李雙容

(淮北師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院， 安徽 淮北 235000)

近年來(lái)， 我國(guó)民宿短租市場(chǎng)發(fā)展迅速， 《2019中國(guó)大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示， 民宿數(shù)量排名前十的城市分別是重慶、 北京、 西安、 成都、 青島、 廣州、 武漢、 上海、 秦皇島和杭州， 占整個(gè)民宿市場(chǎng)的31%， 其中國(guó)家中心城市數(shù)量占70%。 國(guó)家中心城市憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)大的消費(fèi)能力， 在民宿業(yè)發(fā)展過程中占有重要地位。 因此， 以需求為導(dǎo)向， 準(zhǔn)確掌握國(guó)家中心城市民宿用戶的消費(fèi)需求特征， 明晰民宿用戶體驗(yàn)感知偏好及總體滿意程度有利于更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者的需求， 促進(jìn)我國(guó)民宿行業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

一、 文獻(xiàn)回顧及理論框架

(一)文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)民宿旅游的相關(guān)研究始于20世紀(jì)80年代， 主要集中在民宿用戶需求、 民宿市場(chǎng)供給以及民宿主客關(guān)系研究方面。 斯特林格(Stringer)提出， 游客選擇民宿的偏好、 游客對(duì)旅游目的地的熟悉程度、 民宿的區(qū)域位置和地區(qū)文化等因素都會(huì)影響民宿經(jīng)營(yíng)的管理和游客的選擇[1]。 國(guó)內(nèi)關(guān)于民宿用戶體驗(yàn)感知及滿意度研究主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域： 第一， 依據(jù)民宿用戶體驗(yàn)感知和滿意度對(duì)民宿產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。 如李備在探究云南民宿品牌化發(fā)展過程中提出， 游客的體驗(yàn)滿意度是評(píng)價(jià)民宿產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一[2]； 彭潤(rùn)華、 胡悅通過測(cè)評(píng)廣西民宿游客滿意度， 研究了廣西民宿的品質(zhì)[3]。 第二， 分析研究了民宿用戶體驗(yàn)感知及滿意度對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)管理的影響。 如張彤、 楊婉通過分析民宿類訂房APP用戶體驗(yàn)與信息設(shè)計(jì)的特點(diǎn)， 提出優(yōu)化民宿APP信息設(shè)計(jì)途徑[4]； 張延宇通過分析游客在Airbnb上的評(píng)論文本， 得出影響民宿網(wǎng)站預(yù)訂的因素包括用戶評(píng)價(jià)特征、 房主特征和房屋特征[5]。 綜上所述， 在民宿市場(chǎng)需求的推動(dòng)下， 對(duì)民宿用戶體驗(yàn)滿意度研究已成為民宿研究的熱點(diǎn)。 本研究基于國(guó)內(nèi)民宿數(shù)量空間分布特點(diǎn)， 重點(diǎn)研究我國(guó)中心城市民宿用戶的體驗(yàn)偏好和滿意度。

(二)理論框架

通過文獻(xiàn)梳理得知， 關(guān)于民宿體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究相對(duì)成熟， 并取得了一定的研究成果。 其中， 陶基磊等基于皖南民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本分析得出皖南民宿的消費(fèi)體驗(yàn)感知主要體現(xiàn)在軟件服務(wù)、 硬件設(shè)施、 周邊環(huán)境以及入住體驗(yàn)四個(gè)方面[6]。 李彬彬、 程子赫基于在線網(wǎng)絡(luò)文本分析得出民宿游客體驗(yàn)感知維度為房間評(píng)價(jià)、 環(huán)境評(píng)價(jià)、 房東評(píng)價(jià)以及心情評(píng)價(jià)[7]。 本文關(guān)于國(guó)家中心城市民宿用戶體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)指標(biāo)是基于已有的研究成果， 并結(jié)合民宿用戶在線評(píng)論文本的高頻詞匯分析得出(如圖1所示)。

圖1 民宿用戶體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)指標(biāo)

二、 研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

本文選取民宿發(fā)展較為成熟的北京市、 上海市、 廣州市和重慶市作為研究對(duì)象。 對(duì)四個(gè)國(guó)家中心城市的民宿用戶的體驗(yàn)偏好和滿意度進(jìn)行研究， 以此來(lái)了解國(guó)內(nèi)民宿主要客源市場(chǎng)的消費(fèi)需求， 以及影響主要客源市場(chǎng)民宿用戶體驗(yàn)的內(nèi)在因素。

(二)研究方法

內(nèi)容分析法常用于文本數(shù)據(jù)分析， 能夠?qū)Ａ课谋拘畔⑦M(jìn)行客觀、 系統(tǒng)、 量化的分析。 內(nèi)容分析法在旅游研究中應(yīng)用廣泛且相對(duì)成熟。 本文運(yùn)用內(nèi)容分析法具體分析游客的旅游動(dòng)機(jī)、 體驗(yàn)偏好、 滿意度等。 借助Rost Content Mining 6.0 內(nèi)容挖掘軟件對(duì)民宿在線評(píng)論信息進(jìn)行深入分析， 以探究國(guó)家中心城市民宿用戶的體驗(yàn)偏好與滿意度。

(三)數(shù)據(jù)獲取與篩選

通過八爪魚采集器抓取來(lái)自北京、 上海、 廣州、 重慶民宿用戶近三年(2017—2019年)在Airbnb、 小豬短租和途家網(wǎng)三家國(guó)內(nèi)外較為成熟的在線民宿短租平臺(tái)生成的民宿體驗(yàn)評(píng)論， 共計(jì)10600條。 筆者手動(dòng)刪除了部分重復(fù)評(píng)論， 以及與研究題目無(wú)關(guān)的宣傳廣告、 贊助商廣告等無(wú)效評(píng)論， 以保證文本內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。 除了刪除無(wú)效評(píng)論外， 還對(duì)文本進(jìn)行了精細(xì)化整理， 剔除無(wú)關(guān)的介詞、 助詞、 諧音錯(cuò)別字， 以提高文本的準(zhǔn)確性。 經(jīng)過篩選最終獲得有效文本數(shù)據(jù)9740條， 收集到的文本內(nèi)容基本滿足研究國(guó)家中心城市民宿用戶體驗(yàn)特征的需求。

三、 研究結(jié)果與分析

(一)國(guó)家中心城市民宿用戶體驗(yàn)感知分析

1.詞頻分析

將整理好的評(píng)論文本內(nèi)容用 Rost Content Mining 6. 0 內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行詞頻分析， 最終得到2017—2019年北京、 上海、 廣州、 重慶四個(gè)國(guó)家中心城市的民宿體驗(yàn)在線評(píng)論文本的高頻特征詞， 結(jié)果如下： 前五位的高頻詞分別為“房間”， 頻次為3276次； “房東”， 頻次為2884次； “方便”， 頻次為2870次； “干凈”， 頻次為2196次； “入住”， 頻次為1098次。 而后出現(xiàn)的高頻詞緊緊圍繞民宿的區(qū)位條件， 如“交通”， 989次； “位置”， 970次； “地鐵”， 276次； “地鐵站”， 252次； “地理”， 146次； “出行”， 77次。 聚焦民宿基礎(chǔ)條件的高頻詞“齊全”“設(shè)施”“環(huán)境”“衛(wèi)生”出現(xiàn)次數(shù)分別為502次、 430次、 228次和128次。 關(guān)注民宿用戶心情的高頻詞“溫馨”“舒服”“滿意”“熱情”“貼心”出現(xiàn)的頻次分別為479次、 477次、 413次、 394次和109次。 將高頻特征詞整理匯總可以看出， 旅游者選擇民宿首要關(guān)注房間內(nèi)在的基礎(chǔ)條件， 如房東的服務(wù)態(tài)度、 房間衛(wèi)生狀況、 設(shè)施條件， 其次關(guān)注房間外在區(qū)位條件， 如民宿的位置、 交通便利情況， 以及城市整體環(huán)境。

對(duì)這四個(gè)國(guó)家中心城市民宿用戶的在線評(píng)論文本分別進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)， 旅游者在選擇北京當(dāng)?shù)孛袼迺r(shí)除了關(guān)注民宿的基礎(chǔ)條件外， “長(zhǎng)城”“故宮”“胡同”“鄉(xiāng)村風(fēng)光”也成為高頻詞， 出現(xiàn)的頻次分別為155次、 146次、 95次和88次， 這說明北京文化元素和自然風(fēng)光也是吸引游客入住的重要因素。 上海民宿用戶生成的在線評(píng)論文本中“外灘”“有活力”僅次于“方便”“服務(wù)”等高頻詞， 出現(xiàn)頻次為89次和86次， 這說明上海的城市魅力是民宿用戶體驗(yàn)感知的重要因素。 旅游者選擇廣州民宿時(shí)除了關(guān)注民宿本身的條件外， 還比較關(guān)注廣州的氣候特征和城市特色， 其中“購(gòu)物”“美食”“炎熱”等作為高頻詞分別出現(xiàn)了134次、 107次和85次。 重慶民宿用戶的在線評(píng)論文本中“方便”“交通”“火鍋”等作為高頻詞， 分別出現(xiàn)了500次、 422次、 234次， 這說明除了重慶的地理環(huán)境外， 當(dāng)?shù)孛朗骋渤蔀榱寺糜握哌x擇民宿的重要因素。

2.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為分析高頻特征詞之間的關(guān)系， 利用ROST CM軟件得出這四個(gè)國(guó)家中心城市民宿用戶在線評(píng)論文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)示意圖(見圖2)。 各個(gè)高頻特征詞與中心節(jié)點(diǎn)詞之間關(guān)聯(lián)程度和線路指向顯示出： 民宿用戶體驗(yàn)感知內(nèi)容主要集中在“房間”“房東”“房子”“方便”“交通”“位置”“入住”“干凈”“設(shè)施”這九個(gè)核心要素形成的三個(gè)層級(jí)。 “房東”“房間”“房子”三要素構(gòu)成民宿用戶入住民宿基礎(chǔ)層。 圍繞基礎(chǔ)層延展出區(qū)位條件層和民宿的接待條件層， 其中區(qū)位條件層構(gòu)成要素為“方便”“位置”和“交通”， 而且“位置”與“交通”都指向“方便”， 說明民宿用戶偏好交通便利、 地理位置較好的地方。 接待條件層構(gòu)成要素為“干凈”“設(shè)施”“入住”， 其中 “干凈”指向“衛(wèi)生”； “設(shè)施”指向“方便”“齊全”， 說明民宿用戶偏好干凈衛(wèi)生、 設(shè)施齊全的民宿。

圖2 民宿用戶在線評(píng)論文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

3.民宿用戶體驗(yàn)感知內(nèi)容分析

通過理論框架分析得出， 國(guó)家中心城市民宿用戶體驗(yàn)感知內(nèi)容主要從房間評(píng)價(jià)、 房東評(píng)價(jià)、 服務(wù)評(píng)價(jià)、 心情評(píng)價(jià)、 城市自然風(fēng)光評(píng)價(jià)、 城市文化底蘊(yùn)評(píng)價(jià)六個(gè)維度進(jìn)行分析。 具體體驗(yàn)感知情況如下： 在房間評(píng)價(jià)方面， 圍繞“位置”“衛(wèi)生”“設(shè)施”“環(huán)境”的高頻特征詞占比為55%， 表明民宿品質(zhì)是吸引游客的根本， 民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)高度重視改善民宿整體質(zhì)量。 在房東評(píng)價(jià)方面， 民宿在線評(píng)論文本中涉及房東的個(gè)人形象、 言談舉止、 情感表達(dá)， 如“漂亮”“友善”“周到”“貼心”等高頻特征詞占比為18.41%。 這說明房東作為民宿的代言人， 在形象、 態(tài)度、 行為方面都會(huì)給民宿用戶體驗(yàn)感知產(chǎn)生重要影響。 在服務(wù)評(píng)價(jià)方面， 主要包括基本服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)， 其中代表基本服務(wù)的高頻詞如“早餐”“行李”“打掃”占比為4.94%， 代表個(gè)性化服務(wù)的高頻詞如“向?qū)А薄疤嵝选薄肮芗摇闭急葹?.34%。 相較于房間評(píng)價(jià)和房東評(píng)價(jià)而言， 該維度高頻特征詞占比較小， 為5.28%， 這說明出民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿與傳統(tǒng)住宿的不同， 注重個(gè)人參與， 自主服務(wù)。 在心情評(píng)價(jià)方面， 民宿用戶入住體驗(yàn)以積極評(píng)價(jià)為主， 相關(guān)高頻特征詞如“滿意”“愉快”“推薦”“感謝”占比為5.89%， 說明大部分民宿用戶體驗(yàn)滿意度較高。 民宿所在城市自然風(fēng)光評(píng)價(jià)中， 涉及的高頻特征詞有“自然”“山水”“炎熱”“下雨”“鮮花”“動(dòng)物”， 占比為5.31%。 城市文化底蘊(yùn)評(píng)價(jià)包括的高頻特征詞有“歷史”“韻味”“文化”“節(jié)日”“美食”“禮貌”“素質(zhì)”， 占比為6.20%。 這說明民宿所在城市的自然風(fēng)光和文化底蘊(yùn)對(duì)民宿用戶體驗(yàn)感知產(chǎn)生正向影響。

(二)國(guó)家中心城市民宿用戶滿意度分析

游客滿意度是游客根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、 消費(fèi)和使用情況進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)。 為了更加準(zhǔn)確地了解國(guó)家中心城市民宿用戶的體驗(yàn)滿意度， 本文運(yùn)用ROST CM軟件對(duì)民宿用戶體驗(yàn)在線文本進(jìn)行情感傾向分析， 篩選積極情緒、 中性情緒和消極情緒的文本條目， 并將其具體分為非常滿意、 較為滿意、 一般、 不滿意和非常不滿意五個(gè)程度(如圖3所示)。 其中民宿用戶體驗(yàn)滿意比重北京占89%、 廣州占90%、 上海占91%、 重慶占87%， 均達(dá)到80%以上， 說明以北京、 上海、 廣州、 重慶為代表的國(guó)家中心城市的民宿均有較好的顧客滿意度。 而將民宿用戶體驗(yàn)“一般”和“不滿意”的在線評(píng)論文本進(jìn)行逐條分析， 可歸納為位置問題(距離景區(qū)遠(yuǎn)， 附近交通不便利等)、 衛(wèi)生問題(房間及客房用品不夠干凈， 有異味等)、 房東服務(wù)(入住無(wú)人引導(dǎo)， 不夠熱情等)、 設(shè)施用品(家具及裝修老舊等)和房?jī)r(jià)問題等(節(jié)假日亂漲價(jià)， 房?jī)r(jià)沒有行業(yè)規(guī)范)， 說明民宿的接待服務(wù)和接待設(shè)施仍有需要改進(jìn)的地方。

圖3 民宿用戶體驗(yàn)滿意度分析圖

四、 結(jié)論

第一， 通過詞頻分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析得出， 北京、 上海、 廣州、 重慶四個(gè)國(guó)家中心城市的民宿用戶在選擇民宿時(shí)關(guān)注民宿內(nèi)部和外部的基礎(chǔ)設(shè)施條件。 民宿用戶偏好地理位置優(yōu)越、 交通便利、 城市整體環(huán)境好的民宿。 在民宿內(nèi)部基礎(chǔ)條件上， 民宿用戶偏好房間干凈衛(wèi)生、 設(shè)備齊全、 服務(wù)態(tài)度好的民宿。 通過分析， 北京民宿用戶偏好有北京特色元素的民宿入??； 上海民宿用戶看重現(xiàn)代化城市帶來(lái)便利和高質(zhì)量服務(wù)； 廣州氣候特征和城市特色成為民宿用戶選擇該地區(qū)的重要因素； 重慶民宿用戶由于其地理環(huán)境特點(diǎn)， 交通便利成為了旅游者選擇民宿的首要因素。

第二， 通過民宿用戶體驗(yàn)感知內(nèi)容分析得出， 民宿用戶體驗(yàn)感知主要從房間評(píng)價(jià)、 房東評(píng)價(jià)、 服務(wù)評(píng)價(jià)、 心情評(píng)價(jià)、 城市自然風(fēng)光評(píng)價(jià)、 城市文化底蘊(yùn)評(píng)價(jià)六個(gè)維度展開。 這六個(gè)維度主要體現(xiàn)在對(duì)民宿自身體驗(yàn)感知和民宿所在城市的體驗(yàn)感知兩個(gè)方面。 其中， 房間評(píng)價(jià)和房東評(píng)價(jià)在民宿用戶體驗(yàn)感知中占據(jù)重要位置。 民宿的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷完善民宿內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施， 增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)的意識(shí)， 來(lái)提升民宿用戶的體驗(yàn)感。

第三， 通過民宿用戶體驗(yàn)滿意度分析得出， 四大國(guó)家中心城市民宿用戶對(duì)當(dāng)?shù)孛袼奁焚|(zhì)均有較高的滿意度， 說明民宿業(yè)在國(guó)家中心城市得到快速發(fā)展并獲得廣大游客的歡迎。 但仍存在民宿地理位置偏遠(yuǎn)、 交通不便、 民宿設(shè)施老化、 房東服務(wù)態(tài)度差等問題。 民宿的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷完善民宿內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施， 增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)的意識(shí)， 來(lái)提升民宿用戶的體驗(yàn)滿意度。