文/郭立新 胡志剛

劉強東在與秦朔對話（《改變世界：中國杰出企業(yè)家管理思想訪談錄》）時曾闡釋其商業(yè)理念：一是降低成本，二是提升效率，三是提高用戶體驗。

按照彼得·德魯克“績效來自外部”的思想，降本增效還是屬于企業(yè)內(nèi)部行為，而真正的績效取決于外部——消費者的選擇。從這個意義上來說，零售企業(yè)誠然以售賣產(chǎn)品和提供服務獲取商業(yè)回報，但真正創(chuàng)造價值的其實還是服務。

服務的真正含義是為別人做事，其通常不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。在商業(yè)活動中，尤其是在零售行業(yè)，商品也可以看作是服務的一種特殊形態(tài)，而為消費者選品，也是服務。

為何重提服務

當下，之所以重提服務，是因為：

1.在宏觀社會經(jīng)濟層面，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平進入新階段，我國社會發(fā)展主要矛盾已經(jīng)轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。經(jīng)濟學原理也告訴我們，一個國家的服務水平可以反映該國的社會經(jīng)濟發(fā)展水平以及國際競爭力。這表明，服務經(jīng)濟在社會經(jīng)濟中的地位和作用日益突出。

2.在微觀企業(yè)主體層面，隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)以實物形態(tài)表現(xiàn)出來的產(chǎn)品和以勞動形態(tài)表現(xiàn)出來的服務，在消費者場景需求中實現(xiàn)了更為高度的嵌入、疊加和融合。如今，企業(yè)售賣的更多的是產(chǎn)品和服務的融合形態(tài)，而不再像以往那樣，可以清楚地區(qū)分是產(chǎn)品還是服務。從某種意義上來說，隨著智能制造、柔性生產(chǎn)等先進技術的應用，以及C2M、反向定制等營銷范式的創(chuàng)新，消費者在全部購物旅程中其實尋求的都是服務而非產(chǎn)品。

因此，我們認為，無論是理解消費者、理解市場還是理解商業(yè)行為，都需要重新審視服務的價值，審視服務在商業(yè)活動中的作用及關聯(lián)性影響。

經(jīng)過40 多年的改革開放，中國的產(chǎn)品市場已經(jīng)相當成熟。中國家電行業(yè)的空調(diào)、冰箱、黑電、小家電的產(chǎn)量，已經(jīng)分別占到全球的80%、60%、60%、80%以上；中國光伏行業(yè)的多晶硅、硅片、電池片、組件的產(chǎn)量，已經(jīng)分別占到全球的60%、90%、80%、80%；中國動力鋰電池的出貨量，已經(jīng)占到全球的60%以上。無論是制造業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，還是中間服務商，對于產(chǎn)品的技術、質(zhì)量、標準、價格其實都有了非常清晰的認知。

但是，企業(yè)對于服務作為商品的條件、屬性和發(fā)展規(guī)律的認識和體驗，還不完整。在早期的商業(yè)實踐中，很多企業(yè)甚至只是把服務尤其是售后服務作為推廣產(chǎn)品的手段，或者作為品牌差異化的標簽。隨著市場競爭的加劇，服務也開始內(nèi)卷，免費服務更是大行其道，這也致使消費者天然地認為服務應該是免費的，這是對服務的極大誤解，也是對服務價值的嚴重貶低。

從某種程度上來說，正是由于對服務尤其是高品質(zhì)服務的忽略，才使得中國企業(yè)在品牌創(chuàng)建上缺少了產(chǎn)品本身之外的價值空間。

重新認識服務的價值

服務既可以作為單獨的勞務形態(tài)存在，也可以融合在產(chǎn)品形態(tài)之中，一些產(chǎn)品天然就屬于半成品，如果沒有服務的介入，其產(chǎn)品的功能屬性就得不到體現(xiàn)，比如空調(diào)需要安裝完成才能使用。甚至可以說，相對于產(chǎn)品，服務是一種更高級的商品形態(tài)，因為其需求和供給的針對性亦即個性化特征更明顯，在具體的、針對性的服務對象上所花費的時間、精力、專業(yè)知識和智力也更多。因此，服務較一般產(chǎn)品的消費者價值也理所當然更大。

當然，這只是一般意義上的理解，并不能把這一解釋簡單地套用到具體的產(chǎn)品和服務的價值比較中。歸根結底，商品對于消費者的價值，還是取決于需求和供應的彈性比較，即取決于供求關系。

這些比較當然只是粗略的，實際上，絕對的標準化產(chǎn)品和絕對的個性化服務都是不存在的。邁克爾·波特曾提出三種競爭戰(zhàn)略，其中有差異化戰(zhàn)略和總成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略滿足的其實就是個性化服務需求，而總成本領先戰(zhàn)略強調(diào)的就是產(chǎn)品的標準化效率。只不過邁克爾·波特討論戰(zhàn)略的視角還是傳統(tǒng)的企業(yè)視角，他以供給側為出發(fā)點討論價值形態(tài)，但本質(zhì)上，價值源于需求側。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟或者說工業(yè)化時代，服務依附于產(chǎn)品而存在，一些特殊的勞務服務僅僅存在于少數(shù)的“貴族式”家庭生活中。由此，服務的價值主要體現(xiàn)在：一是作為產(chǎn)品的附加或增值服務而存在；二是作為某種產(chǎn)品價值形態(tài)的源頭而存在。少數(shù)人享用的服務一旦成為時尚，就會產(chǎn)生作為標準化產(chǎn)品的需求沖動，從而促使個性化的服務在技術的幫助下，轉化為標準化的產(chǎn)品。

之所以提出要重新認識服務和服務的價值，是因為經(jīng)濟社會發(fā)展催生了巨大的服務需求，服務的內(nèi)容、形態(tài)和方式也同時發(fā)生了深刻的變化，可以說，真正的服務經(jīng)濟時代來臨了。

需要特別強調(diào)的是，今天的服務經(jīng)濟不再是與產(chǎn)品經(jīng)濟對應的一種獨立的經(jīng)濟形態(tài)，因為服務已經(jīng)深度嵌入產(chǎn)品之中。任何一個企業(yè)都不可能再僅僅依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟思維而獲得市場競爭力，換言之，只有真正站在消費者角度，從服務的角度理解消費者，把產(chǎn)品看作服務的基礎，才有可能獲得消費者的認同。

企業(yè)服務思維的確立

確定企業(yè)的服務性思維，需要打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維模式，建立新的以消費者為中心的服務思維框架。以下幾點可供借鑒：

其一，設計前置與互動。

我們可以把產(chǎn)品需求理解為消費者在一個靜態(tài)的時間或空間點上產(chǎn)生的較為單一的功能性需求，而服務需求則是一種持續(xù)過程較長或涉及面較廣的綜合性的場景化需求；產(chǎn)品需求是顯性的，而服務需求則是隱性的；產(chǎn)品需求相對標準化、物質(zhì)化，而服務需求相對個性化，具有精神屬性；產(chǎn)品需求容易通過理性溝通達成一致，而服務需求則往往需要一方以先行付出為條件創(chuàng)造信任基礎；產(chǎn)品需求所產(chǎn)生的成本是固定的，而服務需求所產(chǎn)生的成本具有不確定性……

無論如何，單一的以技術為標準的工程師思維難以完全滿足日趨復雜的消費者的服務型需求。在服務經(jīng)濟時代，企業(yè)需要改變設計思維，通過與消費者互動性的設計前置將消費者隱性的、潛在的和不確定性的需求納入管理范疇內(nèi)。設計前置不是說可以通過設計固化消費者的服務需求，而是通過設計互動，有效地管理雙方預期，并在這個過程中，增加消費者的參與感，從而使服務需求的滿足過程轉化為雙方的共同價值創(chuàng)造過程。

其二，流程外部化。

傳統(tǒng)的企業(yè)流程，是基于標準化產(chǎn)品體系建立的，它關注的只是產(chǎn)品質(zhì)量、成本和交貨期等，這種內(nèi)部流程滿足不了服務產(chǎn)品管理的需要?？梢哉f，服務是一個專業(yè)化的整合過程，它需要把管理觸覺延伸到企業(yè)外部，以生態(tài)思維實現(xiàn)流程外部化。

隨著數(shù)字化技術的深入發(fā)展，區(qū)塊鏈、元宇宙形成的去中心化和虛擬現(xiàn)實，將使得服務場景更為宏大，需求變化更為劇烈。任何一個封閉式的服務主體都不可能獨善其身，“弱水三千，只取一瓢”，它需要成為弱水或瓢的一部分。

其三，關注全鏈路用戶資產(chǎn)管理。

消費者的時間越來越碎片化，其服務需求則越來越全過程化，這正是辯證法的精妙所在。我們很難在一個個時間碎片上滿足消費者一個個的碎片化需求，這樣既不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟，但我們可以充分地運用數(shù)字化工具進行用戶資產(chǎn)的全鏈路管理，并將之對接到服務設計和服務供給之中?？梢哉f，沒有用戶的資產(chǎn)管理，就沒有連綿不斷的面向未來的服務產(chǎn)品的創(chuàng)新。

其四，以人力資本為基本要素。

服務者的技術、技能、技藝直接影響著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求和消費體驗，最終要落實在具體的服務者個體之上。服務人員的技術、技能、技藝表現(xiàn)，即是消費者對該品牌服務體驗的全部。由于服務的這一特殊性，盡管有相應的流程與標準，但服務質(zhì)量還是依靠個體服務者在實施服務中相對地還原服務標準，并經(jīng)由購買者的主觀感受和體會予以評判。

因此，為了提高服務質(zhì)量，必須提高服務者素質(zhì)，在人力資源上加大投資。

比如，波特曼酒店的服務理念——我們用紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠服務！對于服務性企業(yè)來說，這將會是一項更大的成本。近年來，人工智能的普及似乎為降低服務成本找到了出路，比如許多企業(yè)開始將售后服務熱線轉為人工智能應答，一些超市也開始推出各種自助服務……

其五，商業(yè)創(chuàng)新著眼于滿足消費者的精神需求。

服務需求的提出，與消費者與時俱進的精神生活密不可分。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬于繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性?？梢哉f，服務的較大需求彈性，讓服務產(chǎn)品的創(chuàng)新供給具備了充足的豐富性和多樣性，自然也就帶來了巨大的商業(yè)機會。

社會發(fā)展的最終水平體現(xiàn)在盡善盡美上，面向未來的商業(yè)服務，應讓技術向善和審美價值發(fā)揮更大的作用。