熊亞楠

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體廣告得到了大眾的認(rèn)可，成為人們接收外界信息的一種手段。媒體廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于如何向大眾傳遞信息，并且傳遞的中心思想被大眾接受，其中公益廣告是媒體廣告的一個(gè)重要組成部分，它的作用是通過(guò)廣告的形式將社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等正能量傳遞給大眾，引導(dǎo)大眾提高社會(huì)責(zé)任感，為祖國(guó)的精神文明建設(shè)作出自己的貢獻(xiàn)。本文通過(guò)闡述影視公益廣告相關(guān)內(nèi)容，來(lái)對(duì)影視類公益廣告作品的創(chuàng)意手法進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：影視 公益廣告 創(chuàng)意手法 分析

影視廣告與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，它是一種高級(jí)的設(shè)計(jì)類型，因?yàn)橛耙晱V告是采用道德和美感相結(jié)合、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，因此具有更強(qiáng)的藝術(shù)性。另外，與商業(yè)廣告相比，公益廣告不是以營(yíng)利為目的的，而是以宣傳道德文化為目標(biāo)，因此具有服務(wù)大眾的屬性。

一、影視類公益廣告概述及特點(diǎn)

20世紀(jì)40年代初，公益廣告在美國(guó)出現(xiàn)了，它以動(dòng)聽(tīng)的聲音和動(dòng)態(tài)的畫(huà)面形式將現(xiàn)實(shí)生活中的喜怒哀樂(lè)等行為藝術(shù)化，通過(guò)內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意獨(dú)特、主題鮮明的方式切入，引導(dǎo)大眾的心理向積極健康、正能量的方向發(fā)展。與其他廣告相比，影視類公益廣告具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.藝術(shù)美

影視類公益廣告在設(shè)計(jì)中要將藝術(shù)和美學(xué)相結(jié)合，用色彩豐富、線條流暢、畫(huà)面豐富的形式設(shè)計(jì)出具有想象力和創(chuàng)造力的廣告作品，實(shí)現(xiàn)將廣告意圖和主題內(nèi)涵可以被大眾接受的目的，重點(diǎn)突出公益廣告的審美特性和公益精神；影視公益廣告在傳播途徑上是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種方式，通過(guò)以上途徑將公益廣告作品中的社會(huì)道德進(jìn)行傳遞，最大程度地吸引大眾的注意，從而達(dá)到鼓舞民眾精神的目的。

2.趣味性

與其他廣告相比，影視類公益廣告具有一定的趣味性，廣告設(shè)計(jì)師會(huì)將各種能夠讓人們感到有趣的元素融入廣告之中，對(duì)更好的提升用戶的心理尋求，提升人們對(duì)廣告的感興趣程度帶來(lái)一定的促進(jìn)作用。影視類公益廣告中的各類元素取材于一些觀眾們十分熟悉并喜聞樂(lè)見(jiàn)的影視節(jié)目，由于觀眾們對(duì)這些影視元素非常熟悉，因此在接觸廣告過(guò)程中自然能夠感受到更大的趣味性。

3.公益性

與其他廣告相比，影視類公益廣告具有一定的公益性和教育性。一方面，這類廣告不以營(yíng)利為目的，是一種通過(guò)公益的方式呈現(xiàn)在用戶面前的一種廣告形式。另一方面，這類廣告具有一定的教育意義，能及時(shí)向觀眾傳遞一些哲理，提升用戶審美情趣。

二、影視類公益廣告的創(chuàng)意手法研究

1.彰顯時(shí)代特征、準(zhǔn)確傳達(dá)主題內(nèi)容

影視類公益廣告是具有外在美學(xué)特征的藝術(shù)作品，通過(guò)影視形式來(lái)表達(dá)公益廣告的時(shí)代精神和特征，創(chuàng)意緊跟社會(huì)發(fā)展步伐，注重宣揚(yáng)社會(huì)主義新時(shí)代精神，促進(jìn)中國(guó)特色精神文明的建設(shè)，讓公眾在感受公益廣告主題內(nèi)容的前提下享受來(lái)自影視效果的藝術(shù)美。

公益廣告的作用是對(duì)社會(huì)大眾起到思想引導(dǎo)和教育，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮目前的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，例如環(huán)保、教育、醫(yī)療、交通、贍養(yǎng)、公益等主題，這些主題是人們普遍關(guān)注的問(wèn)題，因此，公益廣告在傳達(dá)主題內(nèi)容時(shí)要保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，深入探究問(wèn)題的深度，主次分明地將問(wèn)題的主旨表達(dá)清楚。公益廣告在作品主題的挖掘方面往往比較深入，一方面是為了更加準(zhǔn)確地傳達(dá)主題內(nèi)容，細(xì)分受眾起到最佳的宣傳效果。另一方面是可以加大公益廣告藝術(shù)特性和美學(xué)特性的表現(xiàn)，例如騰訊平臺(tái)的一則名為《為愛(ài)起步走》的公益廣告所表達(dá)的主題非常貼合時(shí)代主題，用“捐歩”的形式踐行公益，引導(dǎo)大家都能成為“益行家”。[ 1 ]這則公益廣告是騰訊、萬(wàn)科、小米、美的等百家企業(yè)聯(lián)合倡導(dǎo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，融入了大眾喜愛(ài)的微信、捐步等時(shí)尚內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳達(dá)了公益主題，在社會(huì)上形成了良好的風(fēng)氣。

2.緊貼生活、增加公益廣告趣味性

公益廣告的創(chuàng)意要被大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，關(guān)鍵要素就是要源于生活，高于生活，只有貼近生活來(lái)設(shè)計(jì)廣告作品，才能將作品中想要傳達(dá)的精神和主題內(nèi)容以最快的速度被人們認(rèn)可。大眾在觀看影視類公益廣告時(shí)，不同觀眾因?yàn)槲幕瘜哟巍⑷松啔v等方面的差異，對(duì)廣告內(nèi)容的理解也會(huì)產(chǎn)生差異，只有廣告設(shè)計(jì)的是普通大眾生活中都能感知的內(nèi)容和情境，才能喚起每一位觀者的理解，才能對(duì)精神文明社會(huì)建設(shè)起到有效的作用。

影視類公益廣告在設(shè)計(jì)和制作的過(guò)程中除了充分挖掘社會(huì)問(wèn)題，確定立意鮮明的主題，還要增加其中的創(chuàng)意和趣味性，因?yàn)楣鎻V告作為一種設(shè)計(jì)形式，它的出發(fā)點(diǎn)是為了指導(dǎo)大眾的思想，服務(wù)大眾，引導(dǎo)大家都能擁有正確的價(jià)值觀，因此廣告本身會(huì)有一種嚴(yán)肅性，往往帶有主觀的主導(dǎo)色彩和社會(huì)輿論壓力，在這種情況下，公益廣告要重視創(chuàng)意的趣味性，通過(guò)輕松有趣的設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)吸引大家的好奇心，通過(guò)趣味的影視畫(huà)面、活潑的空間展示、生動(dòng)的音樂(lè)來(lái)緩沖公益廣告作品內(nèi)容的古板，從情感上激發(fā)觀眾的認(rèn)可度，通過(guò)作品來(lái)和人們進(jìn)行情感互通，讓觀者從心靈深處接受公益廣告，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升公眾社會(huì)道德水平的目標(biāo)。

3.多種藝術(shù)形式共同發(fā)展

影視公益廣告作品本身是一件藝術(shù)品，自帶藝術(shù)屬性，因此好的公益廣告作品需要高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)人才，在影視公益廣告作品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員必須持續(xù)更新自身的設(shè)計(jì)理念，來(lái)順應(yīng)時(shí)代的形勢(shì)。專業(yè)的影視廣告設(shè)計(jì)人員需要有敏銳和細(xì)致的觀察力，能夠貼近生活去探索和分析，慎重地梳理社會(huì)問(wèn)題，細(xì)致地確定廣告作品主題，通過(guò)多種藝術(shù)形式相結(jié)合的方式來(lái)展現(xiàn)廣告內(nèi)容和加強(qiáng)傳播效果。

多種多樣的藝術(shù)形式既能夠增加公益廣告的趣味性，也能增加代入感，幫助大眾迅速融入場(chǎng)景中，例如電視公益廣告經(jīng)常以非常簡(jiǎn)短的形式來(lái)展現(xiàn)某種廣告內(nèi)容，精辟緊湊的畫(huà)面包含了豐富的信息，這樣的藝術(shù)形式通常很閃耀，通常一瞬間吸引大眾的眼球。[ 2 ]此外，夸張的藝術(shù)形式也是公益廣告經(jīng)常使用的手法，例如近年來(lái)關(guān)于保護(hù)水資源的公益廣告層出不窮，中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出過(guò)一則關(guān)于愛(ài)護(hù)水資源的公益廣告作品，畫(huà)面最后展示的是一個(gè)非常美麗的大眼睛，眼中一滴晶瑩剔透的眼淚滴落，這一瞬間觸目驚心，這讓觀者感受到，如果大家繼續(xù)浪費(fèi)和污染僅有的水資源，那么我們最后看到的水源就是自己的眼淚，這種夸張的藝術(shù)效果直白而不空洞地將信息扎入人們心中，有很強(qiáng)的影響力。

4.設(shè)計(jì)立意鮮明，富有創(chuàng)意

公益廣告在設(shè)計(jì)立意方面決定了廣告作品的好壞，能否把握廣告設(shè)計(jì)的意境是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，目前部分公益廣告設(shè)計(jì)形式浮于表面，影視場(chǎng)景渲染得華麗，畫(huà)面看起來(lái)美輪美奐，但是過(guò)于輕浮的設(shè)計(jì)往往讓大眾反感，很難引起觀眾的認(rèn)可，還很可能讓人們產(chǎn)生情感的抵觸。在公益廣告的設(shè)計(jì)上我們必須把重點(diǎn)放在作品的設(shè)計(jì)立意和創(chuàng)意方面，好的作品立意要鮮明，富有內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)立意的創(chuàng)意一方面表現(xiàn)在公益廣告的人文氣息上，設(shè)計(jì)者必須保持清醒的頭腦和靈敏的時(shí)代嗅覺(jué)，關(guān)注當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)象，克服說(shuō)教色彩，更親切地去表達(dá)廣告內(nèi)容，讓人們感受到社會(huì)的關(guān)愛(ài)；另一方面影視公益廣告的創(chuàng)意性還應(yīng)該展現(xiàn)在現(xiàn)代感方面，比如上文提到的騰訊公益《為愛(ài)起步走》之所以在2017年榮獲“4A金印獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)作品，是因?yàn)檫@則公益廣告與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，并聯(lián)合微信、捐步等APP，深受年輕人的推崇，將公益事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。沒(méi)有創(chuàng)意的公益廣告作品算不上真正的作品，很難引起大眾的理解，影視類公益廣告也是同樣的道理，要求設(shè)計(jì)者在公益廣告立意方面，以觸動(dòng)觀者心靈，得到大眾重視為目標(biāo)，由于公益廣告立意的內(nèi)容不同，相同的主題思想的公益廣告可以使用多種立意形式相結(jié)合的方式設(shè)計(jì)，將最好的公益廣告作品帶到大眾眼前，提高公益廣告中信息的傳播力度。

5.嚴(yán)格把握作品的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念

文化功能是廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵功能要素，不同民族的廣告都在體現(xiàn)著各種的民族文化。公益廣告的理論是源自于西方國(guó)家，與商業(yè)廣告不同之處是除了沒(méi)有盈利性以外，公益廣告所傳達(dá)的內(nèi)容是要能夠正面影響社會(huì)，并且能夠在思想層次上促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展，除了對(duì)作品內(nèi)容主題、設(shè)計(jì)立意要求較高外，影視公益廣告的設(shè)計(jì)者還需要利用中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，傳承中國(guó)色彩和中國(guó)精神，達(dá)到最好的傳播效果。中國(guó)做為傳統(tǒng)文化濃厚的國(guó)家之一，應(yīng)該在公益廣告中繼承中國(guó)傳統(tǒng)觀念和設(shè)計(jì)理念，從有限可能升華到無(wú)限可能，這樣觀眾才能體會(huì)公益廣告最深層的意蘊(yùn)。

影視公益廣告嚴(yán)格把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，能夠喚起國(guó)人以及海外華僑的愛(ài)國(guó)情義，同時(shí)增加各國(guó)文化的交流，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，例如中央電視臺(tái)公益廣告回家篇《63年后的團(tuán)圓》，用感人的場(chǎng)景講述了主題，渲染了兩岸人民對(duì)于團(tuán)圓的期盼和憧憬，這種最質(zhì)樸最親切的親情喚起了觀眾的團(tuán)結(jié)信念，同系列的公益廣告也是向全世界展示了中華文化的力量，帶動(dòng)了國(guó)際文化的交流和融合，對(duì)共建良好家國(guó)文化和社會(huì)風(fēng)尚起到了良好的促進(jìn)作用。

三、結(jié)語(yǔ)

如今社會(huì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、文化也欣欣向榮，人們的公益心越來(lái)越強(qiáng)，影視類公益廣告的時(shí)代也到來(lái)了。影視公益廣告在表現(xiàn)形式多樣，借助媒體或者電視等平臺(tái)來(lái)傳播社會(huì)公益，它能夠?qū)⒅黝}內(nèi)容和思想以場(chǎng)景、聲音、畫(huà)面等方式傳播信息，讓大眾在動(dòng)靜結(jié)合中感受公益廣告的精神，同時(shí)凈化心靈和提升社會(huì)價(jià)值觀。影視公益廣告在廣告中的角色越來(lái)越重要，這就需要廣告設(shè)計(jì)者擁有廣闊的知識(shí)面和較強(qiáng)的專業(yè)技能，所以設(shè)計(jì)人員必須走進(jìn)社會(huì)、走進(jìn)生活，構(gòu)思清晰的思路和立意，通過(guò)多種多樣的表現(xiàn)形式，將公益廣告的精神傳播給觀眾，讓人們?cè)谟^看的過(guò)程中洗滌心靈，凈化情操，獲得進(jìn)步和貢獻(xiàn)的力量。

【參？考？文？獻(xiàn)】

[1]崔銀河.試論廣告美學(xué)與受眾審美接受[J].文化學(xué)刊，2011（04）：80-83.

[2]劉楊.影視類公益廣告系列作品創(chuàng)意分析[J].新聞研究刊，2020，11（24）：208-209.

（責(zé)任編輯：李雪威）