劉宸妤

摘要：目的：探究當(dāng)前中國大學(xué)生健身消費力的影響因素以及健身消費的內(nèi)在動機。方法：本文通過健身消費力量表、健身消費內(nèi)在動機量表、以及自我決定消費量表和健身消費勝任量表，對500名大學(xué)生進行調(diào)查，以自我決定理論、健身消費力為理論基礎(chǔ)，采用統(tǒng)計分析法對所獲數(shù)據(jù)進行探索性、驗證性因子分析、信效度檢驗、方差分析以及多元回歸分析等，運用邏輯分析法對數(shù)據(jù)進行整理分析，并歸納本研究結(jié)論。結(jié)果：健身消費自我決定對健身消費勝任感存在正向影響（β=0.325，t=5.171，p<0.01）;健身消費勝任感對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響（β=0.128，t=2.001，p=0.045小于0.05）;健身消費自我決定對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響（β=0.297，t=4.543，p<0.01）;健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響（β=0.252，t=3.872，p<0.01）;健身消費內(nèi)在動機對健身消費力存在正向影響（β=0.344，t=5.344，p<0.011）;健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響（β=0.121，t=1.984，p=0.047小于0.05）。結(jié)論：健身消費動機影響我國大學(xué)生健身消費力;健身消費自我決定感直接影響我國大學(xué)生健身消費力，且對健身消費力具有積極作用，促進大學(xué)生參與健身消費。

關(guān)鍵詞：健身消費力;自我決定理論;健身消費內(nèi)在動機;影響因素

前言

隨著我國對全民健身、體育產(chǎn)業(yè)、體育消費等相關(guān)政策的印發(fā)，促進了我國體育消費，推動了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于時代變化，隨著人們對物質(zhì)生活水平、精神文化需求逐步提升，健身消費發(fā)展注重全民性、參與性，健身消費、健身器材消費等健康消費行為成為消費主流，人們通過健身消費體驗快樂、增強體魄、增進交往、促進健康。通過查閱大量文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，近二十年來對體育消費相關(guān)問題的研究已成為熱點問題，然而健身消費作為其重要組成部分涉及較少。目前，人們的健身消費行為日益增多，大學(xué)生作為其中的主力，其自身的主體因素必然與健身消費力存在一定關(guān)聯(lián)。為此，本研究以健身消費為背景，以自我決定理論為導(dǎo)向，提出影響大學(xué)生健身消費力的因素，通過多元線性回歸分析，構(gòu)建自我決定感、勝任感、健身消費動機與健身消費力關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，對我國大學(xué)生健身消費力的影響因素進行實證研究，為促進我國體育產(chǎn)業(yè)、健身消費發(fā)展提供建議。

1文獻(xiàn)梳理與研究假設(shè)

1.1研究概述

最早研究體育消費且最具代表性的是C.D.FUNK等提出的SPEED量表，他們將體育消費動機分為社會、娛樂、興奮、自尊和區(qū)分這五個維度。在此基礎(chǔ)上，以弗洛伊德為代表的著名心理學(xué)家開始了對消費動機的研究。消費者動機是消費者的感知需求，并通過消費決策的過程，促成消費者形成購買行為或購買意愿。隨著生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓，經(jīng)濟危機影響著人們的生產(chǎn)生活，因此更注重研究消費動機和消費行為，從而改善這一局面。之后，國內(nèi)外陸續(xù)有學(xué)者從不同的研究視角，以各學(xué)科角度對消費行為展開了探究，一門獨立的學(xué)科《消費者行為學(xué)》。

1.2研究假設(shè)

H1健身消費自我決定對健身消費勝任感存在正向影響;

H2健身消費勝任感對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響;

H3健身消費自我決定對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響;

H4健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響;

H5健身消費內(nèi)在動機對健身消費力存在正向影響;

H6健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響。

2研究設(shè)計

2.1研究框架

本研究依據(jù)Deci和Ryan提出的自我決定理論和健身消費力并結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究，從大學(xué)生健身消費自我決定感出發(fā)，以大學(xué)生健身消費力（FCA）和自我決定（SD）為解釋變量，以勝任感（CP）、健身消費內(nèi)在動機（FCM）為中介變量，假設(shè)自我決定感通過勝任感、健身消費內(nèi)在動機影響健身消費力。采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證理論框架路徑是否合理，同時探索自我決定理論下的大學(xué)生健身消費力影響因素。

2.2研究設(shè)計

問卷設(shè)計包含被解釋變量健身消費力（FCA），解釋變量自我決定感（SD），中介變量健身消費勝任感（CP）與健身消費內(nèi)在動機（FCM）4個維度，包括描述性問題共計34個題目，其中量表題采用 Linket七級評分法進行評定，“1”表示“非常不符合”，“2”表示“不符合”，“3”表示“基本不符合”，“4”表示“一般”，“5”表示“基本符合”，“6”表示“符合”，“7”表示“非常符合”。經(jīng)驗證，該問卷內(nèi)部一致性良好，Cronbachs α=0.932，KMO=0.928，具有較好的信度和效度。

2.3研究對象與數(shù)據(jù)收集

本研究采用自填式問卷調(diào)查的方式，采用網(wǎng)絡(luò)信息平臺的形式進行問卷發(fā)放，只限大學(xué)生填寫，共發(fā)放500份問卷，回收并剔除無效問卷后，剔除標(biāo)準(zhǔn)為：1、作答時間少于60秒;2、規(guī)律性作答。剩余有效問卷356份，有效率71.2%

3統(tǒng)計分析與研究結(jié)果

3.1描述性統(tǒng)計

在本研究的調(diào)查樣本分析中，被測者性別比例，男性所占比例為44.38%，女性所占比例為55.62%，男女比例較為合理;被測者受教育程度方面，大一占11.8%，大二占14.89%，大三占16.01%，大四占17.42%，碩士研究生占37.08%，博士研究生占2.81%。

3.2信度檢驗

本研究中采用驗證性因子分析（confirmation factor analysis，CFA）進行信度檢驗，通過SPSS22.0、AMOS22.0進行計算分析。問卷參照城市居民健身消費力問卷、大學(xué)生自我決定問卷的修訂與改編，共同組成了最終問卷，共計4個維度，28個題目，采用Linket7級評分法進行評定?；厥沼行柧聿捎肧PSS22.0進行信度檢驗。結(jié)果顯示，該問卷內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α=0.932，KMO=0.928，所編量表具有較好的信效度。

3.3效度檢驗

區(qū)別效度為構(gòu)面與構(gòu)面之間的相關(guān)矩陣，F(xiàn)ornell C（1983）等學(xué)者研究表明，可通過各維度之間AVE算術(shù)平方根是否大于其相關(guān)系數(shù)來判斷其是否具有區(qū)別效度。因此本研究采用AVE檢驗法，，各維度的收斂效度都大于0.5，符合收斂效度標(biāo)準(zhǔn)。測量模型的相關(guān)系數(shù)全部低于0.7，對角線加粗?jǐn)?shù)值為AVE的算數(shù)平方根，且都大于對角線下方各維度之間的相關(guān)系數(shù)，因此，各維度之間具有顯著的區(qū)別效度。

3.4測量模型的擬合度檢驗

模型擬合度檢驗主要目的是分析結(jié)構(gòu)方程模型的理論模型與實際數(shù)據(jù)之間的擬合程度，Byrne（2015）認(rèn)為模型擬合度越好，則代表樣本數(shù)據(jù)與模型矩陣更匹配。GFI=0.927、AGFI=0.898、CHISQUARE/DF=2.115、TLI=0.951、CFI=0.960，平均近似誤差均方根RMSEA=0.058，模型中的各項適配度指標(biāo)都基本符合建議標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究模型的擬合度較好。

3.5假設(shè)驗證分析

在假設(shè)驗證分析部分，H1健身消費自我決定對健身消費勝任感存在正向影響（β=0.325，t=5.171，p<0.01），說明在健身消費的過程中消費者的自我決定感越強，其勝任感越強，起到促進作用;H2健身消費勝任感對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響（β=0.128，t=2.001，p=0.045小于0.05），說明在健身消費過程中，健身消費者的勝任感越強，其內(nèi)在動機越強，健身消費勝任感對健身消費內(nèi)在動機起到促進作用;H3健身消費自我決定對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響（β=0.297，t=4.543，p<0.01），說明健身消費的自我決定感越強，健身消費者的內(nèi)在動機越強;H4健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響（β=0.252，t=3.872，p<0.01），健身消費的自我決定感越強，消費者的健身消費力越強;H5健身消費內(nèi)在動機對健身消費力存在正向影響（β=0.344，t=5.344，p<0.011），說明健身消費內(nèi)在動機越強，健身消費者的健身消費力越強;H6健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響（β=0.121，t=1.984，p=0.047小于0.05），健身消費的勝任感越強，健身消費者的健身消費力越強。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到驗證。

4討論與分析

4.1討論

通過模型分析，假設(shè)H1健身消費自我決定對健身消費勝任感，β=0.325;假設(shè)H2健身消費勝任感對健身消費內(nèi)在動機，β=0.128;假設(shè)H3健身消費自我決定對健身消費內(nèi)在動機存在正向影響β=0.297;假設(shè)H4健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響β=0.252;假設(shè)H5健身消費內(nèi)在動機對健身消費力存在正向影響β=0.344;假設(shè)H6健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響β=0.121。均有顯著正相關(guān)，即假設(shè)成立。

4.2分析

4.2.1加大大學(xué)生健身消費宣傳力度，提高健身消費意識

大學(xué)生作為健身消費的主體，其健身消費力并不高，認(rèn)為“在不收費的場所健身也可達(dá)到健身效果”，可見大學(xué)生對專業(yè)健身消費的意識不強，因此，社會及學(xué)校應(yīng)加強對大學(xué)生健身消費觀念的宣傳引導(dǎo)，健身場所提高其環(huán)境設(shè)施以及服務(wù)質(zhì)量，加強專業(yè)素質(zhì)水平，吸引更多大學(xué)生參與到專業(yè)的健身消費中來，從而加快體育設(shè)施建設(shè)。

4.2.2政府制定相關(guān)政策，建立合理的價格調(diào)控體系

由于大部分大學(xué)生沒有收入來源，只靠生活費維持生活，無多余消費于健身消費上;部分大學(xué)生的日常課業(yè)繁忙，學(xué)習(xí)時間緊張，課余時間較少;平常參加體育鍛煉較少，對運動技能的掌握較少等原因，影響著大學(xué)生的健身消費勝任感。研究結(jié)論既有利于解釋當(dāng)前大學(xué)生健身消費力基于自我決定理論的影響因素，又可映射出大學(xué)生健身消費勝任感、健身消費內(nèi)在動機對健身消費力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，應(yīng)專門針對大學(xué)生進行健身指導(dǎo)，培養(yǎng)其健身消費意識，學(xué)校應(yīng)從各方面鼓勵學(xué)生健身，相關(guān)部門應(yīng)對健身消費價格以及運動技能進行相應(yīng)調(diào)整，加強對健身消費的市場規(guī)劃、監(jiān)督和管理，從根本上解決大學(xué)生健身消費問題，提高大學(xué)生健身消費力。

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