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隨機需求下考慮顧客估值和搜索成本的預(yù)售策略研究

2022-04-29 12:59周振紅

摘 要:預(yù)售策略目前已成為許多零售商普遍采用的一種銷售策略。策略型顧客在預(yù)售期預(yù)訂商品盡管可以享受折扣的預(yù)售價格,但是因為在預(yù)售期不能確定產(chǎn)品的具體估值顧客需要忍受其估值低于預(yù)售價格的風(fēng)險,并且為了獲得更多的產(chǎn)品信息顧客需要支付一定的搜索成本。針對市場需求不確定和顧客估值不確定并存的情況,利用均衡分析方法和理性預(yù)期理論分別建立了零售商不進行預(yù)售、進行預(yù)售策略兩種情形下的最優(yōu)決策模型,分析了搜索成本對預(yù)售價格和零售商利潤的影響,比較了兩種情形下的利潤大小。研究顯示,當(dāng)顧客對產(chǎn)品的期望估值較高,估值不確定性較低時,零售商應(yīng)選擇預(yù)售策略。預(yù)售價格和零售商期望利潤隨著顧客搜索成本的增加而減少。

關(guān)鍵詞:預(yù)售;顧客估值不確定;搜索成本

一、引言

隨著科技的迅速發(fā)展,商品的營銷模式越來越多樣化。目前,零售業(yè)和服務(wù)業(yè)已開始廣泛采用預(yù)售這種營銷模式。例如,智能手機、酒店、機票、書籍、電影、CDs、電子游戲等等,尤其是在商家打算推出某些新產(chǎn)品時預(yù)售應(yīng)用得更加廣泛。預(yù)售不僅可以幫助零售商提前獲得銷售資金,而且還可以幫助零售商更加準(zhǔn)備地預(yù)測未來的需求從而降低其正常銷售期的庫存風(fēng)險。但是,為了吸引顧客在預(yù)售期購買商品,零售商往往采用折扣的預(yù)售價格,從而降低了零售商的利潤邊際。因此零售商是否進行預(yù)售,必須同時考慮其帶來的收益和損失。

對于顧客而言,在預(yù)售期購買商品可以享受較低的折扣價格,并在第一時間獲得產(chǎn)品從而避免了在正常銷售期可能存在的缺貨風(fēng)險。但是因為在預(yù)售期間顧客不能親自體驗商品,查看其他顧客使用商品的評論等,或是無法準(zhǔn)確預(yù)知未來的天氣、健康狀況、行程安排等,或是無法深入了解新產(chǎn)品的相關(guān)信息等,所以在預(yù)售期間顧客對商品的估值往往是不確定的,因此,盡管顧客在預(yù)售期購買商品支付的價格較低,但是如果最后其對產(chǎn)品的估值低于支付價格,那么顧客將遭受損失。策略型顧客會比較預(yù)售期和正常銷售期購買商品的效用,依據(jù)自身收益最大化原則來選擇在何時購買。

對大部分新產(chǎn)品而言,因為顧客不了解其具體的產(chǎn)品性能,所以在考慮是否在預(yù)售期預(yù)訂商品時往往要支付一定的搜索成本,比如參加新品發(fā)布會或通過網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)的信息,在此過程中發(fā)生的發(fā)布會門票、交通費用、時間成本等都屬于顧客的搜索成本。即使面對的不是全新產(chǎn)品,顧客在決定是否預(yù)訂商品時,也會花時間花精力從各種渠道搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息,這些也是顧客的搜索成本。估值的不確定和搜索成本的存在,往往會促使策略型顧客做出延遲購買的決策?;谏鲜龇治?,針對市場需求不確定的情景,考慮策略型顧客估值不確定和搜索成本的存在,為了獲得最大的利潤,在什么情況下零售商適于采取預(yù)售策略?如果采取預(yù)售,其預(yù)售價格和預(yù)售期的產(chǎn)品配給量分別是多少?顧客的估值和搜索成本對零售商的定價和利潤有什么影響?這些將是本文要討論的問題。

國外的學(xué)者近些年對銷售商的預(yù)售行為進行了較深入的研究。Cachon[1]研究了預(yù)售策略對供應(yīng)鏈之間庫存風(fēng)險分配的影響。Shugan & Xie[2](2000)的研究結(jié)果表明,預(yù)售是一種比以前想象的更普遍的營銷工具,不需要這些行業(yè)特定的特性,只要求顧客對未來估值存在不確定性。Xie & Shugan[3](2001)表明預(yù)售利潤并非來自買方盈余,而是來自更多的顧客能夠購買。他們分析了在各種情況下預(yù)售的時間和方式,包括容量有限的情況、第二期到達、退款、顧客風(fēng)險規(guī)避等。市場需求的不確定性和顧客估值的不確定性往往是銷售新產(chǎn)品的零售商同時面臨的,但是大多數(shù)運營管理方面的文獻通常只關(guān)注了前者,如Weng & Parlar[4]開發(fā)了一個模型來評估協(xié)調(diào)多重影響,即聯(lián)合庫存和預(yù)售折扣決策:(1)減少需求不確定性;(2)最大化預(yù)期利潤;(3)實現(xiàn)或超過預(yù)期利潤的可能性。Tang[5]等分析了實際預(yù)售量對銷售季節(jié)需求預(yù)測更新的效用;Boyaci[6]研究了預(yù)售和產(chǎn)能確定之間的問題;McCardle[7]等分析了競爭環(huán)境下預(yù)售策略的效用。以上對于預(yù)售問題的研究都是基于總體需求的假設(shè),并沒有考慮消費者的策略購買行為。Landsberger & Meilijson[8],Besanko & Winston[9],Levin , McGill & Nediak[10],Su[11],Liu & Ryzin[12],周振紅[13]和黃松[14]等都對消費者的策略行為進行了研究,但這些文獻均沒有考慮預(yù)售策略。Xie & Shugan, Shugan & Xie,Gundepudiet al[15],Yu, Kapuscinski & Ahn[16]在研究預(yù)售策略時考慮了消費者的策略性購買行為和消費者對產(chǎn)品估值的不確定性,但沒有考慮市場需求的不確定性。Prasad, Stecke & Zhao[17], Zhao & Stecke[18]關(guān)注了上述的雙重不確定性,但是沒有考慮顧客的搜索成本。而在現(xiàn)實操作中,策略型顧客的搜索成本是真實存在的并影響顧客的消費決策。Su & Zhang[19]考慮了顧客的搜索成本,但是不是在預(yù)售的環(huán)境下。

國內(nèi)有關(guān)預(yù)售的研究也取得了一定的成果,主要有李勇建[20]、郭鵬[21]、王夏陽[22]、翟碩[23]、周振紅[24]等。其中,翟碩研究零售商的預(yù)售策略時,考慮了顧客的估值不確定和搜索成本,但沒有考慮市場需求的不確定性。鑒于搜索成本的真實存在,本文在周振紅[24]的基礎(chǔ)上考慮了顧客的搜索成本,希望能更好地指導(dǎo)零售商的實踐。

二、問題描述

假定一個零售商分兩期銷售某種產(chǎn)品,第一期為預(yù)售期,第二期為正常銷售期,沒有競爭對手。在第一期期初,零售商宣布其第一期的預(yù)售價格p1和第二期的正常銷售價格p。按照顧客是否關(guān)注預(yù)售信息,將顧客分為兩類:信息敏感型顧客和信息不敏感型顧客。信息敏感型顧客在第一期到達,決定是否在第一期預(yù)訂商品,零售商承諾在第二期期初滿足顧客的預(yù)訂需求。信息不敏感型顧客在第二期到達,決定是否購買商品。因為在預(yù)售期顧客不能觀察和實際體驗商品,或是無法準(zhǔn)確預(yù)知天氣狀況或其他因素,所以顧客對產(chǎn)品的估值是不確定的。對大多數(shù)產(chǎn)品而言,信息敏感型顧客在決定是否預(yù)定時往往要支付一定的搜索成本。以手機為例,顧客若想做出預(yù)定決策,往往不得不參加新品發(fā)布會等方式獲得手機的相關(guān)信息。在搜尋信息的過程中發(fā)生的發(fā)布會門票、交通費用、時間成本等均被視作顧客的搜索成本。

三、顧客購買決策

在第二期,顧客對產(chǎn)品的估值可以通過各種方式明確,此時只有當(dāng)顧客對產(chǎn)品的估值高于產(chǎn)品價格時才會購買產(chǎn)品。

四、模型建立

命題1表明,零售商如果希望顧客在預(yù)售期預(yù)訂商品,則需要制定較低的預(yù)售價格。主要的原因是顧客對產(chǎn)品的估值在預(yù)售期是不確定的,較低的預(yù)售價格可以彌補顧客承擔(dān)的估值不確定性風(fēng)險。下面將分別討論無預(yù)售和預(yù)售兩種情形下零售商的最優(yōu)期望利潤。

(一)無預(yù)售(NA)的情形

(二)預(yù)售的情形

需要制定較低的預(yù)售價格,利潤也會隨之降低。當(dāng)顧客的風(fēng)險成本系數(shù)太高時,零售商不適合進行預(yù)售。

五、顧客估值對零售商銷售策略的影響

命題3表明預(yù)售策略適合顧客對產(chǎn)品估值較高的情形。如果顧客對產(chǎn)品的期望估值較高,那么顧客愿意支付的價格就高,此時零售商就可以制定較高的預(yù)售價格,從而獲取較多的預(yù)售期利潤。預(yù)售已成為一個零售商轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險的策略工具。預(yù)售降低了零售商在正常銷售期承受的庫存風(fēng)險,增加了顧客承受因估值不確定和搜索成本在預(yù)售期購買的風(fēng)險。當(dāng)顧客估值較高而搜索成本不太大的時候,零售商采取預(yù)售策略將其承受的庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給顧客在預(yù)售期承受的購買風(fēng)險是明智的。但是因為搜索成本的存在,當(dāng)顧客對產(chǎn)品估值過高時預(yù)售對零售商來說可能并不是最佳的選擇,因為顧客對產(chǎn)品估值過高說明在第二期產(chǎn)品的需求較高,另外過高的期望估值意味著較高的預(yù)售價格,為了節(jié)約搜索成本,顧客更愿意選擇在正常銷售期購買,此時零售商應(yīng)選擇不進行預(yù)售。這一點與不存在搜索成本時不一樣,如果沒有搜索成本的存在,那么顧客的期望估值越高,零售商采取預(yù)售策略越有利。當(dāng)顧客對產(chǎn)品的期望估值較低時,但如果顧客對產(chǎn)品估值差異較大,此時需求具有較高的不確定性,零售商應(yīng)該采取預(yù)售策略。如果μ和σ值都較低,那么對零售商來說,采取預(yù)售策略將是不明智的。

六、數(shù)值模擬

圖3說明了最優(yōu)預(yù)售價格隨著顧客期望估值的增加而上升,隨著估值變化的增加而下降。圖4表明,顧客具有較高的期望估值和較低的估值不確定性對采取預(yù)售的零售商來說是有利的。因為顧客對產(chǎn)品的估值較高,其愿意支付的價格就較高,那么零售商可以制定較高的預(yù)售價格;顧客對產(chǎn)品估值不確定較低,其在預(yù)售期購買商品的風(fēng)險較小,意味著零售商可以通過預(yù)售將其承受的庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給顧客。

七、結(jié)語

本文研究隨機需求下考慮顧客估值和搜索成本的預(yù)售策略。市場中存在著兩類顧客:信息敏感型和信息不敏感型。信息敏感型顧客考慮在預(yù)售期是否預(yù)訂商品時往往需要付出一定的搜索成本。論文探討了壟斷零售商無預(yù)售和預(yù)售兩種情形下的最優(yōu)庫存策略,并對其最優(yōu)期望利潤進行了比較。

研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)顧客的風(fēng)險成本較低時,零售商的最優(yōu)預(yù)售價格和最大期望利潤隨著顧客搜索成本的增加而減少,具體而言,零售商的最優(yōu)預(yù)售價格和最大期望利潤隨著價格成本系數(shù)和風(fēng)險成本系數(shù)的增加而減少,因此,零售商為了提高利潤應(yīng)該盡可能采取多種措施降低顧客的搜索成本,例如降低新品發(fā)布會門票價格、給予交通補貼、優(yōu)化網(wǎng)站新產(chǎn)品信息等等。

當(dāng)顧客對產(chǎn)品的期望估值較高,估值不確定性較低時,零售商選擇預(yù)售策略優(yōu)于不進行預(yù)售。預(yù)售成為一個零售商轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險的策略工具。在第一期顧客承受因估值不確定和搜索成本帶來的購買風(fēng)險,在第二期零售商承受因需求不確定帶來的庫存風(fēng)險。當(dāng)顧客估值較高而搜索成本不太大的時候,零售商采取預(yù)售策略將其承受的庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給顧客在預(yù)售期承受的購買風(fēng)險是明智的。但是因為搜索成本的存在,當(dāng)顧客對產(chǎn)品估值過高時預(yù)售對零售商來說可能并不是最佳的選擇,因為顧客對產(chǎn)品估值過高說明在第二期產(chǎn)品的需求較高,另外過高的期望估值意味著較高的預(yù)售價格,為了節(jié)約搜索成本,顧客更愿意選擇在正常銷售期購買,所以此時零售商的最佳策略是不進行預(yù)售。

最后本文的研究針對壟斷市場,沒有考慮市場的競爭性,未來的研究可以擴展到多個銷售商相互競爭的情形。

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