張濤

在春節(jié)期間各種火爆的年貨中，IP聯(lián)名產(chǎn)品的身影幾乎無處不在，成為商家吸引用戶的“爆款”。近年來，隨著消費(fèi)升級以及消費(fèi)者品牌意識的崛起，IP聯(lián)名風(fēng)潮日盛。不過，目前我國IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售占比依然不高，未來市場仍有潛力可挖。

聯(lián)名產(chǎn)品銷量俏

1月29日，拿下今年央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴的京東，宣布聯(lián)合央視春晚推出包含金碗套裝、龍泉青瓷水仙碗和京東E卡在內(nèi)的聯(lián)名款限定周邊產(chǎn)品。

對于京東而言，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)常規(guī)動作。以京東E卡為例，永樂宮聯(lián)名卡、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名卡等聯(lián)名款京東E卡在京東商城上均有銷售。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》，IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額在京東總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢。2018年以來，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長，除受新冠肺炎疫情影響，2020年購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比有所下降外，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的占比整體保持上升的趨勢。

盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比仍相對較低，但從增速上看，IP聯(lián)名產(chǎn)品購買用戶和銷售額的增長迅速。2021年前三季度，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的同比增速分別上升到65.7%和91.8%。

同時(shí)，上述報(bào)告還顯示，鞋靴、禮品、運(yùn)動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯(lián)名的營銷方式。其中，鞋靴品類IP聯(lián)名商品銷售額的占比超過3%。

而從銷售額來看，運(yùn)動戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯(lián)名產(chǎn)品中以上三大品類的銷售額占比分別達(dá)到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護(hù)膚等品類在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的占比也較高，均超過了5%。近年來，禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額所占比重上升明顯，運(yùn)動戶外品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比相對下降，但仍占據(jù)了榜首。

IP彰顯文化價(jià)值

IP聯(lián)名產(chǎn)品是IP文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合。一方面，消費(fèi)者通過消費(fèi)行為表達(dá)了對某種文化產(chǎn)品和活動的喜愛，獲得滿足感和幸福感。另一方面，IP聯(lián)名產(chǎn)品作為文化內(nèi)涵的衍生，能夠提升相關(guān)產(chǎn)品的溢價(jià)，為文化創(chuàng)作帶來了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

很多知名的一線大牌或時(shí)尚品牌都是IP聯(lián)名的先行者。例如，LV、迪奧、雅詩蘭黛等品牌每年都會在世界各地推出各種聯(lián)名款。

和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀稱，一般來說，像LV之類的國際大牌屬于經(jīng)典品牌，在其經(jīng)典系列中沒有潮流線，或者缺乏潮流話題。因此，品牌希望通過和新潮的設(shè)計(jì)師或各種文化IP做聯(lián)名產(chǎn)品來吸引區(qū)域或本地的年輕客群，以此拓寬市場。

此外，還有很多國際品牌希望通過與國際化或本地化的文化元素結(jié)合來為品牌吸引特定的客群，并帶來更多的話題和曝光度。例如，2018年迪奧、雅詩蘭黛等品牌和故宮聯(lián)名推出的口紅就在中國市場引起轟動，產(chǎn)品很快被搶購一空。

很多知名服裝品牌在通過IP聯(lián)名推動市場銷售的同時(shí)，也借此沉淀品牌的基礎(chǔ)版型。以優(yōu)衣庫為例，近年來，優(yōu)衣庫頻頻聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師或品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品。2021年冬季，優(yōu)衣庫聯(lián)合Jil Sander等知名設(shè)計(jì)師推出了一系列IP聯(lián)名款，受到了消費(fèi)者的歡迎。

丁昀介紹，在大量投入資金和技術(shù)進(jìn)行面料研發(fā)的同時(shí)，優(yōu)衣庫還通過IP聯(lián)名來優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)吸引更多客群。更為重要的是，優(yōu)衣庫會通過銷售數(shù)據(jù)對每年的聯(lián)名款進(jìn)行細(xì)致分析，從中提取市場成功的關(guān)鍵要素，并逐漸沉淀成自己的基礎(chǔ)版型。

總體來看，IP聯(lián)名產(chǎn)品對于年輕群體最有吸引力。來自京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近70%的IP聯(lián)名產(chǎn)品，形成了市場的消費(fèi)主力。其中，26——35歲的消費(fèi)者占比超過50%，而35歲以上消費(fèi)群體的成長潛力同樣強(qiáng)勁。

未來市場潛力足

近年來，IP聯(lián)名風(fēng)潮興起，IP聯(lián)名產(chǎn)品占比加速提升，品牌打造聯(lián)名商品的經(jīng)驗(yàn)也日臻豐富，從國際知名IP到典型的中國文化元素都成為品牌聯(lián)名的熱門題材。

“這是消費(fèi)升級的體現(xiàn)?！倍￡辣硎荆琁P聯(lián)名產(chǎn)品市場日益興起，說明品牌更加成熟了，也說明消費(fèi)者對品牌有了更多的理解認(rèn)知和更個(gè)性化的要求。

從分類來看，目前，動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創(chuàng)意類IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比最高。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，娛樂類IP的聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占到了總銷售額的近一半，達(dá)到47.8%；其次是創(chuàng)意類和商業(yè)品牌，銷售占比分別達(dá)到26.3%和16.5%。從更細(xì)分的分類來看，動漫、卡通形象和企業(yè)品牌類的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比最高，分別達(dá)到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動漫類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額增長最為迅速，增速分別達(dá)到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢等風(fēng)靡全球多年的知名IP仍是商家進(jìn)行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的首選，也深受國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及IP消費(fèi)的興起，越來越多的新面孔出現(xiàn)在文化消費(fèi)市場中。例如，“王者榮耀”“吾皇萬睡”等都是近年來迅速成長起來的國產(chǎn)IP。

2021年，國產(chǎn)IP的聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了25%的市場規(guī)模，未來市場仍有更多成長空間。

京東數(shù)據(jù)顯示，越來越多的國產(chǎn)IP不斷涌現(xiàn)，銷售額增長非常迅速，2021年銷售額增長近兩倍。當(dāng)前，消費(fèi)升級的趨勢帶來了國內(nèi)IP消費(fèi)市場的持續(xù)成長和繁榮，要充分發(fā)揮創(chuàng)造性與想象力，讓我國的文化IP強(qiáng)勢“出圈”。