【摘 要】共情指個人對他人情緒和精神狀態(tài)的感受與認(rèn)知，是引發(fā)短視頻傳播的關(guān)鍵因素。主流媒體在創(chuàng)作短視頻時，應(yīng)善用拼貼與互文性手法，以日常生活的微觀視角彰顯個體的主體性，注重營造聲音景觀，通過品牌延伸等，實現(xiàn)主流媒體的創(chuàng)新。主流媒體創(chuàng)新的目的在于引發(fā)受眾共情，使受眾樹立理想信念，并與主流價值觀產(chǎn)生共鳴。

【關(guān) ?鍵 ?詞】共情傳播;小央視頻;短視頻;互文性;聲音景觀

【作者單位】林琦桁，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.020

近年來，短視頻逐漸成為網(wǎng)民接受度最高的媒體傳播方式之一，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開始嘗試以短視頻的方式創(chuàng)作和傳播。如何創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作，更好地引發(fā)受眾共情，實現(xiàn)主流價值觀的傳遞，成為主流媒體需要思考的問題。在眾多主流媒體中，央視的小央視頻以短視頻為主要突破口，在微博上有650萬粉絲，單條視頻最高觀看量達(dá)300萬，是較為成功的創(chuàng)新嘗試。

共情指個人對他人情緒和精神狀態(tài)的感受與認(rèn)知，能產(chǎn)生類似的情緒反應(yīng)。從心理學(xué)角度來看，共情主要有兩種，一種是情緒共情，指能夠感受他人的情緒;一種是認(rèn)知共情，指能夠清晰理解他人的意圖和目的等[1]。在創(chuàng)作與傳播的過程中，共情既是創(chuàng)作者的目的，也是促成傳播的重要條件。因此，在創(chuàng)作短視頻時，創(chuàng)作者只有先厘清自身的動機與角色，然后選擇合適的內(nèi)容與話語方式，才能更好地引發(fā)受眾共情。本文以小央視頻為中心案例，從拼貼與互文性（intertexuality）、微觀敘事、聲音傳播、品牌延展四個角度，探討主流媒體短視頻共情傳播的創(chuàng)新路徑，以期為相關(guān)研究提供參考。

一、善用拼貼與互文性手法

短視頻是一種隨著智能手機興起而興起的媒介文化產(chǎn)品，天然帶有后現(xiàn)代的特征。美國思想家詹明信指出，拼貼是后現(xiàn)代文化產(chǎn)品的典型特征：“從世界文化中取材，向偌大的充滿想象生命力的博物館吸取養(yǎng)料，把里面所藏的歷史大雜燴，七拼八湊炮制成今天的文化產(chǎn)品?！盵2]“短”是短視頻的優(yōu)勢，能夠較好地滿足人們碎片化觀看的需求，但同時又是其劣勢，容易導(dǎo)致內(nèi)容缺乏信息密度和深度，變得淺薄甚至低俗。如果拼貼手法運用得當(dāng)，則短視頻的信息密度和深度將大大增加，共情效果也會隨之增強。

在一個拼貼得當(dāng)?shù)亩桃曨l中，存在多重文本，這些文本并非如孤島般存在，而是存在于對話狀態(tài)之中，這就是短視頻的互文性?；ノ男允侵溉魏挝谋径继幱谂c其他文本的相互關(guān)聯(lián)之中，符號的意義則在文本的交織中演變、發(fā)展[3]。諸多文本在言說自身意義之外，彼此之間又通過對話涌現(xiàn)新的意義，較之于缺乏有效拼貼的短視頻，上述多重意義的短視頻更容易影響觀眾的情緒和認(rèn)知圖式，從而使觀眾與短視頻共情。

本文認(rèn)為，在短視頻制作過程中，拼貼是一種顯性的手法，短視頻制作者將各種文本（摹本）如拼圖般拼貼在視頻之中，觀眾很容易就能辨認(rèn)出摹本背后的源文本。而互文性則是一種隱性的手法，強調(diào)的是文本與文本、文本與觀眾之間復(fù)雜的對話關(guān)系以及由此衍生的多重意義，短視頻制作者如何對各種文本進(jìn)行議程設(shè)置，觀眾如何解讀摹本和源文本，這些都是隱藏在文本深處的問題，也是短視頻共情傳播獲得成功的關(guān)鍵所在。比如，小央視頻2021年終總結(jié)系列視頻之一《2021年版清明上河圖》，“把2021年畫進(jìn)《清明上河圖》”，很好地運用了拼貼手法與互文性手法。

1.時間維度方面的拼貼與互文性

縱向的時間跨度上，小央視頻的《2021年版清明上河圖》涉及眾多元素?！肚迕魃虾訄D》是知名度較高的一幅北宋名畫，能極大地調(diào)動觀眾情緒，《2021年版清明上河圖》將其作為源文本，借助其筆觸和畫風(fēng)，在歷史的卷軸上描繪當(dāng)代內(nèi)容，是一種古今文本的融合。該視頻中出現(xiàn)的影視作品背景跨越了較長的時間線，從《覺醒年代》中20世紀(jì)20年代李大釗的宣誓，到《長津湖》中新中國成立不久的朝鮮戰(zhàn)役，再到以當(dāng)下為背景的《你好，李煥英》，以及發(fā)生在未來星際之中的《沙丘》，讓跨越歷史的眾多影視作品形成了互文。同時，視頻本身選擇的拼貼元素也跨越了2021年的時間線索：從2021年初掀起熱潮的《那年那兔那些事兒》，到年中的日本東京奧運會，再到視頻發(fā)布前夕神舟十三號航天員的太空連線，均給人以時空跨越之感。

2.空間維度方面的拼貼與互文性

橫向的空間跨度上，《2021年版清明上河圖》以極其包容的態(tài)度，包含了中外不同的文化元素。視頻不僅以袁隆平先生、奧運健兒全紅嬋和央視主持人王冰冰等眾多中國人物作為國內(nèi)元素，還包括了眾多海外元素，如《指環(huán)王》《變形金剛》《國王排名》等。在選擇拼貼與互文的元素時，該視頻并未將視角局限于國內(nèi)，而是將接近半數(shù)的篇幅交給海外，這不僅體現(xiàn)了央視頻創(chuàng)作者的國際視野，呈現(xiàn)胸懷全球的導(dǎo)向，還很好地貼合了當(dāng)下短視頻受眾的關(guān)注點，引發(fā)受眾共情。

3.文化圈層維度方面的拼貼與互文性

在互文元素選擇的縱深領(lǐng)域?qū)用?，?021年版清明上河圖》跨越了許多領(lǐng)域，不僅有主流的體育賽事、抗疫英雄和影視作品，還涵蓋了不少亞文化元素。比如該視頻涉及二次元領(lǐng)域，展現(xiàn)了國產(chǎn)動畫《霧山五行》，以及國產(chǎn)游戲《永劫無間》《風(fēng)來之國》等。在視頻中出現(xiàn)的電競、鬼畜、二次元亞文化圈流行元素，反映了央視頻對多元文化的包容，這不僅能夠產(chǎn)生喜劇效果，還能拉近官媒與網(wǎng)友之間的距離。

我們可以看到，小央視頻將2021年發(fā)生的不同圈層的事、不同地域的大事小事都化作一個個貼紙般的圖畫，再將他們拼貼于《清明上河圖》的場景之中，從右至左緩緩移動、依次展現(xiàn)。由拼貼所產(chǎn)生的互文性主要體現(xiàn)在以下三個方面。從宏觀角度來看，該視頻以《清明上河圖》為源文本，對其進(jìn)行引用和改編，這符合法國哲學(xué)家、思想家克里斯蒂娃對互文性的界定：任何文本的建構(gòu)都是引言的集合，任何文本都是對其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化[4]。引用、吸收和轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了文本與文本之間的對話關(guān)系。從微觀角度來看，該視頻涵蓋多個影視、游戲、新聞事件，體現(xiàn)了摹本與現(xiàn)實源文本之間的對話關(guān)系，即互文性。從受眾角度來看，截至2022年1月29日，在B站上，該視頻已有超過250萬的播放量、超過33萬的點贊數(shù)和過萬的評論;在微博上，相關(guān)話題閱讀數(shù)突破715萬，觀眾在評論區(qū)發(fā)言細(xì)數(shù)自己認(rèn)出來的彩蛋，表示又驚喜又好笑，可見，視頻真正做到了貼近觀眾并引發(fā)共情。

主流短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作時尋找與現(xiàn)實的互文性，與現(xiàn)實場景、熱點話題、影視作品等進(jìn)行互文，并將其拼貼在視頻中，不僅能夠體現(xiàn)對經(jīng)典文本的致敬，還能迅速拉近與觀眾的距離;在對文本和呈現(xiàn)方式的選擇中與觀眾共情，并實現(xiàn)積極價值觀的共情傳播。而源文本較高的知名度和話題度，以及源文本與摹本之間巧妙的互文性，也使受眾在觀看短視頻過程中更容易與之共情。

二、以微觀敘事貼近大眾生活

近年來，在文學(xué)、歷史學(xué)等領(lǐng)域都出現(xiàn)了“微觀敘事”轉(zhuǎn)向，即關(guān)注鮮活的個體在日常生活中的喜怒哀樂。“微觀敘事”實質(zhì)上是一種對當(dāng)下社會后現(xiàn)代性的呼應(yīng)，個體的主體性得到了更大程度的彰顯。需要注意的是，一方面，微觀敘事要避免碎片化和去本質(zhì)化的傾向，仍然要依托宏大敘事的背景與視角[4];另一方面，主流媒體的短視頻創(chuàng)作要避免宏大敘事帶來的枯燥感和距離感，要深入群眾，以個體為單位，從他們的視角去體會宏大歷史變革帶來的生活變化，展現(xiàn)小人物的真情實感。比如，小央視頻在2021年末發(fā)布的《2021看見平凡的力量》，就從微觀視角出發(fā)，避免使用宏大的宣傳式話語，轉(zhuǎn)而以微觀敘事來貼合大眾生活。

雖然該視頻的背景是疫情，主題是宏大的“力量”，但央視選擇將此落實到每一個普通人的身上。該視頻先以“2021年人們的日常仍然不同尋?！弊鳛殚_頭，定下了視頻深入日常生活的基調(diào)，而后盡管選擇了大的疫情議題，但配的是相關(guān)的個人視頻，做到以微觀見宏觀，如文字“核酸檢測”配上核酸檢測護(hù)士在馬路上呼喊是否檢測，“新冠疫苗”搭配小男孩打疫苗大喊“奧利給”等。之后，該視頻引出這一年“不變的東西”，比如愛、使命、拼搏、樂觀、善意、探索等。小央視頻對這些議題的探索并未出現(xiàn)宏大不實的問題，而是選用“爺爺奶奶做完核酸攜手回家”來表現(xiàn)愛，用鄭州暴雨中消防員從醫(yī)院抱出嬰兒來表現(xiàn)使命，用失去雙臂仍圓夢同濟(jì)的彭超來體現(xiàn)拼搏，用雨中小轎車給交警拋雨衣來表現(xiàn)善意……這些都是生活中平凡但又充滿溫度的瞬間。

《2021看見平凡的力量》從普通人的微觀視角出發(fā)，選擇普通人在生活中的感人時刻，以微小的行為體現(xiàn)人們對生活的善意和希望;用輕音樂鋪墊，配上文字，在變與不變中傳遞普通人在生活中對善良樂觀、拼搏精神的追求。受眾觀看時，或是被駐邊戰(zhàn)士感動，或是被小女孩的眼淚所觸動，從而引發(fā)共情。而受眾在感動過后，認(rèn)識到盡管處于疫情困難時期，仍有無數(shù)人堅守崗位，保持善良，于是對信念與探索有了更為深刻的理解，引發(fā)了認(rèn)知共情。由此，情緒共情與認(rèn)知共情一同激發(fā)受眾的群體身份認(rèn)知——平凡又不凡的中國人，最終引發(fā)認(rèn)同與共鳴，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

需要注意的是，微觀敘事要避免碎片化敘事，但不能脫離價值觀去展開本質(zhì)化敘事。沒有宏觀背景作為依托、價值導(dǎo)向作為指引，微觀敘事在素材選擇時會失去方向，一味地博大眾眼球，容易陷入低俗、無意義的圈套。《2021看見平凡的力量》盡管選擇的都是2021年內(nèi)小人物做的小事情，但以疫情為背景，并且展現(xiàn)善良、樂觀、信念等主題，契合主流價值觀，微而不散，小而不雜。主流媒體在創(chuàng)作短視頻時，應(yīng)學(xué)會微觀敘事的方式，確定與價值導(dǎo)向相符合的主題與背景，依據(jù)框架選擇生活中普通人的不平凡事件展開創(chuàng)作。

三、善用聲音增強傳播效果

人類社會發(fā)展初期就形成了以聽覺為中心的口語文化，這將人和動物真正區(qū)分開來。在媒介傳播中，聲音是重要的內(nèi)容組成部分;用音色、音調(diào)、音量來傳遞信息，可牽動人們的記憶，這也是一種人們感受周圍世界的重要方式。將聲音作為一種媒介，除了考慮其中所傳遞的信息與意義，還應(yīng)考慮聲音作為一種物理環(huán)境對人類感官的直接作用，這是不能被轉(zhuǎn)化為符號的部分[5]。具體而言，聲音作為短視頻“視聽傳播”的重要一環(huán)，能將受眾置于某一空間環(huán)境中，營造一種“聲音景觀”，使受眾沉浸其間。在短視頻傳播的聲音文本中，又細(xì)分為碎片聲音文本與完整聲音文本，兩者的側(cè)重點不同，效果也不同。

比如，小央視頻的《不用畫面，做一個年度混剪》，就是使用碎片聲音拼湊，以達(dá)成共情傳播效果的例子。在近4分鐘的視頻中，沒有出現(xiàn)一個圖片畫面，完全使用文字與聲音配合來呈現(xiàn)2021年發(fā)生的大事。如中國航天火箭發(fā)射時，搭配操作員的“點火”聲與轟隆隆的氣流聲，并加以一句關(guān)鍵新聞播報解說來輔助說明，聲音隨著文字組成的火箭升空而逐漸放大，使人心潮澎湃;到影視合集部分時，該視頻則選擇影片中最為經(jīng)典的臺詞聲音作為背景，如《你好，李煥英》中賈玲大喊的“李煥英”、《揚名立萬》中導(dǎo)演夸贊的“好題材”、《長津湖》中吳京號召隊伍的聲音等，勾起人們對電影的回憶。在“我們聽見”板塊，該視頻的背景鋪墊音樂驟然減弱，變得柔和緩慢，搭配文字，呈現(xiàn)祝融號從火星傳遞回的聲音、中國航天員的出艙感慨、送別袁隆平時“一路走好”的吶喊，直擊人心，直戳淚點。除了新聞的直接口播，該視頻還融合了人們的聲音、事件場景的聲音等，從孟晚舟的“我終于回家了”到鳴槍鳴炮聲，聲音的豐富性得以呈現(xiàn)，人們在聽覺的觸動下回顧2021年發(fā)生的或悲或喜事件，在聲音的組合中振奮展望2022年。

又如，小央視頻《創(chuàng)意微視頻|C大調(diào)》，則是運用完整的聲音文本來敘事。視頻中采用管弦樂隊現(xiàn)場演奏和視頻穿插剪輯的方式，呈現(xiàn)三首經(jīng)典的C大調(diào)歌曲。三首歌曲都具有知名度高、接受度高的特點：第一首是《國際歌》，作為全世界無產(chǎn)階級戰(zhàn)歌，這首歌用悠揚又有力的旋律勾連觀眾對中國共產(chǎn)黨建黨之初摸索之路的回憶;第二首是《保衛(wèi)黃河》，這是冼星海創(chuàng)作于中國抗日戰(zhàn)爭時期的歌曲，伴隨著短促躍動的曲調(diào)、鏗鏘有力的節(jié)奏，在明快激昂之中展現(xiàn)抗日軍民英勇戰(zhàn)斗的場景，喚醒觀眾對抗日戰(zhàn)爭的歷史記憶;第三首是《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》，承上啟下，以激情的旋律吹響人民跟黨走的信念號角，配合畫面之中的黨徽、五星紅旗、革命烈士照片等，由內(nèi)而外引發(fā)觀眾的民族自豪感和自信心。這三首歌曲流傳甚廣，每一首都有豐富的故事與深厚的底蘊，是中國人的情感寄托。該視頻完整呈現(xiàn)這三首歌曲，并按照時間順序排列，是以聲音向觀眾展現(xiàn)一條中國共產(chǎn)黨的奮進(jìn)崛起之路，讓受眾在激昂的氛圍中共情。

“聲音”凝結(jié)著知識、技術(shù)、情感、氛圍等多重信息，是人們在接觸視頻時關(guān)注的重要元素，但常常被許多短視頻創(chuàng)作者所忽略。短如新聞口播聲、爆炸聲、鳴笛聲的碎片聲音;長如歌曲、演講的完整聲音，不僅能夠傳遞給人認(rèn)知層面的信息，還能在特定場景中營造聲景，引發(fā)人們情緒的變化與共情。

四、通過品牌延展促進(jìn)情感認(rèn)同

短視頻在創(chuàng)作時，需要設(shè)計與品牌相關(guān)的內(nèi)容。這些內(nèi)容應(yīng)與品牌本身的風(fēng)格特征相契合，貼合目標(biāo)群體的喜好，并在原有品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)延展。如果說前三點是對內(nèi)容吸引性的打磨，那么最后一點就是將內(nèi)容制作與品牌塑造聯(lián)系在一起，完成受眾從看到視頻到接受視頻價值觀，再到互動轉(zhuǎn)發(fā)的全過程，深度共情在這一過程中亦能實現(xiàn)。

小央視頻作為央視旗下的原創(chuàng)視頻子品牌，旨在幫助央視向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型，其創(chuàng)作的短視頻更加貼近年輕人的觀看習(xí)慣與風(fēng)格，既有趣有料又有立場和深度。這些年，小央視頻迅速發(fā)展，其創(chuàng)作緊貼時事熱點，如針對西安產(chǎn)婦流產(chǎn)事件發(fā)布白巖松的評論短視頻;積極投身原創(chuàng)，如依據(jù)2021年時事熱點，創(chuàng)作多條回顧2021年的短視頻;使用新興傳播方式，如開啟對天津迎戰(zhàn)奧密克戎的慢直播。如此，小央視頻真正實現(xiàn)了央視的品牌延展，貼合觀眾日常生活，獲得了年輕群體的喜愛與認(rèn)同，也為央視未來的發(fā)展拓展了更多空間。整體來看，主流媒體短視頻創(chuàng)作要敢于突破自身品牌的限制，適度開拓品牌的多面可能性，觀察留意當(dāng)前熱點與網(wǎng)民的關(guān)注點，采取新穎的呈現(xiàn)方式，讓受眾在眼前一亮的同時，與視頻所傳播的價值觀共情。

五、結(jié)語

短視頻傳播的一大特性是源于民間，自下而上，最終回歸生活[6]。對于主流媒體更是如此，短視頻的創(chuàng)作來源于大眾，最終落點也應(yīng)回歸大眾。創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中應(yīng)當(dāng)善用能與網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生互文性的元素，從微觀視角出發(fā)，營造聲音景觀，并適當(dāng)進(jìn)行品牌延展，在引導(dǎo)中塑造團(tuán)體氛圍，激發(fā)受眾的成員意識與共情心理，促成受眾的政治認(rèn)同與文化認(rèn)同。以央視為代表的主流媒體在向互聯(lián)網(wǎng)、短視頻靠近時，必然經(jīng)歷貼合群眾的過程。因此，主流媒體應(yīng)在引發(fā)共情的同時，弘揚社會主義核心價值觀，讓受眾加強對社會主義核心價值觀的認(rèn)同與對美好未來的信念，這也是主流媒體創(chuàng)作的最終目的。

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