鄭蘭祥　鄭茹越　朱夢凡

摘要：保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給、增強我國農(nóng)產(chǎn)品營銷力事關(guān)民生。文章在分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用我國東部九省份的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型對農(nóng)產(chǎn)品營銷因素進行通徑實證分析。結(jié)果顯示，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售的人員教育水平、農(nóng)村水電站數(shù)量、農(nóng)業(yè)受災(zāi)面積、農(nóng)村固定資產(chǎn)投資依次對農(nóng)產(chǎn)品的成交額產(chǎn)生直接影響，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)。文章提出人才引進、完善資源信息共享體系、加強農(nóng)產(chǎn)品社群營銷等對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷;通徑分析;對策

一、引言

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社群經(jīng)濟及共享經(jīng)濟的到來，農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸找到新興營銷手段，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺，通過微信、微博、小紅書等當前最為熱門的社交媒體營銷軟件開展社群營銷的營銷方式掀起了新的巨浪。專營農(nóng)產(chǎn)品營銷的電商大規(guī)模增長，呈“井噴式”現(xiàn)象。但國內(nèi)大多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者一直在市場中處于劣勢地位，利潤空間有限或是虧損，這與農(nóng)產(chǎn)品營銷不足有密切關(guān)系。因此通過科學的方式探索農(nóng)產(chǎn)品營銷在現(xiàn)階段社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟背景下的影響因素及相應(yīng)新興策略具有較強的理論及實踐意義。

農(nóng)產(chǎn)品營銷被普遍定義為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者為了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值而開展的一系列的產(chǎn)品價值的交易活動。其中，David J等人（1998）認為農(nóng)產(chǎn)品營銷可定義為“在食品及服務(wù)交換系統(tǒng)各個階段中，滿足消費者個人與組織需求的所有活動”;在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸以虛擬化、互動化、個性化、透明化和高效化的特點為生產(chǎn)端、企業(yè)端及消費端的青睞，因此本文將增加了電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品營銷定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者，在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端流程中，借助各類新興科學技術(shù)及大環(huán)境下的各式理論，實現(xiàn)個人及社會需求目標的各種農(nóng)產(chǎn)品再創(chuàng)造及交易的一系列活動。從兩個方面把握農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵即：第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人及組織;第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通及交易全過程。

與農(nóng)產(chǎn)品流通問題相關(guān)的研究如農(nóng)產(chǎn)品營銷日益成為當今學界以及政府關(guān)注的焦點議題，相關(guān)研究受到廣泛重視。部分研究認為，營銷手段信息化對農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)最終價值有推動作用。N Niederhauser等（2008）認為構(gòu)建高價值農(nóng)產(chǎn)品管理的信息，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費端之間提供雙向信息流。通過信息共享可較好地確定農(nóng)產(chǎn)品等級，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和消費，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值;有學者認為“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”中，物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營銷流通過程中的應(yīng)用可以有效解決信息不對稱問題，提高不同市場主體和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方之間的供求信息共享，有效削減流通成本，農(nóng)產(chǎn)品的物流效率可被優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。

部分研究著眼于社群營銷，認為在社群經(jīng)濟下的營銷手段可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。迄今為止，國內(nèi)學者對社群營銷的研究尚未成熟，系統(tǒng)性不強。少數(shù)研究僅定位于經(jīng)驗概括及定性思辨。其中，李寶玲（2012）在社交媒體營銷上認為這種強互動性的網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)是天然有利的營銷平臺，用戶之間可自發(fā)切病毒式傳播營銷內(nèi)容，公司可通過社交媒體平臺與消費者展開對話，最終有效地提高品牌知名度，與消費者之間建立聯(lián)系，收集消費者反饋信息。在精準定位目標消費群體方面，社交媒體平臺同樣擁有優(yōu)勢，可以在維系老消費者的同時以較低的成本增加新消費者。

總體來說，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷在現(xiàn)階段面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷手段如信息化營銷及社群營銷可有效提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。目前我國仍缺乏對農(nóng)產(chǎn)品營銷影響因素的定量分析。因此本文在已有研究的基礎(chǔ)上，利用我國東部9省的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，對我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品營銷影響因素作出通徑分析，針對性地提出關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策。

二、現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展與消費升級，人們對生活水平的要求愈來愈高，對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求日益強烈。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的不斷改革及發(fā)展極大促進了我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大，由于電子商務(wù)的發(fā)展及營銷方式的改變，農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)量及攤位近年來有所下降，但我國農(nóng)產(chǎn)品成交額呈逐年增加的趨勢。根據(jù)我國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在億元以上商品交易市場成交額中，農(nóng)產(chǎn)品市場成交額從2010年的10593.23億元，增加至2019年的19785.31億元，呈大幅度增長，農(nóng)產(chǎn)品市場健康有序地發(fā)展。

在人們對營銷理論不斷創(chuàng)新和發(fā)展的背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷理念正在趨之革新化，新興營銷理念不斷涌現(xiàn)，近幾年代表性對理念有綠色營銷、社群營銷等。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷，是指為適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，實現(xiàn)經(jīng)濟、生態(tài)、社會效益三效合一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的全過程中，充分引入“綠色”元素，滿足消費者對保護生態(tài)環(huán)境的需求，實現(xiàn)企業(yè)的綠色目標。農(nóng)產(chǎn)品社群營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)等移動終端把有共同興趣及愛好的人聚合在一起，進行傳播式營銷的過程。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通及營銷中發(fā)揮巨大作用，帶動營銷高效化。從生產(chǎn)端來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及增加產(chǎn)量;從流通過程來看，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)民聚集在一起，對農(nóng)產(chǎn)品的定價及追蹤農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)源有所幫助，并且使物流業(yè)發(fā)生變革;從消費端來看，消費者可通過各式移動終端選擇購買目標產(chǎn)品，了解企業(yè)文化及產(chǎn)品特性，使消費更加自由靈活并具有趣味性。且2021年黨中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合”。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不斷完善進程中，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷仍存在一些問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由于市場競爭的加劇、技術(shù)及營銷手段的快速傳播以及農(nóng)產(chǎn)品易同質(zhì)化的生物特征，農(nóng)產(chǎn)品市場的不同企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品幾乎相似，特別當農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)某種暢銷的產(chǎn)品，很快市場上便會有大量的同類農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的包裝方式、宣傳手段等要也競相模仿，讓許多消費者難以辨清。其次，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息共享體系尚不健全。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，共享資源在每一個環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。種植者由于對天氣、市場供需等因素的未來形勢作出錯誤判斷，造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩難以售賣或是供不應(yīng)求，農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度上升;在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，缺乏有效信息機制溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個體、組織與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，造成供應(yīng)鏈上的斷缺，難以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的全渠道流通模式;在營銷過程中，市場上的信息不對稱可以使某些利益相關(guān)者獲取高額利潤，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)難以作出判斷，難以形成消費信任。

農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才不足。根據(jù)全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員普遍文化水平較低，沒有接受過營銷技術(shù)的培訓，對學習新興知識產(chǎn)生畏難情緒，或能力不足無法掌握如社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等營銷理念。在農(nóng)產(chǎn)品市場中，企業(yè)中營銷專業(yè)人才不足，難以研發(fā)、運營與物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能設(shè)備及系統(tǒng)，技術(shù)準入門檻高，小規(guī)模企業(yè)及實力處于弱勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)較難實現(xiàn)企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型并且運用高成本的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)全渠道的運營，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。最后，農(nóng)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)設(shè)施投入不足。農(nóng)產(chǎn)品物流作為制約農(nóng)產(chǎn)品流通的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下的原因之一是我國物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不夠完善。我國物流信息化程度較低，運輸成本較高，政府對農(nóng)產(chǎn)品市場缺乏有效的管理，使交易和物流環(huán)節(jié)繁瑣復雜，生產(chǎn)、運輸、銷售和交易等相關(guān)信息較為閉塞，信息不透明，主體間的信息不能有效傳遞與整合。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施并未完全覆蓋，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者信息閉塞，常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象。

三、通徑分析

（一）研究方法

通徑分析是遺傳學家Sewall Wright于提出的一種多元統(tǒng)計技術(shù)。通徑分析通過對自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)分解，來研究自變量對因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。計算步驟如下：

第一步，由線性回歸方程Y=β0+β1X1+…+βnXn得到簡單相關(guān)系數(shù)的分解方程：

其中，rij為Xi與Xj的簡單相關(guān)系數(shù)，riy為Xi和Y的簡單相關(guān)系數(shù)，Piy為Xi對Y的直接通徑系數(shù)。

第二步，對上述方程求解得到通徑系數(shù)Piy。

第三步，根據(jù)Pij=rij*Pjy求得間接通徑系數(shù)。

（二）變量解釋

本文選取2018年我國東部九?。ū本?、天津、河北、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的農(nóng)產(chǎn)品成交額（粗略代表農(nóng)產(chǎn)品營銷水平）為因變量Y，以2018年各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、各省份農(nóng)村水電站數(shù)和各省份教育經(jīng)費為自變量，依次為X1、X2、X3、X4。（由于2018年后的相關(guān)數(shù)據(jù)缺失，各統(tǒng)計年鑒的最新數(shù)據(jù)只更新至2018年，故選取2018年數(shù)據(jù)為參考）。

農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)至流通都是受氣象影響較為嚴重的行業(yè)，氣溫高低、雨水旱澇直接影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，最終影響農(nóng)產(chǎn)品營銷量。因此以農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積為自變量，可測度一定程度上氣象等自然因素對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響。完善的信息物流系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對提高農(nóng)產(chǎn)品的物流效率、降低流通成本、增強農(nóng)產(chǎn)品營銷力大有助益，因此選取農(nóng)村固定資產(chǎn)投資來測度基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響。農(nóng)村水電站對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通既有正效應(yīng)也有負效應(yīng)，一方面，保障水資源的充足;另一方面，面卻加重農(nóng)地土壤水土流失，影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及最終的流通量。以農(nóng)村水電站數(shù)量為自變量可一定程度分析對比其對農(nóng)產(chǎn)品營銷的正負效應(yīng)?，F(xiàn)階段新興營銷理念及策略運用是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力的重要途徑，這就要求從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人員具有掌握現(xiàn)代營銷理念及市場知識的能力，農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員從農(nóng)民至企業(yè)營銷策劃人員皆需要教育投入達到教育水平，因此教育經(jīng)費是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品營銷量最終反映在農(nóng)產(chǎn)品市場的成交額，因此以農(nóng)產(chǎn)品成交額粗略代表農(nóng)產(chǎn)品營銷水平。

（三）數(shù)據(jù)來源

本研究所采用的2018年我國東部九?。ū本?、天津、河北、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的農(nóng)產(chǎn)品成交額以及2018年各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、各省份農(nóng)村水電站數(shù)和各省份教育經(jīng)費等數(shù)據(jù)皆來源于2018年《中國農(nóng)業(yè)年鑒》、《中國商品交易市場統(tǒng)計年鑒》、中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及國家統(tǒng)計局。

（四）實證分析

1. 正態(tài)檢驗

使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)軟件進行正態(tài)性檢驗的方法有兩種，一種是柯爾莫戈洛夫-斯米諾夫a檢驗法。另一種是夏皮洛-威爾克，當因變量滿足正態(tài)分布時，才能夠做回歸分析，對因變量做正態(tài)檢驗結(jié)果如表2所示。

由表2可知，由于本題樣本數(shù)為9，是小樣本，故使用威爾克檢驗結(jié)果。威爾克統(tǒng)計量為0.939，顯著性水平sig.=0.566>0.05，所以因變量Y服從正態(tài)分布，可以進行回歸分析。

2. 回歸分析

以我國東部九?。ū本⑻旖?、河北、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的農(nóng)產(chǎn)品成交額為因變量Y，以各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、各省份農(nóng)村水電站數(shù)和各省份教育經(jīng)費為自變量，經(jīng)過回歸分析得到結(jié)果如表3所示。

判定系數(shù)R2接近1，說明回歸方程擬合程度較好，自變量對因變量有一定程度作用的解釋。剩余因子e=■=0.3098，數(shù)值較大，說明除本文所列舉自變量以外，還有一些對因變量產(chǎn)生影響的因素未考慮到，有待進一步研究。

3. 因素效應(yīng)分解

由通徑系數(shù)可以看出自變量X1、X2、X3、X4對Y的直接作用分別是：

P1y=-0.614、P2y=0.504、P3y=-0.829、P4y=1.252。

各自變量之間的相關(guān)系數(shù)分別是：

r12=r21=0.592、r13=r31=-0.067、r14=r41=0.615。

X1通過X2對Y的間接通徑系數(shù)為：r12×P2y=0.2984，X1通過X3對Y的間接通徑系數(shù)為：r13×P3y=0.0555，X1通過X4對Y的間接通徑系數(shù)為：r14×P4y=0.77。同理可以計算出X2、X3、X4對Y的間接通徑系數(shù)。自變量與因變量的簡單相關(guān)系數(shù)、通徑系數(shù)以及間接通徑系數(shù)的關(guān)系如表6所示。

（五）結(jié)果分析

對直接通徑系數(shù)及間接通徑系數(shù)的分析可得，對因變量Y的直接作用中，X4>X3>X1>X2，但其中存在負效應(yīng)，說明不能通過隨意增加自變量來提高Y即農(nóng)產(chǎn)品成交額（粗略代表農(nóng)產(chǎn)品營銷力），還需結(jié)合間接通徑系數(shù)，即一個影響因素通過另一個影響因素對農(nóng)產(chǎn)品成交額的間接作用大小。觀察可得，X1、X3的間接作用較大。由此可知，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售的人員教育水平、農(nóng)村水電站數(shù)量、農(nóng)業(yè)受災(zāi)面積、農(nóng)村固定資產(chǎn)投資依次對農(nóng)產(chǎn)品的成交額產(chǎn)生直接影響，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對我國農(nóng)產(chǎn)品影響因素的通徑分析，發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)流通過程中從業(yè)人員的教育程度、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)建設(shè)投入、對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的預(yù)測對農(nóng)產(chǎn)品營銷水平都有顯著影響。第一，從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人員的教育程度愈高，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營營銷水平的正向作用愈大。第二，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施投入影響了對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)至流通的效率，產(chǎn)生正效應(yīng)。第三，對農(nóng)業(yè)信息的預(yù)測水平直接影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出，進而影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力，一般來說，產(chǎn)出愈多營銷力愈大。因此，在對農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略分析中，需重點關(guān)注人才的培養(yǎng)、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入、對農(nóng)業(yè)信息的預(yù)測等方面。

（二）建議

1. 注重人才培養(yǎng)、培訓及引進

長期以來，由于政府對農(nóng)村教育投入力度不大，農(nóng)村教學基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，師資力量薄弱，家庭難以負擔子女教育費用等原因，農(nóng)村人口普遍受教育程度不高。農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大多依據(jù)父輩相傳及自身耕種所得經(jīng)驗，缺乏科學依據(jù)，導致種植的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不能達到投入的最大收益率，或是對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量的預(yù)測不準確，甚至是偏差甚大，最終引起滯銷等狀況。再加之互聯(lián)網(wǎng)進入鄉(xiāng)村較晚較慢，農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷難以理解及操作，缺乏專業(yè)知識，導致農(nóng)產(chǎn)品營銷不暢，收益不佳。

憑借社會組織、商會或是農(nóng)民的力量，難以邀請來關(guān)于種植及營銷方面的專家來進行技術(shù)指導。政府可以利用政府力量在每個地區(qū)引入長期的地區(qū)專家，不必駐地指導，只需定期前往進行勘查及少數(shù)人才培訓，讓少數(shù)農(nóng)民掌握生產(chǎn)及營銷知識及技巧，再讓這部分人才對當?shù)氐膹V大農(nóng)民進行培訓，達到網(wǎng)狀知識傳播的效果，讓受益農(nóng)民范圍擴大。地區(qū)專家應(yīng)包含生產(chǎn)及營銷兩方面，從生產(chǎn)源頭上與營銷緊密相連，從而保障國家農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出與流通效率。達到對人才培養(yǎng)、培訓及引進的效果。

2. 完善信息共享體系

制定信息共享體系，構(gòu)建公共信息平臺，可以有效降低信息不對稱情況產(chǎn)生的可能性，使得形成閑置資源高效共享。不同的參與者（生產(chǎn)者、企業(yè)、消費者、政府）在信息共享平臺上呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，如，生產(chǎn)者共享閑置耕作器具、勞動力、種植信息;共享種植技術(shù)交流信息等。企業(yè)共享閑置機器設(shè)備、人力、資源;對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地的評估，對合作組織的信用評估，對消費者的大數(shù)據(jù)刻畫等。消費者在平臺上共享當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、供需情況，以及對農(nóng)產(chǎn)品的偏好信息等。將信息平臺地區(qū)化，由各地區(qū)的信息平臺為基礎(chǔ)建立起全國性的權(quán)威信息平臺。由政府主導，對基礎(chǔ)設(shè)施進行投資完善，使平臺具有可信性。各地區(qū)信息中心人員將當?shù)胤答佇畔⒎诸悈R總，再將數(shù)據(jù)打包發(fā)送至全國信息平臺網(wǎng)，進行整合。充分利用物聯(lián)網(wǎng)，打造數(shù)據(jù)化時代。通過構(gòu)建信息共享體系，不僅能夠共享信息達到信息利用最大化的效果，還可以利用各類數(shù)據(jù)來對農(nóng)產(chǎn)品的價格走勢與市場行情進行粗略估計，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)至營銷銷售環(huán)節(jié)提供指導。

3. 加強農(nóng)產(chǎn)品的社群營銷

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社群營銷在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下呈井噴式爆發(fā)。社群營銷以其成本低、影響范圍大、收益好等的優(yōu)點影響了許多電商的營銷模式。以生鮮產(chǎn)品為主要營銷品的電商平臺也抓住了機遇，創(chuàng)建社群，試圖從中獲利，但很多電商并沒有達到預(yù)想成果，社群營銷的發(fā)展遇到瓶頸。農(nóng)產(chǎn)品營銷同質(zhì)化的現(xiàn)象需要結(jié)合社群營銷作出新策略。

第一，注重內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷自被提出以來，就有不同的學者對其進行定義。其中Handley etal.（2011）提出，內(nèi)容營銷是組織或者個人所創(chuàng)建和分享講述其故事的任何事物。這包括講故事、對話、顧客互動三個方面。在內(nèi)容營銷的模式上，企業(yè)可以以其獨特的品牌故事、產(chǎn)品故事等吸引顧客，進而進行對話，使得顧客與企業(yè)有互動環(huán)節(jié)，加深顧客與企業(yè)的情感樞紐，加強顧客的參與感。如，通過講述與品牌相關(guān)的故事、與產(chǎn)品相關(guān)的故事來引起消費者的共鳴，可以拍攝“農(nóng)產(chǎn)品的一生”系列視頻，將農(nóng)產(chǎn)品從播種至餐桌的故事拍攝成vlog，適時更新;或是開設(shè)“廚房日記”系列，將各類農(nóng)產(chǎn)品的各式制作方式拍攝成視頻，供大家參考。但要注意系列視頻的審美、價值觀等方面。

第二，注重KOL的作用。在社群經(jīng)濟中，人際關(guān)系與團體行為具有不可忽視的作用。KOL（Key Opinion Leader）在購買行為中具有非常重要的引導作用，甚至可以改變消費者的購買意愿。這樣的領(lǐng)袖往往具有社會信任，消費者相信他的價值判斷或者追隨他的喜好。因此可以與美食類博主、養(yǎng)生類博主或是一些流量明星達成合作。在選取KOL時要注意區(qū)分粉絲群體，針對不同的受眾群體來進行營銷。如對于一些具有醫(yī)用藥用價值或是營養(yǎng)價值高的農(nóng)產(chǎn)品，就要考慮到關(guān)注該類產(chǎn)品的人群喜愛的名人，將產(chǎn)品與消費者與KOL達成精準匹配，降低成本。

第三，注重區(qū)分社群。不同的社群具有需求不同的消費者，其消費理念、消費訴求及消費能力等大有不同，因此，將不同屬性的消費者劃分為不同的社群非常有必要。在區(qū)分社群的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品劃分為高端低端，進行差異化定價。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的喜好大約分為兩類，一類是需求新鮮、便宜、實惠的較低端產(chǎn)品，另一類需求綠色、健康、營養(yǎng)的較高端產(chǎn)品。因此在對社群的分類基礎(chǔ)上，可以進行分類生產(chǎn)、包裝、宣傳等，對經(jīng)濟實惠類和品質(zhì)高端類進行不同模塊售賣，產(chǎn)品差異化定制及定價，滿足不同社群的需求。

4. 加強農(nóng)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

參考英國政府極其重視建構(gòu)和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的工作，并將其納入到政府核心工作范疇中的舉措，我國政府應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中起到積極調(diào)控的作用。一是推進基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強對交通運輸?shù)慕ㄔO(shè)，將公路直通農(nóng)民家門口，保證運輸?shù)耐〞?加強互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的力度，周密部署、科學規(guī)劃農(nóng)村信息化工程，提供更多適合農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的信息化應(yīng)用技能培訓。二是降低信息不對稱程度，建立農(nóng)業(yè)信息平臺，發(fā)布各類農(nóng)產(chǎn)品價格行情、市場供需、農(nóng)業(yè)氣象、交通狀況、惠農(nóng)政策等信息，引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的安排以及農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)健運行。三是健全大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)激勵機制，在每年畢業(yè)生數(shù)量急劇增長的同時，就業(yè)率有所降低，許多在城市失業(yè)的大學生不愿返鄉(xiāng)建設(shè)農(nóng)村，政府應(yīng)健全返鄉(xiāng)大學生的保障制度，讓返鄉(xiāng)大學生無后顧之憂，將部分人才引流至農(nóng)村。四是對電商平臺的建設(shè)與補助，為建設(shè)具有權(quán)威性與惠民性的電商平臺，政府應(yīng)進行資金投入，對行業(yè)模范進行獎勵，對發(fā)展不暢的助農(nóng)平臺進行補貼，鼓勵電商平臺健康、穩(wěn)步發(fā)展。五是建立信息安全體系，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的交易具有極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患，支付過程中個人隱私及安全極易受到侵犯，政府應(yīng)加強信息安全的建設(shè)，制定出完善的誠信獎罰制度，保證市場不被擾亂。

參考文獻：

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[3]Handley A.，Chapman C.Content Marketing[M].Milano：Ulrico Hoepli Editore，2011.

*基金項目：安徽省大學生創(chuàng)新訓練項目國家級項目（項目編號：202010357198）。

（作者單位：安徽大學經(jīng)濟學院）