顧穎菁 王小波

（南京曉莊學(xué)院商學(xué)院 江蘇·南京 211171）

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是引導(dǎo)消費(fèi)的選擇，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，各種營(yíng)銷理念層出不窮。其中，綠色營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但由于多方的局限性，綠色營(yíng)銷只是作為一種營(yíng)銷理念，并未深入地引用到市場(chǎng)營(yíng)銷課程中。

課堂教學(xué)作為培養(yǎng)未來(lái)接班人的主渠道，課堂內(nèi)容應(yīng)與國(guó)家政策高度一致，尤其是關(guān)系到環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的百年大計(jì)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》是經(jīng)管專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課程，該課程以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，探索企業(yè)如何滿足市場(chǎng)需求，需要學(xué)生具備良好的人文精神、科學(xué)素養(yǎng)、創(chuàng)新性思維以及解決問(wèn)題的綜合能力?！疤贾泻汀蹦繕?biāo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的思政改革一方面關(guān)系到能否培養(yǎng)三觀正確、專業(yè)能力良好的學(xué)生，在未來(lái)的工作與生活中，持續(xù)并擴(kuò)展性地產(chǎn)生影響，為國(guó)家碳達(dá)峰的形成貢獻(xiàn)力量；另一方面，也讓教師在教學(xué)改革中不斷加強(qiáng)案例教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂的運(yùn)用，鍛煉學(xué)生多維度思維的能力，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新性學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

1 結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，樹(shù)立多層課程思政目標(biāo)

2020年，教育部等八部門(mén)指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)類專業(yè)課程要培育學(xué)生經(jīng)世濟(jì)民、誠(chéng)信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)”。這說(shuō)明不僅要培養(yǎng)經(jīng)管類學(xué)生專業(yè)的知識(shí)與能力，更應(yīng)該在思想、道德、法律等層面提出較高標(biāo)準(zhǔn)，才能符合新時(shí)代下的人才需求。因此，從多角度多層次樹(shù)立目標(biāo)如下：

1.1 學(xué)生理論培養(yǎng)目標(biāo)

優(yōu)秀的營(yíng)銷人才應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注國(guó)情社情，維護(hù)國(guó)家利益，具有推動(dòng)民族復(fù)興和社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任感；了解新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的理論、制度與價(jià)值，具備認(rèn)同和傳揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的使命感；結(jié)合社會(huì)環(huán)境責(zé)任與行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，認(rèn)識(shí)踐行可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展道路的緊迫感。因此，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程培養(yǎng)目標(biāo)里要深化社會(huì)主義核心價(jià)值的認(rèn)同教育，綠色環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任教育，行業(yè)健康發(fā)展的道德法律教育，低碳營(yíng)銷先鋒者的使命教育，將正確的價(jià)值追求和理想信念有效傳達(dá)給學(xué)生。

1.2 行業(yè)合作培養(yǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)，企業(yè)在追求收益最大化的同時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)環(huán)境責(zé)任與社會(huì)責(zé)任。但這不能只靠法律和政策的約束，還應(yīng)該從源頭上培養(yǎng)具備高度責(zé)任感的學(xué)生，對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教育和訓(xùn)練，他們未來(lái)走向工作崗位，才能真真切切以建設(shè)家國(guó)為己任，保護(hù)環(huán)境，我國(guó)持續(xù)化低碳發(fā)展目標(biāo)才能盡快實(shí)現(xiàn)。

1.3 課程建設(shè)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷作為“舶來(lái)品”，目前很多高校課程都使用營(yíng)銷大師科特勒為代表的教材，里面絕大多數(shù)案例取自于西方市場(chǎng)及企業(yè)，讓學(xué)生不了解國(guó)情與企業(yè)特點(diǎn)而產(chǎn)生距離感和陌生感，除了降低學(xué)習(xí)興趣外也很難真正掌握知識(shí)精髓。因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷》的課程思政改革需要落實(shí)到教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法上。融入“思政元素”，一方面讓中國(guó)特色社會(huì)主義與新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷相契合，讓學(xué)生更好理解中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)化，在實(shí)際生活中理解營(yíng)銷原理、掌握營(yíng)銷知識(shí)到熟練運(yùn)用營(yíng)銷方法；另一方面，思政內(nèi)容融入“科學(xué)發(fā)展觀”等先進(jìn)理念，培養(yǎng)的學(xué)生專業(yè)和創(chuàng)新意識(shí)更強(qiáng)，學(xué)生辯證分析問(wèn)題、多方位解決問(wèn)題的能力也得到更好的提升。

2 深入教學(xué)內(nèi)容，挖掘豐富課程思政元素

課程思政是為了提升學(xué)生的思想政治素養(yǎng)，大學(xué)生處在人生觀、價(jià)值觀形成的重要階段，刻意的說(shuō)教反而會(huì)適得其反，因此思政教育必須圍繞精挖掘─強(qiáng)提煉─細(xì)融入的路線，將思政教育無(wú)聲融于知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)當(dāng)中，具體實(shí)現(xiàn)方法如下：

2.1 構(gòu)建《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程思政案例庫(kù)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程特別適合通過(guò)案例教學(xué)，很多晦澀難懂的知識(shí)通過(guò)案例引導(dǎo)，學(xué)生更容易理解，也愿意主動(dòng)參與思考。把抽象的營(yíng)銷知識(shí)理論具體化，在這個(gè)過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生分析與解決問(wèn)題的能力，并提升學(xué)生綜合運(yùn)用理論知識(shí)的能力。教學(xué)團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真梳理課程知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上剖析課程思政元素，結(jié)合“低碳”等國(guó)家宏觀政策建立《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程案例庫(kù)，幫助學(xué)生在我國(guó)國(guó)情下具體分析問(wèn)題，從而培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力。思政案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行討論，鍛煉學(xué)生的批判性思維，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。部分內(nèi)容如表1所示，思政教學(xué)與知識(shí)教學(xué)的自然過(guò)渡和無(wú)縫銜接，進(jìn)一步豐富教學(xué)內(nèi)容，提高了教學(xué)質(zhì)量。

表1：市場(chǎng)營(yíng)銷思政案例庫(kù)（節(jié)選）

2.2 采用翻轉(zhuǎn)課堂的形式，情景模擬教學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程情景模擬是在仿真的環(huán)境中根據(jù)給定的環(huán)境特點(diǎn)、市場(chǎng)條件、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行市場(chǎng)決策的過(guò)程，主要考察學(xué)生在決策過(guò)程中是否能熟練掌握運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)，并考察思想政治教育元素的融入程度與實(shí)際應(yīng)用中的反饋效果。通過(guò)情景模擬，激發(fā)學(xué)生的責(zé)任感、使命感與榮譽(yù)感，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，牢記將行業(yè)發(fā)展與國(guó)家政策相結(jié)合，善于去抓住國(guó)家快速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，提升學(xué)生樹(shù)立遠(yuǎn)大理想信念實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。表2列舉了一個(gè)情景模擬，以及模擬中的教學(xué)引導(dǎo)方向與考察內(nèi)容。

表2：情景模擬實(shí)驗(yàn)：新能源汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.3 實(shí)踐出真章，發(fā)現(xiàn)解決實(shí)際問(wèn)題

開(kāi)展《市場(chǎng)營(yíng)銷》思政教育，不僅要落足于課堂，更要放眼于社會(huì)。組織學(xué)生尋找生活中存在的一些不環(huán)保的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。由大學(xué)生自己組織、策劃、解決一個(gè)不環(huán)保的問(wèn)題，在活動(dòng)中，可以提升學(xué)生的思考處理問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和主人翁精神，讓學(xué)生在引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷、引導(dǎo)市民踐行綠色消費(fèi)的過(guò)程中，進(jìn)一步深化“低碳”的課程思政效果。

3 結(jié)合OBE理念,建立高效課程思政評(píng)價(jià)

高校的任務(wù)是培養(yǎng)優(yōu)秀的社會(huì)主義接班人，課程思政應(yīng)該“堅(jiān)持以學(xué)生為中心、以成果產(chǎn)出導(dǎo)向”來(lái)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而課程思政的成果評(píng)價(jià)主觀性強(qiáng)，具有較大難度以及顯著的模糊性。但是模糊性的結(jié)果很難發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致未達(dá)標(biāo)結(jié)果的具體原因，也很難發(fā)現(xiàn)在目標(biāo)設(shè)計(jì)、內(nèi)容供給、評(píng)價(jià)機(jī)制等方面的具體情況及存在的問(wèn)題。

本課程建立了將過(guò)程性評(píng)判（Process）與成果導(dǎo)向型（Product）評(píng)判相結(jié)合的成果評(píng)價(jià)方式。過(guò)程性評(píng)判可以探析學(xué)生的思想政治素養(yǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、軌跡及存在的問(wèn)題，如建立思政檔案袋，將課程思政課堂（觀察）記錄、個(gè)別交流記錄、教學(xué)日志、小論文、調(diào)查或研究報(bào)告等內(nèi)容收集分析，了解在教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題。成果導(dǎo)向型評(píng)判可以了解學(xué)生思想政治素養(yǎng)發(fā)展程度，如利用雨課堂等互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)軟件，由學(xué)生和老師在課程結(jié)束前或課后對(duì)本次課堂進(jìn)行問(wèn)題回答，進(jìn)而對(duì)本次課程的思政教育成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。課程評(píng)價(jià)基于以下內(nèi)容：學(xué)生對(duì)課程思政教育元素的認(rèn)知；學(xué)生對(duì)課程思政教育元素的認(rèn)同；學(xué)生對(duì)課程思政教育元素的運(yùn)用能力。通過(guò)建立問(wèn)答式思政評(píng)價(jià)題庫(kù)，可以量化考查學(xué)生對(duì)思想政治教育元素內(nèi)容的學(xué)習(xí)成果、基于專業(yè)角度對(duì)思想政治教育元素的理解，以及對(duì)所學(xué)內(nèi)容的掌握與運(yùn)用。在問(wèn)題回答中，可以有效收集學(xué)生信息，并且再一次強(qiáng)化學(xué)習(xí)內(nèi)容，加深學(xué)生的知識(shí)印象評(píng)價(jià)方式。針對(duì)不同的評(píng)價(jià)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)課程思政問(wèn)題所在，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以評(píng)促建、以評(píng)促改、以評(píng)促發(fā)展的目標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是具有引導(dǎo)性的，而以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者需求?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》課程作為經(jīng)管類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，將專業(yè)知識(shí)點(diǎn)與思政教育知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)多樣的教學(xué)方法，提升學(xué)生求知欲望，激發(fā)學(xué)生參與熱情，讓學(xué)生關(guān)心國(guó)家的命運(yùn)與國(guó)際的形勢(shì)，關(guān)心新科技與新成就，關(guān)心環(huán)境與自然，除了能培養(yǎng)出具有“低碳”理念的優(yōu)秀營(yíng)銷人才，也能在一定程度上通過(guò)傳播效應(yīng)影響營(yíng)銷消費(fèi)者需求與行為，進(jìn)一步倡導(dǎo)企業(yè)的“綠色生產(chǎn)”“綠色營(yíng)銷”，真正將課堂的力量傳播開(kāi)來(lái)，成為國(guó)家戰(zhàn)略道路上堅(jiān)定的踐行者。