且大多背靠權威主流媒體，代表賬號有“中國三農發(fā)布”“主播說三農”“央視三農”等，發(fā)布的內容以三農政策推介、知識科普、模范農戶宣傳等為主，形式上多為對已播出的電視節(jié)目或政府工作會議的二次剪輯和搬運，原創(chuàng)內容相對較為缺乏。

本研究所討論的三農短視頻的創(chuàng)作主體為鄉(xiāng)村個人與團體，因此認為三農短視頻是指以農民為創(chuàng)作主體，呈現農村事業(yè)、民俗文化和鄉(xiāng)土人情等內容的一類短視頻。三農短視頻作為短視頻的一個類型已獲得越來越多的興趣用戶，并在鄉(xiāng)村傳播中發(fā)揮著重要作用。

（三）游戲范式的時代適用性

游戲曾因不能直接創(chuàng)造價值而被賦予負面評價，但隨著人類物質生活的改善，游戲需求 作為一項基本訴求逐漸得到重視。無獨有偶，傳播游戲理論在提出之初并未引起傳播學界的 重視，但隨著生產力盈余與網絡技術的發(fā)展，傳播資源已從短缺走向盈余。喻國明教授曾指出， 參與、沉浸和反饋是盈余時代實現有效傳播的三大要素，而游戲范式則可能成為未來傳播的 主流范式 a。

根據赫伊津哈對游戲的定義，可以知道游戲具有樂趣性、自愿性、非日常性、間隔性和 規(guī)則性等特點。通過考察三農短視頻的內在特質，可以發(fā)現它與游戲有著共通性。受眾觀看 短視頻的行為如同參與游戲，這種行為以自我取悅為導向，不包含信息獲取等功利屬性。受 眾擁有極大的主動權與掌控權，可以自由選擇觀看的時間、地點和內容，并可隨時中斷或退出。這種沉浸式的觀看體驗能夠讓受眾暫時脫離現實生活，獲得自我陶醉與自我滿足。由此可見， 短視頻傳播具有內在的游戲邏輯，是游戲范式的一種典型代表，有助于實現信息過剩時代的 有效傳播。

二、“蜀中桃子姐”的游戲傳播邏輯探析

研究將抖音賬號“蜀中桃子姐”作為觀測對象，采用參與式觀察與半結構式訪談的方式來分別探究三農短視頻的創(chuàng)作者和受眾的媒介使用行為。首先，通過對抖音賬號“蜀中桃子姐” 進行參與式觀察，考察其在不同發(fā)展階段所呈現的內容差異和傳播特征，討論其成長路徑與成功經驗，并進一步探尋其背后的游戲邏輯。其次，通過面對面、電話、視頻語音等方式對該賬號的關注者實施半結構式訪談，挖掘其關注三農短視頻的緣由、心理體驗和對現實的態(tài)度，以期勾勒出清晰的三農短視頻用戶形象。

研究選取了 2018 年 8 月 3 日至 2021 年 12 月 31 日期間，“蜀中桃子姐”在抖音平臺發(fā)布的 831 條短視頻作為研究總體，采用隨機抽樣的方法，通過生成隨機數，從每個自然月中選出

4 個對應的樣本，最終獲得 164 條短視頻作為樣本總量。此外，研究在選擇訪談對象時遵循以下標準：其一，訪談對象須為“蜀中桃子姐”抖音賬號的關注者;其二，訪談對象在近 10 天內至少一次完整觀看過“蜀中桃子姐”于抖音平臺發(fā)布的短視頻;其三，訪談對象曾至少一次與“蜀中桃子姐”抖音賬號發(fā)生過互動行為（包括點贊、評論、轉發(fā)、消費等）。研究共篩選出 10 名訪談對象，詳見表 1，并嘗試通過半結構式訪談的方式獲取經驗材料，在對材料進行提煉總結之后，結合游戲范式回答相關研究問題。

（一）游走于“工作”與“游戲”之間的創(chuàng)作者

“蜀中桃子姐”于 2018 年 8 月 3 日正式入駐抖音平臺，僅僅 3 年時間，該賬號已躍升為三農領域的頭部創(chuàng)作者。通過對其所發(fā)布的視頻內容進行梳理，可以發(fā)現該賬號的成長歷程包含三個階段，歷經兩次較大轉型。在不同的發(fā)展階段，其出鏡人物、出鏡方式、拍攝場景、聲音效果和內容主題都存在著顯著的差異，經過不斷的嘗試與發(fā)展，“蜀中桃子姐”于 2020 年 5 月進入爆紅階段，在內容形式上也基本步入穩(wěn)定期，詳見表 2。

1.扎根鄉(xiāng)土情懷，共享文化價值

城鎮(zhèn)化使得鄉(xiāng)村人口不斷涌入城市，但鄉(xiāng)土情懷依舊是中國人最深沉的底色。這種對于鄉(xiāng)關故土的眷戀并不獨屬于在外闖蕩的異鄉(xiāng)人，而是貫穿于整個中華民族的文化傳承。作為一種普遍共享的情感價值，鄉(xiāng)土情懷消弭了城鄉(xiāng)與地域的區(qū)隔，能夠連結創(chuàng)作者與受眾，使其進入共同的精神場域，而這也正是斯蒂芬森所說的“社會控制”?！笆裰刑易咏恪痹卩l(xiāng)土文化， 以一名農村婦女的微觀視角，真實呈現農村日常生活、節(jié)慶民俗與原生態(tài)自然景觀。無論是裸露斑駁的紅磚房，還是黑灰遍布的土灶臺，抑或是青苔蔓延的石板路，這種樸實到近乎簡陋的環(huán)境能夠最大限度地勾起人們對祖祖輩輩生活的農村的懷想。視頻中對家人、鄰里、親友之間互動的刻畫又進一步喚起了人們對鄉(xiāng)土社會睦鄰友好、守望相助的親密關系的嘆詠。桃子姐的視頻里少有家國大計，只見柴米油鹽，可正是這樣平淡如水的“灶臺鄉(xiāng)愁”最能撫慰游子鄉(xiāng)思。正是基于對中國人共享的鄉(xiāng)梓之情的深刻把握，使得桃子姐與受眾建立起共通的心理場域，實現精神共振，最終促使其在三年多的時間里躋身為三農領域的頭部創(chuàng)作者。

2.淡化功利屬性，建立情感關系

“蜀中桃子姐”并非是純娛樂性質的個人賬號，而是以創(chuàng)業(yè)營利為目的的團隊項目，這無 疑是斯蒂芬森所說的“工作性傳播”。2018 年 8 月賬號初創(chuàng)，視頻內容以簡單的美食教學為主， 鏡頭聚焦于灶臺，桃子姐雖有出鏡，但多為手部特寫和身體側影，配合字幕解說和歡快的流行 音樂，整體畫面較為粗糙，關注者也寥寥無幾。2019 年 5 月，該賬號進入轉型時期，這一階段的主題依舊是美食教學，但已有明顯的生活化轉向。桃子姐逐漸開始真人正面出鏡，并以四川 方言進行原聲解說，拍攝場景也不再限于廚房，增添了集市、山野等戶外場景，偶爾融入家庭 元素，增加了與兒女之間的互動，視頻人情味漸濃，粉絲量也積累到百萬以上。2020 年 5 月， 該賬號進入快速成長時期，視頻中大量增加桃子姐與丈夫插科打諢的日常相處，兒女、父母、 親戚也紛紛出鏡。一道美食的制作與呈現，可以是慰勞辛苦工作的丈夫、獎勵學習進步的孩子，又或是款待久別重逢的朋友……美食不再是唯一的主題，而是作為鄉(xiāng)村生活的有機部分，成為凝聚家庭、敦睦友鄰的一種方式。美食融入生活，溫情浸潤人心，正是這樣真實而鮮活的日常生活打動了千萬網友的心，使得粉絲量呈現出爆發(fā)式的增長。由此可見，真正使桃子姐從三農短視頻賽道中殺出重圍的是對人與人之間情感關系的關注與刻畫。這種樸素而緊密的情感聯(lián)結透過屏幕傳遞給受眾，受眾從旁觀者變?yōu)轶w驗者，創(chuàng)作者與受眾由此建立情感共同體?；趯μ易咏愕那楦姓J同與內心信任，受眾在不知不覺中轉化為消費者，做出實際的購買行為。

3.塑造理想形象，滿足社會期待

斯蒂芬森認為，“自己”是一種在社會控制之下的人際交往所形成和發(fā)展的外在社會化行為，這個加在人身上的“自己”帶有虛幻性和表象性，是人為了符合社會習俗和角色期待而塑造出 來的產物。從名不見經傳到千萬級大網紅，桃子姐的角色塑造在其中起到了舉足輕重的作用。 該賬號在人物呈現與塑造上經歷了兩次轉型。在第一次轉型中，桃子姐從側面局部出鏡轉為正 面全身出鏡，視頻解說從無聲字幕變?yōu)榉窖栽曋v解，視頻不再是程式化的呆板教學，開始注 入人的生動性。但囿于美食教學的核心主題和廚房的單一場景，桃子姐呈現出來的形象只是一 個廚藝精湛的農村主婦，對于自身性格特點及綜合素質的展現則較為欠缺，人物形象相對扁平 單調，在眾多的三農短視頻中缺乏獨特性。第二次轉型則使得桃子姐的形象從扁平化升級為立 體化。通過設置故事情節(jié)，增加出鏡人物，使得桃子姐的性情與能力在具體的事件與互動中充 分展現出來，整體形象更加鮮活立體。經過兩次轉型，桃子姐已逐漸塑造成為一個理想的農村 婦女形象。她既是孝敬父母的好女兒，又是持家有道的好妻子，更是舐犢情深的好母親，她在 各個身份中轉換自如，并實現了該角色所承擔的社會期待。這種勤勞能干、善良敦厚的人物形 象完美地契合了受眾對農村家庭婦女的想象和期待，使得桃子姐這一形象最終大獲成功。

（二）從自我取悅走向自我提升的受眾

短視頻“三農熱”的背后一方面體現了技術賦權下新農人不斷嘗試向外突破的愿景，另一方面也反映出社會與受眾對三農問題的普遍關注。面對當下恒河沙數的三農短視頻，受眾的選擇觀看行為究竟是基于怎樣心理機制？對三農短視頻的關注又是否會影響其現實態(tài)度？研究通過對“蜀中桃子姐”的 10 位關注者進行了半結構式訪談，以期探究三農短視頻興趣用戶的內在心理體驗。

1.基于自我取悅的個體選擇

斯蒂芬森強調受眾使用大眾媒介的行為具有高度的自主性與選擇性。對于三農短視頻的興趣用戶來說，他們的行為并非基于“社會控制”的影響，而是根據自己的個人旨趣、生活經驗等主觀因素做出的自覺選擇。當被問及關注“蜀中桃子姐”的原因時，受訪者 H 表示自己每天接觸的媒介內容多是游戲、汽車等現代化事物，桃子姐視頻中原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活給他耳目一新的感覺，從而引發(fā)了他的興趣。受訪者 D 表示自己在外生活很少能品嘗到地道的家鄉(xiāng)風味，桃子姐每天都會做不一樣的家鄉(xiāng)美食，讓她能夠隔空解饞。受訪者 I 則表示桃子姐的視頻讓她回憶起童年跟爺爺在鄉(xiāng)下生活的時光。受眾關注桃子姐的原因有的是出于對農村生活的好奇，有的是為了緩解鄉(xiāng)愁，有的則是想要重溫親情的感動……雖然具體原由各有不同，但最終都指向了自我取悅、自我滿足的心理需求。盡管視頻中所呈現的內容并非受眾的親身經歷，但他們在觀看視頻時會以自我為參照，注入個人的內心情緒。在這個過程中，短視頻不再是創(chuàng)作者的個人作品，而是被受眾賦予了真實情感的共創(chuàng)之物，受眾從中觸摸到了自我的存在，這種對自我存在的感知也使得受眾與創(chuàng)作者建立起更加深厚的情感聯(lián)結。

2.脫離現實生活的游戲心理

受眾觀看三農短視頻的行為是一種典型的“游戲性傳播”，它不以功利性的物質生產為目的， 而是通過體驗不同于日常生活的農村場景，暫時脫離現實生活的壓力與煩惱，獲得自我陶醉與 自我滿足。受訪者 W 表示刷短視頻是她排解工作壓力的一種方式，桃子姐的短視頻讓她看到不同于城市生活的另一種可能，雖然不能親身體驗，但是看完視頻后會有“渾身充滿電”的感覺。受訪者 L 表示桃子姐視頻中呈現的四川農村跟自己所生活的農村存在較大的地域差異，兩地的生活習慣與風俗文化也大有不同，這種“別人的生活”讓她覺得很有意思，相反，那些跟她的 生活較為接近的內容則不能引起她的興趣。在光怪陸離的現實世界之中，三農短視頻成為現代 人舒緩休憩的一處精神桃源。受眾選擇觀看三農短視頻并非出于強制，而是帶有玩樂性質的休 閑活動，是日常生活中的一段閑暇插曲。在這個與真實生活隔絕的游戲世界里，受眾拒絕思考 痛苦的生存問題，并傾向于選擇那些與自己的日常生活截然不同的視頻內容，以此作為對現實 生活的暫時逃離，追求一種忘我的快樂體驗，獲得精神上的自我慰藉。

3.包含自我提升的主觀體驗

斯蒂芬森認為，“選擇聚神”主導下的傳播游戲能夠給人帶來自我方面的自由感，并且這種自由感會在游戲過程中不斷強化。在接觸媒介時，人們會將自我意識涉入到媒介信息中，這種自我意識首先體現在受眾對游戲的掌控。受眾具有分辨事實的能力，他們知曉游戲世界并非完全真實，因此不會對其中的信息全盤接受。受訪者 L 自幼在農村生活，她指出桃子姐視頻中的農村場景非常真實，但生活狀態(tài)過于理想，現實中的農村生活往往充斥著更加繁重的體力勞動，少有視頻中細細品味生活的閑情雅致。盡管如此，受眾在觀看視頻時會采取“佯信”的態(tài)度，并主動參與進去。受訪者 X 表示自己最初看不慣桃子姐的丈夫包立春好吃懶做、粗心大意的性格，經常在評論區(qū)指責他，后來看著他逐漸變得細心體貼，心里覺得非常有成就感。此外， 受眾也常常會通過評論的方式提出自己感興趣的內容，而桃子姐則會根據受眾的喜好對視頻內容進行調整。這種對游戲進程和角色行為的影響力為受眾提供了一種虛擬的掌控感，促使他們更加投入于短視頻世界。當受眾脫離游戲環(huán)境，重新面對現實世界時，這種自我意識再次顯現， 他們不會被游戲中的虛擬現實所左右，而是會以冷靜、理性的態(tài)度處理現實問題。參與訪談的10 位受訪者都表示，盡管桃子姐視頻中和諧愜意的農村生活令人心生向往，但是考慮到學習和工作等現實問題，他們還是更傾向于在城市生活?？梢姡鼙娺M入某種傳播游戲中并非是自我放縱式的耽溺，或是成為被大眾娛樂操控的快樂傀儡。恰恰相反，自我存在與自我意識貫穿于傳播游戲的始終，并最終促進自我提升的實現。

三、游戲范式對三農短視頻有效傳播的價值

“蜀中桃子姐”是鄉(xiāng)村振興與網紅經濟結合的成功案例，也是眾多三農創(chuàng)作者的縮影，通過對其傳播實踐進行探析，可以窺見其中完整的傳播游戲鏈。

在鄉(xiāng)村振興的背景下，創(chuàng)作者制作、傳播三農短視頻的行為是一種“工作性傳播”，帶有促進農產品銷售、發(fā)展特色產業(yè)、宣傳民俗文化等功利性目的。三農短視頻通常以地方美食、農村生活與農戶養(yǎng)殖等為主題，全方位展現農村自然景觀、風土人情和文化慣習。為了最大程度地吸引受眾，創(chuàng)作者會有意識地隱藏其功利屬性，塑造出吃苦耐勞、敦厚樸實的農人形象， 通過親友、鄰里之間的互動，構建出相親相愛的人際關系，展現出晴耕雨讀的理想農村生活。而三農短視頻興趣用戶的觀看行為則是一種“游戲性傳播”，它不包含獲取信息、幫助生產等現實目的，而是以自我取悅為導向，在脫離日常生活的短視頻世界中獲得陶醉和滿足。三農短視頻為城市居民打造了了解新時代農村風貌的嶄新窗口，也為在外游子提供了慰藉故土鄉(xiāng)愁的精神寄托。受眾沉浸在不同于日常生活的鄉(xiāng)村場景之中，在獲得心靈滿足的同時，與農人建立起日益濃厚的情感聯(lián)結，自發(fā)購買農產品，最終幫助農人實現營利目標，促進鄉(xiāng)村振興。

短視頻從誕生之初就帶有強烈的游戲屬性，三農短視頻作為其子領域，在快速發(fā)展的同時也涌現出內容同質化、受眾審美疲勞等問題，借鑒“蜀中桃子姐”的成功案例，游戲范式或許可以成為三農短視頻在未來發(fā)展中實現有效傳播的一種策略。

（一）以鄉(xiāng)愁文化治愈現代性焦慮

鄉(xiāng)愁是中華民族亙古不變的文化基因，也是華夏子孫共享的情感價值。隨著社會發(fā)展和技術變革，鄉(xiāng)愁作為一種情感意向也呈現出了新的樣態(tài)，傳統(tǒng)社會的實體鄉(xiāng)愁也演變?yōu)榱爽F代社會的精神鄉(xiāng)愁。由于現實生活的生存壓力，精神焦慮成為現代人的一大癥候，故鄉(xiāng)成為他們遠離壓力的精神桃源，但繁重的現實卻也讓真實的重返故鄉(xiāng)難以實施，而短視頻提供了一種即時性的緩解鄉(xiāng)愁的方式，人們可以在短視頻中實現替代性的文化返鄉(xiāng)，以“電子桃源”對抗現代性焦慮。三農短視頻應當把握鄉(xiāng)土文化這一優(yōu)勢，善于利用鄉(xiāng)村獨有的自然景觀、民俗節(jié)慶、飲食文化等特色資源，在虛擬空間中塑造富有親和力的人物角色，在具體的故事中通過人物互動來呈現具有情感張力的鄉(xiāng)村日常，運用短視頻建構出理想的鄉(xiāng)村世界，喚醒受眾的鄉(xiāng)土記憶， 引發(fā)情感共鳴，實現精神治愈。

（二）以立體展演塑造沉浸式體驗

受眾觀看三農短視頻的行為如同參與一場充滿鄉(xiāng)村體驗的全真模擬游戲，追求的是對日常 生活空間的暫時逃離，體現了他們對美好生活的渴望。因此，三農短視頻在多大程度上還原鄉(xiāng) 村日常生活，能否提供沉浸式的觀看體驗成為吸引受眾關注的一大關鍵。這要求三農創(chuàng)作者要 充分利用各種凝聚鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村符號，一方面應善于展現原生態(tài)自然景觀，城市中難尋的草木磚瓦， 蟲魚鳥獸都是渲染鄉(xiāng)愁情感的重要因素;另一方面則應著力塑造由血緣與地緣聯(lián)結的人與人之 間的情感關系，不同于現代社會的“小家庭”，傳統(tǒng)的“大家庭”模式更能滿足人們對熱鬧與 團聚的渴求，角色不是孤立存在，而是通過與親戚、鄰里的人情往來勾畫出豐滿的鄉(xiāng)村關系網， 多種角色的共同參與使得鄉(xiāng)愁更加立體而真實。

（三）以情感寄托打通商業(yè)消費鏈

盡管披著療愈鄉(xiāng)愁的感性外衣，三農短視頻最終仍要回歸商業(yè)屬性，然而情感與商業(yè)之間的矛盾性又阻礙著三農創(chuàng)作者完成現實的資本積累。受眾要求在短視頻中獲得沉浸式的鄉(xiāng)村記憶與情感體驗，而直播帶貨等商業(yè)活動因暴露其功利屬性，無疑會將受眾美好的鄉(xiāng)愁幻象打碎， 甚至造成粉絲脫粉。三農創(chuàng)作者想要打通消費鏈條，實現商業(yè)目的則應對其商品進行適度包裝， 賦予實物情感價值。如“蜀中桃子姐”常常在視頻中為家人烹制四川名吃缽缽雞，美食以實體的存在見證了家人歡聚的幸福時刻，成了鄉(xiāng)愁鏈條上的一個具體符號，因而被賦予了與鄉(xiāng)村原生符號一致的情感屬性。在現實的擠壓下，受眾難以真實回歸理想中的鄉(xiāng)土桃源，卻可以通過購買寄托了鄉(xiāng)愁屬性的實物商品來填補內心的情感缺失，從而幫助創(chuàng)作者實現商業(yè)目的，最終完成精神與物質的合謀，促成受眾與創(chuàng)作者的雙向共贏。

作者簡介：黎詩雯，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院研究生。

文章引用：黎詩雯.游戲范式下三農短視頻的傳播實踐研究——基于“蜀中桃子姐”的個案考察[J].中國新聞評論，2022，3（2）： 66-76.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0302006