周子荑

2月8日上午，中國(guó)選手谷愛凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中奪得冠軍，相關(guān)消息瞬間沖上熱搜榜首，此前與其達(dá)成合作的20多家品牌商無(wú)疑成為大贏家。

值得關(guān)注的是，作為新晉“頂流”，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值在不斷提升。有消息稱，最近谷愛凌一年的代言費(fèi)已經(jīng)漲至250萬(wàn)美元左右，體育明星的商業(yè)價(jià)值正隨著民眾關(guān)注度的提高而不斷攀升。

冠軍營(yíng)銷玩出新花樣

188.25分！2月8日，在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中，谷愛凌成功為中國(guó)代表團(tuán)贏得了第三枚金牌。一時(shí)間，各大社交平臺(tái)都在討論谷愛凌奪冠的消息。

據(jù)了解，2月8日上午11時(shí)左右，微博熱搜榜前40條內(nèi)容幾乎都與谷愛凌相關(guān)，其中包括“谷愛凌第三跳”“谷愛凌哭了”“谷愛凌奪冠”“谷愛凌不是最強(qiáng)項(xiàng)還是這么穩(wěn)”“谷愛凌金墩墩到手”等話題。

多個(gè)與谷愛凌簽約的品牌在送上祝福后，也通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷玩出了新花樣。其中，剛因2月6日重獎(jiǎng)女足而“火”了一把的蒙牛乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱"蒙牛"）再次引來(lái)圍觀，微博平臺(tái)上“你可以永遠(yuǎn)相信蒙牛代言人”的話題引起熱議。2019年就簽約谷愛凌的蒙牛此番成為大贏家，被網(wǎng)友稱贊“體育營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光獨(dú)到”。

1月25日，美的電磁灶正式官宣谷愛凌擔(dān)任形象代言人。谷愛凌此次奪冠后，美的方面也表示，近期已推出“百萬(wàn)免單，‘金’喜同慶，歡欣‘谷’舞迎冬奧”活動(dòng)。此外，合作品牌瑞幸咖啡也發(fā)出“今天為谷愛凌加油開工券”。中國(guó)銀行、小紅書等與谷愛凌簽約的品牌相關(guān)廣告也在谷愛凌奪冠后迅速出現(xiàn)在央視體育頻道。

體育明星備受青睞

除了蒙牛、奧地利紅牛在2019年簽約谷愛凌后，2020年至2021年，更多的頂級(jí)贊助商涌向谷愛凌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前谷愛凌已有近30家品牌贊助。

谷愛凌某合作品牌方表示，谷愛凌的代言費(fèi)在2021年水漲船高，已在150萬(wàn)美元到180萬(wàn)美元之間。時(shí)至今日，谷愛凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于1500多萬(wàn)元人民幣。

谷愛凌頻頻被各大品牌方青睞的原因是什么？深圳中為智研咨詢有限公司研究員張立明稱，谷愛凌備受品牌方青睞有三個(gè)原因：一是此前谷愛凌受到輿論高度關(guān)注，有新聞熱點(diǎn)效應(yīng)；二是谷愛凌滑雪技術(shù)水平高，屢屢獲得好成績(jī)，在本屆冬奧會(huì)上奪冠概率較大，品牌宣傳獲得成功可能性大；三是北京冬奧會(huì)是在我國(guó)舉辦的體育盛會(huì)，存在疊加效應(yīng)。

此外，谷愛凌被品牌方爭(zhēng)搶還和當(dāng)前體育營(yíng)銷火熱的大背景相關(guān)。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，去年以來(lái)，在多個(gè)娛樂明星“人設(shè)崩塌”的背景下，眾多品牌方將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向體育明星。

在東京奧運(yùn)會(huì)上獲得優(yōu)異成績(jī)的短跑名將蘇炳添亦是一戰(zhàn)成名，東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他先后簽約小米、康比特、七匹狼、廣汽、招商銀行等品牌。除了簽約體育明星，也有品牌將目光放在國(guó)家隊(duì)身上，京東簽約了自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)、聯(lián)想簽約了中國(guó)女排。

有分析稱，從整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境看，品牌在代言人的選擇上逐步出現(xiàn)了從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢(shì)。品牌與體育明星的合作訴求，并非簡(jiǎn)單尋求帶貨和流量，而更多是為了品牌曝光率和提升品牌形象。

理性看待商業(yè)價(jià)值

谷愛凌此番成功奪冠能為其簽約品牌帶來(lái)多大利益？在張立明看來(lái)，谷愛凌成功奪冠占據(jù)了不少新聞版面，能為其簽約品牌帶來(lái)較大的關(guān)注度和曝光率。此外，因關(guān)注谷愛凌的群體涉及老年人、中年人、青少年等多個(gè)年齡段人群，其廣告的性價(jià)比較高。

獨(dú)立品牌觀察人路勝貞認(rèn)為，從整體來(lái)看，隨著比賽的持續(xù)，這些與谷愛凌合作的品牌會(huì)獲得不錯(cuò)的品牌協(xié)同效應(yīng)。不過(guò)，路勝貞也坦言，如果品牌方能夠借此在市場(chǎng)上開展與奧運(yùn)冠軍有關(guān)的促銷或品牌公關(guān)活動(dòng)，其營(yíng)銷效果很可能會(huì)達(dá)成一個(gè)歷史性的突破。但從目前來(lái)看，除了廣告和品牌的曝光外，品牌方在渠道上的聯(lián)動(dòng)和終端銷售活動(dòng)上的反應(yīng)有些慢，并不能起到巨大的翹板效應(yīng)。

事實(shí)上，企業(yè)“押寶”體育明星，在分享流量紅利的同時(shí)，也將面對(duì)熱度時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題。魚弗品牌總經(jīng)理胡明輝對(duì)記者坦言，從目前的情況來(lái)看，各大品牌圍繞谷愛凌的營(yíng)銷策略相對(duì)傳統(tǒng)，而與其深度捆綁的品牌尚未出現(xiàn)，這也說(shuō)明品牌方對(duì)待體育明星的態(tài)度依然停留在搶黃金時(shí)間的階段。

究其原因，品牌方對(duì)大部分體育明星的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展依然存觀望態(tài)度，由于缺少持續(xù)的話題輸出，營(yíng)銷的后續(xù)效果需要依靠品牌的持續(xù)投放。

種種跡象表明，體育明星的商業(yè)價(jià)值正隨著民眾關(guān)注度的提高而不斷攀升。相信隨著市場(chǎng)上商務(wù)合作方式的不斷拓展，未來(lái)運(yùn)動(dòng)健兒們的商業(yè)之路將會(huì)越走越寬。