周蕾 劉艷 戴璐 閆順杰

2022年中央一號(hào)文件提出，“實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展?！鞭r(nóng)村電商正處于從傳統(tǒng)電商向新媒體電商的轉(zhuǎn)型變革期，很多農(nóng)村傳統(tǒng)電商的經(jīng)營者都遇到了網(wǎng)店運(yùn)營成本不斷提高、訂單持續(xù)減少的困境。為幫助農(nóng)民網(wǎng)店成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，2020年山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)在高素質(zhì)農(nóng)民培育項(xiàng)目中更新培訓(xùn)內(nèi)容，開始講授新媒體電商課程，以適應(yīng)電商發(fā)展的最新形勢(shì)，在這一探索嘗試過程中也遇到不少困難，結(jié)合面臨的困境不斷尋求突破，力爭(zhēng)為鄉(xiāng)村振興培養(yǎng)更多的農(nóng)村電商人才。

一、開展農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，梳理農(nóng)民網(wǎng)商的發(fā)展困境

（一）不斷萎縮的淘寶村

郯城縣薛莊東村，柳編工藝傳承有1000多年的歷史，2015年成為淘寶村，最多的時(shí)候網(wǎng)店達(dá)到200多家，年快遞發(fā)貨量30多萬件。2021年5月，臨沂市農(nóng)科院（農(nóng)廣校）培訓(xùn)科及山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今村里的網(wǎng)店剩余60多家，發(fā)貨量大不如前。村民劉月勝是村里的電商帶頭人，最早開起淘寶店，以前每天發(fā)二三百單，現(xiàn)在每天發(fā)七八十單。2021年原材料大幅漲價(jià)，往年柳條每斤均價(jià)9元，2021年5月份去調(diào)研的時(shí)候達(dá)到15元，近期電話回訪了解到柳條價(jià)格已經(jīng)上漲到20元。但網(wǎng)店柳編商品卻不敢漲價(jià)，漲了擔(dān)心賣不出去，利潤空間被不斷擠壓。

（二）傳統(tǒng)電商網(wǎng)店推廣費(fèi)用持續(xù)上升

山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)通過實(shí)地調(diào)研以及訪談老學(xué)員，了解到很多農(nóng)民網(wǎng)商都面臨網(wǎng)店推廣費(fèi)用持續(xù)上升，但效果卻越來越差的問題。據(jù)蒙陰電商桃小蒙創(chuàng)始人高蒙介紹，開店之初只要做好商品標(biāo)題，把詳情頁做得漂亮些，不需要投廣告每天的流量就很好。2018年起，隨著商家增多競(jìng)爭(zhēng)激烈，開始投放廣告，廣告成本約占利潤的50%。再后來廣告效果越來越差，直至現(xiàn)在放棄推廣投放。桃小蒙在發(fā)現(xiàn)天貓、京東流量下滑嚴(yán)重之后，及時(shí)布局抖音、小紅書等新平臺(tái)，獲取訂單增量。

（三）高素質(zhì)農(nóng)民嘗試轉(zhuǎn)型短視頻電商、直播電商難度大

在高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)過程中，講師團(tuán)成員了解到很多學(xué)員因違反平臺(tái)規(guī)則被處罰。有多位學(xué)員因在抖音、快手平臺(tái)展示手機(jī)號(hào)或微信二維碼被處罰，還有學(xué)員因發(fā)布搬運(yùn)視頻被處罰。有一位女學(xué)員快手號(hào)做到了10萬多個(gè)粉絲，但近期直播過程中產(chǎn)生了十幾次嚴(yán)重違規(guī)，均為引導(dǎo)線下交易。因此開展新媒體電商培訓(xùn)，幫助高素質(zhì)農(nóng)民了解平臺(tái)規(guī)則非常必要。

二、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)困境

（一）培訓(xùn)內(nèi)容缺乏針對(duì)性

1.課程內(nèi)容與學(xué)員學(xué)歷、知識(shí)水平不匹配。培養(yǎng)對(duì)象選擇組織較為粗放，不能按照培訓(xùn)對(duì)象的學(xué)歷層次、是否具有電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)設(shè)置不同的培訓(xùn)班次。在山東省農(nóng)村實(shí)用人才管理服務(wù)系統(tǒng)中，臨沂農(nóng)村實(shí)用人才累計(jì)入庫18767人，初中學(xué)歷11868人，占比70.82%，高中或中專學(xué)歷4010人，占比23.93%，大專720人，占比4.3%，大學(xué)及以上99人，占比0.59%，小學(xué)61人，0.36%。在組織學(xué)員時(shí)有無電商經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員都混在一起，如邀請(qǐng)抖音官方老師來講解賬號(hào)推廣策略，老師介紹巨量公司推出的新產(chǎn)品feed流，通常官方授課面向的對(duì)象都是企業(yè)電商運(yùn)營人員，講授新的推廣產(chǎn)品能立即理解，但面向?qū)W歷低、無電商經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民學(xué)員時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)聽不懂的情況。

2.課程內(nèi)容與本地特色產(chǎn)業(yè)缺乏關(guān)聯(lián)性。電商培訓(xùn)課程缺乏與本地特色產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，不同類別的產(chǎn)品在賣點(diǎn)提煉、直播間布置、打包發(fā)貨等方面都存在較大差異。如桃、蘋果可選擇在果園開播，花卉苗木可結(jié)合家居場(chǎng)景布置，柳編、二胡可展示制作工藝等;發(fā)貨方面柳編產(chǎn)品面臨規(guī)格大物流成本高的問題，部分農(nóng)產(chǎn)品不耐儲(chǔ)運(yùn)需使用氣柱包裝等情況。應(yīng)針對(duì)各縣區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，才能助力高素質(zhì)農(nóng)民更好的開展電商銷售。

（二）實(shí)踐環(huán)境缺失

目前高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)往往使用普通會(huì)議場(chǎng)所作為教室，缺乏電商實(shí)踐教學(xué)環(huán)境。雖然目前的新媒體電商不像傳統(tǒng)電商那樣依賴電腦操作，但農(nóng)民學(xué)員往往手機(jī)流量較少，而很多會(huì)議場(chǎng)所的無線網(wǎng)絡(luò)條件較差，難以支持100多人同時(shí)使用，限制了在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)開展實(shí)踐操作。

（三）缺乏跟蹤服務(wù)長效機(jī)制

高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)以短期化培訓(xùn)為主，多次培訓(xùn)間涉及到的授課內(nèi)容缺乏連續(xù)性，難以適應(yīng)電商創(chuàng)業(yè)能力提高長期性、持續(xù)性的特點(diǎn)。并且涉及到學(xué)員組織的復(fù)雜性，前后開設(shè)的培訓(xùn)，來參加的學(xué)員也不是同一撥人，這使得高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)員接受到的電商知識(shí)培訓(xùn)是零散的、不成體系的。

電商知識(shí)更新迭代速度快，參加培訓(xùn)后很快就會(huì)面臨一些新問題，如賬號(hào)運(yùn)營、直播規(guī)則改變等問題，學(xué)員沒有合適的渠道獲得相應(yīng)的指導(dǎo)。這導(dǎo)致農(nóng)民網(wǎng)商群體在面臨電商營銷形式不斷更新迭代的情況下，往往容易出現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)信心喪失進(jìn)而退出電商經(jīng)營的局面。

三、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的突破路徑

（一）建設(shè)適應(yīng)高素質(zhì)農(nóng)民知識(shí)水平的課程體系

1.成立山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)。2020年7月，山東省農(nóng)廣校成立全新的高素質(zhì)農(nóng)民培育講師團(tuán)，在原有六大模塊（即農(nóng)民素養(yǎng)、政策法規(guī)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)管理、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新）的基礎(chǔ)上，新增農(nóng)村電商模塊和社會(huì)化服務(wù)模塊，更好地滿足目前的高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)需求。農(nóng)村電商講師團(tuán)從最初的5人增加到13人，師資隊(duì)伍的壯大為建設(shè)課程體系打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.編制培訓(xùn)大綱。按照山東省農(nóng)廣校的要求，農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)編制了《山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商模塊培訓(xùn)大綱》《山東省高素質(zhì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培訓(xùn)直播電商產(chǎn)業(yè)教學(xué)大綱》，并制定了省級(jí)培訓(xùn)專題班“農(nóng)產(chǎn)品電商”和“農(nóng)產(chǎn)品直播銷售員”的課程規(guī)劃方案。這些大綱和規(guī)程充分考慮到高素質(zhì)農(nóng)民的知識(shí)水平，可以更好地適應(yīng)高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)歷低、電商基礎(chǔ)差的現(xiàn)狀。

3.開設(shè)電商專題班。2021年，山東省高素質(zhì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培訓(xùn)首次嘗試開設(shè)直播電商班，其中包含5門電商專業(yè)課常用平臺(tái)介紹與賬號(hào)定位運(yùn)營、短視頻拍攝與編輯、賬號(hào)開店流程與農(nóng)產(chǎn)品直播選品、直播流程與技巧以及農(nóng)產(chǎn)品直播案例分析與模擬，總計(jì)20課時(shí)。

2022年，臨沂市農(nóng)科院（農(nóng)廣校）計(jì)劃開設(shè)農(nóng)村電商帶頭人能力提升專題培訓(xùn)班，包含農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、抖音小店開店流程、快手小店開店流程、拼多多開店流程、短視頻編輯、直播流程及技巧等課程，全面提升農(nóng)村電商從業(yè)人員電商技能。

（二）開展線上線下融合培訓(xùn)

1.大力開展直播教學(xué)。為使培訓(xùn)能夠覆蓋到更多的農(nóng)民朋友，2021年山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)的老師們利用業(yè)余時(shí)間，開出20多期線上直播課。線下培訓(xùn)每個(gè)班次不會(huì)超過100名學(xué)員，而一場(chǎng)直播觀看人數(shù)可達(dá)到四五百人，目前農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)開出的直播課總計(jì)已觸達(dá)近5萬人次，利用直播課可以更大范圍地幫助高素質(zhì)農(nóng)民群體實(shí)現(xiàn)電商知識(shí)更新。

2.開設(shè)“剪映-短視頻編輯”線上訓(xùn)練營。為提升培訓(xùn)效果，2021年6月起，山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)嘗試開設(shè)了三期“剪映—短視頻編輯”線上訓(xùn)練營，學(xué)員面向全省招募，總計(jì)培訓(xùn)380名學(xué)員。每期訓(xùn)練營均歷時(shí)一個(gè)月，將4課時(shí)的課程拆分成19節(jié)課，每期訓(xùn)練營設(shè)置4-7個(gè)班級(jí)，每個(gè)班級(jí)20-25名學(xué)員，由農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)的老師擔(dān)任班主任。每天中午在群內(nèi)發(fā)布視頻微課，老師們利用中午、晚上、周末的時(shí)間對(duì)學(xué)員進(jìn)行指導(dǎo)，完成短視頻作業(yè)。

經(jīng)過三期的培訓(xùn)，已驗(yàn)證這種模式可以彌補(bǔ)線下培訓(xùn)學(xué)時(shí)短、難以全面深入開展實(shí)操指導(dǎo)的缺點(diǎn);同時(shí)還能幫老學(xué)員實(shí)現(xiàn)知識(shí)更新，通過微信群進(jìn)行后續(xù)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)跟蹤服務(wù)。線上訓(xùn)練營的模式容易復(fù)制推廣，可采取這種形式靈活開展各類培訓(xùn)跟蹤服務(wù)。

（三）打造電商實(shí)訓(xùn)基地，組織開展直播帶貨活動(dòng)

1.對(duì)接直播電商基地，聯(lián)合打造農(nóng)村電商實(shí)訓(xùn)基地。2021年，臨沂市農(nóng)科院（農(nóng)廣校）培訓(xùn)科先后到臨沂順和直播基地、臨谷直播基地、百花城臨沂抖音電商直播基地、沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易中心考察直播電商、短視頻電商實(shí)訓(xùn)條件，從農(nóng)產(chǎn)品品類的適應(yīng)性角度考慮，確定與百花城臨沂抖音電商直播基地、沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易中心合作，聯(lián)合打造農(nóng)村電商實(shí)訓(xùn)基地。這些基地網(wǎng)絡(luò)條件好，本身建設(shè)有20間以上的獨(dú)立直播間，同時(shí)有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以給高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)員提供長期跟蹤服務(wù)指導(dǎo)。

2.對(duì)接百萬粉絲主播，舉辦網(wǎng)上年貨節(jié)。2021年1月，臨沂市農(nóng)廣校教師周蕾作為科技特派員，幫助沂南縣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)對(duì)接“農(nóng)家大寶”團(tuán)隊(duì)舉辦網(wǎng)上年貨節(jié)，該賬號(hào)在抖音粉絲已超100萬。此次活動(dòng)邀請(qǐng)農(nóng)家大寶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人杜祥分享了賬號(hào)成長歷程和直播運(yùn)營技巧，同時(shí)杜祥也為協(xié)會(huì)成員梳理了農(nóng)產(chǎn)品在上架過程中遇到的問題，幫助大家進(jìn)一步了解新電商法出臺(tái)后商品的上架規(guī)則變化。整場(chǎng)直播兩小時(shí)，銷售煎餅、小米、辣椒醬、蘋果、草莓等農(nóng)產(chǎn)品1000多單，交易額突破3萬元。

3.指導(dǎo)沂南高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)員成立直播銷售服務(wù)隊(duì)。指導(dǎo)沂南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)成立直播銷售服務(wù)隊(duì)，2021年10月，沂南縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局劃撥18萬元經(jīng)費(fèi)，支持協(xié)會(huì)成立直播服務(wù)隊(duì)，為18名隊(duì)員購置直播設(shè)備。指導(dǎo)協(xié)會(huì)會(huì)長劉兆舉參加山東省首屆高素質(zhì)農(nóng)民技能大賽農(nóng)產(chǎn)品直播銷售員競(jìng)賽并取得優(yōu)異成績(jī)。

4.老師帶頭當(dāng)主播，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。山東省高素質(zhì)農(nóng)民培育農(nóng)村電商講師團(tuán)的閆順杰老師，原就職于煙臺(tái)市福山區(qū)農(nóng)廣校，自2020年起就多次開直播，幫助煙臺(tái)本地學(xué)員在抖音上銷售草莓、大櫻桃，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。因具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他講授的直播流程與技巧這門課非常受歡迎。講師團(tuán)的戴璐老師，就職于威海市乳山市農(nóng)廣校，在乳山市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的安排下，注冊(cè)了“乳山助農(nóng)小鹿”的抖音號(hào)，自2021年9月30日起，已開設(shè)三十余場(chǎng)直播，助力乳山本地特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。戴璐老師講授的賬號(hào)開店流程，因其親自進(jìn)行各種產(chǎn)品上架操作，學(xué)員們遇到的各種問題都能準(zhǔn)確解答，成為了學(xué)員們心中的電商小能手。老師們通過這些直播帶貨活動(dòng)，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更好地指導(dǎo)高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)員開展直播電商。

5.指導(dǎo)蘭陵高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)員打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈。蘭陵縣高素質(zhì)農(nóng)民張清華在對(duì)接大主播開展了兩次直播帶貨活動(dòng)之后，遇到了直播間爆單、合作社產(chǎn)品不足的問題，建議張清華聯(lián)合蘭陵高素質(zhì)農(nóng)民學(xué)員，嘗試打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈。組織有意愿參與的學(xué)員，到臨沂順和直播基地、臨谷直播基地以及“一介農(nóng)夫”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈公司參觀學(xué)習(xí)，了解供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營管理。目前已初步完成大蒜、牛蒡、蜜薯的供貨合作社篩選，后續(xù)將進(jìn)一步增加選品范圍和種類。

（作者單位：1.山東省農(nóng)廣校臨沂分校;2.山東省農(nóng)廣校乳山市分校;3.煙臺(tái)市福山區(qū)張格莊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心）