羅朋非 譚余娟

（茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東茂名 525000）

一、鄉(xiāng)村振興視域下茂名市文化旅游綜合發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.茂名旅游資源優(yōu)勢(shì)

茂名在粵西擁有秀麗的自然風(fēng)光、深厚的歷史文化、豐富的人文景觀等旅游資源。茂名是粵西的重要樞紐，以古水溫泉、森林公園、浪漫海岸國(guó)際旅游度假區(qū)、中國(guó)第一灘等名勝古跡為代表，深受游客歡迎。各類旅游文化活動(dòng)向人們展示了茂名的風(fēng)采，這座極具魅力的海濱城市吸引了更多的游客到來(lái)。如南路革命村軍村要塞——甘村自2017年被列為“紅色村”活動(dòng)建設(shè)示范工程村以來(lái)，以鄉(xiāng)村旅游為優(yōu)勢(shì)，傳承紅色歷史，打造區(qū)域紅色文化教育基地，甘村正成為紅色旅游的熱門(mén)目的地。但長(zhǎng)期以來(lái)，交通一直是城市文化旅游發(fā)展的瓶頸。隨著深茂鐵路的開(kāi)通和近百列公共高鐵的暢行，外國(guó)游客數(shù)量顯著增加，茂名旅游資源效益成倍增長(zhǎng)，旅游業(yè)日趨成熟。

2.全域旅游構(gòu)建較為完善。

近年來(lái)，茂名市積極參與各種宣傳活動(dòng)，通過(guò)各種平臺(tái)推廣“茂名牌”農(nóng)產(chǎn)品，宣傳茂名農(nóng)村旅游，構(gòu)建完善旅游環(huán)境質(zhì)量，開(kāi)發(fā)文化旅游資源，提升鄉(xiāng)村文化旅游知名度（如表2.1）。例如2019年的“我為創(chuàng)森加油”的廣告宣傳活動(dòng)深入茂名市轄區(qū)，深入打造75個(gè)美化鄉(xiāng)村、綠化鄉(xiāng)村展區(qū)，再如2019年舉辦的“北京世博會(huì)－茂名專場(chǎng)”、每年都舉辦的“廣東荔枝購(gòu)物節(jié)”等等，對(duì)助力全市鄉(xiāng)村全域旅游，振興鄉(xiāng)村的提速、提質(zhì)發(fā)展，起到了良好效果。根據(jù)全市區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)完善全市產(chǎn)業(yè)資源、完善了旅游規(guī)劃路線的專項(xiàng)設(shè)計(jì)，茂名預(yù)計(jì)到2021年底，其鄉(xiāng)村旅游收入將會(huì)超過(guò)50億元人民幣，成為廣東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的龍頭。

表2.1：茂名文旅融合重點(diǎn)項(xiàng)目

（二）劣勢(shì)

1.政策解讀概念化

隨著文化旅游融合的深入，茂名鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷適應(yīng)現(xiàn)代化。但是，作為擁有高州歷史文化名城、信宜鎮(zhèn)隆古城以及散布于各地鄉(xiāng)村的非常有特色的嶺南古建筑資源，擁有冼太夫人、陳鑒等等歷史名人文化資源的茂名，還沒(méi)有很好融入鄉(xiāng)村旅游。政府部門(mén)存在部分相關(guān)政策概念化解讀的問(wèn)題，政府部門(mén)政策解讀都強(qiáng)調(diào)文化的融合和保護(hù)，近年來(lái)傳統(tǒng)的文化資源也在一定程度上引起了相關(guān)部門(mén)的重視，但并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為具體的開(kāi)發(fā)行動(dòng)，沒(méi)有獲得明顯的經(jīng)濟(jì)效益。在文化和旅游綜合發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游缺乏與本土文化的有機(jī)結(jié)合。在文旅融合的旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，文化是基礎(chǔ)，失去了文化，再美的風(fēng)景也顯得單薄。目前茂名鄉(xiāng)村旅游中文旅融合缺乏協(xié)調(diào)的規(guī)劃和整體安排，對(duì)文旅如何融合仍處于探索的階段。文旅融合滯后性降低鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，不能使游客在鄉(xiāng)村旅游中體驗(yàn)到真正的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，令很多游客乘興而來(lái)，敗興而歸。

2.創(chuàng)新不足，沒(méi)有品牌化效應(yīng)

文旅融合為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的前進(jìn)方向。文旅融合帶來(lái)的文旅創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品，是拉動(dòng)和吸引游客的關(guān)鍵要素。一個(gè)好的文旅產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”是發(fā)展旅游業(yè)的重要因素之一。在文化和旅游融合的背景下，茂名鄉(xiāng)村旅游資源豐富、種類繁多、歷史悠久，但優(yōu)秀品牌缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。優(yōu)秀的品牌代表著游客對(duì)全市旅游的記憶和認(rèn)可，茂名鄉(xiāng)村的很多旅游產(chǎn)品，顯著品牌不多，大多是個(gè)體戶，組織松散、管理不善，競(jìng)爭(zhēng)能力差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。部分賣(mài)家的產(chǎn)品外而不內(nèi)，缺乏創(chuàng)新，品牌宣傳不力，部分茂名鄉(xiāng)村旅游資源的經(jīng)營(yíng)認(rèn)知盲區(qū)是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵攻堅(jiān)點(diǎn)。

3.從業(yè)人員服務(wù)水平不夠?qū)I(yè)化

人員素質(zhì)差、服務(wù)水平低是目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的問(wèn)題，茂名鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也不例外。在文旅融合的熱浪中，缺乏專業(yè)的管理人才，管理者管理經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏先進(jìn)的管理理念、由此必然拿不出有效的管理措施，導(dǎo)致服務(wù)水平低下，各種問(wèn)題層出不窮。以茂名鄉(xiāng)村特色旅游資源為背景，許多當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展與珠江三角洲的地區(qū)差，茂名本地的見(jiàn)多識(shí)廣、有素質(zhì)的年輕人一般都是外出謀生，許多當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)場(chǎng)里的雇工多是農(nóng)村務(wù)農(nóng)的中老年農(nóng)民，主要是在旅游旺季或果園收割季來(lái)農(nóng)場(chǎng)幫忙的短工。果園沒(méi)有專人控制采收過(guò)程，經(jīng)理沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，管理方法和服務(wù)水平不高。如果遇到游客中有調(diào)皮的孩子，在采收過(guò)程浪費(fèi)水果蔬菜，往往引起農(nóng)場(chǎng)果園與游客的沖突，破壞了游客體驗(yàn)情緒，導(dǎo)致旅游意愿下降，這正成為制約我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素之一?？傮w來(lái)看，茂名鄉(xiāng)村旅游發(fā)展穩(wěn)步提升，適應(yīng)良好的文化旅游機(jī)遇，但仍存在人氣不高、用戶傳播差、游客人數(shù)偏少等諸多困難。茂名鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在文旅融合方面還存在不少問(wèn)題，需要政府和私營(yíng)部門(mén)及時(shí)關(guān)注和糾正，更好地避免惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。收入減少，造成惡性循環(huán)。

（三）機(jī)遇

1.政策利好助力行業(yè)現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與發(fā)展，國(guó)家政策支持十分重要。目前，國(guó)家不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的支持力度，推動(dòng)文旅融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游資源的經(jīng)濟(jì)化發(fā)展。2018年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)總體水平繼續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸步入正軌。僅2019年前三季度，5.7萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)定點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63161億元，同比增長(zhǎng)6.9%。2018年底，國(guó)家資助地方文化項(xiàng)目超過(guò)50億個(gè)，統(tǒng)計(jì)各類文化旅游單位30.99萬(wàn)個(gè)。預(yù)計(jì)2022年旅游項(xiàng)目投資將超過(guò)2萬(wàn)億元。

2.政府積極提升“茂名品牌”影響力。茂名市相關(guān)部門(mén)制定了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，茂名市政府近年大力組織開(kāi)展多種活動(dòng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游綜合健康發(fā)展。這些活動(dòng)讓茂名旅游在經(jīng)濟(jì)效益方面受益匪淺，特別是自2017年央視“魅力中國(guó)城”活動(dòng)成功舉辦以來(lái)，茂名市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)境得到很大改善，不少地區(qū)受益于國(guó)家扶貧政策的優(yōu)惠，以文旅融合為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展步伐加快。政府的保持積極發(fā)展“農(nóng)業(yè)+旅游”產(chǎn)業(yè)化的方針，支持服務(wù)和創(chuàng)新項(xiàng)目模式等等文旅融合配套政策出臺(tái)以來(lái)，對(duì)國(guó)家政策進(jìn)行有力解讀，明確了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展政策目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)抓住機(jī)遇，有效利用政府補(bǔ)貼。使茂名鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇。

3.旅游活動(dòng)頻繁市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)異

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)旅游的觀念也隨之發(fā)展起來(lái)。僅限于傳統(tǒng)游覽、休閑和購(gòu)物的旅游不再受到人們的歡迎。求知審美、消遣娛樂(lè)也隨著旅游文化發(fā)展而逐漸演變。旅游產(chǎn)品新活力、新色彩、新視角層出不窮，旅游客源不斷增加，文化旅游品類逐步擴(kuò)大，旅游市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。

（四）挑戰(zhàn)

1.對(duì)整體規(guī)劃整合能力提出更高要求

當(dāng)下，就國(guó)家層面而言，文旅融合跨境融合平臺(tái)不足，文旅融合方向與具體操作性都還在探索中，由此導(dǎo)致地方發(fā)展政策規(guī)劃不明確。茂名鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色明顯，資源分散，需要更明確的發(fā)展、管理戰(zhàn)略。茂名鄉(xiāng)村旅游在文旅融合方面要快速發(fā)展，面臨諸多挑戰(zhàn)，資源整合就是其中之一。茂名鄉(xiāng)村就是有鎮(zhèn)隆等等歷史文化古城。古城周邊村落建筑往往都是百年老建筑，具有文化價(jià)值。在鄉(xiāng)村旅游中，既要兼顧開(kāi)發(fā)與保護(hù)，又要避免對(duì)周邊資源的結(jié)構(gòu)性破壞，是政府機(jī)構(gòu)修復(fù)和保護(hù)古城的一大難點(diǎn)。作為文旅融合的一部分，茂名鄉(xiāng)村旅游業(yè)前景光明，文創(chuàng)產(chǎn)品多元化，經(jīng)濟(jì)資源豐富，創(chuàng)收是必然的結(jié)果。茂名鄉(xiāng)村有許多特色村落。如何評(píng)價(jià)農(nóng)村旅游各類項(xiàng)目，明確項(xiàng)目重點(diǎn)，提供足夠的資金支持，是財(cái)政部門(mén)工作的目標(biāo)和難點(diǎn)，將對(duì)各級(jí)部門(mén)行政統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力提出更高要求。

2.技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)?chuàng)新人才的需求更大

文旅資源要進(jìn)行創(chuàng)新性革命，必須在保護(hù)文化特色的基礎(chǔ)上，不斷打破壁壘，整合重組適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和受眾需求。在文旅融合背景下，茂名鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)是旅游服務(wù)創(chuàng)新和新技術(shù)應(yīng)用能力的不足。以茂名鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品牌推廣為例，茂名鄉(xiāng)村旅游的品牌推廣主要以政府為主。農(nóng)村初級(jí)旅游的發(fā)展高度依賴旅游空間，文化與游客的融合不同于單純的鄉(xiāng)村旅游。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，品牌推廣渠道多元化，對(duì)創(chuàng)新意識(shí)和新技術(shù)運(yùn)用能力的要求不斷提高。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游，還是文化與游客的融合，還有很多資源可以深入挖掘，發(fā)展空間很大。實(shí)現(xiàn)文旅融合背景下鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，必須從具有地方特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入手，整合地方資源，挖掘創(chuàng)新潛力，在保護(hù)基礎(chǔ)上發(fā)展文化傳承。

二、鄉(xiāng)村振興視域下文旅融合發(fā)展策略探討

茂名作為歷史傳承福地，具備發(fā)展文化旅游的條件和資源，要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就要應(yīng)該科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)地區(qū)文化資源，進(jìn)一步健康有效地搞好文旅融合，發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)。

（一）完善基礎(chǔ)配套設(shè)施 打造交通網(wǎng)絡(luò)

路通財(cái)通。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)在于發(fā)達(dá)完善的交通系統(tǒng)。完整的交通網(wǎng)絡(luò)對(duì)促進(jìn)區(qū)域資源開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息交流具有重大影響。一是推進(jìn)完善交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)有序、完備有效的互聯(lián)互通交通運(yùn)輸體系，完善相關(guān)旅游配套設(shè)施，加強(qiáng)全國(guó)交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)交通運(yùn)輸發(fā)展。城市－鄉(xiāng)鎮(zhèn)－鄉(xiāng)村景點(diǎn)的交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。其次，要從旅游設(shè)施提供、旅游客車(chē)數(shù)量、科學(xué)旅游線路開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行深入研究和探討。國(guó)家交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和完善，可有效改善不同地域之間的聯(lián)系和高效整合資源，同時(shí)完備旅游信息、物資和資源的流動(dòng)。

（二）加強(qiáng)資源整合和資源管理，挖掘深層經(jīng)濟(jì)價(jià)值

推進(jìn)茂名文化旅游發(fā)展規(guī)劃，如何加強(qiáng)文化旅游資源的整合，如何完善資源管理 是實(shí)施成功與否的重要環(huán)節(jié)。在全國(guó)范圍內(nèi)，將傳統(tǒng)古村落、景觀等資源有效結(jié)合，形成從局部分散分布到緊密聯(lián)系、有效整合的資源體系。同時(shí)健全資源管理制度，加強(qiáng)資源管理，有針對(duì)性地實(shí)施更有效的管理方法。此外，今后要加大開(kāi)發(fā)力度，深入考察經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

（三）堅(jiān)持政府領(lǐng)導(dǎo)、完善政策支持

聽(tīng)從政府領(lǐng)導(dǎo)，完善監(jiān)管框架，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用，從宏觀經(jīng)濟(jì)層面協(xié)調(diào)地方鄉(xiāng)村旅游與文化旅游的整體融合。政府通過(guò)法律法規(guī)、監(jiān)管計(jì)劃和充足的資金支持等管理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)發(fā)展方向，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。

1.完善適用性政策

目前，政府在宏觀經(jīng)濟(jì)層面的主導(dǎo)地位更為明顯。國(guó)家層面的文旅融合整體工程尚未完成，還沒(méi)有文旅融合的國(guó)家級(jí)發(fā)展規(guī)劃，清晰明確的政府法律法規(guī)是地區(qū)發(fā)展穩(wěn)定的重要前提，與發(fā)展相對(duì)成熟的旅游村不同，茂名鄉(xiāng)村文化旅游需要發(fā)展的明確綱要，就鄉(xiāng)村旅游文旅融合方面完善適用性政策。

2.做好政策解讀

在茂名發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，必須避免盲目跟風(fēng)，需要冷靜分析、借鑒已有成果，考慮政策和宏觀經(jīng)濟(jì)方向的變化。其次，政府重視政策解讀，結(jié)合本身實(shí)際發(fā)展情況，結(jié)合相關(guān)政策法規(guī)，學(xué)習(xí)吸收其他領(lǐng)域優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，深化改革，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，構(gòu)建制度體系和相關(guān)政策支持，以期開(kāi)創(chuàng)性走出自己的路子。

在鄉(xiāng)村文化資源保護(hù)方面，政府應(yīng)該法規(guī)，為鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和發(fā)展從制度層面提供保障。目前，國(guó)家層面的最高層次的文旅融合項(xiàng)目還不完善。政府應(yīng)成立文化旅游政策解讀團(tuán)隊(duì)，配備專業(yè)化人員，在分析和總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，找到真正適合每個(gè)城鎮(zhèn)的具體文化發(fā)展的政策。

3.充分發(fā)揮政府調(diào)控作用，明確責(zé)任

政策制度落實(shí)到位。對(duì)特殊、重要的文化旅游項(xiàng)目，要成立專門(mén)委員會(huì)或部門(mén)，密切監(jiān)督下級(jí)部門(mén)管理、監(jiān)督職權(quán)，時(shí)刻牢記“有法必依，有法必守，執(zhí)法必嚴(yán)”。嚴(yán)格控制不同部門(mén)的用權(quán)，明確各部門(mén)的職責(zé)和責(zé)任，監(jiān)控地方的發(fā)展。

（四）視人才培養(yǎng)，提高科技人才占比

鄉(xiāng)村旅游需要發(fā)展文化創(chuàng)意生活，更好地展現(xiàn)地方特色?？萍紕?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在培養(yǎng)專業(yè)人才、實(shí)施文旅融合的過(guò)程中，我們要提高人民的科學(xué)文化素質(zhì)。文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用涉及大量的專業(yè)知識(shí)。文旅融合需要以現(xiàn)代方式進(jìn)行文化創(chuàng)新創(chuàng)造和融合傳播，對(duì)新技術(shù)人才的需求日益增加。在茂名鄉(xiāng)村文旅融合背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程，要結(jié)合科研，加強(qiáng)人才領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，組織人才推廣，填補(bǔ)人才缺口。鼓勵(lì)和吸引人才落戶享受優(yōu)惠等政策。同時(shí)，繼續(xù)借鑒鄉(xiāng)村旅游優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)專業(yè)人才，因地制宜制定旅游政策和古跡保護(hù)規(guī)劃。二是做好人才庫(kù)建設(shè)，培養(yǎng)更多職業(yè)經(jīng)理人，讓專業(yè)人士做專業(yè)事。文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，離不開(kāi)專業(yè)知識(shí)的支持。

三、結(jié)語(yǔ)

文旅融合是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，有效增強(qiáng)了中國(guó)人民的文化自信和民族認(rèn)同感。結(jié)合國(guó)情加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革，是增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入、促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定的重要途徑。文化是旅游的靈魂，更好地利用茂名的鄉(xiāng)村文化旅游資源，創(chuàng)建品牌化的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙贏的重要途徑。