余嘉熙

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體、自媒體等在技術(shù)賦權(quán)下誕生和發(fā)展的新媒體的影響力越來(lái)越大，他們的發(fā)展構(gòu)成了與以往不同的媒體生態(tài)，在“算法”作用下，其“功利性”和“工具化”傾向越來(lái)越明顯，吸引眼球和拼點(diǎn)擊量的同時(shí)，消解著主流媒體話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)性和控制力。在新的媒體生態(tài)下，主流媒體的輿論引導(dǎo)能力和在信息傳播中的話語(yǔ)權(quán)也面臨巨大挑戰(zhàn)。主流媒體擔(dān)負(fù)著壯大宣傳思想文化陣地的職責(zé)，發(fā)揮著傳播正能量、講好中國(guó)故事的重要責(zé)任，價(jià)值取向越是多樣，就越需承擔(dān)著喉舌作用的主流媒體重塑自身話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)輿論和思想層面消解對(duì)立，凝聚共識(shí)。

關(guān)鍵詞：主流媒體；話語(yǔ)權(quán)；媒體生態(tài)

一、新的媒體生態(tài)下的幾個(gè)值得關(guān)注的傳播現(xiàn)象

在我國(guó)，主流媒體一般指具有一定規(guī)模、體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展主流和前進(jìn)方向的主要媒體。[1]2004年，新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的以下幾條標(biāo)準(zhǔn)：目前，國(guó)內(nèi)以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央廣播電視總臺(tái)等為代表的中央級(jí)媒體；以各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)為代表的區(qū)域性媒體；以各大城市黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)為代表的城市媒體；以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的國(guó)家重點(diǎn)扶持的大型新聞網(wǎng)站。[2]

在傳播過(guò)程中，主流媒體除了具有新聞媒體都具有的信息傳播功能，還承擔(dān)著重要的堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和把握主流價(jià)值取向功能，在社會(huì)公共意識(shí)的形成方面具有不可推卸的責(zé)任，在大眾媒體時(shí)代，信息發(fā)布和話語(yǔ)表達(dá)的渠道是可控的，主流媒體一直在傳播過(guò)程中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位，但隨著依托于網(wǎng)絡(luò)誕生了社交媒體、自媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體影響力不斷擴(kuò)大，輿論場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)變得日益零碎，催生了新的媒體生態(tài)，形成了很多值得關(guān)注的傳播特征。

（一）傳播中的“后真相”現(xiàn)象

“后真相”（Post-Truth），是《牛津英語(yǔ)詞典》2016年發(fā)布的年度詞匯，指真相的地位讓位于情緒的表達(dá)，尤其是在熱點(diǎn)事件當(dāng)中，具有便捷發(fā)聲渠道的網(wǎng)民傾向于首先表達(dá)自己的情緒，而對(duì)真相的探討居于情緒的表達(dá)之后。在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，為了搶奪話語(yǔ)權(quán)、獲取注意力，各類網(wǎng)絡(luò)傳播主體追熱點(diǎn)、搶發(fā)聲，第一時(shí)間所做的不是去辨別事情的真?zhèn)?，尋找事情的真相，而是致力于從不同的角度去帶?dòng)網(wǎng)民的情緒，甚至為了吸引注意力資源去故意制造不實(shí)信息和情緒，其傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出個(gè)體主觀性和碎片化的特點(diǎn)，在此過(guò)程中，對(duì)于真相的探討反而成為第二位。這樣的狀況下，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致在熱點(diǎn)事件中，傳播程序較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹髁髅襟w出現(xiàn)“失語(yǔ)”，因?yàn)橄啾绕渌襟w，主流媒體發(fā)布不實(shí)的言論和信息更加容易受到網(wǎng)民的質(zhì)疑，特別是在真相不明的情況下貿(mào)然“站隊(duì)”“發(fā)聲”，人云亦云，就會(huì)淪為這些不實(shí)言論和信息的傳聲筒、放大器，事實(shí)真相出現(xiàn)反轉(zhuǎn)后，會(huì)嚴(yán)重削弱主流媒體的公信力和權(quán)威度，但假如在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，主流媒體依然遲遲不發(fā)聲，同樣也會(huì)受到網(wǎng)民的質(zhì)疑，自身的公信力和權(quán)威度同樣也會(huì)被削弱。

（二）傳播之中“流量為王”

從 PC 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的意涵逐漸從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的底層與核心發(fā)展邏輯。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷更新迭代，日益深入經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中，流量由此進(jìn)入“井噴”時(shí)代。[3]在信息爆炸的當(dāng)下，受眾的注意力也就是流量，作為稀缺資源，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的核心指標(biāo)。在“流量為王”的背景下，催生著各類網(wǎng)絡(luò)傳播主體傳播信息的創(chuàng)造力，以往精英且具有距離感的表達(dá)方式已經(jīng)難以引起人們的注意力。為了爭(zhēng)奪流量，互聯(lián)網(wǎng)上各類生產(chǎn)主體爭(zhēng)相去迎合受眾需求，極力制造“爆款”內(nèi)容，一方面，受眾的信息需求得到了極大滿足，無(wú)論是多么小眾的喜好，幾乎都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到想要獲取的信息；另一方面，一味地以注意力為核心指標(biāo)制造內(nèi)容，會(huì)助推低俗、虛假信息的傳播，導(dǎo)致信息傳播中“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)更加明顯。在“流量為王”的背景下，主流媒體更面臨著困境，對(duì)于不能拋棄自身專業(yè)主義和維護(hù)主流價(jià)值追求的主流媒體而言，流量不能成為其生產(chǎn)發(fā)展的唯一指標(biāo)，這就促使主流媒體不能簡(jiǎn)單地靠迎合受眾的需求去提升自身的關(guān)注度，在抓“眼球”方面顯得弱勢(shì)。

（三）“受眾本位”的傳播模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們獲取信息的渠道相對(duì)固定和單一，且內(nèi)容有限，發(fā)表自己的意見更是十分困難，一對(duì)多的傳播模式讓主流媒體牢牢掌握著話語(yǔ)權(quán)，輿論場(chǎng)中的信息的傳播具有典型的精英主義色彩，傳播模式是典型的“傳者本位”。但隨著社交媒體、自媒體等的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為以往被動(dòng)接受信息的受眾也提供了充足的發(fā)聲機(jī)會(huì)，主流媒體不再具備信息壟斷的優(yōu)勢(shì)，在此過(guò)程中，信息傳播中的“草根”階層崛起，一對(duì)多的傳播模式變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播模式，掌握了發(fā)聲權(quán)的人們開始在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的想法，主流媒體原有的“精英主義”話語(yǔ)體系和宣教式的傳播方式，與互聯(lián)網(wǎng)“草根”的表達(dá)方式開始顯得格格不入。隨著網(wǎng)民群體的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)輿論也成為影響媒體傳播的重要內(nèi)容，各類有影響力的傳播主體所發(fā)布的消息都要接受來(lái)自網(wǎng)絡(luò)用戶的審視，主流媒體所被寄予的期待也更高，受到用戶的“挑剔”也更多，在受眾可以迅速反饋意見也能形成強(qiáng)大的輿論合力去影響傳播主體的過(guò)程中，大眾傳播時(shí)代的“傳者本位”逐漸向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，主流媒體的權(quán)威性和一呼百應(yīng)的傳播地位也進(jìn)一步被削弱。

（四）精準(zhǔn)分發(fā)形成“信息繭房”

在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)被普遍運(yùn)用的背景下，信息送達(dá)的精準(zhǔn)度越來(lái)越高，根據(jù)用戶的瀏覽痕跡或者網(wǎng)絡(luò)畫像，由大數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)測(cè)算出的符合用戶的喜好和閱讀習(xí)慣的信息循環(huán)往復(fù)地被推至受眾面前。哈佛大學(xué)教授凱斯？桑斯坦在其著作《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中提出，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通信領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。[4]用戶所接收到的信息都是自己常看的、想看的、愛看的內(nèi)容，受眾被這些信息包圍，形成了一個(gè)個(gè)屬于自己的“信息繭房”，在自己的“信息繭房”內(nèi)部，用戶很難有精力去關(guān)注其他類型的信息，導(dǎo)致用戶自身的價(jià)值觀念的壁壘越來(lái)越深厚，用戶越來(lái)越相信、越來(lái)越理解自己相信的、喜歡的、感興趣的信息內(nèi)容，由于對(duì)其他信息的不關(guān)注和很少接觸，導(dǎo)致被困在各自“繭房”中的用戶呈現(xiàn)出一種相互分離的信息接受狀態(tài)，彼此可能在一個(gè)生活圈層內(nèi)，但所接受到的信息和所認(rèn)同的觀念卻很不相同，在這種狀態(tài)下，主流媒體很難以一種相同傳播的方式去將自身所代表的內(nèi)容和觀念傳遞給用戶，自身引導(dǎo)輿論和維護(hù)主流價(jià)值的作用進(jìn)一步被削弱，“信息繭房”的存在也不利于社會(huì)公共意見的形成。

二、新的媒體生態(tài)下，主流媒體如何重構(gòu)話語(yǔ)權(quán)

新的媒體生態(tài)下所呈現(xiàn)出的傳播特征不同程度地挑戰(zhàn)著主流媒體的權(quán)威，消解著主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，讓主流媒體面臨著多重的傳播困境。因此，在新的媒體生態(tài)下，承擔(dān)著輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)的主流媒體，面臨著話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)的迫切任務(wù)，主流媒體應(yīng)該做好以下四方面的內(nèi)容。

（一）熱點(diǎn)事件中主動(dòng)發(fā)聲，及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切

現(xiàn)實(shí)中，高速發(fā)展的自媒體自由度大，而且在熱點(diǎn)事件中通過(guò)近距離、低成本、社交化的海量“發(fā)聲”，逐漸形成自己的話語(yǔ)空間和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，使得在新聞時(shí)效性、傳播速度、信息數(shù)量、互動(dòng)程度上，主流媒體都難以招架，特別是在熱點(diǎn)事件中一旦“失語(yǔ)”，導(dǎo)致主流媒體公信力的喪失和話語(yǔ)權(quán)的旁落。而縱觀近年來(lái)的一系列熱點(diǎn)事件，“眾聲喧嘩”的意見表達(dá)讓新聞一次次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，受眾的情感被消耗的同時(shí)，也在期待和呼喚來(lái)自主流媒體的權(quán)威聲音去厘清事件真相。2022年2月17日，“豐縣生育八孩女子事件調(diào)查組成立”的消息在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，隨著權(quán)威媒體關(guān)于事情真相的陸續(xù)發(fā)聲，一些謠言不攻自破，此前，關(guān)于這件事各式各樣的分析和猜測(cè)在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，難以辨別信息真?zhèn)蔚娜艘恢痹诤魡竟俜降恼{(diào)查和回應(yīng)。無(wú)論平常的關(guān)注度如何，但在關(guān)鍵時(shí)刻，比起來(lái)源不明的小道消息和模糊不清的謠傳，來(lái)自于主流媒體的專業(yè)調(diào)查和權(quán)威信息披露顯然更具說(shuō)服力，種種跡象都表明，熱點(diǎn)事件的發(fā)聲對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)是很好的重構(gòu)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)機(jī)，在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，主流媒體應(yīng)及時(shí)參與其中，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)化傳播流程，一方面始終追求真實(shí)客觀，破除“網(wǎng)絡(luò)暴力”“網(wǎng)絡(luò)謠言”等負(fù)面效應(yīng)，提升大眾信息甄別能力；另一方面通過(guò)及時(shí)披露真實(shí)、權(quán)威的信息回應(yīng)輿論關(guān)切，這也有利于自身公信力的提升和話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)。

（二）關(guān)注受眾的情緒，積極引導(dǎo)社會(huì)理性

在后真相時(shí)代，真相的追求讓位于情緒的表達(dá)，面對(duì)熱點(diǎn)事件時(shí)，情緒的宣泄很容易產(chǎn)生“群體極化”的現(xiàn)象，這種極端的情緒表達(dá)很容易被利用，成為社會(huì)傷痕的“撕裂者”，進(jìn)而造成階層進(jìn)一步分化和族群對(duì)立。近年來(lái)，在各種熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論中，幾乎都會(huì)出現(xiàn)一些另類的意見表達(dá)，或者信息發(fā)布者為了獲取更多的關(guān)注度，故意在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、撰寫各種混淆視聽和迷惑用戶的虛假消息，在“算法”作用下，其“功利性”和“工具化”傾向越來(lái)越明顯。例如，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)上一些極端的言論刻意追求“流量”和曝光度，販賣“對(duì)立”，極端化的表達(dá)方式不僅傷害了武漢人情感，在疫情防控嚴(yán)峻的形勢(shì)下，這樣極端化的信息也加重了人們對(duì)于病毒傳播的恐慌，很容易造成社會(huì)撕裂。在這種情況下，單純?nèi)ヅ妒聦?shí)是不夠的，主流媒體應(yīng)該形成自己的一套應(yīng)對(duì)受眾情緒的傳播機(jī)制，通過(guò)研究傳播規(guī)律，研判受眾心理，建立多向的溝通思維，以包容的理念、平等的心態(tài)積極關(guān)注受眾的情緒化表達(dá)，摒棄“宣教式”風(fēng)格，在進(jìn)行事實(shí)傳播的同時(shí)注意安撫受眾的情緒，與此同時(shí)要及時(shí)辟謠，幫助受眾回歸理性，引導(dǎo)社會(huì)理性意見的形成。

（三）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)進(jìn)行設(shè)置議程

議程設(shè)置理論是美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖所提出的傳播學(xué)理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。[5]在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生后，一對(duì)多的傳受關(guān)系變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)促使主流媒體自身的影響力受到?jīng)_擊，自身議程設(shè)置的功能也被削弱，話語(yǔ)空間會(huì)不斷被擠占，所以在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主體“搶奪”流量時(shí)，主流媒體應(yīng)更加主動(dòng)地設(shè)置受眾的關(guān)注議程，用受眾樂于接受的方式將議程潛移默化地設(shè)置在其中，使受眾在接收信息的同時(shí)接受主流媒體所傳遞的意識(shí)形態(tài)，對(duì)主流媒體產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。主流媒體要懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，互聯(lián)網(wǎng)思維不是簡(jiǎn)單地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，而是真正理解和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯，將自身變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播中的一環(huán)。在這一點(diǎn)上，央視的《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目樹立了一個(gè)很好樣本，在節(jié)目中，央視主播一改嚴(yán)肅的面孔，運(yùn)用受眾喜聞樂見的方式和話語(yǔ)體系吸引關(guān)注，受眾在感受到來(lái)自主流媒體的親和力之后，也接受了主流媒體所傳播的內(nèi)容，主流媒體提高了自身的關(guān)注度，也達(dá)到了自身議程設(shè)置的目的。

（四）積極擁抱媒體融合，打造自身傳播矩陣

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的進(jìn)步，造就了一個(gè)又一個(gè)技術(shù)賦權(quán)的“神話”，但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)變幻莫測(cè)的發(fā)展方向也促使平臺(tái)保持著高度的危機(jī)感。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，拓展自身的發(fā)展渠道十分迫切和必要，開發(fā)或重新創(chuàng)造新的傳播渠道成本巨大，也可能出現(xiàn)效果不理想的情況。因此，主流媒體應(yīng)該學(xué)會(huì)借勢(shì)，主動(dòng)與新媒體進(jìn)行深度融合，借助技術(shù)賦權(quán)下新媒體的影響力，使其成為拓展自身影響力的重要工具。北京冬奧會(huì)期間，新浪微博的熱搜榜單被冬奧會(huì)的消息刷屏，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視等主流媒體利用新浪微博圍觀熱點(diǎn)事件的功能，在平臺(tái)上主動(dòng)設(shè)置話題，與受眾進(jìn)行互動(dòng)討論，引導(dǎo)了正能量的價(jià)值觀在受眾間的傳遞，使冬奧會(huì)引起了大范圍的討論和關(guān)注。此外，抖音、快手、微信公眾號(hào)等平臺(tái)也都有它們的身影，通過(guò)全方位的媒體傳播，進(jìn)一步加深了所要傳播的內(nèi)容的影響力，也增強(qiáng)了這些主流媒體的影響力。要在新的媒體生態(tài)下占有一席之地，主流媒體就應(yīng)該時(shí)刻研究新媒體的發(fā)展走向和傳播趨勢(shì)，不斷進(jìn)行技術(shù)賦能，通過(guò)緊跟時(shí)代的媒體融合，打造自身完善的傳播矩陣，打造多元化傳播渠道，在增強(qiáng)自身曝光量的同時(shí)，傳播主流價(jià)值，形成主流意識(shí)，重塑自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，進(jìn)而重構(gòu)自身的話語(yǔ)權(quán)。

三、結(jié)語(yǔ)

新的媒體生態(tài)不僅意味著主流媒體所處的環(huán)境發(fā)生了變化，更是為主流媒體的發(fā)展帶來(lái)了壓力和困境，這也促使主流媒體不可避免要重新開始自身話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)。在此過(guò)程中，主流媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今的媒體生態(tài)下話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)“永遠(yuǎn)在路上”，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)不是一件想當(dāng)然的事，在持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)加快推進(jìn)主流媒體深度融合發(fā)展，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維建立起全媒體傳播體系，最大限度強(qiáng)化主流話語(yǔ)的認(rèn)同性，進(jìn)而鞏固和壯大主流思想陣地。

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