張鳳玲

長(zhǎng)城汽車(chē)如何長(zhǎng)紅

“長(zhǎng)城汽車(chē)能挺過(guò)2022年嗎？”

這是長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾經(jīng)的疑問(wèn)句。

最近，長(zhǎng)城汽車(chē)面臨比較大的壓力。因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)局不利，2022年的前兩月，長(zhǎng)城汽車(chē)是自主品牌榜單上同比下滑最為嚴(yán)重的自主品牌車(chē)企。與此同時(shí)，在股價(jià)上，截至3月11日收盤(pán)，長(zhǎng)城汽車(chē)報(bào)價(jià)29.79元/股，相較于2021年10月26日觸及的最高點(diǎn)69.8元，股價(jià)幾近腰斬。

顯然，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的“擔(dān)心”正在發(fā)生。

開(kāi)局不利

讓長(zhǎng)城汽車(chē)在市場(chǎng)站住陣腳的是其主打的SUV，整車(chē)品牌擁有哈弗、WEY、長(zhǎng)城皮卡和歐拉四個(gè)品牌。

2022年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售下滑跡象明顯。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)，1月銷(xiāo)量11萬(wàn)輛，同比下滑19%;2月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量7.08萬(wàn)輛，同比下滑20.5%，都沒(méi)能進(jìn)入汽車(chē)廠商銷(xiāo)量排行榜前十強(qiáng)。

具體來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量主要由“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6，但這款SUV領(lǐng)域的常青樹(shù)，哈弗H6銷(xiāo)量?jī)H僅為19620輛，同比下滑38.13%，

失去“國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)冠”這個(gè)寶座。其它品牌銷(xiāo)售也不理想。

新能源汽車(chē)的歐拉品牌，2月份銷(xiāo)量6261輛，同比下滑15%;

長(zhǎng)城皮卡，2月份銷(xiāo)量為11637輛，同比下滑23%;

開(kāi)局不利。

為何長(zhǎng)城汽車(chē)2月銷(xiāo)量大跌？

綜合長(zhǎng)城汽車(chē)公告等信息了解到，主要是由于博世汽車(chē)部件（蘇州）有限公司生產(chǎn)的車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP）供應(yīng)不足所致。更準(zhǔn)確地說(shuō)，由于博世作為供應(yīng)商體系，供應(yīng)包括博世安全氣囊控制器、EPBI等物資，導(dǎo)致有關(guān)芯片的零部件均出現(xiàn)供應(yīng)不足的情況，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)能跟不上，出現(xiàn)市場(chǎng)終端無(wú)車(chē)可賣(mài)，導(dǎo)致銷(xiāo)量大幅下滑。

“多面網(wǎng)紅”

上世紀(jì)90年代初，被稱(chēng)為“保定車(chē)神”的富二代魏建軍，開(kāi)始掌舵已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的長(zhǎng)城汽車(chē)，推出的第一款車(chē)就是硬漢味道十足的皮卡。

1996年3月5日，第一輛長(zhǎng)城迪爾皮卡下線。迪爾皮卡憑借著皮實(shí)耐造的品質(zhì)、超高的實(shí)用性、六七萬(wàn)元的定價(jià)，成為了小企業(yè)主和個(gè)體戶的最?lèi)?ài)。兩年后，長(zhǎng)城皮卡登頂全國(guó)皮卡銷(xiāo)量排行榜。2002年，長(zhǎng)城在皮卡基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，推出第一款SUV賽弗。SUV穩(wěn)步發(fā)展后，長(zhǎng)城又開(kāi)始進(jìn)軍轎車(chē)領(lǐng)域。2007年，長(zhǎng)城推出第一款轎車(chē)精靈，后續(xù)又推出絢麗、酷熊、騰翼等車(chē)型。遺憾的是，皮卡、SUV的成功沒(méi)有在轎車(chē)領(lǐng)域延續(xù)，轎車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)始終不盡如人意。

得益于SUV板塊的迅速增長(zhǎng)，2013年，長(zhǎng)城汽車(chē)沖到自主車(chē)企老大位置。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中SUV銷(xiāo)量持續(xù)攀升。2014年-2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)SUV銷(xiāo)量由51.9萬(wàn)輛增長(zhǎng)至93.3萬(wàn)輛，兩年間增長(zhǎng)了近80%。

這兩年，長(zhǎng)城SUV主力銷(xiāo)售區(qū)域集中在低線城市和農(nóng)村地區(qū)，隨著消費(fèi)升級(jí)和汽車(chē)消費(fèi)人群年輕化，長(zhǎng)城汽車(chē)也開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的硬漢如今搖身一變，成為了多面“網(wǎng)紅”。換言之，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下包括哈弗、長(zhǎng)城皮卡、魏牌、歐拉、坦克及沙龍汽車(chē)，每個(gè)品牌的定位也各不相同。

作為一家傳統(tǒng)車(chē)企，長(zhǎng)城汽車(chē)非常執(zhí)著于打造這些車(chē)型的“網(wǎng)紅”身份。

比如，在羅永浩的直播間，能看到長(zhǎng)城汽車(chē)的四個(gè)子品牌;在“小朱配琦”的直播間，發(fā)現(xiàn) “好看的皮囊千篇一律，智能的安全觸手可及”的長(zhǎng)城汽車(chē)廣告語(yǔ)言，甚至，在《脫口秀大會(huì)》上，脫口秀大會(huì)李誕的嘴里都能說(shuō)出“長(zhǎng)城汽車(chē)”......

無(wú)論是攜手用戶喜歡的明星、大咖，還是通過(guò)一些新穎、有創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷(xiāo)手段，或者是通過(guò)廣告片向消費(fèi)者輸出網(wǎng)紅品牌的認(rèn)知。比如，歐拉品牌面世時(shí)候，其品牌直接對(duì)準(zhǔn)了女性，大呼這是“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”。

這背后，都是長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——讓過(guò)去悶聲造車(chē)的形象，徹底告別了消費(fèi)者，取而代之的，是一代網(wǎng)紅車(chē)企。

核心還是技術(shù)

不管怎樣，還是很受用。

這種轉(zhuǎn)變，也為長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了好處。最直觀的好處就是，體現(xiàn)在哈弗H6的銷(xiāo)量上，其2萬(wàn)左右的月銷(xiāo)量，常常霸榜SUV銷(xiāo)量的第一名，“國(guó)民神車(chē)”名副其實(shí)。歐拉品牌曾經(jīng)也穩(wěn)居新能源汽車(chē)第一陣營(yíng)，2021年，歐拉品牌銷(xiāo)量13.5萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了長(zhǎng)城汽車(chē)超98%的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量。哈弗大狗、歐拉好貓、歐拉黑貓、魏牌坦克300等一眾車(chē)型，都成為年度各領(lǐng)域的熱門(mén)關(guān)注產(chǎn)品，不論是互聯(lián)網(wǎng)搜索討論熱度，還是到店咨詢?cè)囻{頻次，都在同級(jí)別中居于前列。

無(wú)論是底盤(pán)基礎(chǔ)，還是終端后勁兒，長(zhǎng)城汽車(chē)，在網(wǎng)上，都特別能“打”。

網(wǎng)紅流量，固然是衡量一家車(chē)企綜合體系能力的重要指標(biāo)，但汽車(chē)企業(yè)要想從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)虹”，就必須從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)橐患腋呖萍计髽I(yè)。

比如，特斯拉在三電系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛平臺(tái)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)甚至高性能自動(dòng)駕駛專(zhuān)屬芯片、衛(wèi)星、機(jī)器人、火箭方面都有非常深入的研究，而這些不僅是傳統(tǒng)車(chē)企力所不及，更是全球范圍內(nèi)不少科技巨頭都難以企及。正是具備了較強(qiáng)的底層核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，特斯拉的股價(jià)才能一路上升，銷(xiāo)量也大幅增長(zhǎng)，其銷(xiāo)量碾壓豐田、大眾等車(chē)企。

因此，網(wǎng)紅流量難以成為長(zhǎng)城汽車(chē)高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，長(zhǎng)城汽車(chē)也亟需找到更硬核的科技能力。換言之，長(zhǎng)城汽車(chē)，要想在銷(xiāo)量和股價(jià)擺脫目前的頹勢(shì)，就要在核心技術(shù)上取得真正的突破。

這應(yīng)該是長(zhǎng)城汽車(chē)在2022年需要做的主要工作。