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冬奧營銷破圈密鑰

2022-04-11 07:46楊雅坤劉珊
中國名牌 2022年3期
關(guān)鍵詞:谷愛凌冬奧冰雪

楊雅坤 劉珊

【營銷之變】

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各大品牌提升全球影響力、品牌宣傳力和市場競爭力的關(guān)鍵抓手。

從2020東京奧運(yùn)會(huì)到2022北京冬奧會(huì),奧運(yùn)會(huì)正成為品牌的競技場。眾多品牌通過不斷突破和創(chuàng)新,加速了品效合一。

押寶、種草、引爆成營銷熱點(diǎn)

作為奧運(yùn)賽事中的焦點(diǎn),眾多奧運(yùn)健兒無疑是各大品牌爭相簽約的對象。但是,伴隨著社會(huì)價(jià)值多元化與品牌營銷理念科學(xué)化的發(fā)展,近年來的體育營銷中,品牌對于運(yùn)動(dòng)員的選擇已經(jīng)不再唯“冠軍”論。

理性“押寶”奧運(yùn)健兒,品牌認(rèn)知多樣化。

一方面,品牌并非單純依靠自身眼光與決策能力選擇運(yùn)動(dòng)員,而是借助第三方代理公司的多維度評估體系,衡量運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。第三方測量機(jī)構(gòu)秒針與力贊體育聯(lián)合發(fā)布的“2021Q1體育明星商業(yè)影響力指數(shù)榜單”顯示,中國體育明星中,谷愛凌排名第三,僅次于郎平與張繼科。北京冬奧會(huì)之前,谷愛凌就已收獲了蒙牛、雅詩蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡等20多個(gè)代言。2022年2月8日,在谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽冠軍后,#谷愛凌金牌#話題閱讀量突破8億,更有20個(gè)相關(guān)熱搜同時(shí)沖上熱搜榜。代言品牌紛紛借勢營銷,打響品牌認(rèn)知戰(zhàn)。例如,蒙牛發(fā)起話題#你可以永遠(yuǎn)相信蒙牛代言人#,截至2月9日話題閱讀量已達(dá)到4000多萬;美的則擲出“百萬免單,‘金’喜同慶,歡欣‘谷’舞迎冬奧”活動(dòng),免單規(guī)則為谷愛凌每奪一金,美的電磁灶在天貓和京東平臺(tái)各抽取100臺(tái)免單;瑞幸咖啡則第一時(shí)間推出“奪冠券包”,并在小程序的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

另一方面,對于冬奧前期熱度并不高的運(yùn)動(dòng)健兒,品牌則以其競技實(shí)力作為衡量商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。例如,獲得冬奧男子單板滑雪坡面障礙技巧亞軍的17歲少年蘇翊鳴,2022年1月22日,蘇翊鳴就已打破單板滑雪吉尼斯紀(jì)錄,成為首位完成單板滑雪內(nèi)轉(zhuǎn)1980度抓板動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)員。憑借過硬的競技實(shí)力,蘇翊鳴也早早受到別克、肯德基、清揚(yáng)、元?dú)馍值绕放频那嗖A??梢姡谶x擇具有商業(yè)潛力的奧運(yùn)健兒時(shí),品牌始終將競技水平與專業(yè)實(shí)力作為基礎(chǔ)且具有決定性的因素,同時(shí)兼顧健康積極的正面形象與獨(dú)特的個(gè)人魅力,為品牌大幅提升認(rèn)知度找到捷徑。

現(xiàn)場“種草”品牌產(chǎn)品,品效合一再升級。

2月4日晚,在北京冬奧會(huì)開幕式的現(xiàn)場,各國冬奧代表團(tuán)的出場將開幕式演變成“羽絨服種草大會(huì)”。一身?xiàng)魅~紅著裝的加拿大冬奧代表團(tuán)將lululemon推上關(guān)注熱榜;身披紅色大衣的中國代表團(tuán)和身著高飽和藍(lán)色羽絨服的國際奧委會(huì)成員,也再次打響了安踏國民品牌知名度,相關(guān)話題如“巴赫不冷了”“被國際奧委會(huì)種草了安踏羽絨服”等成為微博熱搜。值得注意的是,安踏作為本次冬奧會(huì)贊助商,不僅全方位贊助中國國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝,還及時(shí)地占據(jù)了“開幕式羽絨服”這一熱搜話題,將品牌形象與效果轉(zhuǎn)化的營銷目標(biāo)深植于冬奧全流程。

不僅是羽絨服,還有“一墩難求”的吉祥物周邊手辦,開幕式的產(chǎn)品“種草”與轉(zhuǎn)化進(jìn)一步加速了品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。

奧運(yùn)內(nèi)容引爆社交場,品牌對媒體有更多選擇。

北京成為第一個(gè)“雙奧之城”,一系列的便利優(yōu)勢使得國人對北京冬奧會(huì)的觀賽熱情只增不減。在巨大的流量紅利下,“冬奧+“衍生綜藝成為各大媒體平臺(tái)爭相布局的賽道,借助精品化內(nèi)容、富有話題性的嘉賓引爆社交場,為品牌不斷匯聚流量。

手握冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)的四大平臺(tái)—央視、咪咕、騰訊、快手紛紛開設(shè)冬奧賽事專區(qū)和多元精品欄目,迎來用戶拉新促活的高潮。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì),冬奧期間iOS應(yīng)用商店App關(guān)鍵詞搜索排名榜上,穩(wěn)居前兩名的分別是央視頻和咪咕視頻。其次,未取得冬奧賽事版權(quán)的媒體平臺(tái),也在積極開發(fā)衍生節(jié)目。抖音在北京冬奧期間便連續(xù)推出多檔直播節(jié)目,包括前短道速滑運(yùn)動(dòng)員王濛的個(gè)人IP節(jié)目——《濛主來了》,邀請冬奧健兒賽后第一時(shí)間連線的《冠軍駕到》,由黃健翔、劉建宏等體育名嘴與前方記者直播連線的《大V時(shí)刻》等節(jié)目。截至2月9日,北京衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)合出品的《冬夢之約2》在微博平臺(tái)的節(jié)目主話題“冬夢之約”閱讀量更是已達(dá)到34億次,討論量達(dá)到1630萬次。節(jié)目在播期間,多次位居微博綜藝影響力榜單第一名,整季節(jié)目斬獲全網(wǎng)熱搜共計(jì)230個(gè),真正實(shí)現(xiàn)讓冬奧氛圍觸達(dá)全民。

正是由于媒體平臺(tái)在賽事版權(quán)、精品化制作、文體明星聯(lián)動(dòng)等方面的積極努力,品牌方與廣告主才能在本次冬奧會(huì)中有了更加多元化的內(nèi)容合作選擇。

打破營銷空間創(chuàng)新奧運(yùn)體驗(yàn)

營銷空間的打破與國際形象的提升,是品牌“鐘愛”奧運(yùn)營銷的一大原因。除了往屆高舉高打的策略之外,一些品牌還通過“以小見大”的策略與“技術(shù)創(chuàng)新”的實(shí)力展現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

本屆冬奧會(huì)上,品牌將自身形象與國家形象緊密聯(lián)系在一起,在細(xì)微之處潛移默化地傳遞民族自信與奧運(yùn)精神,以小見大。例如,本屆冬奧會(huì)的頒獎(jiǎng)花束便是由官方贊助商恒源祥集團(tuán)提供的。作為“海派絨線編結(jié)技藝”傳承單位的恒源祥,通過組織中國上百名民間手工藝人和數(shù)十名殘疾手工藝人,用手工編織而成的絨線花代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鮮花,不僅蘊(yùn)含著節(jié)儉、可持續(xù)的辦奧理念,也詮釋著“工匠精神”與“中國浪漫”,被人們稱為“永不凋謝的冬奧之花”。

此外,諸多品牌也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上盡顯民族自信與冬奧文化。青島啤酒在冬奧會(huì)前期推出15款冰雪運(yùn)動(dòng)特別款啤酒,罐身設(shè)計(jì)包含冬奧會(huì)花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車等15個(gè)官方競技項(xiàng)目,并增加了中英文小字注解,在向大眾科普冬奧項(xiàng)目的同時(shí),傳遞冰雪文化和奧運(yùn)精神。國民運(yùn)動(dòng)品牌安踏分別以“山河映朝霞”“河山初春霽”為設(shè)計(jì)理念,為北京冬奧會(huì)工作人員、技術(shù)官員以及志愿者提供定制版制服,提取了長城磚塊中條塊狀結(jié)構(gòu)循環(huán)的元素,象征14億華夏兒女眾志成城,與來自全球各地的志愿者同心協(xié)力、筑成非凡卓越的冬奧夢想。

“科技冬奧”是2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)冬殘奧會(huì)提出的愿景,也是各大品牌展現(xiàn)科技實(shí)力,提升國際形象的一大亮點(diǎn)。

一方面,科技品牌秉持著人文關(guān)懷的奧運(yùn)理念,將冬奧作為技術(shù)創(chuàng)新成果的“應(yīng)用場”??拼笥嶏w成為冬奧會(huì)歷史上首個(gè)“官方自動(dòng)語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商”;百度智能云聯(lián)合央視新聞打造了首個(gè)“冬奧AI手語主播”,旨在用技術(shù)彌合數(shù)字鴻溝,讓聽障人士也能第一時(shí)間享受冬奧會(huì);中國移動(dòng)咪咕攜手商湯科技,在App內(nèi)推出“商湯AI觀賽”視頻流,幫助受眾一覽冰壺比賽的對戰(zhàn)信息、大本營虛擬畫面,創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)。

另一方面,品牌積極嘗試體育IP與數(shù)字世界的結(jié)合,展現(xiàn)出敢于創(chuàng)新的品牌形象與先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力。例如,中國移動(dòng)為“5G冰雪推廣大使”谷愛凌量身打造了“數(shù)智分身”——MeetGU,不僅完美復(fù)刻了真人,還可以在用戶將其設(shè)置為視頻彩鈴后,在通話時(shí)通過手機(jī)屏幕與用戶進(jìn)行隔空互動(dòng)。老牌奶企伊利推出乳品行業(yè)首款數(shù)字牛奶——“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品,包含7款全球限量發(fā)行2022份的特別款,以及1款全球僅獻(xiàn)禮發(fā)行17份的冠軍簽名隱藏款,將伊利17年堅(jiān)守奧運(yùn)品質(zhì),為國民和運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)營養(yǎng)支持的企業(yè)精神永久定格。

拉長營銷戰(zhàn)線品牌熱度“可持續(xù)”

奧運(yùn)賽事時(shí)間有限,如何延續(xù)奧運(yùn)熱度,甚至將其轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn),是歷屆奧運(yùn)會(huì)中各大品牌都在思索的問題。在本屆冬奧會(huì)上,一些品牌已經(jīng)將長線思維貫穿于營銷全流程。

奧運(yùn)營銷的背后是體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值的釋放。從長遠(yuǎn)角度看,品牌想要實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)熱度的延續(xù)與轉(zhuǎn)化,無疑需要把握住以體育為核心的流量端口,加速體育內(nèi)容生態(tài)建設(shè),挖掘長期的營銷價(jià)值。本屆冬奧會(huì)中,無論是長視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或是圖文平臺(tái),均將體育內(nèi)容生態(tài)建設(shè)作為布局奧運(yùn)營銷的重要一環(huán),試圖挖掘奧運(yùn)IP的長期營銷價(jià)值,也為參與冬奧營銷的品牌提供了延續(xù)自身聲量的機(jī)會(huì)。

長視頻平臺(tái)將劇集和長綜藝作為兩大“獨(dú)立戰(zhàn)場”,自2021年起,便開始布局體育賽道。2021年底,在騰訊視頻獨(dú)播、講述短道速滑隊(duì)故事的《陪你逐風(fēng)飛翔》熱播,令冬奧題材大熱。而在北京冬奧會(huì)期間,芒果TV的《跟著冠軍去滑雪》,優(yōu)酷的《冬夢之約》和《飄雪的日子來看你》,愛奇藝的《超有趣滑雪大會(huì)》和《冰雪正當(dāng)燃》等綜藝節(jié)目紛紛熱播,展現(xiàn)出冰雪題材內(nèi)容的營銷潛力。其次,短視頻平臺(tái)與圖文平臺(tái)雖然在精品內(nèi)容制作上不敵上述對象,但卻發(fā)掘出借助體育明星構(gòu)建體育內(nèi)容生態(tài)的長線運(yùn)營策略。例如,抖音在北京冬奧會(huì)期間,邀請了武大靖、谷愛凌、徐夢桃、高亭宇等冬奧運(yùn)動(dòng)員入駐,打出“上抖音,和6億人一起為冠軍天團(tuán)點(diǎn)贊”的極具情緒性的品牌口號。小紅書也同樣吸納了諸多冠軍級運(yùn)動(dòng)員的入駐。通過不同運(yùn)動(dòng)員對自身生活、滑雪裝備、飲食健康等領(lǐng)域的分享,小紅書試圖搭建一個(gè)“體育與生活結(jié)合”內(nèi)容生態(tài)。

大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示,僅2022年1月上旬,冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的線上訂單量較2021年同期增長了近5倍。著眼冰雪產(chǎn)業(yè)鏈布局,打造線下營銷場景,將是未來冰雪營銷的又一趨勢。據(jù)伊利官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2019年初,活力冬奧學(xué)院在全國超過75個(gè)城市落地,吸引近億人次在線參與和報(bào)名,微博話題閱讀量突破35億。奧迪也在2020年打造了集冰雪體驗(yàn)、冰雪文化展示、冰雪粉絲聯(lián)盟為一體的用戶體驗(yàn)平臺(tái)—“奧迪quattro冰雪公園”,并且與國內(nèi)雪場進(jìn)行合作,讓南方的用戶在一年四季都能享受冰雪運(yùn)動(dòng)。

在一次又一次的國際化體育賽事中,我國的賽事組織、品牌機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)都在不斷成長,而本次冬奧的國際舞臺(tái),無疑是國內(nèi)體育營銷發(fā)展的又一次成長與升級。

(楊雅坤系中國傳媒大學(xué)在讀碩士;劉珊系中國傳媒大學(xué)副教授、碩士研究生導(dǎo)師)(本刊編輯/呂天驕)

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