商業(yè)模式觀察家

截至2021年10月，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破2萬(wàn)家，是茶飲業(yè)獨(dú)一無(wú)二的存在。

從“貧民窟女孩的夏日救星”到“國(guó)民級(jí)街邊茶飲”，蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)始接受A股上市輔導(dǎo)，估值逾600億元，是已上市的奈雪的茶市值的5倍。

蜜雪冰城做對(duì)了什么？

定位：全球人民都是用戶

在做蜜雪冰城之前，張紅超有過(guò)很長(zhǎng)一段摸索“小生意”的時(shí)間，他養(yǎng)過(guò)兔子、鴿子，種過(guò)黨參，學(xué)過(guò)摩托車(chē)修理、電工。蜜雪冰城最早也不是茶飲店，而是一家兼賣(mài)冷飲的家常菜館。

擁有復(fù)雜的底層社會(huì)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，張紅超逐漸形成了樸素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念：價(jià)格要便宜，質(zhì)量要上乘，簡(jiǎn)言之性價(jià)比要好。2元的冰淇淋、4元的檸檬水、6元的奶茶，蜜雪冰城用極致的性價(jià)比書(shū)寫(xiě)了屬于自己的傳奇。

蜜雪冰城的“發(fā)家”始于一支冰淇淋。2006年，一種日本進(jìn)口的蛋筒冰淇淋火遍河南，一支冰淇淋可以賣(mài)到20元。張紅超嗅到商機(jī)，自研原材料，開(kāi)發(fā)出了自己的“火炬冰淇淋”，只賣(mài)2元且真材實(shí)料，而真實(shí)成本不到1元。

極致的性價(jià)比迅速引爆市場(chǎng)，食客紛至沓來(lái)，并引來(lái)周遭的親戚朋友成為第一批加盟商。張紅超的弟弟張紅甫也在這時(shí)加入蜜雪冰城。2007年蜜雪冰城發(fā)展加盟商20家，2008年又開(kāi)了50家，正式成為一個(gè)加盟品牌。

關(guān)鍵點(diǎn)1：蜜雪冰城能不能走高端的定位？

憑借低價(jià)、極致性價(jià)比的定位“出圈”后，蜜雪冰城也曾嘗試走高端路線。

2009年，鄭州當(dāng)時(shí)頂流的商場(chǎng)大上海城曾想邀請(qǐng)蜜雪冰城開(kāi)店，但參詳過(guò)其價(jià)格體系后又打消了這個(gè)念頭，對(duì)方擔(dān)心會(huì)拉低商場(chǎng)檔次。與此同時(shí)，冰雪皇后（DQ）進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，張紅甫把蜜雪冰城與之對(duì)比，直言蜜雪冰城是“場(chǎng)所low（低端），利潤(rùn)低，簡(jiǎn)直是土里刨食的low貨。”

為了爭(zhēng)一口氣，張紅超、張紅甫兩兄弟在鄭州實(shí)驗(yàn)中學(xué)開(kāi)了一家高端店，冰淇淋原料從自產(chǎn)的冰淇淋粉換成康派克奶漿，還高價(jià)購(gòu)入美國(guó)泰而勒冰淇淋機(jī)，開(kāi)業(yè)前甚至專(zhuān)門(mén)去DQ臥底、學(xué)習(xí)。但是這家高端店只維持了2年時(shí)間，最后關(guān)門(mén)大吉。

張紅甫在日記里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求？在確定是后者之后，他接著寫(xiě)道：“老老實(shí)實(shí)地賣(mài)自己最拿手的價(jià)格就可以了，不能裝……也許經(jīng)營(yíng)和找人過(guò)日子一樣，適合自己才是最好最重要的?！?/p>

此后蜜雪冰城堅(jiān)持走低價(jià)路線。新冠疫情爆發(fā)后，原材料價(jià)格上漲，茶飲品牌陸續(xù)漲價(jià)，蜜雪冰城卻官宣不漲價(jià)。

定位的本質(zhì)不是價(jià)格、原材料、品牌形象，而是人群。蜜雪冰城定位和選擇的人群用戶畫(huà)像是：

1. 年齡大多在16-25歲之間，女性多于男性；

2. 他們的關(guān)注點(diǎn)更多的是學(xué)習(xí)、考試、交友、娛樂(lè)、上大學(xué)；

3. 上網(wǎng)習(xí)慣以手機(jī)流量為主，大多使用QQ；

4. 區(qū)域用戶以三四線城市為主。

錢(qián)不多，年輕化，市場(chǎng)下沉，這是蜜雪冰城切割出的一塊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)人群，他們長(zhǎng)期被品牌忽視、邊緣化，蜜雪冰城則以極致性價(jià)比收攏這些人群，雖然利潤(rùn)較低，但是實(shí)現(xiàn)了以規(guī)模z制勝。

目前，茶飲市場(chǎng)形成了3個(gè)分層：

以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；

以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10～20元；

以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下，現(xiàn)在的平均客單價(jià)在8元左右。

毫無(wú)疑問(wèn)，蜜雪冰城分割到的市場(chǎng)是規(guī)模最大的，中國(guó)每一個(gè)縣基本上都會(huì)有2～3家蜜雪冰城。

2021年，張紅超在蜜雪冰城內(nèi)部提出了一個(gè)新的目標(biāo)：“2美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>

“全球人民”，是蜜雪冰城真正的用戶。

關(guān)鍵點(diǎn)2：低價(jià)的支撐是什么？

在確定了性價(jià)比的定位后，蜜雪冰城需要采取一系列措施配套低價(jià)定位。

蜜雪冰城做對(duì)了3件事：

第一，蜜雪冰城在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都固守在其發(fā)家地河南省，正是為了獨(dú)立摸索出中央工廠、研發(fā)中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心等互為閉環(huán)的完備供應(yīng)鏈。當(dāng)蜜雪冰城擴(kuò)張到其他省份后，相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)亦率先復(fù)制到當(dāng)?shù)?，成為其擴(kuò)張的根據(jù)地。

以蜜雪冰城2021年投產(chǎn)的成都基地為例：項(xiàng)目占地131.6畝，計(jì)劃投資50億元，集智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算，以及配送、研發(fā)、管理、結(jié)算中心于一體，負(fù)責(zé)四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區(qū)的市場(chǎng)拓展、原料供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)管理及銷(xiāo)售結(jié)算。達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸，年?duì)I業(yè)收入不低于35億元。

第二，蜜雪冰城有意地推行密集開(kāi)店措施。一方面，密集開(kāi)店鼓勵(lì)老的加盟商開(kāi)新店，從而實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，增加門(mén)店存活率；另一方面，密集開(kāi)店集約了配送效率，減少了配送成本。

2016年以后，蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集開(kāi)店的優(yōu)勢(shì)，率先減免了物流費(fèi)，以零配送費(fèi)用的姿態(tài)向全國(guó)加盟商供貨。這在整個(gè)行業(yè)不但是首創(chuàng)，到如今也是唯一。

正是在零配送費(fèi)實(shí)施后，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)開(kāi)始發(fā)生井噴，并于2020年6月成功突破1萬(wàn)家，遠(yuǎn)超同行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，低數(shù)量單品。蜜雪冰城的單品只有30多種，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌的單品多在50種以上。并且，除了少部分新品，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，即通過(guò)較少品種的原料互相搭配，產(chǎn)出較多品種的成品。

單品少，原料少，一方面提高了門(mén)店的生產(chǎn)效率，更重要的是進(jìn)一步形成了供應(yīng)鏈的集約化、高效率，并以超出想象的規(guī)?；@取到上游供應(yīng)商的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)整體原料成本的進(jìn)一步下降。

總而言之，蜜雪冰城通過(guò)逐步的供應(yīng)鏈自營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了成本的下降，鞏固了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低亦有利潤(rùn)。

有一種說(shuō)法認(rèn)為，蜜雪冰城更像一家供應(yīng)鏈公司，而非茶飲品牌。官網(wǎng)顯示，加盟蜜雪冰城不需要有經(jīng)營(yíng)門(mén)店經(jīng)驗(yàn)，公司提供“全流程”加盟支持體系，包含從研發(fā)生產(chǎn)，到倉(cāng)儲(chǔ)物流，到運(yùn)營(yíng)管理的“一站式”服務(wù)，甚至選址評(píng)估、店面裝修、培訓(xùn)指導(dǎo)、門(mén)店數(shù)字化和營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)都能提供。以此為基礎(chǔ)，蜜雪冰城的利潤(rùn)主體不是加盟費(fèi)，而是賣(mài)給加盟店的原材料費(fèi)用。

這反映了一個(gè)事實(shí)：低價(jià)帶來(lái)規(guī)模，規(guī)模帶來(lái)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)內(nèi)部利潤(rùn)。

招商：輕加盟打天下

高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶主要走直營(yíng)模式；中端茶飲品牌CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)主要走加盟模式，加盟費(fèi)是營(yíng)收的重要板塊；蜜雪冰城也主要采取加盟模式，但是加盟費(fèi)收取較少，近年來(lái)甚至減免、免收首年加盟費(fèi)。

加盟費(fèi)收入、管理咨詢類(lèi)收入占比低，我們把這種加盟模式稱(chēng)為“輕加盟模式”。

輕加盟模式的意義在于，降低加盟商的初始投入，提高其加盟興趣，有利于品牌方快速招商、快速起勢(shì)。

關(guān)鍵點(diǎn)1：加盟費(fèi)

一般的茶飲加盟品牌，加盟費(fèi)是“一口價(jià)”，一次收取5萬(wàn)～6萬(wàn)元的加盟費(fèi)，合約到期后再續(xù)費(fèi)?！耙豢趦r(jià)”容易造成“快招”的問(wèn)題，品牌方的真實(shí)意圖就是快速撈取一筆加盟費(fèi)，加盟商開(kāi)店經(jīng)營(yíng)兩三個(gè)月后便無(wú)力維持，白白損失加盟費(fèi)。

蜜雪冰城的加盟費(fèi)是按年收取的，縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市每年加盟費(fèi)分別為7 000元、9 000元、11 000元。顯然，按年收取單價(jià)較低的加盟費(fèi)，加盟商進(jìn)入和退出的機(jī)會(huì)成本都不高，加盟積極性更高。

為鼓勵(lì)加盟商加入，蜜雪冰城近年來(lái)還在減免加盟費(fèi)。比如，對(duì)有意到當(dāng)?shù)睾诵纳倘?、熱點(diǎn)商圈開(kāi)店的加盟商，蜜雪冰城給予加盟費(fèi)減免，實(shí)質(zhì)是變相為他們補(bǔ)貼高昂租金。

低加盟費(fèi)、減免加盟費(fèi)，蜜雪冰城擺出一種姿態(tài)，即長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì)，與“快招”分庭抗禮。不靠加盟費(fèi)賺錢(qián)，蜜雪冰城只能從后端的經(jīng)營(yíng)中獲利。

關(guān)鍵點(diǎn)2：保證金

加盟蜜雪冰城，按單店2萬(wàn)元繳納保證金。

收取保證金是餐飲連鎖加盟行業(yè)的慣例。對(duì)于品牌方而言，保證金是負(fù)債，是一種無(wú)息貸款。

加盟費(fèi)是“一口價(jià)”的加盟模式，保證金的退還有一種情況，即在第N年無(wú)息退還，無(wú)論后續(xù)是否還在合作。此時(shí)，保證金是一筆確定年限的無(wú)息貸款。

蜜雪冰城的保證金是在合作結(jié)束后才退還。假設(shè)合作持續(xù)3年，保證金就是年限為3年的無(wú)息貸款；如果合作持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，比如10年、30年，保證金幾乎可以視作是永續(xù)的無(wú)息貸款。

但與其他品牌不同，蜜雪冰城收取保證金更有底氣，因?yàn)樗募用速M(fèi)更低，退出成本也更低。

關(guān)鍵點(diǎn)3：管理費(fèi)

加盟蜜雪冰城，按單店收取4 800元每年的管理費(fèi)，包括日常管理、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和活動(dòng)扶持。

對(duì)蜜雪冰城而言，這筆管理費(fèi)不是優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)來(lái)源。首先，管理費(fèi)的價(jià)格較低；其次，涉及大量引流、促銷(xiāo)費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)成本占比較大。

關(guān)鍵點(diǎn)4：咨詢費(fèi)和三大免費(fèi)

加盟蜜雪冰城，按單店2 000元每年收取咨詢費(fèi)，包括生產(chǎn)流程、經(jīng)營(yíng)方法等咨詢服務(wù)。

咨詢服務(wù)主要是智力輸出，可以用來(lái)養(yǎng)招商服務(wù)團(tuán)隊(duì)。按2萬(wàn)家加盟店計(jì)算，蜜雪冰城每年的咨詢費(fèi)收入是4 000萬(wàn)元，完全可以用來(lái)支持招商服務(wù)團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營(yíng)成本。

咨詢費(fèi)不是餐飲連鎖加盟行業(yè)的“必有項(xiàng)”，但是蜜雪冰城收取咨詢費(fèi)很有底氣，因?yàn)樗麄兠獬?項(xiàng)很大的收入、利潤(rùn)來(lái)源。

其一是不收取宣傳物料費(fèi)。這在其他品牌幾乎是“必有項(xiàng)”，相當(dāng)于蜜雪冰城給予加盟商“營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼”。

其二是不收取空間設(shè)計(jì)費(fèi)。這對(duì)于其他品牌而言是很大的利潤(rùn)來(lái)源，蜜雪冰城卻給予免費(fèi)服務(wù)。

其三是不收取物流費(fèi)。這在其他品牌幾乎是“必有項(xiàng)”，相當(dāng)于蜜雪冰城給予加盟費(fèi)“原料補(bǔ)貼”。

敢于收取咨詢費(fèi)，以及“三大免費(fèi)”，建立在蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上。同時(shí)，相關(guān)政策補(bǔ)貼帶來(lái)的加盟積極性，也為龐大的供應(yīng)鏈提供維系存在的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵點(diǎn)5：設(shè)備與裝修

每家蜜雪冰城門(mén)店的設(shè)備費(fèi)用都是8萬(wàn)元左右，并委托第三方進(jìn)行整體裝修，裝修費(fèi)用也是8萬(wàn)元左右。

8萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)，8萬(wàn)元的裝修費(fèi)，在茶飲加盟品牌中居于中上水準(zhǔn)，與定位中端的古茗、CoCo等品牌基本屬于一個(gè)檔次。也就是說(shuō)，雖然定位低端、下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城的設(shè)備、裝修費(fèi)用在業(yè)內(nèi)其實(shí)屬于中端水平。

這符合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的要求。蜜雪冰城希望加盟商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗⒉豢考用速M(fèi)盈利，而是依靠向加盟商銷(xiāo)售原材料盈利。

關(guān)鍵點(diǎn)6：開(kāi)業(yè)原材料

開(kāi)業(yè)首月，蜜雪冰城要求加盟商采購(gòu)至少6萬(wàn)元的原材料、物料。一般來(lái)說(shuō)，每家正常經(jīng)營(yíng)的蜜雪冰城門(mén)店每月的進(jìn)貨額都在5萬(wàn)元左右，2萬(wàn)家門(mén)店就是每月10億元，每年120億元。

向加盟商銷(xiāo)售原材料，是蜜雪冰城最大的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源。相比之下，蜜雪冰城預(yù)估的加盟費(fèi)年收入只有2億元左右，只是原材料銷(xiāo)售收入的1/60；預(yù)估的管理費(fèi)、咨詢費(fèi)收入只有1.2億元左右，只是原材料銷(xiāo)售收入的1/100，充分體現(xiàn)了“輕加盟”的特點(diǎn)。

如果是重加盟，以某同類(lèi)加盟品牌預(yù)估數(shù)據(jù)為例，加盟費(fèi)收入是原材料銷(xiāo)售收入的1/8。

概括蜜雪冰城的商業(yè)模式，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，它并不是賣(mài)奶茶的，而是賣(mài)原材料的。直營(yíng)的奶茶店賺的是C端的錢(qián)，加盟的奶茶店靠加盟費(fèi)賺B端的錢(qián)，蜜雪冰城是靠向加盟商銷(xiāo)售原材料賺B端的錢(qián)。

因此，蜜雪冰城商業(yè)模式成立的最重要條件就是規(guī)?！獦O致性價(jià)比的定位，確保每一家門(mén)店的流量可持續(xù)——匹配輕加盟政策降低加盟者的負(fù)擔(dān)，快速招商快速起勢(shì)——積累起來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)倒逼上游產(chǎn)業(yè)鏈讓利，進(jìn)一步夯實(shí)極致性價(jià)比，吸引下沉市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)。

蜜雪冰城的商業(yè)模式，更符合連鎖特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)本質(zhì)。連鎖經(jīng)營(yíng)的目的就是規(guī)?；?，麥當(dāng)勞之所以能開(kāi)那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形態(tài)，以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的控制；星巴克在國(guó)外也就是平價(jià)咖啡，上班族可以隨時(shí)喝得起的飲品。要想規(guī)模化，必須做到成本控制和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及相對(duì)簡(jiǎn)單可復(fù)制的流程。

關(guān)鍵點(diǎn)7：零抽成

一般采取輕加盟的品牌，都會(huì)匹配較高的抽成機(jī)制，即從加盟門(mén)店的收入中抽取一部分作為品牌商的抽成。比如百果園，不收加盟費(fèi)，對(duì)門(mén)店也不賺產(chǎn)品差價(jià)，但是要按照門(mén)店利潤(rùn)的30%進(jìn)行抽傭。又比如海瀾之家，不收加盟費(fèi)，但是要抽取商品銷(xiāo)售價(jià)的65%。

蜜雪冰城雖然也是輕加盟，但是對(duì)門(mén)店直接采取零抽成政策，加盟商賺的每一分錢(qián)都?xì)w屬加盟商，當(dāng)然加盟商虧掉的每一分錢(qián)也都是加盟商自己承擔(dān)。

零抽成機(jī)制實(shí)際上意味著，在可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下，加盟商自負(fù)盈虧，蜜雪冰城在其中只承擔(dān)供貨的部分，門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況無(wú)論如何蜜雪冰城都可以旱澇保收。

不參與后端的抽成，蜜雪冰城可以集中精力做一家“供應(yīng)鏈公司”，依靠規(guī)模制勝。

輕加盟VS重加盟

輕加盟與重加盟的區(qū)別，主要體現(xiàn)在加盟費(fèi)上，但是以下項(xiàng)目：保證金、管理費(fèi)、咨詢費(fèi)、物流費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)物料費(fèi)、空間設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)、原材料費(fèi)和抽成，依然有輕、重或中性的區(qū)別。

加盟費(fèi)收取越低，招商政策越輕、越傾向于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而不是“割韭菜”。

保證金是一種中性的招商政策，幾乎所有招商品牌都會(huì)收取保證金。

管理費(fèi)、咨詢費(fèi)既可以做輕，也可以做重。做輕的品牌，收較高的管理費(fèi)、咨詢費(fèi)，基于在后端找補(bǔ)加盟費(fèi)的損失，更多地參與門(mén)店的管理、經(jīng)營(yíng)。做重的品牌，在招商市場(chǎng)火爆、品牌影響力較大的情況下也會(huì)收取較高的管理費(fèi)、咨詢費(fèi)，相當(dāng)于增加一道“割韭菜”的鐮刀。

物流費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)物料費(fèi)、空間設(shè)計(jì)費(fèi)一般是支付給第三方的費(fèi)用，屬于中性的招商政策。諸如蜜雪冰城這樣擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的公司，在三大費(fèi)用上實(shí)施免費(fèi)，則把中性的招商政策變成偏輕的招商政策，有利于提高招商的能力。

設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)本來(lái)是一種中性的招商政策，近年來(lái)卻在向偏重的招商政策轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)槠放粕淘谠O(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)上傾向留有一定利潤(rùn)，通過(guò)自營(yíng)、自包成為設(shè)備和裝修方案的集成銷(xiāo)售方。以蜜雪冰城為例，2萬(wàn)家門(mén)店，按照16萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)+裝修費(fèi)計(jì)算，產(chǎn)生的流水達(dá)到32億元，足以達(dá)到一家裝飾裝修行業(yè)上市公司的規(guī)模。

原材料費(fèi)（進(jìn)貨費(fèi)）是可輕可重的招商政策，加盟商進(jìn)貨的自由度越高政策越輕。蜜雪冰城的“輕”體現(xiàn)在，除首月要求6萬(wàn)元的進(jìn)貨，加盟商其后可以按照銷(xiāo)售進(jìn)度自由進(jìn)貨。海瀾之家和百果園的資本招商也采取較輕的招商政策：海瀾之家根本不要求加盟商進(jìn)貨，存貨的負(fù)擔(dān)實(shí)際上是由上游供應(yīng)商承擔(dān)的；百果園的資本招商對(duì)加盟商不賺取產(chǎn)品差價(jià)，門(mén)店進(jìn)貨平價(jià)進(jìn)，溢價(jià)出。

抽成屬于輕加盟較常使用的招商政策，海瀾之家和百果園在加盟費(fèi)、進(jìn)貨費(fèi)等費(fèi)用上讓利加盟商，但是要求在抽成上給予回應(yīng)。蜜雪冰城的政策則屬于“輕上加輕”，在加盟費(fèi)、物流費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)物料費(fèi)、空間設(shè)計(jì)費(fèi)上讓利加盟商，同時(shí)采取零抽成政策，不參與門(mén)店后端的分利。

“零抽成”政策成立的背后原因，在于茶飲行業(yè)的利潤(rùn)空間巨大，遠(yuǎn)超許多人的想象。蜜雪冰城在終端把零售價(jià)格打了下來(lái)，做到只有喜茶、奈雪的茶價(jià)格的1/4/甚至1/6，通過(guò)大規(guī)模的集采、供應(yīng)鏈，把原材料生產(chǎn)成本也打下來(lái)，按出廠價(jià)銷(xiāo)售給加盟商，自身竟然還能產(chǎn)生不菲的利潤(rùn)。因此行業(yè)里有一句名言：一杯30元的奶茶，真實(shí)的毛成本只有3元，租金和配送費(fèi)都比奶茶本身更貴。

起勢(shì)：風(fēng)起IP與自營(yíng)

在確定極致性價(jià)比的商業(yè)模式定位、輕加盟的招商政策后，2019年之后的蜜雪冰城明顯駛?cè)氚l(fā)展“快車(chē)道”。

2019年以前的蜜雪冰城，門(mén)店數(shù)7 000家，以“農(nóng)村包圍城市”的策略席卷二三線城市。

2019年之后，蜜雪冰城確立了“雪王IP”，品牌、門(mén)店快速升級(jí)，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)民IP，2021年10月其門(mén)店數(shù)突破2萬(wàn)家。

3年多的激進(jìn)發(fā)展，蜜雪冰城用了兩板斧。

第一板斧：IP升級(jí)

“土”“低端”并不代表沒(méi)有IP。

2018年，張紅甫接觸知名咨詢機(jī)構(gòu)華與華，后者開(kāi)始參與蜜雪冰城的IP升級(jí)。

華與華團(tuán)隊(duì)并不認(rèn)為蜜雪冰城的“l(fā)ow”有錯(cuò)，他們認(rèn)為茶飲行業(yè)并不缺少“網(wǎng)紅”“高大上”“情調(diào)”“小資”，相反，行業(yè)缺少真正的“大眾”“格局”，蜜雪冰城應(yīng)該用最簡(jiǎn)單、最大眾的元素，用到最徹底，以大美適應(yīng)大國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)生最大規(guī)模的市場(chǎng)效應(yīng)。

因此，華與華認(rèn)為，蜜雪冰城在品牌上的定位應(yīng)該是：全球化的品牌形象、全球可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店、全球化的品牌諺語(yǔ)、統(tǒng)領(lǐng)全球門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體可以概括為5句話：

1. 為蜜雪冰城創(chuàng)意了全球文化符號(hào)——雪王，遵循大眾市場(chǎng)美學(xué)，做有規(guī)模的設(shè)計(jì)，不要逼格要格局。

2. 建立一套標(biāo)準(zhǔn)組合，使門(mén)店可快速?gòu)?fù)制到全球：用貨架思維做門(mén)店設(shè)計(jì)，通過(guò)物料五大件實(shí)現(xiàn)門(mén)店全面媒體化。

3. 超級(jí)符號(hào)要生更要養(yǎng)，玩轉(zhuǎn)雪王IP，讓全民愛(ài)上雪王，植入冰淇淋音樂(lè)節(jié)；統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部形象；使其成為人們生活中的一部分。

4. 為蜜雪冰城創(chuàng)意了全球化的品牌諺語(yǔ)——你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。使其成為能在全球使用100年的超級(jí)口號(hào)。

5. 季季有主題，月月有活動(dòng)。根據(jù)季節(jié)產(chǎn)品的屬性，重新規(guī)劃蜜雪冰城的活動(dòng)，形成一年的營(yíng)銷(xiāo)日歷。

蜜雪冰城的IP升級(jí)，既可以被看作是一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，也可以視為一個(gè)品牌、一種商業(yè)模式、一種消費(fèi)主張的主流化行動(dòng)。蜜雪冰城售賣(mài)的產(chǎn)品是大眾的、低端的，但是它試圖傳遞的理念是全民的、高級(jí)的。

伴隨品牌的主流化，蜜雪冰城2019年以后的招商形勢(shì)突飛猛進(jìn)，僅用3年時(shí)間又復(fù)制了一套過(guò)去13年所取得的規(guī)模。這一成績(jī)的取得，首先，是C端對(duì)品牌的認(rèn)可，貼近消費(fèi)升級(jí)向極致性價(jià)比靠攏的本質(zhì)；其次，是B端加盟信心的膨脹，更大、更堅(jiān)定的市場(chǎng)定位，符合長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)理念。

第二板斧：供應(yīng)鏈自營(yíng)

據(jù)企查查顯示，近年來(lái)蜜雪冰城相繼成立了9家新公司，涵蓋食品、科技、供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)和企業(yè)管理等領(lǐng)域。比如在產(chǎn)業(yè)布局方面，蜜雪冰城成立雪王農(nóng)業(yè)公司和雪王投資公司，強(qiáng)化自己對(duì)供應(yīng)鏈的管控。雪王科技公司經(jīng)營(yíng)范圍包括物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)和企業(yè)管理咨詢等，考慮到蜜雪冰城對(duì)供應(yīng)鏈管理的嚴(yán)苛需求，蜜雪冰城的多元化擴(kuò)張需要供應(yīng)鏈和技術(shù)的提前鋪路。

在打造供應(yīng)鏈上，蜜雪冰城很有遠(yuǎn)見(jiàn)，早就形成了3家企業(yè)共同服務(wù)的模式——蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。蜜雪冰城在各地設(shè)有工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流，原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中。

自建工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心等，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由此將蜜雪冰城的成本壓縮到了極致，這保證了它的極致性價(jià)比。同時(shí)，大量密集開(kāi)店，也形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)又帶來(lái)了原材料成本的降低。

我們完全可以把蜜雪冰城視為一個(gè)自給自足系統(tǒng)，甚至是一個(gè)茶飲的“元宇宙”：蜜雪冰城在原料生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸上均采用自營(yíng)模式，后端的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)撐起了前端加盟門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)。

在原料生產(chǎn)端，蜜雪冰城自有原料工廠生產(chǎn)各類(lèi)產(chǎn)品的原漿和特調(diào)乳，之后再發(fā)往全國(guó)不同地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)基地，如華中倉(cāng)、華東倉(cāng)和華南倉(cāng)等，最后再根據(jù)不同門(mén)店的需求進(jìn)行配送，里面每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)數(shù)字化管理，根據(jù)不同地區(qū)、不同門(mén)店的需求合理地生產(chǎn)原料，可減少生產(chǎn)和配送途中的浪費(fèi)。

自營(yíng)供應(yīng)鏈，最大的好處自然是成本的降低。在蜜雪冰城自持的吹瓶車(chē)間，每一個(gè)塑料瓶都由蜜雪冰城自己生產(chǎn)，相較使用第三方生產(chǎn)商，其每個(gè)塑料瓶的成本節(jié)約了1分錢(qián)。

不過(guò)，自營(yíng)供應(yīng)鏈并非蜜雪冰城的一貫價(jià)值取向。2011-2014年，依靠招商市場(chǎng)的拓展，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了一輪高增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)從60多家增長(zhǎng)到1 000家。由此，負(fù)責(zé)招商的張紅甫一度獨(dú)攬大權(quán)，而負(fù)責(zé)產(chǎn)品和生產(chǎn)的張紅超離開(kāi)公司決策層。但是隨著公司業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，設(shè)備和物料頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，甚至經(jīng)常傷害到一線的門(mén)店和加盟店，蜜雪冰城的加盟店經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，已經(jīng)影響到市場(chǎng)增長(zhǎng)。

2014年，張紅甫又把張紅超請(qǐng)了回來(lái)，由張紅超專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，蜜雪冰城才逐漸開(kāi)始重視供應(yīng)鏈問(wèn)題，在后端堅(jiān)持較“重”的自營(yíng)模式。

一旦選擇供應(yīng)鏈自營(yíng)，擺在蜜雪冰城面前的第一需求便是規(guī)模。

事實(shí)上，2萬(wàn)家門(mén)店對(duì)蜜雪冰城而言并不飽和，還有很大的成長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2020年蜜雪冰城在一線、新一線和二線城市的門(mén)店僅占總體門(mén)店的38.51%，在真正的主戰(zhàn)場(chǎng)還有很大的陣地有待爭(zhēng)奪。同時(shí)，蜜雪冰城近7成門(mén)店分布在住宅和學(xué)校附近，在購(gòu)物場(chǎng)所的門(mén)店占比僅為17%，遠(yuǎn)低于CoCo和快樂(lè)檸檬。也就是說(shuō)，即便具體到目前市場(chǎng)，蜜雪冰城仍有很多場(chǎng)景亟待填充。

那么有一個(gè)問(wèn)題，有誰(shuí)能在下沉市場(chǎng)阻擋勢(shì)頭正盛的蜜雪冰城？

下沉市場(chǎng)的最后爭(zhēng)奪

2021年以來(lái)，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、吾飲良品等中低端茶飲品牌紛紛獲得融資。2022年2月，書(shū)亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，金額達(dá)6億元。

下沉市場(chǎng)正被資本熱捧。

這符合行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律：資本首先追逐名頭最響的頭部品牌，如喜茶、奈雪的茶等，隨后轉(zhuǎn)頭投資規(guī)模最大的中低端品牌，從直營(yíng)、自營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，此番情景在餐飲市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。

面對(duì)更多的對(duì)手、更多的關(guān)注，蜜雪冰城實(shí)際上采取了兩套打法。

第一套打法，在“輕加盟”的速度上繼續(xù)加速。

以前，蜜雪冰城每增加一個(gè)加盟商，都需要由招商經(jīng)理確認(rèn)資金實(shí)力，要求加盟商為門(mén)店留出至少1年的運(yùn)營(yíng)資金，如果是初次加盟還需要加盟商本人擔(dān)任店長(zhǎng)至少1年時(shí)間?，F(xiàn)在，這些政策和要求都被放寬，蜜雪冰城還會(huì)為加盟商提供融資支持，推出大量加盟費(fèi)、管理費(fèi)減免辦法。

在高位（2萬(wàn)家門(mén)店）上繼續(xù)加速，蜜雪冰城意在搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的店鋪，以及供應(yīng)鏈端最優(yōu)質(zhì)的資源，為即將到來(lái)的決戰(zhàn)蓄力。

第二套打法，蜜雪冰城正在復(fù)制自身的模式，開(kāi)辟第二曲線、第二賽道。

蜜雪冰城的子品牌“幸運(yùn)咖”主打現(xiàn)磨咖啡，執(zhí)行一樣的低價(jià)策略，針對(duì)一樣的二三線市場(chǎng)，絕大多數(shù)飲品的定價(jià)在5～10元之間。其價(jià)格表顯示，現(xiàn)磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，現(xiàn)磨拿鐵、招牌厚乳拿鐵售價(jià)分別為9元和10元，最貴的云朵燕麥拿鐵和加濃現(xiàn)磨拿鐵也只要12元。這份產(chǎn)品價(jià)格表上，還出現(xiàn)了相當(dāng)多的非咖啡產(chǎn)品，比如售價(jià)8元的珍珠奶茶、5元的香草凍檸茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。

幸運(yùn)咖背后的邏輯和蜜雪冰城是一樣的：極致的性價(jià)比聚集門(mén)店流量—通過(guò)輕加盟迅速招商，做大市場(chǎng)—依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓縮成本—繼續(xù)夯實(shí)極致的性價(jià)比。幸運(yùn)咖的商業(yè)模式與蜜雪冰城也一樣：依靠向加盟商銷(xiāo)售原材料賺錢(qián)，不分加盟商后端的利潤(rùn)。

幸運(yùn)咖在掀星巴克的桌子，而且比瑞幸更加粗暴。

粗暴的真相是：蜜雪冰城當(dāng)年積蓄力量時(shí)，都是在對(duì)手看不上、不會(huì)去的地方慢慢成長(zhǎng)，當(dāng)它突然進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)，赫然已是龐然大物；幸運(yùn)咖目前也是在星巴克根本不會(huì)去的小縣城蓄力，一旦其形成規(guī)模效應(yīng)，也將圍剿星巴克、瑞幸的主戰(zhàn)場(chǎng)。

幸運(yùn)咖的出現(xiàn)，是“蜜雪冰城方法論”的一次自我復(fù)制，它的出現(xiàn)也必然宣告，茶飲下沉市場(chǎng)最后的爭(zhēng)奪，在2022年終于迎來(lái)了真正的高潮。