何文斌

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，甘肅省積石山縣作為國家級貧困縣，其脫貧攻堅是首要任務。在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的背景下，借助國家扶持政策打造扶貧產業(yè)，發(fā)展特色經濟，使積石山縣花椒特色產業(yè)成為脫貧致富的中堅力量。通過塑造優(yōu)質花椒品牌，延長花椒產品產業(yè)鏈，逐步提高積石山縣花椒的市場競爭力，推動積石山縣花椒為代表的特色農產品健康和有序地發(fā)展，提高當?shù)剞r業(yè)綜合生產力發(fā)展水平，可以實現(xiàn)現(xiàn)代農業(yè)高質量發(fā)展，助力當?shù)剜l(xiāng)村振興。

關鍵詞：特色農產品;營銷策略;品牌;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0040-03

引言

“三農”問題是關乎我國國民生存和發(fā)展的重要問題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施是一項長期而艱難的任務，是關系著如何全面建設社會主義現(xiàn)代化國家和全面建成小康社會的重大歷史性任務，是新時期“三農”工作的總抓手。在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我們不能延續(xù)傳統(tǒng)農業(yè)的發(fā)展道路，而是要因地制宜地發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，實現(xiàn)農產品加工業(yè)的轉型升級和一二三產業(yè)深度融合發(fā)展。在此基礎上優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，擴展農產品市場，是助力特色農業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。本文在對甘肅積石山縣花椒產品進行SWOT分析的基礎上，從四個方面提出積石山縣花椒的營銷策略，提升積石山縣花椒的知名度，擴寬營銷渠道，擴大花椒銷售，提高農民收入，助力鄉(xiāng)村振興。

一、積石山縣花椒概述

地處我國西北內陸的甘肅省擁有肥沃的土壤、復雜多樣的地形地貌，以及得天獨厚的氣候條件，使得甘肅省具備了發(fā)展特色農業(yè)的資源優(yōu)勢和潛力，像馬鈴薯、蔬菜、中藥材以及高原夏菜等具有優(yōu)勢的特色農產品，在國家對特色農業(yè)的培育和扶持下取得了重大的成效甚至暢銷國內外，這推動了特色農業(yè)和特色農產品的區(qū)域優(yōu)勢的形成，進而促進了甘肅省特色農業(yè)經濟的發(fā)展。

2004年底國家林業(yè)局把甘肅積石山縣命名為“中國花椒之鄉(xiāng)”，積石山的花椒品種有刺椒和綿椒，刺椒香味濃厚味道鮮美，食之麻味綿長，果實顏色呈暗紫紅色，果實皮肉厚，是上等調味制品，但刺椒因為開花早容易被霜凍，種植面積小，因此產量較低;綿椒，又被稱為大紅袍，果實顏色鮮紅、粒大，綿椒不容易被霜凍，種植面積較大，因此產量要略高于刺椒，但色味略次于刺椒?；ń樊a業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯，是林果業(yè)中最具活力的主導性產業(yè)，花椒已成為全縣農村經濟支柱產業(yè)之一。發(fā)展現(xiàn)代化的特色農業(yè)是穩(wěn)定和發(fā)展鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅戰(zhàn)略的關鍵，要大力培植產業(yè)龍頭和營銷群體，提高農業(yè)生產的組織化程度，走“特色+規(guī)模化”的道路，致力于打造特色產業(yè)專業(yè)村，塑造產品形象，創(chuàng)立品牌，推動農產品深加工、精加工產業(yè)的興起，延伸我國農產品增值鏈。重視市場開發(fā)，統(tǒng)籌考慮農業(yè)生產、交換、分配、銷售、運貯等各環(huán)節(jié)的相互關系，暢通農產品的市場渠道。

二、甘肅省積石山縣花椒產業(yè)發(fā)展存在的問題

盡管積石山縣花椒有長期的發(fā)展基礎，廣大椒農收入也有了一定提高，但是與陜西韓城、甘肅隴南等地區(qū)相比，還有一定的差距。

第一，花椒產業(yè)發(fā)展投入嚴重不足，無法把花椒產業(yè)納入林果標準化培育，制約著花椒產業(yè)發(fā)展進程。

第二，花椒產品以自產自銷為主，規(guī)模小、集約化程度低、產品產業(yè)鏈短，所以產品附加值低。臨夏積石山縣在市場上銷售的農產品大多都是采用直銷方式，處于花椒原料的簡單生產經營階段，花椒絕大多數(shù)以整粒散裝形式銷售和消費，沒有經過專門的挑選、精加工、包裝等環(huán)節(jié)，初級產品的比重較大，缺乏經過深加工的品牌產品以及二次增值產品。特別是對新鮮花椒進行深加工的企業(yè)數(shù)量較少，而且規(guī)模小，一旦遇到自然災害，或市場價格出現(xiàn)異常變化時，花椒只能賤賣或大量爛掉、倒掉，損害了農民的利益，對農業(yè)發(fā)展和農民增收都極為不利。

第三，花椒產品品牌知名度低，品牌意識不強。受傳統(tǒng)農業(yè)生產經營觀念的影響，部分農業(yè)生產者的經營理念落后，經營范圍狹窄，難以適應市場需求。加之部分農戶缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠的發(fā)展謀劃，安于眼前既得的利益，品牌創(chuàng)建、保護意識還不強，沒有把品牌看作是一項推動花椒產業(yè)發(fā)展的巨大資源和潛力。農戶對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性，沒有成為自覺行為，對自產的花椒品牌認識不到位，對花椒農藥過度噴打，嚴重損害了花椒的品質，不利于提高品牌形象和打造知名品牌。

第四，花椒栽培管理水平低，造成了產量低，椒農增收不高。

第五，對花椒品牌的注冊和宣傳意識不強，安全生產水平低。三年一次凍害成為影響積石山縣花椒產業(yè)發(fā)展的致命因素，如果想要打造一個突出的花椒產品品牌，不僅要有高質量的品質，而且要處理好銷售、服務等環(huán)節(jié)，加大對當?shù)靥厣r產品的宣傳力度，才能引起廣大消費者的關注。此外，當?shù)乜h市區(qū)政府對花椒產品的支持力度也不到位，對花椒產品的品牌推介投入的宣傳資金不足，且采取的宣傳途徑大多是一些比較原始的途徑，對外宣傳的范圍有限，沒有建立完善的農產品品牌宣傳機制。

第六，缺乏具有引領作用的龍頭企業(yè)，銷售渠道單一，流通環(huán)節(jié)差，花椒產品的銷售困難。目前制約積石山縣花椒產業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”是缺乏龍頭企業(yè)?；ń分唤涍^人工采摘曬干去掉花椒籽后坐等外地客商和企業(yè)來購買。加工領域空白，附加值低，花椒銷售價格及銷路任由外地客商來定，銷售處于被動地位。

三、積石山縣花椒產品的SWOT分析

要發(fā)展積石山縣花椒，不僅要分析國內外市場行業(yè)的因素，更要分析當?shù)鼗ń樊a業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，通過對當?shù)鼗ń樊a業(yè)進行SWOT分析，可以更清楚地了解當前積石山縣花椒發(fā)展的優(yōu)勢以及制約花椒產業(yè)發(fā)展的不利因素，這樣有利于優(yōu)化營銷策略，從而提高積石山縣花椒產品的市場競爭力，推動以積石山縣花椒為代表的特色農產品的發(fā)展，促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，提高農民的生活水平。

四、甘肅省積石山縣花椒營銷策略建議

位于甘肅省的積石山縣被譽為“中國花椒之鄉(xiāng)”，是中國彩陶王的故里，養(yǎng)育了一代又一代聚居生活的保安族，當?shù)匾嗍谴笥碇嗡脑搭^和世界民歌（花兒）的采錄地。而且花椒初級農地是少數(shù)民族聚居地區(qū)，具有悠久的民族文化，把這些文化底蘊注入產品，讓文化成為產品的“代言人”，讓更多的人了解花椒、了解當?shù)厣詈竦奈幕厣?，打造一個集文化、產品為一體的產品營銷組合。

第一，產品策略。明確消費者的需求和怎樣滿足消費者需求，只有服務和產品做到這一點才能得到顧客的認同?；ń纷鳛橐环N中藥，同時也是一種調料。它具有溫中行氣、逐寒、止痛、殺蟲等功效，用于治療胃脘冷痛、嘔吐、泄瀉、血吸蟲和蛔蟲癥等功效?；ń芳词敲牢兜恼{味品，又可以作為重要的藥材。由于獨特的氣候與地理位置的原因，積石山縣培育出來的花椒品質優(yōu)良，加上純手工采摘、價格較低等優(yōu)勢，更適合于當前的花椒市場。要真正實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)鏈中花椒初級農產品的銷售，需要準確定位生產的花椒初級產品，科學地分析花椒初級產品的品類、質量、營養(yǎng)價值等實際情況，發(fā)揮花椒初級產品的優(yōu)勢，彌補存在的不足。利用“花椒之鄉(xiāng)”、純手工采摘、品質高等優(yōu)勢打造自己的品牌，尤其是在打廣告的時候要突出顧客所追求的核心價值，對于花椒初級產品的銷售，采用線上線下相結合的方式，將剛采摘下來的新鮮花椒利用真空包裝進行銷售，同時線上線下相結合的方式也可以用于干花椒制品的銷售。這樣可以在很大程度上滿足顧客的需要，迅速占領市場份額，打造自己的優(yōu)勢品牌。為了提高品牌優(yōu)勢和品牌知名度，占據(jù)消費市場，擴大市場份額，在原產地建立產品加工廠，后期生產當以當?shù)鼗ń窞樵系恼{料產品。產品包裝整體以淡雅的淺棕色河流為底蘊，意喻積石山縣為大禹治水的源頭;以深淺不一的土黃色搭配，運用彩色點綴的手法，再現(xiàn)精美的彩陶文化，映射出“中國彩陶王故鄉(xiāng)”的雅韻;最后點綴三兩顆玲瓏透紅的花椒，體現(xiàn)以初級產品為核心的創(chuàng)新理念。整體色彩素雅，但畫面內涵又極為豐富。

第二，定價策略。產品定價的上限取決于市場需求，下限取決于花椒初級農產品的成本、費用。所以首先依據(jù)制造成本、市場需求和競爭確定花椒產品的基礎價格;伴隨市場的不斷發(fā)展和內外部環(huán)境影響，對花椒產品適當降價或者提價;產業(yè)達成品牌化效果時，較高的市場占有率和壟斷性可將產品價格進行提高。

第三，分銷策略。積石山縣處于青海和甘肅的交界處，交通相對便利，有利于農產品的分銷，而且花椒初級農地還處于“一帶一路”絲綢經濟帶上，產品可以銷往新疆及中亞等地，具有廣闊的市場。對于線上運營來說可以與當?shù)氐奈锪鞴窘⒑献麝P系，確保線上物流的供應。

第四，促銷策略。投放市場初期，可以提供一定量的免費產品給當?shù)夭惋嫏C構做初次體驗，抓住當?shù)叵M者的體驗感和消費評價，建立良好的口碑效益，繼而進行試點銷售，逐步打開當?shù)厥袌?，對外宣傳主打文化品牌策略，以當?shù)厣詈駳v史文化、悠久的民族文化為基礎來推出自己的產品，達到更好的宣傳效果。

通過對品牌策略、包裝策略、營銷策略等三個角度相互組合的方案，實現(xiàn)對積石山花椒營銷策略的優(yōu)化，逐步提高積石山花椒的市場競爭力，推動積石山花椒為代表的特色農產品健康、有序發(fā)展，提高當?shù)剞r業(yè)綜合生產力發(fā)展水平，實現(xiàn)現(xiàn)代農業(yè)高質量發(fā)展。

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Abstract：With the in-depth implementation of the rural revitalization strategy，Jishishan County in Gansu Province，as a state-level poverty-stricken county，is the primary task of poverty alleviation. In the context of the booming development of the Internet，with the help of national support efforts to create poverty alleviation industry，the development of characteristic economy，so that Jishishan County pepper characteristic industry to become the backbone of poverty alleviation and prosperity. Through shape the brand of Chinese prickly ash，extend the industrial chain，Chinese prickly ash product gradually improve the market competitiveness of the Chinese prickly ash JiShiShan county，promote JiShiShan county，Chinese prickly ash，represented by features of healthy and orderly development of agricultural products，improve the level of local comprehensive agricultural productivity development，to achieve high quality modern agriculture development，boost the local rural revitalization.

Key words：special agricultural products;marketing strategy;brand;rural revitalization

[責任編輯 辰 敏]