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淺析“加盟關(guān)系的確立”對(duì)雙方創(chuàng)新活力的影響研究

2016-07-02 12:18:01劉磊
商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年16期
關(guān)鍵詞:加盟費(fèi)加盟商

摘 要:在一定時(shí)期內(nèi),加盟雙方根據(jù)各自需求選擇與對(duì)方確立加盟關(guān)系,共同承擔(dān)對(duì)加盟品牌的品牌經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,部分原因?qū)е铝私?jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新活力,以至于影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。本文通過(guò)解析這一原因的內(nèi)涵,從而深化我們對(duì)加盟雙方經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)新活力不足原因的學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞:加盟關(guān)系;加盟費(fèi);加盟商;加盟品牌;創(chuàng)新活力

一、概念

1.加盟費(fèi):被特許人為獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)而向特許人支付的一次性費(fèi)用。

2.加盟品牌:具有授權(quán)加盟資格的品牌持有者,經(jīng)營(yíng)品牌的特許人。

3.加盟商:加盟品牌授權(quán)下的經(jīng)營(yíng)者,品牌經(jīng)營(yíng)的被特許人。

4.加盟關(guān)系:加盟品牌對(duì)加盟商進(jìn)行特許授權(quán)后雙方形成的雙向關(guān)系(由于加盟關(guān)系形式的多樣性,所以本文的討論范圍也在特許經(jīng)營(yíng)這一范圍內(nèi))。

二、加盟雙方選擇加盟與被加盟的原因

在加盟雙方確立加盟關(guān)系之前,加盟雙方的選擇加盟動(dòng)機(jī)促成了加盟關(guān)系的形成,這一動(dòng)機(jī)分別來(lái)自于加盟商和加盟品牌。

1.加盟商

(1)加盟商自身缺乏產(chǎn)品和技術(shù)及其他方面資源,需獲得加盟品牌的支持。出于對(duì)自身短板的不自信,包括產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為主要的原因?qū)颍沟眉用松踢x擇了有產(chǎn)品和技術(shù)做支撐(硬件條件),具備完善的組織管理能力及品牌影響力(軟實(shí)力)的加盟品牌作為加盟對(duì)象。

(2)加盟商認(rèn)可加盟品牌。當(dāng)加盟品牌通過(guò)“秀肌肉”的形式展現(xiàn)了自身強(qiáng)大的實(shí)力后,必然會(huì)吸引到一部分人對(duì)其關(guān)注,加盟者是這一行動(dòng)的直接參與者,并作出了具體加盟行為。

(3)消費(fèi)者認(rèn)可該品牌。除了加盟商認(rèn)可品牌外,作為品牌的消費(fèi)對(duì)象,“消費(fèi)者”認(rèn)可品牌比加盟商認(rèn)可該品牌更有說(shuō)服力,在這里,消費(fèi)者的消費(fèi)行為促成加盟商的“付費(fèi)”行為。

(4)利益的驅(qū)動(dòng)。通過(guò)加盟能夠較為迅速的帶來(lái)品牌資源和消費(fèi)者的認(rèn)可,催生經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

2.加盟品牌

(1)為了獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。企業(yè)以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)做為活動(dòng)目標(biāo),加盟作為一種低投入高產(chǎn)出的收益方式,面向廣大目標(biāo)群體,吸引加盟商加盟可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

(2)提升品牌影響力。由于加盟商的區(qū)域分散性,所以被加盟會(huì)經(jīng)濟(jì)而有效的擴(kuò)大品牌區(qū)域分布率,這種分布的廣泛程度會(huì)直接提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度,進(jìn)而提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)減少加盟品牌“被山寨”的風(fēng)險(xiǎn),品牌被加盟一方面提高了產(chǎn)品覆蓋率,提升品牌影響力,另一方面也會(huì)對(duì)同類別品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)量上形成壓力,減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在加盟區(qū)域的布局動(dòng)機(jī)。

(4)加盟關(guān)系作為值得信任的伙伴關(guān)系,擴(kuò)大品牌共識(shí)體的范圍,增加加盟雙方自信。

三、加盟雙方創(chuàng)新活力不足的原因

在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新活力,以至于影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。而導(dǎo)致加盟雙方創(chuàng)新活力不足的原因來(lái)自于:加盟商、加盟品牌、雙向關(guān)系。

1.加盟商

(1)部分加盟商本身缺乏創(chuàng)新意識(shí)。加盟商加盟后創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)是創(chuàng)新意識(shí),缺乏創(chuàng)新意識(shí)是影響加盟商創(chuàng)新活力的思維本質(zhì)問(wèn)題。

(2)加盟關(guān)系的確立使得加盟商沒(méi)有了資源顧慮,造成對(duì)既有資源過(guò)分依賴。在加盟關(guān)系確立的過(guò)程中,加盟費(fèi)是加盟雙方交易的基礎(chǔ),且這筆交易是值得信任的。通過(guò)加盟費(fèi),加盟商自然認(rèn)為可以獲得保值的加盟項(xiàng)目,享受加盟品牌提供的資源和服務(wù)項(xiàng)目,借鑒加盟品牌長(zhǎng)期的成功經(jīng)驗(yàn),加盟者自信可以長(zhǎng)期處于一個(gè)富足且穩(wěn)定的狀態(tài),這種長(zhǎng)期對(duì)既有資源的滿足感會(huì)嚴(yán)重影響加盟商創(chuàng)新活力。

(3)加盟商本身力量薄弱,沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的控制力。據(jù)上文提到加盟商選擇加盟的原因第一要點(diǎn)(加盟商自身缺乏產(chǎn)品和技術(shù)及其他方面資源的支持),一般情況下,加盟商不具備對(duì)品牌產(chǎn)品和技術(shù)以及其他方面的控制力,所以在加盟后,仍然會(huì)受加盟品牌的控制,很多時(shí)候創(chuàng)新活動(dòng)受產(chǎn)品和技術(shù)方面的困擾,這種非經(jīng)濟(jì)因素的困擾導(dǎo)致創(chuàng)新受限,把本該有的對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)移向經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新,所以加盟商創(chuàng)新可見(jiàn)的也多是對(duì)當(dāng)前的管理思路和產(chǎn)品可塑外在的創(chuàng)新,難以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的創(chuàng)新。

(4)創(chuàng)新活動(dòng)不受加盟品牌的支持,創(chuàng)新要面對(duì)高成本的風(fēng)險(xiǎn)。加盟品牌出于對(duì)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,所以更加愿意選擇平穩(wěn)的發(fā)展和自上而下的創(chuàng)新活動(dòng),所以加盟商的創(chuàng)新活動(dòng)不受加盟品牌的支持是合理的。加盟商選擇加盟品牌的時(shí)候,風(fēng)險(xiǎn)小是支配其選擇的重要因素,加盟選擇動(dòng)機(jī)也帶有了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的趨向。在面對(duì)創(chuàng)新這一新問(wèn)題時(shí)候,不僅要考慮市場(chǎng)的接受能力和已經(jīng)形成的其他環(huán)境壓力,在創(chuàng)新活動(dòng)不受加盟品牌的支持的情況下,創(chuàng)新要面對(duì)高成本風(fēng)險(xiǎn),其中這一過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)成本包括經(jīng)濟(jì),人力,時(shí)間成本等,而這些成本中最大挑戰(zhàn)便是經(jīng)濟(jì)成本,如果創(chuàng)新活動(dòng)的投入和產(chǎn)出結(jié)果未達(dá)到預(yù)期效果,那么創(chuàng)新活動(dòng)會(huì)嚴(yán)重受挫,影響其他創(chuàng)新嘗試。

(5)組織發(fā)展慣性僵化了創(chuàng)新環(huán)境。加盟關(guān)系的確立將加盟商限定在一個(gè)穩(wěn)定的組織環(huán)境中,該組織存在于一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展慣性之中,長(zhǎng)期的組織發(fā)展慣性缺少創(chuàng)新的傳統(tǒng),在這條缺少創(chuàng)新傳統(tǒng)的道路上行走,以至于加盟商離創(chuàng)新越來(lái)越遠(yuǎn)。

2.加盟品牌

(1)加盟品牌本身缺乏創(chuàng)新意識(shí)。無(wú)論是加盟商還是加盟品牌,創(chuàng)新意識(shí)都是阻礙創(chuàng)新的基礎(chǔ)問(wèn)題,沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí),便沒(méi)有創(chuàng)新活力,也不會(huì)有品牌活力。

(2)加盟品牌組織本身處于一種穩(wěn)定的狀態(tài),不愿意創(chuàng)新。就組織關(guān)系而言,加盟品牌規(guī)模大反而會(huì)造成組織臃腫,創(chuàng)新靈活性也會(huì)變小。出于對(duì)自身實(shí)力的自信,且長(zhǎng)期處于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境之下,平穩(wěn)發(fā)展成為其發(fā)展目標(biāo),另外缺少創(chuàng)新的傳統(tǒng)也是長(zhǎng)期占領(lǐng)組織的發(fā)展慣性中的,所以在這種狀態(tài)下創(chuàng)新活力嚴(yán)重缺乏。

(3)加盟品牌本身各方面條件趨于完善,可供創(chuàng)新的空間不足。創(chuàng)新是對(duì)既有狀態(tài)的改變,當(dāng)既有狀態(tài)處于較為完善的狀態(tài)之時(shí),可供創(chuàng)新的空間也會(huì)變得微乎其微,加盟品牌在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的資本積累以后,各方面的力量已處于一種相對(duì)完善的狀態(tài),本身可供創(chuàng)新的空間變得少之又少,這時(shí)候加盟者本身的創(chuàng)新空間全面受限,只能進(jìn)行一部分的適當(dāng)完善,極個(gè)別時(shí)候,完善也是具有相當(dāng)大的難度的。所以在這種情況下,盡管是為了進(jìn)步,但創(chuàng)新頗為艱難。

(4)創(chuàng)新成本高,風(fēng)險(xiǎn)高。即便是對(duì)于已經(jīng)成熟的加盟品牌,創(chuàng)新仍然是可行的,不過(guò),對(duì)于創(chuàng)新所要面對(duì)的經(jīng)濟(jì)成本來(lái)說(shuō),產(chǎn)生的投資顧慮會(huì)阻礙其創(chuàng)新行動(dòng),另外,創(chuàng)新本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,投入和產(chǎn)出的回報(bào)未能滿足加盟品牌期望也會(huì)影響到其他創(chuàng)新活動(dòng)的發(fā)展。

3.雙向關(guān)系

(1)加盟品牌對(duì)加盟商的嚴(yán)格管理不利于加盟商自主性的良好發(fā)揮。加盟雙方在加盟關(guān)系的確立以及繳納加盟費(fèi)后,加盟關(guān)系會(huì)變得更加穩(wěn)定,加盟品牌必須根據(jù)授權(quán)內(nèi)容向加盟商提供應(yīng)有的服務(wù),這些服務(wù)在授權(quán)合同上是服務(wù),但同時(shí),有些服務(wù)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)要求(加盟品牌的管理述求)。該管理述求多是管理成熟化的表現(xiàn),所以管理總部為了確保加盟商運(yùn)行的規(guī)范,一般會(huì)嚴(yán)格要求加盟商履行該內(nèi)容。這種情況下嚴(yán)格的要求自然會(huì)影響加盟商自我創(chuàng)新意識(shí)的表達(dá),個(gè)別時(shí)候更會(huì)把加盟品牌授權(quán)的規(guī)范管理視為一種極度成功管理經(jīng)驗(yàn)和一種管理權(quán)威,形成管理權(quán)威崇拜,導(dǎo)致創(chuàng)新能力衰弱,長(zhǎng)久以往會(huì)致使加盟商更加缺乏創(chuàng)新的思維和跳躍度。這種習(xí)慣無(wú)論是對(duì)品牌本身還是對(duì)品牌組織管理都是對(duì)品牌創(chuàng)新機(jī)會(huì)的傷害。

(2)加盟雙方互動(dòng)交流信息不暢,影響創(chuàng)新深入。加盟雙方的互動(dòng)有利于擴(kuò)展加盟雙方信息交流途徑,有利于加盟雙方的信息補(bǔ)充,深入交流則使加盟雙方深入了解品牌內(nèi)涵,更加有利于完善加盟品牌內(nèi)涵,促進(jìn)品牌本身的發(fā)展,有利于加盟雙方的管理結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品牌升級(jí)。加盟關(guān)系的確立帶來(lái)的是對(duì)這種經(jīng)濟(jì)綁定的長(zhǎng)期穩(wěn)定性發(fā)展,由于歷史的原因和其他各方面因素影響加盟雙方交流內(nèi)容對(duì)發(fā)展的探討比較多,對(duì)創(chuàng)新的探討比較少,所以信息交流的問(wèn)題也更容易流向更表面的問(wèn)題層次,在這樣的情況下,創(chuàng)新問(wèn)題也就更偏向于表象問(wèn)題,缺少結(jié)構(gòu)性的創(chuàng)新。然而,問(wèn)題就在于當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)或一直都缺乏創(chuàng)新意識(shí),那么就意味著后退,社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都是持續(xù)發(fā)展的,模仿,不管怎么做都沒(méi)有靈魂,必將輸在“不會(huì)變通”。

(3)處于“聯(lián)結(jié)”狀態(tài)的加盟關(guān)系既是穩(wěn)定的,又是脆弱的。加盟雙方建立的一種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系,也是加盟雙方建立的一種組織聯(lián)系,這種聯(lián)系穩(wěn)定而脆弱,表現(xiàn)為個(gè)別時(shí)候加盟商不必須為加盟品牌負(fù)責(zé),因?yàn)榧用松痰母顿M(fèi)加盟行為本身便是一種消費(fèi),這種消費(fèi)行為所建立的加盟關(guān)系也會(huì)帶來(lái)雙方的合理矛盾沖突,這種沖突伴隨的是加盟雙方的信任破裂,在品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中必然不利于加盟雙方的合作交流,不利于品牌文化的活力塑造,不利于創(chuàng)新活力的形成。

四、如何優(yōu)化加盟關(guān)系下創(chuàng)新動(dòng)力的負(fù)面影響

1.創(chuàng)新意識(shí)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。對(duì)于加盟者雙方來(lái)說(shuō),樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)是創(chuàng)新的基礎(chǔ),加盟商相對(duì)于加盟品牌來(lái)說(shuō)是微經(jīng)營(yíng)者,對(duì)市場(chǎng)擁有更多的敏感性和靈活性,創(chuàng)新意識(shí)更容易凸顯,也更容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。加盟品牌擁有更加強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),更加全面的市場(chǎng)信息收集能力,也是同樣是一種創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)可以更加全面的運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì),促進(jìn)發(fā)展,所以加盟雙方更應(yīng)該充分了解自身優(yōu)勢(shì),樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

2.樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí),絕不能小視躲在暗處的風(fēng)險(xiǎn)。它就像尾隨在人身后的惡狼,好整以暇、不緊不慢地跟著,等到時(shí)機(jī)成熟,才發(fā)動(dòng)致命的一擊。這時(shí),風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)化成了危機(jī),足以摧毀脆弱的企業(yè)。樹(shù)立良好的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有利于加盟雙方增強(qiáng)抵御外部危機(jī)的能力,是一個(gè)關(guān)乎發(fā)展的問(wèn)題,也是一個(gè)關(guān)乎創(chuàng)新的問(wèn)題,是加盟雙方在穩(wěn)定環(huán)境中的關(guān)鍵性的創(chuàng)新動(dòng)力。

3.積極了解市場(chǎng)環(huán)境,勇于創(chuàng)新。有效的了解市場(chǎng)信息能夠降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)成本,創(chuàng)新要立足于實(shí)踐。加盟雙方要深入了解自身優(yōu)勢(shì)和不足,順應(yīng)潮流,不斷學(xué)習(xí),才能積極與時(shí)俱進(jìn)做出創(chuàng)新,達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的效果。

4.優(yōu)化管理方式,培養(yǎng)合作的心態(tài)[3]。管理方式是指解決管理問(wèn)題的基本工作內(nèi)容,加盟雙方處于倆個(gè)不同但是相關(guān)的管理共同體中,管理方式必然有所差距,這時(shí)候加盟雙方管理方式的差距矛盾形成必然不利于雙方述求的滿足,創(chuàng)新所需條件自然會(huì)受限。良好的管理方式有利于品牌的健康發(fā)展,加盟品牌和加盟商的不同工作要求需要加盟雙方靈活調(diào)整二者之間以及各自內(nèi)部的管理方式。另外,培養(yǎng)加盟雙方合作的心態(tài)有利于搞好加盟雙方的關(guān)系,有助于提升品牌活力,促進(jìn)品牌內(nèi)部和品牌共同體的發(fā)展,最終帶動(dòng)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)論

加盟關(guān)系的確立過(guò)程是加盟雙方各取所需的過(guò)程,在這種授權(quán)形式下,加盟雙方為了實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)步必然要做出一定的改變,創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展,研究加盟關(guān)系的確立對(duì)加盟雙方創(chuàng)新活力的消極影響有利于發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的創(chuàng)新問(wèn)題并解決它。加盟雙方加盟關(guān)系確立后的創(chuàng)新問(wèn)題必然不是單純的二者中單獨(dú)一方的創(chuàng)新問(wèn)題,加盟關(guān)系的確立使得加盟雙方形成一種緊密的聯(lián)系,除了加盟雙方自身因素影響創(chuàng)新活力外,還要面對(duì)加盟雙方復(fù)雜的聯(lián)系環(huán)境對(duì)創(chuàng)新活力的消極影響,這就更加要求加盟雙方樹(shù)立正確的創(chuàng)新意識(shí),對(duì)任何存在的安靜狀態(tài)與風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境都保持正確的態(tài)度,勇于突破傳統(tǒng)理念的枷鎖,敢于接受新思維、新觀念,并且善于運(yùn)用加盟雙方的各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行創(chuàng)新,以謀發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[3]切斯特·巴納德(ChesterI.Barnard)(美國(guó)).組織與管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社2009.(67).

作者簡(jiǎn)介:劉磊(1994.11- ),男,內(nèi)蒙古呼和浩特市人,重慶市涪陵區(qū)長(zhǎng)江師范學(xué)院管理學(xué)院公共事業(yè)管理專業(yè),學(xué)歷:本科在讀,研究方向:企業(yè)發(fā)展

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